旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應文化當頭

于佳樂

國家旅游局近日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，其中國內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%。下半年，國內(nèi)旅游將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅。其中值得一提的是，西安市上半年旅游經(jīng)濟大漲，共接待海內(nèi)外游客6557.51萬人次，旅游業(yè)總收入達564.4億，基本實現(xiàn)“雙過半”目標。

業(yè)內(nèi)諸多專家認為，“一帶一路”國際旅游城市大會、大唐芙蓉園暑期激情桑巴狂歡節(jié)、曲江海洋極地狂歡季、第三屆民族愛情寒窯狂歡季等系列文化旅游項目讓西安市的旅游產(chǎn)業(yè)大嘗甜頭。借此，中外旅游文化協(xié)會會長、中國文化與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王鈞凱表示，文化是旅游靈魂這一觀點始終被文化界與旅游界所認同，即無文化不旅游、無旅游不文化。

文化IP是旅游競爭的“洪荒之力”

今年7月，阿里旅行公布了“萬游引力”度假IP戰(zhàn)略，提出要依托阿里旅行平臺和海量用戶打造旅游行業(yè)的“IP夢工場”。驢媽媽創(chuàng)始人、景域集團董事長洪清華更進一步宣稱“得IP者得天下”，并宣布2016年是景域IP元年，景域要加速打造自己的IP矩陣品牌。

那么，這個被大家反復提及的IP，又賦予旅游產(chǎn)業(yè)多少文化、經(jīng)濟價值？

2016年3月28日凌晨，上海迪士尼樂園門票僅十分鐘宣告售罄，引發(fā)國內(nèi)業(yè)界熱議。

不難發(fā)現(xiàn)，表面的熱銷實際源自于多年堅持打造的超級IP。游客可以與白雪公主、獅子王、動物總動員等卡通人物親密接觸，可以體驗多種游樂項目，可以購買到各種類型的紀念品，為迪士尼IP文化旅游項目創(chuàng)造市值高達2000多億元的奇跡。

除創(chuàng)造高市值外，根據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上海迪士尼預計第一年帶動客流量至少在1000萬人以上，直接為園區(qū)帶來經(jīng)濟效益156億元，帶動上海購物、交通和住宿等其他經(jīng)濟效益144億元。并且，上海迪士尼周邊的餐飲旅游板塊上市公司、商貿(mào)零售上市公司、房地產(chǎn)、交通運輸、建筑建材等也借此發(fā)力。

洪清華對此表示，表面看商家和消費者們爭搶迪士尼開園門票，資本熱捧迪士尼概念股，但實際消費者是消費迪士尼超級IP。經(jīng)過多年打造的IP主題公園迎合了當下人們對精品、優(yōu)質(zhì)、特色文化旅游產(chǎn)品的強烈要求，未來旅游業(yè)的核心將是文化IP。

無獨有偶，《大魚海棠》的熱映也帶動土樓游旅游項目的開發(fā)。曾去永定高北土樓群3日游的李晴告訴《經(jīng)濟》記者：“看過《大魚海棠》之后，對土樓的建筑很有興趣，上網(wǎng)查找發(fā)現(xiàn)，時下最火熱的旅游網(wǎng)站已推出相關土樓特色旅游路線，并受很多人的追捧。”

“比起純粹跟團游，還是更喜歡有故事、有情懷的文化旅游產(chǎn)品?！崩钋绫硎尽?/p>

記者獲悉，自電影《大魚海棠》上映后，福建高北土樓群、田螺坑土樓群等一日游產(chǎn)品預訂環(huán)比增長了200%-240%?！斑@正是旅游行業(yè)IP運作的效應?！蓖踱x凱說道。

文化氛圍驅(qū)動發(fā)展

文化旅游，是以旅游文化的地域差異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融洽為結(jié)果的，它具有民族性、藝術性、神秘性、多樣性、互動性等特征。

王鈞凱表示，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最后必然都是文化旅游。

“比如說去桂林看溶洞，一定有類似根據(jù)此地歷史創(chuàng)作的文化演繹去烘托?！蓖踱x凱說，“實際在旅游消費中，人們消費的是文化，否則到此地只看石頭，那是地質(zhì)學家的事情。”

當記者談及到國內(nèi)文化旅游是否存在炒概念問題時，王鈞凱表示，國內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)還是落到實處的比較多。具體分以下幾類：

其一，主題公園。這包括前文所提到的迪士尼樂園和落戶北京的環(huán)球影城等類型的主題公園?！奥糜纹髽I(yè)一方面通過建造主題公園提供游玩、餐飲、酒店等一條龍服務，一方面還能增強多渠道服務的文化附加值，強化‘主題擴大影響力?！蓖踱x凱說。

其二，大型實景演出。將旅游與演繹娛樂相結(jié)合，通過實景演出盈利，充分挖掘歷史文化價值，提升品牌影響力。王鈞凱表示，大型實景演出是文化旅游體現(xiàn)文化創(chuàng)意非常值得關注的一面。

比如，標志實景演出行業(yè)發(fā)展的《印象·劉三姐》。中國山水實景演出創(chuàng)始人梅帥元向記者介紹道：“《印象·劉三姐》采用此山、此景、此人純本土出演方式，將‘天然合一的理念貫穿當?shù)匚幕糜问冀K，不但形成了良好的文化旅游符號，也讓觀看到的游客心里留下可回味的東西，同時也促進了當?shù)鼐蜆I(yè)?！?/p>

同時，《印象·劉三姐》實景演出也創(chuàng)造了不小的收益。不但依托節(jié)目拉動了桂林市旅游業(yè)相關的交通業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)，而且最初投資的7000萬元成本在兩年內(nèi)已收回，平均每年純利潤達5500萬元，當初為演出購買的土地是5萬元一畝，現(xiàn)在周邊的土地價格也翻了幾十倍。

其三，“旅游+影視”。王鈞凱說：“未來的影視一定是旅游全新營銷模式的藍海?！?/p>

實際上，市場已經(jīng)有意識地做“旅游+影視”板塊延伸，比如馮小剛電影公社，其在景區(qū)內(nèi)就可感受《唐山大地震》的震撼場景，并且《非誠勿擾1》播映之后也帶火了北海道的旅游，《非誠勿擾2》也有意識地帶動了三亞旅游。

但就市場現(xiàn)狀而言，雖然有人嘗試，但很多電影制作人多數(shù)還是為了影視找山水背景和城市背景，沒有做過多的旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，最后能達到效果也只是短期效益。

王鈞凱對此解釋：“例如，美國俄亥俄州拍《第三類接觸》的魔鬼谷，地理位置非常偏遠，但影片一熱映，第二年的游客量就同比增長了70%。不過這部影片只告訴觀眾有這么一個地方，并沒有體現(xiàn)該地固有的文化內(nèi)容，熱度一過去，游客量又出現(xiàn)了回落?！?/p>

“所以說，只有將提供到那兒的信息升級成提供吃、住、行等多方面的信息，一次性影視效果才能轉(zhuǎn)變成長久的旅游興奮點，才能延長該旅游景點的生命周期?！蓖踱x凱認為，這就要求投資人既要懂藝術又要懂旅游產(chǎn)業(yè)。

文化同質(zhì)、造假問題成風

在旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為有“錢途”的熱門生意下，各種形式的主題文化旅游項目也在枝繁葉茂地興起。隨之，文化造假、文化同質(zhì)問題也被游客時常提及。

對此，王鈞凱表示，文化造假的問題，是一個延續(xù)許多年的老問題，但至今沒有得到根本性的改善。如果對造偽案進行細分，就會發(fā)現(xiàn)大致有兩種情況：

其一，文化同質(zhì)類產(chǎn)品過多。

眾所周知，中國已成為全球第一旅游大國，但在發(fā)達國家旅游購物要占旅游經(jīng)濟的40%—60%，而中國卻不足20%。諸多行業(yè)內(nèi)專家向記者表示，這是由于我國旅游購物產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性不均和同質(zhì)類質(zhì)量低下商品過多導致的。

例如，有些地區(qū)不顧建筑保護專家和文化學者的反對，強行拆除歷史建筑，然后在廢墟上重建一堆拙劣的仿古建筑，又在重建的仿古建筑打造成商鋪販賣義烏小商品。這些行為經(jīng)常被游客說“毫無新意、紀念品缺失主題性”。

“旅游商品和旅游服務是一個景區(qū)的文化縮影，出現(xiàn)文化同質(zhì)類產(chǎn)品過多是因為該地文化積淀少、底子薄造成的。”王鈞凱說道，“游客的旅游需求點在不斷提升，千篇一律同質(zhì)模式的旅游服務從現(xiàn)在開始會逐漸被市場淘汰掉?！?/p>

其二，打文化造假擦邊球。

“生拉硬拽營造假文化氛圍是我最為擔心的事?！蓖踱x凱表示。

“但文化造假問題要辯證來看。”王鈞凱認為，“如果是有文化底蘊，經(jīng)過投資人不斷挖掘，將文化底蘊放大，就不屬于文化造假?！?/p>

以無錫靈山大佛為例。據(jù)王鈞凱介紹，無錫太湖景區(qū)最初想開發(fā)宗教旅游時，此地并不是公認佛教圣地，只有一座祥符寺。但太湖景區(qū)深度發(fā)掘玄奘取經(jīng)路過此地等佛教文化傳說，又傾盡全力多次承辦世界佛教大會，最終使無錫靈山成為佛教文化的圣地和宗教旅游的典范。如今，靈山大佛宗教旅游和邊緣產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過幾年的發(fā)展已成為江南佛教文化的代表性叢林，其一年創(chuàng)造數(shù)億產(chǎn)值，并帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

王鈞凱對此表示，能夠?qū)⑼晟频奈幕瘍?nèi)涵貫穿產(chǎn)業(yè)始終，這就不屬于文化造假現(xiàn)象，而是文化的再創(chuàng)造。

相反，毫無章法意趣，無法傳遞古典名勝氣息的景區(qū)卻很容易出現(xiàn)“文化造假”現(xiàn)象。

例如，近期較火的貴州湖南多地爭奪“夜郎”之名事件。緣由是夜郎自大這個成語被炒火后，能夠與這個詞語搭上邊的貴州以及貴州交界的三個省十幾個城市都來搶“夜郎古國”的資源，甚至有兩個城市一度想將自己所轄縣的縣名改為夜郎縣。但實際夜郎古國的都邑是在哪，學界一直還未有定論。并且在幾年前湖南新晃宣稱要在2020年打造“夜郎古國”項目，但6年過去該項目具體完成如何，在新晃縣政府官網(wǎng)中也未查到任何與此有關的最新動態(tài)，這一系列舉動引起了大家的質(zhì)疑。

“擁有開發(fā)旅游文化熱情的行為值得提倡，但是很多業(yè)內(nèi)專家更多擔心在哄搶這一文化資源的同時，地區(qū)是否衡量過自身有無開發(fā)此項目的能力。如果開發(fā)較好，是對文化產(chǎn)業(yè)有所貢獻，若開發(fā)失誤，很可能造成鬧劇，甚至有文化造假的嫌疑?！蓖踱x凱說道。

王鈞凱最后總結(jié)：“中國旅游產(chǎn)業(yè)在改革開放之后經(jīng)歷了短短40年的發(fā)展，其規(guī)模已成為世界旅游第一大國，只要在文化質(zhì)量上有所提高，未來我國旅游產(chǎn)業(yè)一枝獨秀的地位將更加明顯?！?