微博“意見領(lǐng)袖”特征研究

董凡超黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

微博“意見領(lǐng)袖”特征研究

董凡超
黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

微博是互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶在基于Web和各種客戶端構(gòu)建的個(gè)人社區(qū)內(nèi)，利用文本、圖片、視頻、音頻等，分享、傳播、獲取信息的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。以拉扎斯菲爾德為首的研究團(tuán)隊(duì)在20世紀(jì)40年代進(jìn)行“伊里調(diào)查”后，提出“意見領(lǐng)袖”的概念。此后數(shù)十年間，隨著“意見領(lǐng)袖”在信息傳播中起到的作用越來(lái)越大，也越來(lái)越受到新聞傳播學(xué)界的重視，對(duì)它的研究分析也更加深入和全面。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面來(lái)臨，也帶來(lái)了各種網(wǎng)絡(luò)新媒介的興起，其中尤以信息發(fā)布和共享都十分快速便捷的微博最為搶眼。隨著微博的普及和興起，微博“意見領(lǐng)袖”也應(yīng)運(yùn)而生，并且由于微博自身的媒介特性，微博“意見領(lǐng)袖”也具有了與之相應(yīng)的特征。

微博；意見領(lǐng)袖；特征

“意見領(lǐng)袖”最早出現(xiàn)于《人民的選擇》一書中，這本書由美國(guó)著名學(xué)者拉扎斯菲爾德所著，他于此書中對(duì)“意見領(lǐng)袖”這一概念作了詳細(xì)的介紹。拉扎斯菲爾德認(rèn)為“意見領(lǐng)袖”是接觸大眾媒介較多，信息渠道較廣，在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)活躍，常常能為其他人提供所需信息和意見，并能影響他人對(duì)眾多事件認(rèn)知和態(tài)度的人物。那么顧名思義，微博“意見領(lǐng)袖”指的就是那些在微博這一新興媒介傳播網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)活躍，具有一定專業(yè)性和較多信息來(lái)源，并且擁有一定規(guī)模的粉絲群和社會(huì)影響力的個(gè)人或者組織。他們不僅在信息傳播環(huán)節(jié)中的作用日益顯著，而且對(duì)公眾輿論的形成和走向都產(chǎn)生了重大影響。微博這一新興媒介經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其功能得到不斷完善的同時(shí)傳播模式也趨于穩(wěn)定，而與此相對(duì)的微博“意見領(lǐng)袖”的發(fā)育也趨于成熟。因此，我們可以在目前條件下對(duì)微博“意見領(lǐng)袖”的特征進(jìn)行較為全面的探究。

1 在微博上發(fā)布的信息傳播范圍廣、關(guān)注度高

信息化浪潮帶來(lái)了傳播模式的變化，2009年之后，微博在我國(guó)掀起了熱潮。在借鑒了國(guó)外“推特”的發(fā)展模式和經(jīng)過(guò)了本土的一系列磨合之后，國(guó)內(nèi)微博以其碎片式、自由化的表達(dá)方式獲得了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞。微博可以在各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端上使用，十分便捷，再憑借互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞高效性，它便可以做到在任何時(shí)間和地點(diǎn)都能快速發(fā)布即時(shí)信息。而微博本身具有的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和@這三大功能，又能方便快捷的實(shí)現(xiàn)信息的傳播和共享。在微博的輿論監(jiān)督之中，一些用戶成為了意見的重要影響者，而這些擁有一定數(shù)量規(guī)模粉絲群的微博“意見領(lǐng)袖”，或憑借其在現(xiàn)實(shí)生活中已有的名氣，或憑借其在微博平臺(tái)上長(zhǎng)時(shí)間的高活躍度積攢下來(lái)的權(quán)威性和公信力，一條信息一經(jīng)他們發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，便能立刻受到成千上萬(wàn)粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，同時(shí)粉絲們的微博好友也會(huì)對(duì)這條信息加以關(guān)注，并可能進(jìn)行再次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。在這種如細(xì)胞分裂一樣的信息傳播過(guò)程中使得一條微博消息能夠得到最大范圍的傳播，而在這一大范圍的傳播過(guò)程中，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息的微博“意見領(lǐng)袖”的影響力將會(huì)得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。就以王思聰為例，他發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的每一條微博消息都會(huì)跟有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，尤其以他發(fā)布的娛樂(lè)圈爆料信息最為火爆，傳播范圍之廣，受到的關(guān)注度之高遠(yuǎn)超一些已經(jīng)發(fā)展多年的紙媒，王思聰也成為名副其實(shí)的微博“紅人”和“意見領(lǐng)袖”。

2 發(fā)布的消息言論主觀性較強(qiáng)，帶有較強(qiáng)個(gè)人傾向性

處于信息源上端的微博“意見領(lǐng)袖”在編輯發(fā)布短文微博后，不僅是向外界傳遞信息，也是在表達(dá)和傳播自己的觀點(diǎn)。尤其是在一般網(wǎng)絡(luò)用戶面對(duì)突然發(fā)生的重大事件時(shí)，由于缺乏足夠的信息渠道，這時(shí)候一般網(wǎng)絡(luò)用戶都會(huì)傾向于認(rèn)可和支持他們平日里就很熟悉的微博“意見領(lǐng)袖”發(fā)布的信息言論。如火遍網(wǎng)絡(luò)一時(shí)的“星爺向太罵戰(zhàn)”，普通網(wǎng)絡(luò)用戶由于不明事件因果，只能憑借相關(guān)知情人爆料出來(lái)的零碎化的事件片段進(jìn)行初步認(rèn)知，但是很難窺得事件全貌，這時(shí)當(dāng)普通網(wǎng)絡(luò)用戶（主要指微博粉絲群）看到自己平日里喜愛和關(guān)注的微博“意見領(lǐng)袖”旗幟鮮明地發(fā)出支持或反對(duì)某一方的聲音時(shí)，他們對(duì)“星爺”和“向太”的態(tài)度也就會(huì)受此影響，在選擇“站隊(duì)”完畢后，也會(huì)參與到新一輪的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)中去。在發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息的過(guò)程中，微博“意見領(lǐng)袖”不僅是單純的在傳播信息，還會(huì)有對(duì)相關(guān)事件的主觀性的解讀和評(píng)論，在不知不覺(jué)中就會(huì)將帶有個(gè)人情感的觀點(diǎn)加之于信息受眾，并對(duì)他們對(duì)該事件的認(rèn)知和態(tài)度都產(chǎn)生重大影響。

3 與受眾（主要由粉絲組成）互動(dòng)度高，更具親和力

微博在信息傳播過(guò)程中具有雙向性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，它不僅在發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的消息下設(shè)有評(píng)論和回復(fù)的功能，而且它也擁有和一般網(wǎng)絡(luò)聊天工具（如QQ、微信等）一樣的即時(shí)聊天功能。借助這些功能，微博“意見領(lǐng)袖”在微博信息的傳播過(guò)程中能和信息受眾保持高度的互動(dòng)，受眾對(duì)微博信息的看法和態(tài)度也能得到及時(shí)的反饋，在不斷的良性互動(dòng)中，微博“意見領(lǐng)袖”和受眾可以不斷的交流意見，分享經(jīng)驗(yàn)，交換對(duì)某一事件的看法，這一良性的互動(dòng)過(guò)程有助于“意見領(lǐng)袖”和受眾了解對(duì)所關(guān)注事件的全貌。而且在這種平等的互動(dòng)交流當(dāng)中，微博“意見領(lǐng)袖”也保持了高度的存在感和影響力，并且在一定程度上消除了和受眾之間的距離感，讓他們更接地氣，增加了受眾對(duì)微博“意見領(lǐng)袖”的親近感，使他們更具親和力。

4 人員構(gòu)成年輕化

微博屬于新興網(wǎng)絡(luò)媒介，有鮮明的時(shí)代特色，而年輕人的特點(diǎn)使得他們對(duì)新事物有天然的好奇和好感，他們不僅樂(lè)意嘗試也愿意接受這一新事物，而且很快便能輕松自如的運(yùn)用這一新媒介進(jìn)行相關(guān)的應(yīng)用。使用微博已經(jīng)成為年輕一代的時(shí)尚，成為他們生活的一部分。在今天的微博上，隨處可見我們年輕一代充滿活力的身影，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共議題的討論設(shè)置都有我們年輕一代積極的參與，不管是微博上的青春偶像明星還是年輕有為的青年學(xué)者，他們都擁有著巨大的粉絲群和話語(yǔ)影響力，有望成為微博“意見領(lǐng)袖”的主力軍。

微博“意見領(lǐng)袖”產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)日益興盛的信息時(shí)代，自誕生之日起便飛速成長(zhǎng)起來(lái)。他們或因博學(xué)的才識(shí)，或因出眾的相貌，或因獨(dú)特的個(gè)人生活方式，或因幽默智慧的連珠妙語(yǔ)，或因在某一領(lǐng)域和行業(yè)的權(quán)威性使得他們獲得了大量微博粉絲的關(guān)注和追捧。他們以微博為傳播消息、言論和思想理念的平臺(tái)，活躍于各種熱門事件的議題設(shè)置中。借助互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播速度和廣闊的覆蓋范圍，其言論、觀點(diǎn)和理念沿著已經(jīng)遍布各地的網(wǎng)線光纜傳遞給每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)字多媒體特性的強(qiáng)大信息整合能力又使得他們所傳播的信息更加生動(dòng)形象，更具吸引力?；钴S在互聯(lián)網(wǎng)上的微博“意見領(lǐng)袖”的話語(yǔ)影響力和影響范圍也因?yàn)檫@些而不斷的得到增強(qiáng)和擴(kuò)大，直接影響到網(wǎng)絡(luò)上普通的信息受眾對(duì)熱點(diǎn)事件的認(rèn)知和判斷，從而對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生重大影響。

［1］欒佚玫.2007年新媒體年度盤點(diǎn)［J］.現(xiàn)代視聽，2008（1）.

［2］唐緒軍，黃楚新，劉瑞生.微傳播：正在興起的主流傳播——微傳播的現(xiàn)狀、特征及意義［J］.新聞與寫作，2014 （9）：5-8.

［3］ Stuart Hall， Dorothy Hobson， Andrew Lowe and Paul Wills （eds.） : Culture， Media， Language. Hutchinson ＆amp; Co.（Publishers） Ltd. ，1980，p.135.

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1674-6708（2016）170-0114-01

董凡超，研究生在讀，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ダ碚撆c實(shí)務(wù)。