是時(shí)候了解源創(chuàng)新了

謝德蓀

中國(guó)大部分的企業(yè)領(lǐng)袖及職業(yè)經(jīng)理人都太了解源創(chuàng)新戰(zhàn)略。

源創(chuàng)新與流創(chuàng)新最根本的不同之處是，源創(chuàng)新是針對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，所以關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，而在于如何幫助人們達(dá)成欲望。

源創(chuàng)新由兩個(gè)要素組成，grabber（采集）和holder（持有）。grabber是一個(gè)可以在感性層面觸動(dòng)人心的理念；holder是可以使人從中得到真實(shí)利益的實(shí)體，是理念背后的生態(tài)系統(tǒng)。源創(chuàng)新要獲得成功，grabber必須得到holder的充分支持。

源創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)是理念競(jìng)爭(zhēng)。要在源創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，關(guān)鍵在于通過(guò)最佳的價(jià)值鏈組合，用自身的核心能力來(lái)引導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同價(jià)值鏈的成員，使它們各自用其核心能力，通過(guò)流創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，合力提高新理念的價(jià)值。

源創(chuàng)新與流創(chuàng)新的戰(zhàn)略大不相同，流創(chuàng)新戰(zhàn)略是優(yōu)化自身資源，而源創(chuàng)新戰(zhàn)略是以自身資源來(lái)最佳地整合外部資源，所以很多時(shí)候最佳戰(zhàn)略往往是相反的：流創(chuàng)新的最佳戰(zhàn)略往往是源創(chuàng)新的壞戰(zhàn)略，而源創(chuàng)新的最佳戰(zhàn)略往往會(huì)被認(rèn)為是流創(chuàng)新的壞戰(zhàn)略。

中國(guó)的企業(yè)領(lǐng)袖及經(jīng)理人都很了解流創(chuàng)新，他們時(shí)常關(guān)注如何通過(guò)流創(chuàng)新來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。流創(chuàng)新戰(zhàn)略大多基于波特的價(jià)值鏈及五力模型，而該模型假設(shè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)確立，企業(yè)通過(guò)了解本身的活動(dòng)成本及資源優(yōu)勢(shì)、外部的產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)決定企業(yè)的戰(zhàn)略，而這戰(zhàn)略也確定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。波特將所有可能的戰(zhàn)略提煉為三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，分別強(qiáng)調(diào)的是：（1）降低產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的總成本；（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)；（3）細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求。盡管很多人對(duì)波特的理論尤其是三種基本戰(zhàn)略有異議，但最重要的是波特的理論使企業(yè)家把戰(zhàn)略思路都放在產(chǎn)品上降低生產(chǎn)成本、增加供應(yīng)鏈效益、提高產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化、設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)迎合細(xì)分市場(chǎng)的需求，這些都是流創(chuàng)新的戰(zhàn)略。但如果市場(chǎng)結(jié)構(gòu)保持不變，這些戰(zhàn)略都會(huì)導(dǎo)致回報(bào)遞減，而且每次在某一環(huán)節(jié)的流創(chuàng)新給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)壓力而不能持續(xù)，所以我們可以斷定企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模后便會(huì)面臨發(fā)展停滯，因此我稱(chēng)這種戰(zhàn)略為靜態(tài)戰(zhàn)略。

我想中國(guó)大部分的企業(yè)領(lǐng)袖及職業(yè)經(jīng)理人對(duì)源創(chuàng)新都不甚了解。源創(chuàng)新與流創(chuàng)新最根本的不同之處是，源創(chuàng)新是針對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，所以關(guān)鍵不在于產(chǎn)品，而在于如何幫助人們達(dá)成欲望。

源創(chuàng)新的目標(biāo)是建立一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)新理念的價(jià)值，但在該生態(tài)系統(tǒng)建立之前，新理念只是一個(gè)理想，現(xiàn)實(shí)中什么都沒(méi)有。源創(chuàng)新戰(zhàn)略從無(wú)到有，建立一個(gè)新生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程，與中國(guó)文化中“無(wú)極”的概念有相似之處。中國(guó)古代哲學(xué)認(rèn)為，無(wú)極的意思是終極空無(wú)。在源創(chuàng)新之前，是為無(wú)，但我們知道一定有某些東西存在著，雖然我們既不知道它是什么，也不知道它從何而來(lái)。道家研究事物究竟如何自終極空無(wú)而來(lái)，他們將有與無(wú)兩極視為陽(yáng)與陰。陽(yáng)是活躍的、強(qiáng)有力的和可見(jiàn)的；陰是被動(dòng)的、柔順的和隱藏的。道家主張，任何動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生都是這兩個(gè)極點(diǎn)交互作用的結(jié)果。我們說(shuō)的無(wú)極并不是沒(méi)有，而是看不到，要靠?jī)蓸O的推動(dòng)來(lái)使源創(chuàng)新的新理念得以實(shí)現(xiàn)，這叫作“無(wú)中生有”。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為所有人都是理性的，即人們看到好處才會(huì)進(jìn)行商業(yè)交易。當(dāng)人們看不到未來(lái)新的生態(tài)系統(tǒng)能帶來(lái)的利益時(shí)，他們不會(huì)加入該生態(tài)系統(tǒng)。所以西方經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋源創(chuàng)新從哪里來(lái)?，F(xiàn)在讓我介紹兩個(gè)相互對(duì)應(yīng)的概念：一個(gè)被稱(chēng)作“grabber”，另一個(gè)被稱(chēng)作“holder”?！癵rabber”是任何可以吸引人興趣的理念，它可能是一個(gè)美好的前景、一個(gè)新的價(jià)值訴求、一個(gè)令人興奮的產(chǎn)品、一種時(shí)尚，“grabber”觸動(dòng)人的感性而不是人的理性?！癶older”是能使人從中得到真實(shí)利益的實(shí)體，它對(duì)應(yīng)著人的理性。

我們常說(shuō)一個(gè)東西很“酷”（cool），指的是它感官上吸引人。我兒子剛剛上大學(xué)的時(shí)候剃了光頭，我問(wèn)他為什么，他告訴我說(shuō)這很“酷”。我就問(wèn)他什么是酷，他為什么覺(jué)得這很酷。他跟我說(shuō)：“爸爸，如果這可以解釋的話，就不叫酷了?！辈恢来蠹矣袥](méi)有這樣的感覺(jué)，當(dāng)別人問(wèn)你“酷”是什么意思的時(shí)候，你是說(shuō)不出來(lái)的。其實(shí)這就是我們感性的觸動(dòng)，這就是“grabber”，它能夠促使你做出可能不理智的選擇。大家可能也有這樣的經(jīng)歷，買(mǎi)了一件很酷的東西回來(lái)，兩個(gè)星期后就慢慢覺(jué)得不酷了，而把它放在儲(chǔ)物室。這是因?yàn)楫?dāng)我們擁有一個(gè)東西之后，理性就慢慢地跑出來(lái)了：我們開(kāi)始在乎可否從擁有的東西中得到真實(shí)的價(jià)值，如果我們發(fā)覺(jué)某個(gè)東西沒(méi)有實(shí)在價(jià)值或者價(jià)值很小，那么就覺(jué)得它不那么酷了。這就是說(shuō)，如果沒(méi)有“holder”可以使你從覺(jué)得酷的東西那里得到實(shí)在的價(jià)值，你的理性會(huì)使你放棄它。我兒子現(xiàn)已經(jīng)留長(zhǎng)頭發(fā)，不再光頭了。

源創(chuàng)新者可以用“生活將因之變得更美好”的“grabber”理念來(lái)觸動(dòng)人的感性，但它的真實(shí)價(jià)值并未因此被確定。源創(chuàng)新者必須建立強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)支持該理念，而使生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的所有成員都能分享真正的價(jià)值，否則就只能成為“看上去很美”的過(guò)眼云煙。這個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)便是這“grabber”理念的“holder”。在開(kāi)始時(shí)，能使新理念（grabber）產(chǎn)生價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)（holder）還沒(méi)有建起來(lái)，雖然有一部分人因新理念的酷而追求它，但很快他們便都不覺(jué)得它有價(jià)值。但只要過(guò)后它的生態(tài)系統(tǒng)建立起來(lái)，大家便能接受這新理念。就像汽車(chē)剛出現(xiàn)的時(shí)候，大家都覺(jué)得買(mǎi)汽車(chē)很酷?？墒呛芸齑蠹矣X(jué)得汽車(chē)沒(méi)有多大用處，只能在朋友來(lái)的時(shí)候開(kāi)出來(lái)展示一下，因?yàn)闆](méi)有公路。只有當(dāng)公路、加油站、快餐店慢慢出現(xiàn)時(shí)，汽車(chē)才開(kāi)始體現(xiàn)它的價(jià)值，進(jìn)而讓越來(lái)越多人接受以汽車(chē)代替馬車(chē)這一理念。