三星：手機“爆炸門”背后

李云蝶

兩周35起爆炸案，這不是來自于恐怖襲擊，而是三星最新一款旗艦手機Galaxy Note 7。

兩周35起爆炸案，這不是來自于恐怖組織的襲擊，而是三星最新一款旗艦手機Galaxy Note 7。

9月2日，剛剛上市兩周的Note 7被宣布因手機電池缺陷，在韓、美等10個市場實施召回，總計逾250萬臺。甚至，為避免影響到飛行安全，美國聯(lián)邦航空管理局（FAA）正在討論是否該禁止乘客攜帶三星Note 7登機。

就在一個多月前，三星電子剛剛宣布，受益于上一部主打旗艦產(chǎn)品Galaxy S7智能手機的強勁銷量和積極的成本壓縮措施，今年第二季度取得運營利潤8.1萬億韓元（約合69億美元），創(chuàng)兩年內(nèi)新高。其中手機業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤從去年同期的2.76萬億韓元增至4.32萬億韓元，同比增長56.5%，占總利潤逾半數(shù)。

現(xiàn)在，這突如其來的“爆炸門”，會成為三星的滑鐵盧嗎？

起個大早趕個晚集

三星對有可能到來的銷量下滑早有準備，比如市場飽和、創(chuàng)新不足、對手過硬，但唯獨沒有預(yù)料到，導(dǎo)火索會是電池問題。

9月6日據(jù)媒體消息，在已出貨或到達消費者手中的約250萬部Note 7手機中，有70%電池為其子公司三星SDI供應(yīng)，剩下的部分則采用了中國新能源科技有限公司（ATL）的電池。后者是日本電子零部件制造商TDK（TTDKY）的子公司，總部位于香港。三星稱其問題電池全部來源于其子公司SDI。

盡管三星電子相關(guān)負責(zé)人表示，問題手機召回后，三星會根據(jù)消費者的要求，甚至在兩周內(nèi)更換新的同款手機或其他機型。但在爭分奪秒的手機市場中，這個速度遠遠不夠。

一方面，三星趕在蘋果發(fā)布會前一個月發(fā)布Note 7，從時間點上搶占了先機。然而，召回事件卻給了蘋果后來居上的機會。

9月8日，蘋果剛剛在美國舊金山正式發(fā)布iPhone7，據(jù)蘋果在發(fā)布會上公布的消息，新發(fā)布的iPhone7將于美國時間9日開始預(yù)約，16日出貨。與此同時，最快一批重返市場的三星還在路上。

按照CCS Insight的分析師杰夫·布拉波的說法，“蘋果的iPhone7 Plus是同一價位上Galaxy Note 7的天然替代品”。而韓國三大運營商SK Telecom、KT和LG Uplus決定為三星Note7用戶提供全額退款的選項，更是給了先前選擇三星的消費者一個重新選擇的機會。

要知道，從2014年到2015年，三星智能手機銷量連續(xù)下滑，一個主要原因就是iPhone 6銷量飆升。隨后在2016年，三星憑借S7 Edge的曲面屏和強大的電池表現(xiàn)——外界認為蘋果在這兩個領(lǐng)域落后其競爭對手——重奪市場份額。

另一方面，召回事件本身將為三星帶來巨大的損失，有機構(gòu)預(yù)測，此次召回250萬部Note 7的成本大概為10億—15億美元。

更糟糕的是，即使沒有這次爆炸門事件，三星也未必能夠迎來新的增長。

這家曾經(jīng)中國智能機市場上的霸主，由于在應(yīng)對市場變化上反應(yīng)緩慢，手機執(zhí)著于硬件而缺乏應(yīng)用場景，軟件與服務(wù)體驗一般，其智能機在中國的銷量已經(jīng)連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，過去三年，其銷量跌幅分別為18%、16%、15%。在中國的年營收也在逐年下滑，從2013年的40.1萬億韓元到2014年的33萬億韓元，去年僅為31萬億韓元。

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Trend Force提供的數(shù)據(jù)，盡管三星依然在全球智能機市場占據(jù)最多的市場份額，但也已出現(xiàn)下滑跡象。相比三星今年一季度近28%的市場份額，三星在二季度的市場份額僅為24.5%。反觀排名第二的蘋果，盡管二季度市場份額僅有15.1%，遠低于三星，但相比一季度的14.5%，起碼在上升區(qū)間內(nèi)。

商業(yè)模式悖論

更多跡象顯示，對于三星來說，面臨的不止手機銷量下滑這點問題，而是系統(tǒng)難題，是整個商業(yè)模式的變革難題。

要知道，三星并不僅僅是家手機公司，它擁有強大的供應(yīng)鏈和制造能力，而手機只是其綜合實力的一種展現(xiàn)。相比大多數(shù)手機生產(chǎn)商要尋找不同供應(yīng)商和購買零部件的苦惱，三星從芯片到顯示屏，自有集團供應(yīng)了其半數(shù)以上的零部件。

這種便利卻帶來一個難以解決的困擾，三星集團的子公司對三星電子具有高強度的依賴，而依賴的弊端已經(jīng)日益明顯。

去年第四季度，由于高端智能機需求放緩，從而拖累三星自主設(shè)備銷售下降和關(guān)鍵配件價格下滑，三星電子第四季凈利潤同比下降39%。

這就意味著，表面獨立的子公司之間具有極強的連帶效應(yīng)，一旦三星電子的銷量下滑，其他公司勢必受到影響。因此，三星必須弱化公司之間的傳導(dǎo)效應(yīng)，減輕這種依賴程度，尋求獨立發(fā)展，才能真正在市場站穩(wěn)腳跟。

尤其在當前階段，可預(yù)見的智能手機銷量下滑已不可避免，這就意味著三星集團旗下零部件業(yè)務(wù)日漸承壓，這些公司需要更多的外部客戶來購買其芯片和顯示面板產(chǎn)品，這些外部客戶自然也包括三星電子的競爭對手。

IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽透露，“魅族、小米、華為、金立、OPPO陸續(xù)都會有雙曲面屏幕的機子上市”，這樣一來，三星又將失去一個關(guān)鍵的差異性優(yōu)勢。

更頭疼的是，這種合作關(guān)系并不牢靠。由于與客戶本身存在競爭關(guān)系，三星的大客戶正在一步步遠離，蘋果就是其中最明顯的例子。

根據(jù)此前報道，臺積電或成為蘋果A10處理器獨家制造商，而三星在芯片的訂單爭奪中已經(jīng)被“邊緣化”，在此之前三星曾是蘋果處理器的唯一代工方，而從iPhone 6S開始，其所使用的A9處理器就是由三星和臺積電共同生產(chǎn)。

當然，三星在OLED屏幕方面還保持著絕對優(yōu)勢。前不久，蘋果已經(jīng)向韓國供應(yīng)商表示，他們在2017年需要獲得2億塊OLED屏幕的供應(yīng)。三星作為OLED屏幕的主要供應(yīng)商，已經(jīng)拿下其中1億塊的供應(yīng)訂單。

然而未來，這種優(yōu)勢很快就有被分散的可能。富士康作為蘋果手機的最大代工廠，在收購夏普后，承諾投資2000億日元（約合19億美元）開發(fā)OLED面板這項資金密集型技術(shù)，爭奪OLED市場。屆時，在自家手機上同樣采用OLED屏幕的三星很有可能被邊緣化，而不存在競爭關(guān)系的富士康則有極大想象空間。

同時，蘋果已經(jīng)在臺灣組建新生產(chǎn)實驗室，試圖自己開發(fā)iPhone和iPad的屏幕，進一步降低對三星的依賴。

三星的商業(yè)模式悖論是，隨著其它制造廠商在能力方面的提升，如果三星繼續(xù)生產(chǎn)競品，它與合作伙伴的脆弱關(guān)系無疑存在斷裂危機;但它又不可能放棄終端產(chǎn)品，成為一家單純的制造企業(yè)。

此時的三星，像是當年赤壁一戰(zhàn)將船用鎖鏈連在一起抵御風(fēng)浪的曹軍，看似無比堅固，而Note 7成了曹操送來的一船柴草，在毫無防備的情況下的一場大火，暴露了一整個三星帝國背后錯綜復(fù)雜的矛盾。