奧運(yùn)為什么會(huì)走下坡路

劉念國

幾天前我寫了一篇孫楊和霍頓對(duì)撕的稿子，發(fā)到幾個(gè)熟悉的微信群后，至少被一打以上媒體同行打臉：啊，你居然在看奧運(yùn)？

而這些人里面，至少有好幾個(gè)是曾經(jīng)的文體記者、編輯！

我于是動(dòng)了心思，打算擼一發(fā)真相帝，寫一篇奧運(yùn)盛極而衰的技術(shù)帖。

志玲姐姐之前雖然被加國人體攝影家陳老師噴了一臉楓糖，仍淡定地說“水深則流緩，語遲則人貴”，我于是有樣學(xué)樣，先查了故紙堆，再等到各種神數(shù)據(jù)紛紛出臺(tái)，才謀定后動(dòng)。

古代的奧運(yùn)為什么會(huì)衰亡

溫故知新，先說古代。

古奧運(yùn)會(huì)從公元前776年起，到公元394年止，經(jīng)歷了1168年，共舉行了293屆。

公元前776年，伯羅奔尼撒的統(tǒng)治者伊菲圖斯努力使宗教與體育競技合為一體。

伊菲圖斯不僅革新宗教儀式，還組織大規(guī)模體育競技活動(dòng)，并決定每4年舉行一次，時(shí)間定在閏年的夏至之后。

當(dāng)時(shí)僅有一個(gè)比賽項(xiàng)目，即距離為192.27米的場地跑。

這一時(shí)期各城邦之間雖有紛爭，但希臘是一個(gè)獨(dú)立國家，政治、經(jīng)濟(jì)、文化都較發(fā)達(dá)，是運(yùn)動(dòng)會(huì)的黃金時(shí)期。

特別是公元前490年，希臘雅典在馬拉松河谷大敗波斯軍之后，國威大振，興建了許多運(yùn)動(dòng)設(shè)施、廟宇，參賽者遍及希臘各個(gè)城邦，奧運(yùn)會(huì)盛極一時(shí)，成為最盛大的節(jié)日。

后來，由于斯巴達(dá)和雅典長期的伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭（公元前431年至公元前404年），導(dǎo)致希臘國力大減，馬其頓逐漸吞并了希臘。

馬其頓君王菲利普熱心體育，還親自參加過賽馬，隨后的亞歷山大大帝雖自己不喜愛體育，仍積極支持，并視奧運(yùn)會(huì)為古希臘的最高體育活動(dòng)。

不過，這一時(shí)期古奧運(yùn)會(huì)精神已大為遜色，并開始出現(xiàn)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

公元前146年至公元394年，古奧運(yùn)會(huì)由衰落走向毀滅。

羅馬帝國統(tǒng)治希臘后，起初雖仍舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)，但奧林匹亞已不是唯一競賽地。

如公元前80年第175屆奧運(yùn)會(huì)，羅馬帝國就把優(yōu)秀競技者召集到羅馬比賽，而奧林匹亞只舉行了少年賽。

這時(shí)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員已大量出現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)成了職業(yè)選手的比賽，希臘人對(duì)之失去了興趣。

公元2世紀(jì)后，基督教統(tǒng)治了包括希臘在內(nèi)的整個(gè)歐洲，倡導(dǎo)禁欲主義，主張靈肉分開，反對(duì)體育運(yùn)動(dòng)，使歐洲處于一個(gè)黑暗時(shí)代，奧運(yùn)會(huì)也隨之更趨衰落，直至名存實(shí)亡。

公元393年，羅馬皇帝狄奧多西一世宣布基督教為國教，認(rèn)為古奧運(yùn)會(huì)有違基督教教旨，是異教徒活動(dòng)，翌年宣布廢止古奧運(yùn)會(huì)。

“里約奧運(yùn)會(huì)”IP國內(nèi)遇冷，商家借勢營銷熱情不高

說說里約奧運(yùn)。

與剛剛過去的歐洲杯相比，國民對(duì)里約奧運(yùn)的關(guān)注度大打折扣，商家們借勢營銷的熱情不高，昔日火爆的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”未能出現(xiàn)。

體育行業(yè)資深觀察人士張瓊表示：“主要受巴西奧運(yùn)會(huì)本身影響，病毒、場館、政治、治安等問題，民眾認(rèn)可度低，相關(guān)消費(fèi)品購買欲下降?！?/p>

上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉東鋒也表示，今非昔比，奧運(yùn)營銷是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。如果贊助某個(gè)隊(duì)員，他的表現(xiàn)一般，就存在風(fēng)險(xiǎn)。還有就是，里約奧運(yùn)會(huì)不斷出現(xiàn)一些負(fù)面新聞，在一定程度上可能對(duì)于品牌的奧運(yùn)營銷產(chǎn)生消極影響。

根據(jù)里約奧組委的消息，截至8月4日，在售的610萬張門票中，只有超過八成的門票（約490萬張）被售出。

這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前兩屆奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，除了足球比賽外，其他所有項(xiàng)目的門票都銷售一空，而北京奧運(yùn)會(huì)，更是史上首個(gè)全部門票售空的夏季奧運(yùn)會(huì)。

“北京奧運(yùn)會(huì)期間，我們公司做過很長一段時(shí)間的體育營銷，但是近一兩年，尤其是這次里約奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)閵W運(yùn)注意力下降，我們關(guān)注得很少?！笔劳ɡ絺鞑ゼ瘓F(tuán)董事長馮杰稱。

中投顧問體育產(chǎn)業(yè)研究員朱慶驊也認(rèn)為：“里約與中國存在11個(gè)小時(shí)的時(shí)差，絕大多數(shù)賽事是在北京時(shí)間大半夜舉行，對(duì)中國觀眾守直播的積極性造成了影響。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)逐漸流行開來，觀眾觀看賽事直播的方式正在逐漸發(fā)生改變?！?/p>

8月4日，里約奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，記者走訪上海街頭發(fā)現(xiàn)，商家迎接奧運(yùn)的熱情并不高，與歐洲杯相比可謂大相徑庭，歐洲杯期間，大到百貨商場、超市，小到燒烤店、酒吧，都紛紛推出促銷活動(dòng)，想要借勢分一杯羹。

而本次里約奧運(yùn)會(huì)，不少商家反應(yīng)較以往“遲鈍”，很多還沒啟動(dòng)“奧運(yùn)式促銷”，市民也大多沒有感覺到昔日火爆的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”。

一位業(yè)內(nèi)人士表示：“里約奧運(yùn)會(huì)從一開始就不被看好，其社會(huì)關(guān)注度和紀(jì)念價(jià)值遠(yuǎn)不如北京奧運(yùn)和倫敦奧運(yùn)，營銷價(jià)值比較低。再者，中國國內(nèi)體育用品行業(yè)整體正處在新一輪上升期，體育品牌銷售壓力相對(duì)較小，營銷投入力度有所下降?！?/p>

收視率大幅下挫，中青年觀眾流失四成

據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，針對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)的一項(xiàng)重要“成績單”近日陸續(xù)出爐，那就是賽會(huì)的收視率情況。目前公布的數(shù)據(jù)均不及預(yù)期，個(gè)別數(shù)據(jù)甚至有大幅下降。

美國《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體報(bào)道，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司尼爾森公布了美國全國廣播公司（NBC）對(duì)里約奧運(yùn)開幕式的收視率：只吸引到2650萬人。這比上屆倫敦奧運(yùn)會(huì)收視率大幅下降35%。

報(bào)道稱，這也是NBC自1992年西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)以來，收視率最低的奧運(yùn)會(huì)開幕式。

更重要的是，奧運(yùn)開幕式越來越難吸引年輕人的關(guān)注，18歲到34歲年齡段的觀眾大約流失了43%，而這個(gè)年齡段的觀眾是電視臺(tái)非?？粗氐氖鼙娙后w。

此外，觀眾也紛紛抱怨電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)開幕式期間，插播了太多商業(yè)廣告，打擊了原本就不太積極的觀看欲。

目前，NBC寄希望于美國奧運(yùn)明星能夠保障整體收視率不再進(jìn)一步下滑，而效果也并不理想——初步數(shù)據(jù)顯示，NBC的里約奧運(yùn)正式賽事首日的收視率也沒有起色，與倫敦奧運(yùn)會(huì)相比，收視率大約下降了28%，可能創(chuàng)下近5屆奧運(yùn)會(huì)的新低。

憑我曾經(jīng)在電視圈打過醬油的經(jīng)驗(yàn)，以芒果臺(tái)為例，一檔節(jié)目同比、環(huán)比若下降10%，屬于妥妥的災(zāi)難性事件。

除了體育大國美國，澳大利亞電視臺(tái)公布的收視率數(shù)據(jù)也不盡如人意。

澳大利亞電視7臺(tái)（就是那個(gè)在開幕式上，中國代表團(tuán)入場時(shí)插播廣告，此外在奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜上弄錯(cuò)中國國旗表示“毫無保留”道歉的澳洲電視臺(tái)）的里約奧運(yùn)開幕式，僅僅吸引到全澳225萬人觀看，是近幾屆奧運(yùn)會(huì)中收視率最低的。

該臺(tái)的數(shù)據(jù)還顯示，倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式吸引到全澳241萬人觀看，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式有283萬人觀看，而2000年在澳大利亞舉辦的悉尼奧運(yùn)會(huì)開幕式，則有683萬人觀看。

問問你的孩子，他（她）有多久沒看電視了

江河日下的電視，拖累了江河日下的奧運(yùn)。

奧運(yùn)會(huì)的鼎盛與電視的收視息息相關(guān)，當(dāng)大家對(duì)電視的熱情降低的時(shí)候，奧運(yùn)會(huì)就會(huì)受到直接的影響。

對(duì)贊助商來說，奧運(yùn)會(huì)曾是夢幻般的營銷平臺(tái)——一個(gè)窗口（電視）、數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。

但現(xiàn)在這個(gè)完美模式已經(jīng)不復(fù)存在，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的、異軍突起的新媒體，已經(jīng)占用了消費(fèi)者更多的時(shí)間，而且提供了更加多樣化的信息消費(fèi)方式。

重要的是，它們代表的是更加個(gè)性、精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)化的營銷方式。

除非奧運(yùn)會(huì)能以當(dāng)初綁定電視的速度和熱度綁定這些新媒體，否則奧運(yùn)會(huì)作為營銷平臺(tái)的效果會(huì)大幅下降。

可以想象，奧運(yùn)比賽本身，有很多畫面還會(huì)繼續(xù)讓觀眾贊嘆：夢想、更好的成績以及那些成功或者失敗的讓人動(dòng)容的故事。

遺憾的是，盡管連續(xù)半個(gè)多月供應(yīng)如此多的故事沒有變化，可變化的是我們——我們已經(jīng)越來越遠(yuǎn)離那個(gè)全家人都守著電視的狀態(tài)了，或者問問你的孩子，他（她）有多久沒看電視了？

一鍋乏善可陳的亂燉

還是我前面提到的、微信群里的那些曾經(jīng)的文體記者、編輯們——

體育記者、資深軍迷A君：個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的很多項(xiàng)目沒有太大意義，很少人練習(xí)，也帶動(dòng)不了公眾的健身熱情，商業(yè)上也不成功，僅僅是為了比賽而設(shè)置。

譬如田徑項(xiàng)目上好多沒有實(shí)際意義的投擲項(xiàng)目；譬如射擊比賽過于細(xì)分的氣、小口徑槍支的項(xiàng)目，打一個(gè)五毛硬幣大的目標(biāo)，有什么現(xiàn)實(shí)意義？還不如拿麥克米蘭Tac-50狙擊步槍比賽打2000米外的目標(biāo)，簡單粗暴刺激（笑）！

體育編輯、英超死忠粉B君：奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目很多沒有存在感，當(dāng)今很多主流運(yùn)動(dòng)（單項(xiàng)）協(xié)會(huì)都排斥奧運(yùn)。比如足球，23歲以下參加，只有幾桿老槍。隨便拿一個(gè)英超前幾名的俱樂部，完全可以吊打奧運(yùn)會(huì)足球冠軍。

體育記者、賽車死忠粉C君：奧運(yùn)會(huì)就是一鍋乏善可陳的亂燉，屬于外行看熱鬧。網(wǎng)球最屌的是溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、法網(wǎng)等，基本沒奧運(yùn)什么事；至于籃球，除了NBA其他都是渣；拳擊是業(yè)余的；自行車是二把刀。至于賽車，沒有拉力賽、越野賽、沙灘賽、泥地賽，也沒有一級(jí)方程式、三級(jí)方程式、GP2、F3000、美國冠軍方程式、福特方程式、康巴斯方程式，連卡丁車都沒有……

上帝死了

我個(gè)人以為，以上的原因都對(duì)，但都不是主要原因。

主要原因是人的心態(tài)發(fā)生了改變，就像春晚一樣，即便辦得花團(tuán)錦簇，也很難再現(xiàn)昔日榮光。

除了“80后”“90后”春節(jié)期間可能更喜歡選擇外出旅游等其他方式過大年，更重要的是，“看春節(jié)晚會(huì)”不再是除夕守歲必須履行的過年儀式。

換言之，“蒼天已死，黃天當(dāng)立”，春晚和奧運(yùn)一樣，此前“巍峨莊嚴(yán)”、不容置疑的神圣感和儀式感，已經(jīng)轟然倒塌，這才是雷霆萬鈞的一記重拳。

然而，這并不是一件壞事，就像我們要理解尼采的“上帝死了”，最基本的，是要意識(shí)到“上帝死了”并不是一件壞事一樣——上帝雖然死了，但我們已經(jīng)不需要上帝；在上帝之外，我們更可以積極尋找存在的意義。

在當(dāng)今世界，不管是人還是事，一旦成為神，或者神圣的儀式，眾生往往是可悲的，也是排斥的。

這就不難理解，形式大于內(nèi)容的奧運(yùn)豪趴，今天為什么會(huì)江河日下了。