我國中小城市旅游目的地品牌建設(shè)問題及對策研究

羅小舟

我國有200多個優(yōu)秀旅游城市，其中90%以上屬于中小旅游城市。中小城市旅游目的地品牌化，可以幫助提升品牌識別度，增加品牌附加值，提高消費者忠誠度。本文探討了中小城市旅游目的地品牌建設(shè)的主要制約因素和突出問題，并提出了相關(guān)建議。

一、中小城市旅游目的地建設(shè)的主要制約因素

旅游目的地品牌是消費者頭腦中品牌聯(lián)想所反映的對一個地方的感知，其構(gòu)成要素十分復(fù)雜。有學(xué)者認為，目的地品牌化很難實現(xiàn)，可想而知其塑造難度。相比較景區(qū)旅游目的地，城市旅游目的地品牌假設(shè)面臨的問題更加復(fù)雜。我國城市旅游目的地品牌建設(shè)比較成功的城市主要以北京、香港、上海、杭州、成都以及西安等少數(shù)著名中心城市為主，大多數(shù)中小城市旅游目的地品牌還處于以景區(qū)建設(shè)為主的初級階段。

（一）旅游經(jīng)費限制

據(jù)香港旅游協(xié)會資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。香港旅游發(fā)展局每年的推廣預(yù)算高達數(shù)億元。而我國旅游大省四川和云南一年的旅游宣傳投入費用僅為四五千萬，經(jīng)濟欠發(fā)達的甘肅和青海年度宣傳促銷預(yù)算不足200萬，中小城市就可想而知了。僅以電視廣告為例，中央1臺15秒城市形象展播廣告為例，一個月播出60次費用就高達149萬元，地方衛(wèi)視廣告播出費用也價格不菲。如果要長期連貫播出增加效果，對中小城市而言根本是天方夜譚。

（二）管理模式束縛

長期起來，我國旅游城市的管理以旅游局模式為主，旅游部門的職能局限于行業(yè)管理，旅游資源歸屬多個主管部門，條塊分割，多頭領(lǐng)導(dǎo)、旅游資源浪費和重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴重，旅游業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌安排，旅游產(chǎn)業(yè)在深度融合、統(tǒng)籌對接、有效監(jiān)管等方面存在諸多困難。青島大蝦事件就是這種管理模式下的一個寫照。目前，全國已有部分省市成立了旅游發(fā)展委員會，綜合協(xié)調(diào)工商、治安、衛(wèi)生等各職能部門處理旅游相關(guān)問題，但如果不從旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式和發(fā)展機制進行根本轉(zhuǎn)變，恐怕也是收效甚微。

二、中小城市旅游目的地建設(shè)的突出問題

（一）品牌定位不準確

品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)決策。在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的背景下，品牌定位的核心就是品牌個性的塑造。品牌個性是消費者對品牌所聯(lián)想到的人類特征，品牌傳播口號具有很強的心理暗示作用，對消費者品牌個性的感知具有直接影響。例如“重慶，非去不可”這個傳播口號，就很容易使消費者聯(lián)想到自信、豪邁、耿直等重慶人的個性特征，并在旅游體驗中去主動詮釋這種個性。中小城市旅游目的地品牌定位在本土文化挖掘和目標消費者個性結(jié)合方面做得不夠，缺乏情感煽動力，不利于強勢品牌的形成。

（二）旅游產(chǎn)品不完整

完整的旅游產(chǎn)品包括核心層、形式層和延伸層三個部分。核心層是指旅游產(chǎn)品提供給消費者的基本利益，比如度假、休閑、觀光、美食、娛樂等，形式層是指核心利益附著的載體，主要為旅游設(shè)施設(shè)備等有形物，延伸層則是提供給消費者的各種附加服務(wù)。就核心層來講，中小城市旅游項目存在著隨波逐流和攀比炫耀之風(fēng)，并非根本著眼于消費者的需求。從形式層來看，中小城市旅游發(fā)展局限于景區(qū)打造，景區(qū)外缺乏打造和治理，景區(qū)內(nèi)、外資源未形成整合互補，難以吸引游客走出景區(qū)、走入城市體驗。從延伸層來看，旅游服務(wù)能力不足，旅游產(chǎn)品質(zhì)量管理、價格管理、游客投訴管理、旅游從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、當(dāng)?shù)鼐用衤糜谓哟庾R和接待能力等均有待提高。

（三）營銷推廣落后

香港旅游局70%以上是市場推廣人員，而內(nèi)地旅游部門則不到10%。營銷人員的數(shù)量和結(jié)構(gòu)不合理，對大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、VR、AR等虛擬技術(shù)的認識不深，營銷手段落后，較多仍依靠旅行社、大篷車、展銷會等傳統(tǒng)旅游推介方式，耗資大但效果差。新媒體營銷推廣乏力，營銷創(chuàng)意能力不足，將旅游產(chǎn)品特點轉(zhuǎn)化為賣點的能力不夠，很少具有一定影響力的內(nèi)容營銷、事件營銷以及借勢營銷的精彩手筆。

三、中小城市旅游目的地建設(shè)建議

（一）發(fā)展全域旅游

全域旅游是對旅游發(fā)展空間、旅游資源以及旅游體制等各個方面的全面優(yōu)化和升級。首先，旅游發(fā)展空間從景區(qū)延伸到城市，對旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)、城市生態(tài)和文化環(huán)境、社會公共服務(wù)等進行全方位、系統(tǒng)化的條理，由景區(qū)連點成線拓展成面，以適應(yīng)消費者新的旅游需求。其次，改變旅游業(yè)的部門切割管理模式，建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)委員會，聯(lián)動旅游、工商、物價、公安等幾大重要部門，全面管理消費者旅游體驗的各個環(huán)節(jié)和細節(jié)，提高游客的滿意度。第三，調(diào)動當(dāng)?shù)乩习傩胀度肼糜涡麄骱吐糜谓哟姆e極性，調(diào)動社會有識之士和熱心人士參與旅游目的地品牌塑造和推廣的熱情，借助社會智力和社會資金，突破中小城市旅游發(fā)展障礙。

（二）科學(xué)定位目標市場

旅游目標市場是指期望并有能力占領(lǐng)和開拓的具有相近需求的消費者者群體。目標市場定位是旅游目的地品牌形象定位、品牌個性挖掘、產(chǎn)品體系塑造和營銷傳播的前提。旅游業(yè)主要以地理因素作為市場劃分標準，但隨著人均可支配收入的增加、游客結(jié)構(gòu)的多樣化，以及交通發(fā)達導(dǎo)致的空間距離縮小，僅僅以地理因素來劃分市場顯得比較單一，人口變量和行為變量的重要性凸顯。比如按照人口變量的年齡、職業(yè)和家庭狀況，可以細分出銀發(fā)市場、兒童市場、白領(lǐng)市場、學(xué)生市場、家庭市場、情侶市場等。在行為變量方面，按照游客追求的利益和旅游動機，可以細分出美食、養(yǎng)老、購物等具有一定市場潛量的子市場。中小城市在進行目標市場選擇時，綜合城市旅游資源、旅游發(fā)展所處的階段、資金實力、游客需求以及競爭對手等因素綜合考慮，有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化以及市場全覆蓋等五種模式供選擇，要特別注意利用大數(shù)據(jù)來科學(xué)評估細分市場潛量和挖掘消費者真實需求。

（三）創(chuàng)新營銷推廣方式

整合博客、微博、微信、貼吧以及SNS等新媒體資源，將強硬的推廣方式轉(zhuǎn)變?yōu)檐浶酝茝V。首先，與硬推廣相比，軟推廣以尊重消費者的感受與體驗為前提，其核心是提供給消費者有價值的內(nèi)容，并與品牌進行嫁接。這要求內(nèi)容團隊要有獨特新穎的創(chuàng)作視角、天馬行空的想象力、獨具一格的表達方式，要善于借勢熱點和制造熱點。隨著內(nèi)容營銷的發(fā)展，IP營銷脫穎而出。IP即知識財產(chǎn)，主要指具有潛質(zhì)被開發(fā)成影視劇的文學(xué)、游戲、音樂等作品。目前我國網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展朝氣蓬勃，熱點IP層出不窮，IP文學(xué)作品作為影視劇的前置狀態(tài)，中小旅游城市可提前出擊，搶先鎖定優(yōu)質(zhì)資源，使旅游目的地不僅成為影視劇的取景地，更成為故事發(fā)生的場景地。其次，要注重與消費者的互動，要主動將H5、3D、VR、AR等虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)應(yīng)用于營銷推廣中。故宮是新媒體營銷的最成功案例，其別具匠心的H5系列手機游戲，為其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造了超過十億的銷售額。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是未來營銷推廣的一個重要創(chuàng)新方向，在營銷推廣中，該技術(shù)猶如一部電影的預(yù)告片，可以幫助消費者提前進行旅游體驗，制造意猶未盡的效果，最大程度激發(fā)消費者的旅游動機。

（作者單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）