泛娛樂藍(lán)海的最后一公里

許亞嵐

今年5月，李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定對促進(jìn)民間投資政策落實情況開展專項督查；6月的一次常務(wù)會議上，總理專門聽取民間投資政策落實專項督查工作匯報；7月18日，總理再一次主持召開各?。▍^(qū)、市）政府負(fù)責(zé)人促進(jìn)社會投資健康發(fā)展工作會議，作出進(jìn)一步部署。由此可見，民間投資的重要性。

作為推動中國經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，民營經(jīng)濟(jì)近年來每年創(chuàng)造了60%左右的國內(nèi)生產(chǎn)總值，80%左右的社會就業(yè)，超過50%的財政稅收。民間投資更以超過社會投資的速度快速增長，占到全社會固定資產(chǎn)投資的60%以上。但從2015年四季度以來，民間投資增速出現(xiàn)了明顯回落現(xiàn)象。由于經(jīng)濟(jì)下行，大多投資者正積極尋找除股市以外的其他投資市場，而泛娛樂產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段，就存在很多的投資機(jī)會。

2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超2萬億

自2011年由騰訊公司副總裁程武提出泛娛樂這一概念之后，泛娛樂產(chǎn)業(yè)就不斷地吸引資本介入，是市場熱門投資領(lǐng)域，眾多知名人士和上市公司都紛紛布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)。

泛娛樂產(chǎn)業(yè)有巨大的發(fā)展空間。泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游孵化層、中游運營層和下游變現(xiàn)層，均有千億級的市場規(guī)模。據(jù)估算，上游孵化層是內(nèi)容培育階段，估計可對應(yīng)到500億-1000億元市場規(guī)模；中游運營層為運營加深、市場擴(kuò)大、影響力放大、輔助變現(xiàn)階段，可望達(dá)到1000億-2000億元市場空間；下游變現(xiàn)層實現(xiàn)貨幣化，并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈層次整體有機(jī)循環(huán)，隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈體系的系統(tǒng)構(gòu)建，有望指向2000億元以上規(guī)模。

2015年泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模就超過4000億元。當(dāng)前泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，優(yōu)質(zhì)IP不斷涌現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力越來越大，而且有大量資本涌入其中。中投顧問文化娛樂產(chǎn)業(yè)研究員蔡靈對《經(jīng)濟(jì)》記者表示，泛娛樂快速發(fā)展的勢頭今后將繼續(xù)保持，到2020年泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望超過2萬億元?！胺簥蕵樊a(chǎn)業(yè)以IP為中心，產(chǎn)業(yè)鏈涉及游戲、影視、動漫等熱點文化產(chǎn)業(yè)，在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的情況下，發(fā)展前景非常樂觀?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2016/10/11/jiji201622jiji20162213-1-l.jpg" style="">

“以泛娛樂中的電影產(chǎn)業(yè)舉例，僅僅今年第一季度單純電影票房規(guī)模就已經(jīng)接近150億元，這還不包括衍生產(chǎn)品消費和影視劇市場規(guī)模?！卑阶稍兗瘓F(tuán)高級分析師蔣一帆告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，未來泛娛樂產(chǎn)業(yè)中每個分支，如影視、游戲、動漫等，市場規(guī)模都將是千億級別的。

泛娛樂具備很高的市場價值。蔡靈給記者舉出3點：其一，泛娛樂以IP為中心，而優(yōu)質(zhì)IP往往已經(jīng)積累了較多人氣，將其改編成為其他形式文化產(chǎn)品，受眾基礎(chǔ)將較廣，能產(chǎn)生可觀的粉絲效應(yīng)；其二，泛娛樂涉及多種文化產(chǎn)品，如游戲、影視、動漫等，各種文化產(chǎn)品的聯(lián)動，能夠顯現(xiàn)較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)；其三，收益渠道更多，能夠提高企業(yè)業(yè)績的抗風(fēng)險能力。

蔣一帆也表示，泛娛樂能很好地解決人們玩的需求，而這個需求是中國人一直以來都沒有很好地得到滿足和解決的?！吧踔猎谝恍蕵泛途裆钚枨蠓矫媸鞘艿缴鐣枷氲膲阂值?，壓抑久了一旦釋放，需求會比較強(qiáng)烈，可以類比剛改革開放時人民對物質(zhì)生活的追逐?！绷硪环矫?，生活品質(zhì)的提升，使得大眾也有能力去消費娛樂產(chǎn)品。所以綜合來看，這個需求量和時機(jī)就是泛娛樂的市場價值。

泛娛樂具備爆發(fā)性、傳播性、可塑性和延展性等特點，不同形式的娛樂內(nèi)容可以覆蓋不同屬性的用戶，占據(jù)用戶的碎片時間。清科研究中心研究總監(jiān)劉躍對《經(jīng)濟(jì)》記者稱，一些優(yōu)秀的娛樂內(nèi)容，如一些經(jīng)典的電競游戲甚至誕生了職業(yè)聯(lián)賽，其吸引力可見一斑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)巨頭之所以大量布局泛娛樂項目，也是為了形成全產(chǎn)業(yè)鏈運營，充分利用其高用戶轉(zhuǎn)化、快速變現(xiàn)的特征實現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)效益?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2016/10/11/jiji201622jiji20162213-2-l.jpg" style="">

優(yōu)質(zhì)IP既是源頭又是核心

泛娛樂產(chǎn)業(yè)包含的內(nèi)容較為廣泛，例如游戲、影視、文學(xué)、動漫等，而優(yōu)質(zhì)IP則是泛娛樂產(chǎn)業(yè)的核心。IP沒有辦法用一個數(shù)字來衡量，它是把整個泛娛樂的各個產(chǎn)業(yè)都串起來了，所以它的價值很難量化，其本身資源也是非常稀缺的。

從規(guī)模上看，游戲和影視類的IP比較大，因為他們的受眾群體最廣，但是目前的發(fā)展趨勢已經(jīng)很難具體去區(qū)分IP類別。蔣一帆表示，比較火和商業(yè)價值高的IP基本都會衍生輻射到其他領(lǐng)域，比如影視IP的打造趨勢目前基本都是影游聯(lián)動，影視劇同期大都會推出同名游戲，而文學(xué)和動漫則可以為游戲影視的IP打造提供大量素材，因此成功IP往往都是覆蓋游戲、影視、文學(xué)或動漫的全能IP。

劉躍也表示，泛娛樂產(chǎn)業(yè)以IP為起點，目前，影視、動漫、游戲等各類IP公司，其業(yè)務(wù)中心一般是在自身領(lǐng)域做大做強(qiáng)，但在互聯(lián)網(wǎng)打破邊際成本及90后觀眾消費行為逐漸形成的情形下，游戲、影視、文學(xué)、動漫等各類IP已開始實現(xiàn)在不同板塊之間的流轉(zhuǎn)和互動。他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條和層次能幫助IP進(jìn)行流轉(zhuǎn)、互動，全產(chǎn)業(yè)鏈運營將成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)。

有消息估算，僅A級IP經(jīng)由文學(xué)出版、電視劇、電影、游戲、衍生品的運營、改造和變現(xiàn)，就將實現(xiàn)近13億元的市場價值。

IP本身是文化娛樂的一個源頭，只要在一個領(lǐng)域把IP的布局做好了，再做該IP相關(guān)的游戲、影視等，到最后做變現(xiàn)都不是問題。易觀互聯(lián)網(wǎng)娛樂總監(jiān)薛永鋒告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，只要拿出IP，做任何其他領(lǐng)域就算是IP授權(quán)，這對于一個公司的發(fā)展空間都非常大。

從今年1月份到6月份的情況來看，有不少機(jī)構(gòu)去做娛樂相關(guān)的投資和布局。在投中研究院分析師陳偉看來，投資價值比較突出的是游戲。

陳偉對《經(jīng)濟(jì)》記者表示，從正常的投資邏輯來講，游戲其實是最值得做投資的，無論是游戲之前的文學(xué)作品還是游戲之后的影視作品，在中國的投資模式都比較“中國特色化”，即經(jīng)常發(fā)生相關(guān)糾紛，這個糾紛還相當(dāng)難處理。“以電影產(chǎn)業(yè)為例，電影產(chǎn)業(yè)都把握在幾個少數(shù)的大佬手里，一般的資源無論是議價能力還是協(xié)商能力都不太具備，再看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、短視頻等這些產(chǎn)品，就屬于知識產(chǎn)權(quán)部分了，最近兩年知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的官司或爭端挺多，總體來說也不是非常適合產(chǎn)業(yè)投資?！?

而從產(chǎn)品本身來說，據(jù)記者調(diào)查，去年年度最佳泛娛樂產(chǎn)品有3類。第一類是視頻直播，例如花椒、映客、藍(lán)鯨直播等；第二類是二次元社區(qū)，例如GACHA、次元社、被窩等；第三類是粉絲經(jīng)濟(jì)，例如口袋FAN、飯團(tuán)、偶撲等。

“直播+綜藝”或成下一風(fēng)口

其實泛娛樂產(chǎn)業(yè)的每一個細(xì)分領(lǐng)域都有投資機(jī)構(gòu)在布局，這些投資機(jī)構(gòu)在藝恩資本副總經(jīng)理陳曉宇看來可分為四大類。一是影視行業(yè)相關(guān)的上市公司，主要圍繞影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行投資，比如光線傳媒，投資了很多內(nèi)容公司（例如出品了《大魚海棠》的彼岸天），還并購了線上票務(wù)平臺貓眼。

二是一些非影視類的上市公司，比如一些游戲公司，圍繞影游互動進(jìn)行投資IP、影視制作、動漫制作等；第三類就是主營業(yè)務(wù)與泛娛樂不相關(guān)，但是通過投資并購成功進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的公司；第四類則是財務(wù)投資機(jī)構(gòu)，主要考慮財務(wù)回報，往往要求業(yè)績對賭。

總體來說，隨著泛娛樂市場的增長和繁榮，產(chǎn)業(yè)鏈上每個鏈條都有投資機(jī)會，導(dǎo)致熱錢涌動，非?？简炌顿Y機(jī)構(gòu)的辨別能力。

有消息稱，“直播+綜藝”這一全新的產(chǎn)業(yè)鏈正在成為泛娛樂行業(yè)的下一個風(fēng)向標(biāo)。

對此，蔡靈認(rèn)為，直播當(dāng)前的風(fēng)頭正勁，直播互動性、社交性較強(qiáng)，能夠展示主播較為生活、真實的一面，而且我國直播平臺技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量出現(xiàn)突破，直播用戶規(guī)模正迅速擴(kuò)大，同時綜藝節(jié)目熱度近幾年一直較高，“直播+綜藝”成為熱點在情理之中?！敖窈笾辈ピ诜簥蕵分械牡匚粚⒃絹碓礁撸簥蕵酚型M(jìn)入‘直播+階段，基于直播的強(qiáng)互動性、社交性，其對提高泛娛樂中文化產(chǎn)品的影響力將有重要幫助?！?/p>

但“直播+綜藝”是否能成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的下一個風(fēng)口還存在爭議。雖然“直播+綜藝”很火，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呼聲也很高，但是蔣一帆認(rèn)為這股熱潮很難持續(xù)，“因為好的泛娛樂內(nèi)容還是稀缺的，明星和IP也是稀缺的，人人做直播只是玩票兒，熱度過了很難持續(xù)”。所以，泛娛樂產(chǎn)業(yè)接下來的發(fā)展還是會重點放在內(nèi)容IP和明星的搶奪上。

從現(xiàn)在的角度來看，“直播+綜藝”有市場空間，有發(fā)展?jié)撡|(zhì)，但要說到風(fēng)口的級別薛永鋒也覺得還不到時候，這個模式在出現(xiàn)直播之前的傳統(tǒng)媒體上也都有實踐過，它不是一個新模式，只不過是換了一個新的平臺和空間，把信息交互做到了一個極致?！半m然現(xiàn)在有市場空間，但是能釋放多大的能量我認(rèn)為還沒有到風(fēng)口這個層面。”

目前大家普遍認(rèn)為泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較好的領(lǐng)域是和娛樂直播相關(guān)的，“直播有兩個層面，一個是信息交互，算是工具類；另一個層面是內(nèi)容輸出類的，它包含綜藝、影視娛樂、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等”，薛永鋒認(rèn)為，這是一個很大的風(fēng)口。另外，動畫相關(guān)的，特別是國產(chǎn)動畫未來也會有一個大發(fā)展，至少在接下來的兩三年這會是一個非常熱門的行業(yè)或領(lǐng)域。

以映客直播為例，觀眾在10萬以上時主播主要在做一些通俗的內(nèi)容，不太可能有10萬人一起去看芭蕾舞表演或歌劇、音樂劇。在陳偉看來，“直播+娛樂”實際上就是把二人轉(zhuǎn)搬到了網(wǎng)絡(luò)上，因為觀眾越多只能說明一個問題，就是觀眾的評價欣賞口味是在下降的?！爸辈?綜藝”也是同樣的效果，綜藝和直播平臺的受眾有很大的重合性，從這個角度來說，針對的是廣大的中低收入人群，這部分市場很大，穩(wěn)定的人群是一個價值，豐富他們的娛樂生活也是一個價值，對于投資人來講，既然有人愿意花錢看，那么就有流量，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最大的命脈就是流量。

泛娛樂行業(yè)正在從PGC（專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容）階段逐步走向用戶高度參與的UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）階段?！暗讓蛹夹g(shù)的提升為泛娛樂的發(fā)展提供了動力，終端設(shè)備作為娛樂休閑的載體越來越多樣化，而娛樂內(nèi)容的表現(xiàn)形式也從文字發(fā)展到各種多媒體的結(jié)合，可以讓用戶深入地參與到內(nèi)容制作，產(chǎn)生了不同的娛樂服務(wù)，不僅滿足了娛樂需求，也滿足了用戶在社交方面的訴求，部分泛娛樂形式在挖掘和滿足用戶消費需求方面也在不斷地探索與研究?！眲④S如是說。

有內(nèi)容和運營的公司最值得關(guān)注

在泛娛樂時代，不僅是投資機(jī)構(gòu)在關(guān)注和布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)，普通投資者也在積極把握機(jī)會去尋找重點領(lǐng)域的投資標(biāo)的。

其實泛娛樂所包含的范圍較廣，包括影視、游戲、動漫、音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、戲劇、綜藝等多種內(nèi)容，投資者布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)可以先以一些熱點領(lǐng)域為核心，然后逐步擴(kuò)展。蔡靈表示，企業(yè)進(jìn)行投資由于資金、精力有限，可以先重點投資一些市場規(guī)模較大、商業(yè)模式較成熟，發(fā)展速度較快的領(lǐng)域，如影視、游戲、動漫等，其他領(lǐng)域企業(yè)可以根據(jù)自身特點，以及資金實力進(jìn)行發(fā)展。

泛娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，IP和平臺已經(jīng)成了投資人的必爭之地。劉躍認(rèn)為，“IP處于整個泛娛樂價值鏈的頂端，優(yōu)秀的IP通常都會吸引大量粉絲，在粉絲效應(yīng)的烘托下，由IP延展開的各種類型的娛樂消費以及外延衍生品消費都有著巨大的價值”。而對于平臺而言，諸如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、音樂平臺、漫畫平臺、視頻平臺、直播平臺等都已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的巨頭格局，平臺的火爆往往源于優(yōu)秀的內(nèi)容，二者相輔相成。

蔣一帆也表示，泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局現(xiàn)在已經(jīng)有點晚，巨頭基本都在打造自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，都在卡位。他建議投資者可重點關(guān)注一些為泛娛樂產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)服務(wù)的周邊衍生行業(yè)。

泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在前幾年可能會有摸索或探索，也有一些泡沫，但從大的方向上來看，未來十年肯定是中國文化娛樂市場的高速發(fā)展期，所以和文化娛樂相關(guān)的領(lǐng)域其實或多或少都可以做一些布局，最重要的就是IP，薛永鋒強(qiáng)調(diào)，從長久來看，能夠做內(nèi)容和創(chuàng)意的公司是最值得被關(guān)注的。

對于普通投資者來說，陳曉宇建議可以通過眾籌平臺來投資，比如娛樂寶，它有一些電影項目會做眾籌，投資者可以享受票房的收益，另外就是通過一些基金或者信托，有的基金會通過對外募集資金來投資泛娛樂產(chǎn)業(yè)。

關(guān)于IP的投資開發(fā)，陳曉宇認(rèn)為不能僅僅看閱讀量或者粉絲基礎(chǔ)就盲目投資，還要考慮市場的熱度切換，例如前幾年穿越劇火爆熒屏，而近一兩年是魔幻、玄幻、犯罪等受到熱捧。需要考慮的因素很多，例如除了考慮其粉絲基礎(chǔ)外，還要看這個IP在當(dāng)下的熱度?！傲硗?，IP的知名度雖然重要，但是更重要的是IP的運營和開發(fā)，包括制作、發(fā)行、營銷、衍生品開發(fā)等。有很多好IP毀在了粗制濫造上，非?？上?，像《花千骨》這樣的作品，盡管其網(wǎng)絡(luò)小說不是超級大IP，但是因為它的電視劇同比制作非常精良，收視屢破紀(jì)錄，所以其同名手游也帶來非?？捎^的收益?！?/p>

和所有涉及知識產(chǎn)權(quán)的投資一樣，IP持有人要保護(hù)好自己的權(quán)益，被侵權(quán)會造成不可挽回的損失。而從個人投資人來說，陳偉建議尋找比較大的、成熟的、有經(jīng)過商業(yè)模式認(rèn)證的和手上有較多投資標(biāo)的的平臺去投資，“普通投資者如果不是行業(yè)內(nèi)的，很難認(rèn)識到一個IP或一家公司在行業(yè)內(nèi)的地位或水平，分辨資源能夠產(chǎn)生什么樣的價值就要看清一個公司的實力和狀態(tài)”。