口碑與收益：并非魚和熊掌

劉稚亞

說到紀(jì)錄片，許多人的第一反應(yīng)還是“高冷”，導(dǎo)演“有情懷”，然而沒有市場(chǎng)，曲高和寡，票房堪憂。近日，作為中國(guó)第一部自然電影，《我們誕生在中國(guó)》首映排片占比僅為1.9%。這是什么概念呢？文藝片《百鳥朝鳳》，曾因?yàn)榈团牌屩破朔絼?lì)破天荒“跪求排片”，但是《百鳥朝鳳》的首映排片占比也有2.0%。可見，紀(jì)錄片這個(gè)題材實(shí)在是“冷酷到底”。這也難怪《我們誕生在中國(guó)》導(dǎo)演陸川在接受記者采訪時(shí)一再稱：《我們誕生在中國(guó)》是劇情片而不是紀(jì)錄片。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀：叫好不叫座

什么是紀(jì)錄片？紀(jì)錄片主要是以真實(shí)、紀(jì)實(shí)為基礎(chǔ)，力求把發(fā)生在我們身邊的真人真事，用真實(shí)的手段記錄下來，以此來表達(dá)一個(gè)思想或主題。1926年4月，約翰·格里爾遜在《太陽》雜志上使用了“documentary”一詞，用以稱呼羅伯特·弗拉哈迪的影片《摩阿拿》（又名《摩拿灣》，1926年）。也就是從那時(shí)候起，這個(gè)詞被普遍地確定下來，代表“紀(jì)錄片”。

作為紀(jì)錄片的鼻祖，《摩阿拿》描繪的是南太平洋上毛利族土人的生活：他們采摘可可和椰子的情形，他們的節(jié)日盛會(huì)，他們祭神的舞蹈，他們的紋身等。為了拍攝這部影片，弗拉哈迪在加拿大北部的哈得遜灣住了15個(gè)月，在薩摩阿群島住了兩年。這同當(dāng)時(shí)人們?cè)跀z影棚里拍虛構(gòu)故事的方法顯然是兩樣的。但影片的有些場(chǎng)景是預(yù)先設(shè)計(jì)的，比如拍《摩阿拿》時(shí)，薩摩阿的土人實(shí)際上已經(jīng)不再跳舞和紋身，因?yàn)閭鞯朗總兘沽诉@類活動(dòng)。所以從手法上看，紀(jì)錄片絕不是對(duì)客觀的精確記錄，而是一種詩意的再現(xiàn)。這與大眾傳統(tǒng)的觀點(diǎn)有些相悖。

陸川的《我們誕生在中國(guó)》也是如此。在被記者問到大眾關(guān)心的雪豹“達(dá)娃”的后續(xù)事項(xiàng)時(shí)，陸川的回應(yīng)是：“人氣最高的雪豹篇其實(shí)是由六只雪豹拍攝素材完成，最后一幕使用的是其中一只死亡的雪豹的鏡頭。”

紀(jì)錄片的沖擊力也并不比劇情片差。當(dāng)年雅克·貝漢的紀(jì)錄片《海洋》中，那個(gè)被切去鰭部的鯊魚，一邊扭動(dòng)一邊沉向深海底的鏡頭令多少人震撼流淚；而賈樟柯的紀(jì)錄片《無用》中，流水線上的女工在Beyond的《情人》的歌聲中制衣的畫面也讓人感慨現(xiàn)實(shí)中情感的凋敝。盡管如此，在中國(guó)的電影院中，紀(jì)錄片卻是名副其實(shí)的“弱勢(shì)群體”。

以《海洋》為例。這部影片曾在法國(guó)創(chuàng)下了可觀的票房，在日本的首映日票房甚至超過了《阿凡達(dá)》，但在中國(guó)國(guó)內(nèi)卻嚴(yán)重遇冷，只收獲了不到2000萬元人民幣的票房。而這個(gè)票房，在國(guó)內(nèi)同類影片中，已經(jīng)算是高的了。2014年上映、由劉歡夫婦配音的《狂野非洲》前3日票房?jī)H540萬人民幣，這樣的成績(jī)居然還能位列內(nèi)地自然類紀(jì)錄片影史票房榜前三，僅次于《海洋》和《深海探奇》。與此同時(shí)的《小時(shí)代3》早已吸金無數(shù)，坐享5億元人民幣的票房。

2015年1月23日，紀(jì)錄片《味道中國(guó)》上映，首日票房?jī)H有40萬元人民幣，在多地的影院都是“一日游”后匆匆下線。如此慘淡顯然有違創(chuàng)作者讓觀眾品嘗“銀幕年夜飯”的初衷?？磥恚袊?guó)觀眾將紀(jì)錄片視為免費(fèi)宣傳片的觀念依然根深蒂固，很難進(jìn)入一個(gè)“紀(jì)錄片也要買票看”的新時(shí)代。

紀(jì)錄片在中國(guó)如此境況，也難怪片方努力將《我們誕生在中國(guó)》歸為劇情片，并稱其與迪士尼大賣的《瘋狂動(dòng)物城》、《奇幻森林》為年度“動(dòng)物三部曲”了。

峰回路轉(zhuǎn)：小眾擁躉

拍攝過《我在故宮修文物》的80后紀(jì)錄片導(dǎo)演葉君，他的作品和他的發(fā)言風(fēng)格一樣：樸實(shí)直接，但恰到好處。這部電視紀(jì)錄片在央視播出時(shí)反響平平，可是在B站上迅速成為爆款，足見其對(duì)于年輕群體的吸引力和感染力。紀(jì)錄片中修復(fù)鐘表的老師傅王津因?qū)I(yè)和認(rèn)真收獲一大批擁躉，這樣的案例甚至讓紀(jì)錄片這個(gè)類型在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上一下子從“無人問津”到“洛陽紙貴”。

可見，紀(jì)錄片并不是沒人看，而是宣發(fā)的渠道出了問題，“叫好容易叫座難”。相比實(shí)體院線中的艱難處境，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)似乎可以成為另一種可行的渠道。

以《我在故宮修文物》為例，它在網(wǎng)絡(luò)上突然走紅前曾在央視紀(jì)錄片頻道播出，那時(shí)候還默默無聞。

“在央視播出的時(shí)候是沒有收錢的，授權(quán)給愛奇藝的時(shí)候賣了一萬五?！比~君說，紀(jì)錄片的整體行情并不好，一開始沒有想到片子會(huì)在網(wǎng)上這么火。目前，影片單在愛奇藝上就有了400多萬的觀看量，葉君笑稱“現(xiàn)在出門都不用帶名片了”。

如果說《我在故宮修文物》是意外沾了互聯(lián)網(wǎng)的光，那么藝術(shù)電影《冬》則是主動(dòng)瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。電影以冰天雪地中一位獨(dú)居的老人為主角，全片沒有一句對(duì)白。據(jù)媒體報(bào)道，《冬》在上映后的院線排片僅有0.04%左右，發(fā)行方選擇在優(yōu)酷網(wǎng)上同步上映，目前付費(fèi)會(huì)員的點(diǎn)播量已經(jīng)將近200萬人次。

葉君認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著不可忽視的意義：“網(wǎng)絡(luò)渠道很有可能成為一個(gè)行業(yè)的新趨勢(shì)，不管做什么類型的電影肯定都要想辦法跟它結(jié)合?！?/p>

除了在線點(diǎn)播之外，眾籌也讓紀(jì)錄片煥發(fā)出了“第二春”。

紀(jì)錄片《千年國(guó)醫(yī)》共分為十集，以中醫(yī)為主題，對(duì)中醫(yī)進(jìn)行全方位梳理，每集通過不同主題的內(nèi)容呈現(xiàn)中醫(yī)傳奇故事，展現(xiàn)中醫(yī)傳承精神。它的投資額高達(dá)3000萬元人民幣，為了緩解資金壓力，該紀(jì)錄片在線上平臺(tái)開啟了籌款額為10萬元的眾籌項(xiàng)目。

“之所以采用眾籌，一方面是因?yàn)楸娀I是時(shí)下較熱的話題之一，通過眾籌作為切入口能進(jìn)一步宣傳《千年國(guó)醫(yī)》。此外眾籌能讓大眾近距離接觸中醫(yī)并深入了解，而DVD產(chǎn)品中的素材也能讓中醫(yī)文化得以宣傳開來?！薄肚陣?guó)醫(yī)》投資方萬象柒加壹基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

目前，影視作品已經(jīng)成為眾籌項(xiàng)目中重要的一部分，從拍攝制作環(huán)節(jié)到衍生品，均能融入眾籌元素。眾籌不僅能夠?yàn)橛耙曌髌穾碣Y金上的支持，更能帶來具有一定黏度的粉絲，提高作品的知名度。

紀(jì)錄片因受眾范圍較小，相較其他熱門類型的影視作品難以獲得資金上的支持，眾籌能在一定程度上緩解這一難題。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)饒曙光表示，近年來紀(jì)錄片的發(fā)展已經(jīng)有破冰趨勢(shì)，眾籌能在作品正式推向市場(chǎng)前就進(jìn)行信息的推廣、宣傳，同時(shí)還能讓人們參與到紀(jì)錄片的制作過程中，調(diào)動(dòng)人們的積極性。

未來發(fā)展：不容小覷

盡管導(dǎo)演們近年來一直使出渾身解數(shù)，試圖喚醒沉睡已久的中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)，但與國(guó)外成熟的紀(jì)錄片市場(chǎng)相比，我們?nèi)源嬖谳^大差距。

國(guó)家新聞出版廣電總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力表示，“北京、上海、湖南三大紀(jì)實(shí)頻道雖實(shí)現(xiàn)上星，但落地還未解決，未能形成品牌。中國(guó)紀(jì)錄片要尊重傳播規(guī)律，在政府的推動(dòng)下，才能易于在全國(guó)乃至全世界更好地傳播?！弊?011年中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道開播之后，國(guó)家廣電總局連續(xù)出臺(tái)一系列促進(jìn)紀(jì)錄片發(fā)展的政策。幾年前，《舌尖上的中國(guó)》播出，不僅成為風(fēng)云一時(shí)的文化現(xiàn)象，也凸顯了品牌的文化影響力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。“舌尖”兩季產(chǎn)值超過5億元人民幣，這讓人們對(duì)于紀(jì)錄片的前景產(chǎn)生遐想。然而，與英國(guó)BBC、美國(guó)探索頻道、國(guó)家地理頻道、日本NHK等知名品牌相比，中國(guó)紀(jì)錄片的品牌化才剛剛上路，“舌尖”只是一個(gè)孤獨(dú)的案例。中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)量可稱大國(guó)，2014年播出紀(jì)錄片達(dá)75800小時(shí)，其中首播量為18000小時(shí)，但其中真正有文化影響及產(chǎn)業(yè)價(jià)值的不足200小時(shí)。當(dāng)下中國(guó)紀(jì)錄片快速發(fā)展，衛(wèi)星頻道增加，投資熱情提升，但品牌的建設(shè)之路才剛剛開始，任重而道遠(yuǎn)。

在北京紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)陳大立看來，目前中國(guó)紀(jì)錄片播出渠道較為狹窄。國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄片行業(yè)一直以來都存在“重創(chuàng)作、輕傳播”的問題，而受制于多種因素，國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄片傳播平臺(tái)始終十分有限。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)的形成，紀(jì)錄片正迎來難得的傳播機(jī)遇。借助全媒體優(yōu)勢(shì)，在紀(jì)錄片創(chuàng)作、開拍、播出各個(gè)階段都可以利用微博、微信等新媒體加以宣傳、推廣，形成傳統(tǒng)電視媒體與新媒體立體式聯(lián)合傳播的強(qiáng)大合力。

紀(jì)錄片與新媒體傳播“聯(lián)姻”不是簡(jiǎn)單地相加，更多的是一種裂變式的傳播、全面式的推廣、立體化的包裝、互動(dòng)化的催化。正如鳳凰視頻總編輯張劍鋒所言：“如果說兩者是聯(lián)姻關(guān)系，那么紀(jì)錄片與新媒體傳播、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是‘情投意合、‘惺惺相惜而非‘亂點(diǎn)鴛鴦，這場(chǎng)聯(lián)姻將會(huì)創(chuàng)造出你所不知道的奇跡?！?/p>

在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，資金不再困擾著紀(jì)錄片的發(fā)展，“眾籌”模式隨處可見，并受到了紀(jì)錄片人的認(rèn)同。與此同時(shí)，未來紀(jì)錄片將擁抱新媒體，借助新媒體的力量，創(chuàng)造出一片新的天空。