旅游購物情境中預(yù)期后悔情緒的作用機(jī)制研究

劉呈艷

后悔情緒對旅游購物的影響早已引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但學(xué)者們主要集中在購后后悔的研究。文章從預(yù)期后悔理論視角出發(fā)，將預(yù)期后悔劃分為預(yù)期作為后悔和預(yù)期不作為后悔兩類，通過兩個(gè)情境模擬實(shí)驗(yàn)，分別探討產(chǎn)生兩類預(yù)期后悔情緒的關(guān)鍵影響因素和作用機(jī)理。研究結(jié)果表明：（1）不確定性感知、購買機(jī)會有限性是產(chǎn)生兩類不同預(yù)期后悔情緒的前置因素；（2）旅游者的不確定性感知越高，其預(yù)期作為后悔情緒越高；（3）旅游商品的購買機(jī)會有限性越高，旅游者預(yù)期不作為后悔情緒越高；文章有助于深化對預(yù)期后悔情緒的認(rèn)識，為旅游商品購買決策相關(guān)研究奠定了理論基礎(chǔ)。

一、引言

旅游購物不同于日常購買行為，大多數(shù)旅游者事前無計(jì)劃，而且購買決策時(shí)間短，呈現(xiàn)沖動(dòng)性購買特征。在旅游商品購買中，旅游者因不能準(zhǔn)確判斷旅游商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、價(jià)值，再加上選購時(shí)間有限，購買決策過程中常常會出現(xiàn)兩種不同的情緒體驗(yàn)，即“買”也后悔，“不買”也后悔，這種“糾結(jié)”的后悔情緒會影響旅游者的購買選擇。當(dāng)旅游者感覺買了會后悔時(shí)，會選擇放棄購買；而感覺不買會后悔時(shí)，則會選擇即時(shí)購買?？梢钥闯觯蠡谇榫w對旅游者的購買決策具有重要影響。

Bell根據(jù)后悔情緒發(fā)生的時(shí)間，將后悔分為預(yù)期后悔和體驗(yàn)后悔，認(rèn)為在決策過程中起作用的是預(yù)期后悔。目前國內(nèi)外學(xué)者將研究重點(diǎn)集中于探討購后的體驗(yàn)后悔，雖然已有學(xué)者意識到預(yù)期后悔在消費(fèi)者決策過程中的重要性，也對預(yù)期后悔與沖動(dòng)性購買的關(guān)系進(jìn)行了研究，但是缺乏對預(yù)期后悔情緒的影響因素和作用機(jī)理的探討，更缺少在旅游情境下展開的研究。

本文以旅游購物為例，從預(yù)期后悔理論視角出發(fā)，將預(yù)期后悔劃分為預(yù)期作為后悔和預(yù)期不作為后悔兩類，分別探討產(chǎn)生兩類預(yù)期后悔情緒的關(guān)鍵影響因素和作用機(jī)理。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

（一）相關(guān)文獻(xiàn)回顧

預(yù)期后悔是指個(gè)體在決策前，因擔(dān)心決策可能產(chǎn)生損失而引起的憂慮，這種憂慮會引發(fā)懷疑和猶豫。消費(fèi)者在決策前會對自己決策后是否產(chǎn)生后悔情緒而產(chǎn)生預(yù)期，這種預(yù)期后悔也會對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生重大影響。預(yù)期后悔產(chǎn)生于比較兩種潛在的選擇，或是比較購買或放棄的行為。

Zeelenberg認(rèn)為預(yù)期后悔使人們在決策時(shí)既可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避又可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)尋求的行為特點(diǎn)，選擇哪一種行為則受到反饋信息的影響。Janis & Mann指出預(yù)期后悔會促使人們在決策前更詳細(xì)的搜集信息，防止因草率決策而導(dǎo)致將來后悔。銀成鉞等將預(yù)期后悔引入到?jīng)_動(dòng)性購買行為的研究中，基于反事實(shí)思維理論將預(yù)期后悔分為向上的預(yù)期后悔和向下的預(yù)期后悔，并探討了它們對沖動(dòng)性購買行為的直接影響以及在沖動(dòng)特質(zhì)和購物情境對沖動(dòng)性購買的影響中的調(diào)節(jié)作用[7]。

以上學(xué)者的研究主要關(guān)注預(yù)期后悔與決策的關(guān)系，很少關(guān)注預(yù)期后悔情緒本身，對預(yù)期后悔的劃分不夠細(xì)致，更缺少對產(chǎn)生預(yù)期后悔情緒的影響因素和機(jī)理的探討。

（二）預(yù)期后悔的分類

劉紅霞，宋保平認(rèn)為旅游購物后悔心理是對過去購買的或未購買的旅游商品而導(dǎo)致的消極結(jié)果產(chǎn)生的自責(zé)、懊惱、悔恨等心理的一種情緒狀態(tài)；即旅游者的購后后悔可以分為對已經(jīng)采取行為而產(chǎn)生消極結(jié)果的“作為后悔”和對未采取行為而產(chǎn)生消極結(jié)果的“不作為后悔”兩種[9]。事實(shí)上，旅游者的后悔情緒不僅發(fā)生在購物后，在旅游者做出購買決策前也存在。筆者通過訪談法了解到旅游者在購前同樣會出現(xiàn)兩種不同的后悔情緒，當(dāng)旅游者感知到還有更好的選擇或是旅游商品價(jià)格過高是就會產(chǎn)生買了會后悔的情緒，旅游者認(rèn)為現(xiàn)在不買就再也沒有機(jī)會時(shí)就會產(chǎn)生不買會后悔的情緒。

借鑒學(xué)者們的研究，結(jié)合旅游者購物心理特點(diǎn)，筆者將旅游者購前的預(yù)期后悔劃分為預(yù)期作為后悔和預(yù)期不作為后悔兩類。預(yù)期作為后悔界定為在決策前考慮到采取行為而產(chǎn)生消極結(jié)果的后悔；將預(yù)期不作為后悔界定為在決策前考慮到不采取行為而產(chǎn)生消極結(jié)果的后悔。這一分類方式也與旅游情境中旅游者預(yù)期到“買了會后悔”和“不買會后悔”的實(shí)際情況吻合。

（三）研究假設(shè)

1.兩類預(yù)期后悔的影響因素及作用機(jī)理

（1）不確定性感知對預(yù)期作為后悔的影響

Derbaix認(rèn)為在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。Dennis et al認(rèn)為當(dāng)某項(xiàng)任務(wù)或工作是可完成的，但是由于缺乏足夠的信息，因此還需要進(jìn)一步獲取信息時(shí)，就會存在不確定性。旅游者在進(jìn)行購物決策時(shí)，會因獲取的旅游商品信息不全面，對購買是否會產(chǎn)生損失不確定而猶豫不決；其不確定性感知越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生買了會后悔的情緒。旅游者在購買決策中，如果預(yù)期到會因?yàn)楦邇r(jià)購買商品而后悔時(shí)，往往會放棄購買。因此，可以推斷出不確定性感知是導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生預(yù)期作為后悔情緒的重要影響因素。結(jié)合前面的邏輯推理，提出如下假設(shè)：

H1：旅游者不確定性感知越高，預(yù)期作為后悔情緒越高。

（2）購買機(jī)會有限性對預(yù)期不作為后悔的影響

Abendroty & Diehl將錯(cuò)過此次購買機(jī)會后，在未來很難再得到的購買機(jī)會稱之為有限購買機(jī)會 ；而購買機(jī)會的此種屬性稱之為購買機(jī)會的有限性，是指“特定消費(fèi)者再次獲取某個(gè)購買機(jī)會時(shí)在多大程度上受到主客觀因素的限制。”例如，旅游者在外出旅游時(shí)看中了目的地銷售的某種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品屬于當(dāng)?shù)靥赜校谄渌胤胶茈y買到，而旅游者在離開旅游目的地后短期內(nèi)不會再去。此時(shí)，這種產(chǎn)品的購買機(jī)會就屬于“有限的購買機(jī)會”。

購買機(jī)會有限性較高時(shí)，會使消費(fèi)者預(yù)期以后再也無法遇到類似產(chǎn)品，而產(chǎn)生心理上的失去感。李東進(jìn)等通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)了錯(cuò)過的購買機(jī)會有限性是不行動(dòng)后悔的重要前置因素，購買機(jī)會有限性越高，錯(cuò)過購買后不行動(dòng)后悔程度也越高。因此，作者認(rèn)為購買機(jī)會有限性也會對預(yù)期不作為后悔產(chǎn)生影響。結(jié)合前面的邏輯推理，本研究提出如下假設(shè)：

H2：旅游商品購買機(jī)會有限性越高，預(yù)期不作為后悔情緒越高。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究將“不確定性感知”和“購買機(jī)會有限性”分別劃分為高、低兩種情境，兩兩組合呈現(xiàn)4種情形，考察每種情境對旅游者預(yù)期后悔情緒的影響。結(jié)合實(shí)際情況，本研究主要考察兩種情形，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（一）實(shí)驗(yàn)一

本實(shí)驗(yàn)選擇60名有旅游購物經(jīng)驗(yàn)的大三、大四學(xué)生作為被試，其中，男生26人，女生34人，不確定性感知高組30人，不確定性感知低組30人，通過一個(gè)單因素的組間實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證假設(shè)H1。

1.實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)

（1）實(shí)驗(yàn)刺激材料

采用情境模擬方法，將實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)為在西藏拉薩八廓街的購物店購物，選擇對實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品喜好程度>4的被試作為實(shí)驗(yàn)對象。在實(shí)驗(yàn)中對不確定性感知進(jìn)行操控，并劃分為高不確定性感知和低不確定性感知兩組。

高不確定性感知組刺激材料：事先沒有進(jìn)行信息搜尋，不知道這家店的信譽(yù)度如何，不清楚這個(gè)包是不是真的用牦牛皮來制作的，花掉298元來買這個(gè)包是否值得。

低不確定性感知組刺激材料：事先在旅游評論上看到過關(guān)于“巴扎童嘎”這家店面的相關(guān)介紹，網(wǎng)友對這家店的評價(jià)非常高。通過觸摸和觀察，您能感覺到此包是真皮制作的，根據(jù)平時(shí)的購物經(jīng)驗(yàn)來看，此包售價(jià)298元還是比較合理的。

（2）前測：對實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行操控性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)對自變量的操控是否成功，在問卷中詢問被試“您此時(shí)所感受到的對自己選擇正確與否的不確定程度（1=非常確定，7=非常不確定）”。結(jié)果顯示，對自變量的操控是成功的（高不確定性感知組：M=4.67，低不確定性感知組：M=2.03，p<0.001）。

2.構(gòu)念測量

不確定性感知對預(yù)期作為后悔情緒影響的測量參考羅川的研究，通過故事情境描述讓被試產(chǎn)生不確定性感知后，詢問此時(shí)如果購買所感到的后悔程度來測量，“您此時(shí)所感受到的對自己選擇的不確定程度是多少（1=非常輕微，7=非常強(qiáng)烈）”； “如果因?yàn)楝F(xiàn)在購買后悔，您感到的后悔程度是多少（1=非常輕微，7=非常強(qiáng)烈）”。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究通過被試分組及引導(dǎo)、實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)、測量被試的預(yù)期后悔與購買傾向等實(shí)驗(yàn)步驟，采用SPSS20.0對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。

不確定性感知對預(yù)期作為后悔影響的主效應(yīng)檢驗(yàn)。被試通過閱讀材料后，高不確定性感知組的預(yù)期后悔值為（M=4.37 p<0.001），低不確定感知組的預(yù)期后悔值為（M=1.97，p<0.001）。通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在高不確定性感知和低不確定性感知兩種情境下，被試的預(yù)期作為后悔值具有顯著差異（F=77.049，P<.0001）。通過回歸分析可知，旅游者的不確定性感知對預(yù)期作為后悔情緒產(chǎn)生具有顯著的影響（t=6.155，P<0.001），說明當(dāng)旅游者不確定性感知高時(shí)預(yù)期作為后悔情緒也高，H1成立。

（二）實(shí)驗(yàn)二

本實(shí)驗(yàn)選擇58名有旅游購物經(jīng)驗(yàn)的大三、大四學(xué)生作為被試，其中，男生24人，女生34人，購買機(jī)會有限性高組38人，購買機(jī)會有限性低組20人，通過一個(gè)單因素的組間實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證假設(shè)H2。

1.實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)

（1）實(shí)驗(yàn)刺激材料

采用情境模擬方法，將實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)為在西藏拉薩八廓街的購物店購物，選擇對實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品喜好程度>4的被試作為實(shí)驗(yàn)對象。在實(shí)驗(yàn)中對購買機(jī)會有限性進(jìn)行操控，并劃分為高購買機(jī)會有限性和低購買機(jī)會有限性兩組。

高購買機(jī)會有限性組刺激材料：此款牦牛皮包只在這家店銷售，后面的旅游行程安排比較緊湊，沒有時(shí)間再到這家店，而短期內(nèi)不會再到西藏旅游。

低購買機(jī)會有限性組刺激材料：雖然此款牦牛皮包只在這家店銷售，但是旅游者會在拉薩停留5天時(shí)間，即使現(xiàn)在不買，后面還有時(shí)間到這家店來購買。

（2）前測：對實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行操控性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)對自變量的操控是否成功，在問卷中詢問被試“您認(rèn)為以后是否還有機(jī)會購買此牦牛皮包（1=很難再有機(jī)會購買，7=有很多機(jī)會購買）”。結(jié)果顯示，對自變量的操控是成功的（高購買機(jī)會有限性組：M=4.92，低購買機(jī)會有限性組：M=2.55，p<0.001）

2.構(gòu)念測量

購買機(jī)會有限性對預(yù)期不作為后悔情緒的測量參考李東進(jìn)的研究，通過故事情境描述讓被試感知到實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的購買機(jī)會有限性后，詢問此時(shí)如果購買所感到的后悔程度來測量，“您認(rèn)為以后是否還有機(jī)會購買此牦牛皮包（1=很難再有機(jī)會購買，7=有很多機(jī)會購買）”；“如果因?yàn)楝F(xiàn)在不買后悔，您感到的后悔程度是多少（1=非常輕微，7=非常強(qiáng)烈）”。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究通過被試分組及引導(dǎo)、實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)、測量被試的預(yù)期后悔等實(shí)驗(yàn)步驟，采用SPSS20.0對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。

購買機(jī)會有限性對預(yù)期不作為后悔影響的主效應(yīng)檢驗(yàn)。被試通過閱讀材料后，高購買機(jī)會有限性組的預(yù)期后悔值為（M=4.53 p<0.001），低不確定感知組的預(yù)期后悔值為（M=2.40，p<0.001）。通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在高購買機(jī)會有限性和低購買機(jī)會有限性兩種情境下，被試的預(yù)期不作為后悔值具有顯著差異（F=38.455，P<.0001）。通過回歸分析可知，旅游者的購買機(jī)會有限性對預(yù)期不作為后悔情緒產(chǎn)生具有顯著的影響（t=10.087，P<0.001），說明當(dāng)旅游者購買機(jī)會有限性高時(shí)預(yù)期不作為后悔情緒也高，H2成立。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究對旅游購物情境中的預(yù)期后悔進(jìn)行了分類，并確定其內(nèi)涵、特征及關(guān)鍵影響因素。研究結(jié)果表明：第一，不確定性感知、購買機(jī)會有限性是產(chǎn)生兩類不同預(yù)期后悔情緒的前置因素；第二，旅游者的不確定性感知越高，預(yù)期作為后悔情緒越高；第三，旅游商品的購買機(jī)會有限性越高，預(yù)期不作為后悔情緒越高。

（二）管理啟示

本研究為旅游企業(yè)經(jīng)營者理解旅游者沖動(dòng)性購買行為提供了一個(gè)新的視角。具體表現(xiàn)在：一是使企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到“預(yù)期作為后悔”和“預(yù)期不作為后悔”會影響旅游者的購買決策。二是讓企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到情緒管理的重要性；企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)對旅游者進(jìn)行細(xì)分，對容易產(chǎn)生“預(yù)期作為后悔”和“預(yù)期不作為后悔”情緒的不同旅游者采取不同營銷溝通策略。

（三）局限及展望

本文只選擇一種旅游商品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在實(shí)際的旅游購物情景中由于旅游者的偏好不同、消費(fèi)能力不同，面對不同的類型、不同價(jià)格的旅游商品，旅游者在購買前的預(yù)期后悔情緒是不同的，未來需要對被試樣本和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行劃分；本文未考慮顧客的人格特質(zhì)（如后悔水平）、同伴影響，在今后的研究中可將這些因素作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。此外，本文指出不確定性感知、購買機(jī)會有限性是導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生預(yù)期后悔情緒的原因，是否還存在其他因素影響著旅游者預(yù)期后悔情緒可在未來進(jìn)一步探討。

（作者單位：西藏大學(xué)旅游與外語學(xué)院）