共享經(jīng)濟(jì)的啟示

【摘要】近年來，隨著Uber與Airbnb的不斷興起，一種被稱為“共享經(jīng)濟(jì)”的新商業(yè)模式引起人們關(guān)注。在我國，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式已經(jīng)超越了相對集中的運(yùn)輸業(yè)和酒店業(yè)，在資金、知識、物流等行業(yè)均有所發(fā)展。本文從共享經(jīng)濟(jì)的特性及我國傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的困境出發(fā)，從5個方面闡述了共享經(jīng)濟(jì)與出版行業(yè)的契合點(diǎn)，并試圖將共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式以合適的方式引入出版業(yè)，以尋求出版業(yè)的突破與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】共享經(jīng)濟(jì)；出版業(yè)；引入

【作者單位】鄭甜，中國出版集團(tuán)公司。

共享經(jīng)濟(jì)（sharing economy）一詞最早由美國得克薩斯州立大學(xué)社會學(xué)教授馬科斯·費(fèi)爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學(xué)社會學(xué)教授瓊·斯潘思（JoeL.Spaeth）于1978年提出，屬于應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，于大眾而言還頗感陌生，但其所帶來的社會變革卻人人熟識：世界最大的出租車公司——優(yōu)步，本身不擁有一輛汽車；世界排名第五的酒店管理公司——空中食宿，沒有過自己的客房；全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺——臉書，從不生產(chǎn)內(nèi)容；世界最大的電商交易平臺——阿里巴巴，沒有一件自己的產(chǎn)品。正如中歐工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授龔焱所言，共享經(jīng)濟(jì)是建立在碎片化時間以及閑置資產(chǎn)基礎(chǔ)之上，是供應(yīng)過剩的經(jīng)濟(jì)時代下的自然產(chǎn)物。

一、何謂共享經(jīng)濟(jì)？

智庫百科認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)是指擁有閑置資源的機(jī)構(gòu)或個人有償讓渡資源使用權(quán)給他人，讓渡者獲取回報(bào)，分享者利用分享他人的閑置資源創(chuàng)造價值；而一個名為“人人共享”的英國社會運(yùn)動則把共享經(jīng)濟(jì)定義為“以共享人力和物質(zhì)資源為核心的社會經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系，包括在不同個人與組織之間分享商品及服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、分銷、貿(mào)易和消費(fèi)”。顯而易見，后者對共享經(jīng)濟(jì)的定義已遠(yuǎn)超前者的范疇，是看到了共享經(jīng)濟(jì)給社會經(jīng)濟(jì)生態(tài)領(lǐng)域所帶來的變革與貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，共享的概念遠(yuǎn)在貨幣出現(xiàn)以前就出現(xiàn)了，在物資匱乏的過去，人們用以物易物的形式交換自己的閑置物品或多余口糧，以換取其他生活必需品，這雖與共享經(jīng)濟(jì)的誕生基礎(chǔ)正好相反，表現(xiàn)形式卻或有類似（詳見圖1）。

不少樂觀的學(xué)者認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)正在席卷世界，并有可能徹底改變世界的商業(yè)法則。據(jù)普華永道會計(jì)師事務(wù)所計(jì)算，全球共享經(jīng)濟(jì)的年度市場規(guī)模達(dá)150億美元，預(yù)計(jì)10年后將飆升至3350億美元。英國創(chuàng)新基金會的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2014年英國25%的國民通過網(wǎng)絡(luò)共享了資產(chǎn)及資源。著有《共享商業(yè)》一書的JustPark首席執(zhí)行官亞歷克斯·斯特凡尼在書中寫道：“共享經(jīng)濟(jì)遲早將擴(kuò)展到更多行業(yè)，特別是醫(yī)療、教育、保險(xiǎn)，甚至農(nóng)業(yè)?！?/p>

二、共享經(jīng)濟(jì)在中國

共享經(jīng)濟(jì)在中國已開創(chuàng)了一片嶄新的商業(yè)格局，并在共享經(jīng)濟(jì)最集中的運(yùn)輸業(yè)和旅游業(yè)中蓬勃發(fā)展。僅從運(yùn)輸行業(yè)來看，北京、上海等大城市因限號、限行等政策帶來的出租車需求市場極大，約有1億駕照持有者沒有自己的車，而競拍一個汽車牌照的費(fèi)用有時足以在其他城市購買一輛新車，更遑論交通擁堵所帶來的環(huán)境污染等問題。中國運(yùn)輸業(yè)的這些客觀環(huán)境被一些外國學(xué)者戲稱為“中國特色”的共享經(jīng)濟(jì)。但拋去中國特色這個帽子不談，共享經(jīng)濟(jì)確實(shí)給供、需雙方帶來了足夠的便利和實(shí)惠。據(jù)中銀國際證券統(tǒng)計(jì)，價值50萬元左右的車輛每年約有3萬公里的閑置資源，如不考慮所需支付的平臺傭金，這3萬公里將給車主帶來額外的6萬元資金，10年的凈收益可達(dá)36.9萬元?！伴e置物品能換錢”，已不再是58同城的專屬廣告語，它在多個行業(yè)都產(chǎn)生了實(shí)際效用。同樣的好處也體現(xiàn)在需求者方面。以北京為例，非高峰時期10公里路程如果需要40分鐘（其中10分鐘低速或等待）的話，搭乘出租車需要33.7元，而使用滴滴快車或人民優(yōu)步只需要25元，價格較出租車便宜25%。酒店業(yè)同樣如此，全球各大城市普通酒店價格普遍高于Airbnb的價格，有的甚至達(dá)到Airbnb價格的兩倍多（詳見表2）。

據(jù)新華網(wǎng)2015年8月25日的報(bào)道，中國的共享經(jīng)濟(jì)在物流、知識、資金等行業(yè)里均表現(xiàn)不俗。人人快遞，為寄件人和“自由”快遞員牽線搭橋；在行網(wǎng)，為各行各業(yè)專家和亟須專業(yè)建議的人提供知識共享；螞蟻金服，將閑置資金與亟須投資的人相互關(guān)聯(lián)；等等。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)“零壹財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，2014年，中國的P2P增長了172%，達(dá)到3000億元人民幣（約470億美元），與美國借貸俱樂部（Lending Club）類似的中國公司已超過1500家。

在共享經(jīng)濟(jì)模式下，傳統(tǒng)的賣方逐漸消失，取而代之的是擁有各種閑置、分散資源的普通人。他們共享勞動、資金、技能、知識、時間等，他們既是賣方也是買方，中間商的角色被互聯(lián)網(wǎng)平臺取代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正經(jīng)歷前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。

三、共享經(jīng)濟(jì)是出版行業(yè)的新機(jī)遇嗎？

中國傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)過20世紀(jì)70、80年代的輝煌時期，在改革開放初期達(dá)到了巔峰，隨后，受大眾閱讀口味的多元化、電子商務(wù)的強(qiáng)勢崛起、數(shù)字出版的蠶食瓜分等多種因素影響，出版社在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢地位日漸衰微，在因“薄利”而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型困難和“電商大戰(zhàn)”的價格綁架中，傳統(tǒng)出版社只能像德意志著名的“鐵血宰相”俾斯麥一樣，通過斡旋和妥協(xié)力?！拔迩虿宦洹?，唯一的區(qū)別是前者被“五球”操控，而后者是操控“五球”。

在這樣的形勢下，不少傳統(tǒng)出版社開始尋求更有效、更具操作性的盈利模式，如加大邀請知名作者的資金投入、加強(qiáng)營銷推廣力度、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等。但這些相對傳統(tǒng)的手段無疑治標(biāo)不治本：單品種效益低、圖書品種泛濫、重復(fù)出版和粗制濫造嚴(yán)重等問題逐漸顯現(xiàn)，形成了影響傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。生活·讀書·新知三聯(lián)書店的原總編輯李昕曾將這種現(xiàn)象稱為中國出版業(yè)的“滯脹”。也有些更高層面的應(yīng)對之法，例如，以“全版權(quán)運(yùn)營”的方式通過向周邊產(chǎn)業(yè)延伸來反助紙質(zhì)出版。讀客圖書參與電影《致我們終將逝去的青春》的投資，江蘇文藝投拍《裸婚時代》以及安徽時代傳媒投拍《1894：甲午大海戰(zhàn)》在出版業(yè)中都具有風(fēng)向標(biāo)的作用；同時，產(chǎn)業(yè)化特色不斷凸顯，出版集團(tuán)不斷涌現(xiàn)，“抱團(tuán)”效應(yīng)逐漸形成，中版、鳳凰、安徽等出版集團(tuán)近幾年產(chǎn)值的快速增長和影響力的提升就十分引人關(guān)注。

但是，傳統(tǒng)出版業(yè)在各方勢力的作用下仍略顯疲態(tài)，而共享經(jīng)濟(jì)這種新商業(yè)模式的引入是否可以改變出版業(yè)的困境？是否能夠治療出版業(yè)的痼疾？是否可以給出版業(yè)開辟一片新的天地？下面，本文將從5個方面試圖回答以上問題。

1.精準(zhǔn)鎖定市場

2016年1月，在出版業(yè)中處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的杭州市圖書館和杭州新華書店率先引入共享經(jīng)濟(jì)的理念，推出了名為“悅讀”的APP。該APP供讀者自行下載，可將圖書館和新華書店的圖書資源共享，讀者在新華書店看到想要閱讀的書籍，只需用APP掃描封面，便可知圖書館是否有同樣圖書可借閱，如若沒有，讀者可從新華書店直接借閱，費(fèi)用由圖書館承擔(dān)。

目前看來，該APP算是一項(xiàng)便民福利，但實(shí)際上，如果把它收集回來的數(shù)據(jù)加以整理分析，很容易就能知道不同年齡、性別、收入等階層讀者的真正喜好，而這恰能解決目前傳統(tǒng)出版社所頭痛的問題。不少出版社在策劃或選題之前通常是以開卷等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司的數(shù)據(jù)查詢?yōu)橹?，比如同一作者的不同作品銷量，同類型圖書的市場表現(xiàn)等，更有甚者，依靠賣場信息員的直觀感受來判斷選題價值。但總體而言，除了對個別著名作家的新作可做到心中有數(shù)，出版社在多數(shù)選題上很難有十足把握。但是，如果能夠借助如“悅讀”這樣的APP，就能輕松實(shí)現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的收集，完成出版社與讀者數(shù)據(jù)的直接對接，從而獲得“第一手”的市場信息，更加精準(zhǔn)地針對市場需求策劃選題、印刷裝幀等。

2.共享作者優(yōu)勢

傳統(tǒng)出版方式中，作者的角色是獨(dú)一無二的，尤其是在文學(xué)作品中，作者是賦予作品靈魂的角色，多個作者共寫一書的現(xiàn)象并不多見，合著一般只出現(xiàn)在論著或合集中。但在閱讀口味多元化的今天，作者個人的靈魂書寫有時并不被讀者接受，反而成為影響銷量的桎梏和枷鎖。

美國《出版商周刊》顯示，在最新的共享出版模式中，故事敘述可以眾包（crowdsourced），作者和讀者的身份可以互換，由公眾來確定最佳創(chuàng)作。其他出版模式依賴市場檢驗(yàn)作品好壞，需要消費(fèi)者用錢投票，而共享出版的作品內(nèi)容已被部分人群接受，降低了出版作品不受歡迎的寫作風(fēng)險(xiǎn)。共享出版即通過“競爭性協(xié)作”出版眾包完成的原創(chuàng)內(nèi)容，在此模式下，不同作者參與同一故事創(chuàng)作。這種模式將寫小說變成了一種社交體驗(yàn)，同時，也更符合市場的需求。

在類型文學(xué)不斷發(fā)展的今天，多個作者的競爭性協(xié)作可以讓每個作者的優(yōu)勢和特長得到最大限度的發(fā)揮。作者不再是神壇上難以企及的高峰，而成為普通人，并在與普通人的協(xié)作共享中創(chuàng)作出市場認(rèn)可的暢銷作品。

3.眾籌出版資金

近幾年來，眾籌（Crowdfunding）出版成為出版業(yè)的熱門詞匯。無論是主持人樂嘉的《本色》，還是軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯(lián)網(wǎng)金融》，抑或是明星林志穎的新書《我對時間有耐心》，在這些圖書項(xiàng)目中，人們都能覓到眾籌的身影。出版行業(yè)采用眾籌模式，首先，有助于出版社聚攏資金，將眾籌資金投向具有發(fā)展?jié)摿Φ狈Y金支持的項(xiàng)目；其次，有助于出版機(jī)構(gòu)提早了解讀者需求，預(yù)測市場風(fēng)向，對新書進(jìn)一步做符合市場需求的優(yōu)化；再次，利用眾籌的契機(jī)實(shí)施線上營銷，為圖書的后續(xù)發(fā)力做足鋪墊?？梢哉f，這是“一石三鳥”，為傳統(tǒng)出版行業(yè)拓寬市場渠道打開了新的路徑。

以徐志斌的《社交紅利》一書為例。該書的出版項(xiàng)目發(fā)布到眾籌網(wǎng)后，短短兩周時間便成功籌集資金10萬元，之后一個月連續(xù)加印3次，在沒有傳統(tǒng)營銷渠道的輔助下，最終取得了一個月售出5萬本的不俗成績，成為名副其實(shí)的暢銷圖書。

在各類眾籌出版項(xiàng)目中，小眾圖書和潛在暢銷書成為首選。前者可通過眾籌方式測試市場規(guī)模、尋找讀者定位，后者可通過眾籌增加營銷資金，對圖書資源進(jìn)行深度挖掘，將暢銷潛力變?yōu)闀充N現(xiàn)實(shí)。據(jù)眾籌網(wǎng)高級合伙人路佳瑄介紹，截至2015年，在眾籌網(wǎng)出版欄成功完成眾籌的項(xiàng)目已有幾十個，如郭宇寬的《創(chuàng)業(yè)學(xué)絕味》、凱文·凱利的《新經(jīng)濟(jì)新規(guī)則》，這些圖書都取得了不錯的眾籌成果，成為出版眾籌行業(yè)的標(biāo)桿性案例。

4.催生個性產(chǎn)品

多樣化的需求催生共享經(jīng)濟(jì)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)的誕生與升級，而共享經(jīng)濟(jì)供需合一、信息互通的特性讓個性產(chǎn)品和服務(wù)找到了對應(yīng)的受眾。運(yùn)輸行業(yè)中，國外的優(yōu)步，國內(nèi)的神州、易到等出租車公司，在車內(nèi)為乘客提供礦泉水、充電器、無線網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)；酒店業(yè)中，國外的空中食宿、國內(nèi)的小豬短租，可以給顧客，尤其是年輕顧客提供獨(dú)具特色的民宿或價格優(yōu)惠的酒店房間。近日，眾籌網(wǎng)上架的一款名為Magic Sticks的自定義家具，引起不少網(wǎng)友關(guān)注。該家具如拼圖一般，可將每塊木頭拼湊或分解，根據(jù)顧客或坐，或躺，或健身等不同的需求調(diào)節(jié)間距和角度，成為火爆一時的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

從以上案例可以看出，共享經(jīng)濟(jì)催生的個性化供給具有廣闊的市場和不錯的前景。在出版業(yè)中，這種個性化供給在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中也早有體現(xiàn)。如著名的暢銷書《五十度灰》和《暮光之城》，在成書之前最早是以自出版的形式在網(wǎng)絡(luò)上連載，作者與網(wǎng)友的互動改變了故事的走向，推動了情節(jié)的發(fā)展，甚至決定了結(jié)局的悲喜。在國內(nèi)，同樣的例子比比皆是，時下被頻頻改編為電影、電視劇的青春文學(xué)作品《最好的我們》《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》等書，都是作者與讀者在網(wǎng)絡(luò)上互動之后推出的。從某種意義上而言，這種類型的暢銷書就含有讀者定制和選擇的概念，而事實(shí)證明，這種含有讀者意愿的作品更容易在市場上獲得認(rèn)可。

此外，共享經(jīng)濟(jì)還能夠促使出版社和渠道商提供更為個性化的服務(wù)，改變以往被動的服務(wù)模式。如完善各種數(shù)字平臺查詢功能，用大數(shù)據(jù)為出版社和書店服務(wù)，也為讀者提供更多的便利。

5.合理控制庫存

2015年12月29日《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》刊登的一篇題為《中國圖書市場與庫存現(xiàn)狀及對策》的文章顯示，2004年，我國全國的總庫存（出版社和新華書店系統(tǒng)）為41.64億冊，金額449.13億元；2014年增長為66.39億冊，金額突破1000億元大關(guān)。這意味著從2004年到2014年的10年里，我國總庫存數(shù)量增長近25億冊，而總印數(shù)增長18億冊。2014年，全國純銷售額為777.99億元，庫存則為1010億元，出版與市場的矛盾不斷趨于激化。

早在20世紀(jì)末期至21世紀(jì)初，庫存問題就已成為整個出版行業(yè)的熱議話題，庫存的持續(xù)高位增長，成為行業(yè)的巨大負(fù)擔(dān)，并孕育著極大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的出版活動是基于經(jīng)驗(yàn)、相對盲目的非市場化活動，而不是基于市場、定位明確的市場化活動。盡管產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已10余年，但多數(shù)出版企業(yè)尚未探索出真正市場化、企業(yè)化的經(jīng)營模式，而是通過擴(kuò)大規(guī)模來提升效益，最終導(dǎo)致了庫存的不斷增加。

從根本而言，要解決庫存問題就是要解決出版企業(yè)市場化的問題，而誕生于市場經(jīng)濟(jì)的共享經(jīng)濟(jì)模式則因其便于采集市場信息和受眾反饋的優(yōu)勢適宜用來指導(dǎo)出版行為，使出版行為更符合市場需求，如通過增加單品種動銷率提高企業(yè)效益，從而合理控制庫存。

從上面的分析可見，在資金共享方面，出版業(yè)已經(jīng)開始了一些嘗試，并取得了不錯的效果，但要真正做到在出版行業(yè)引入共享經(jīng)濟(jì)概念，還需要更多的嘗試和努力。首先，要解放思想、敢于試錯，以開放的心態(tài)看待新生事物，找準(zhǔn)出版行業(yè)和共享經(jīng)濟(jì)的契合點(diǎn)，從單個項(xiàng)目入手，突破傳統(tǒng)瓶頸；其次，要提高數(shù)字化專業(yè)水平，充分利用大數(shù)據(jù)與市場接軌，不僅實(shí)現(xiàn)資金共享，最關(guān)鍵的是要實(shí)現(xiàn)信息共享；再次，通過共享經(jīng)濟(jì)的市場理念引入現(xiàn)代企業(yè)管理思路，讓作者、資金、選題等資源聚合共享，實(shí)現(xiàn)體制、機(jī)制的真正突破。但是，我們也要清晰地認(rèn)識到，共享經(jīng)濟(jì)只是緩解癥狀的一劑良藥，并不能標(biāo)本兼治。因出版行業(yè)的特殊性，不能將共享經(jīng)濟(jì)在其他行業(yè)中的做法和模式生搬硬套，要融會貫通、重新創(chuàng)造。

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