小米電視的大屏生意

何菲

小米公司創(chuàng)始人、CEO雷軍在微博上“安利”了一部韓劇，并提到“有人專門為了這部劇買了小米電視的荔枝會員”。

這就是由宋仲基與宋慧喬出演的《太陽的后裔》，其受追捧程度堪比現(xiàn)象級韓劇《來自星星的你》。與后者不同的是，這部劇出現(xiàn)了未播先熱的局面：在播出之前，包括新浪微博在內的多家平臺出現(xiàn)了關于男主角“撩妹神技”的各種動圖和模仿秀，吊足胃口；在播出過程中，關于各集的劇情猜想、劇透的內容持續(xù)不斷占據(jù)微博熱搜榜數(shù)一數(shù)二的位置，并成為各大論壇的熱帖。顯然，背后策劃布局的組織者深諳新媒體傳播策略，并對此劇寄予厚望。

在國內的小米電視和盒子上，該劇與韓國KBS同步播出，并聯(lián)合愛奇藝獨播。小米力推《太陽的后裔》最終目的不僅是為收視率，吸納更多的會員與用戶、將受眾吸引到客廳觀看大屏是一方面。

分析顯示，在中韓兩國，韓劇的收視主體都是女性，甚至不乏媽媽級受眾人群，不少韓劇的生產(chǎn)制作就是為了爭取35歲以上的女性受眾。那么問題來了，米粉們普遍年輕且男性居多，小米電視如此“安利”這部韓劇，意欲何為？

渠道換內容

2014年，小米電視已開始發(fā)力布局內容。當年11月，離開新浪接任小米副總裁的陳彤宣布，小米將以18億元戰(zhàn)略入股愛奇藝。此輪投資完成后，愛奇藝將與百度、小米兩方戰(zhàn)略股東在內容、技術產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)領域展開深度合作。

如今，小米電視囊括了愛奇藝所有版權內容?！俺藧燮嫠囈延械腣IP內容外，我們還會根據(jù)小米用戶所需的內容，購買只供小米電視應用的內容?！毙∶纂娨旵EO王川透露。

盡管小米近兩年—直對外強調：不談錢，開心就好，意指用戶體驗第一，然而不斷增長的視頻付費用戶規(guī)模，也堅定了小米電視發(fā)力內容的決心。

《全球移動應用市場2015年回顧報告》顯示，愛奇藝憑借在收入上的強勁表現(xiàn)，成為2015年中國市場熱門非游戲類應用中收入最高的應用。報告認為，愛奇藝超1000萬的會員用戶量，打破了中國視頻用戶付費意愿低靡的魔咒，印證了移動轉型大趨勢下，視頻訂閱模式在中國是一種可行的收入模式，并且大有市場。

然而，小米電視不能僅僅依靠來自愛奇藝的內容供應。除了關系深厚的合作伙伴，小米拿什么吸引其他內容供應商，甚至是與小米相愛相殺的對手？

答案之一是：小米手機用戶。這也成為包括小米電視在內的部分產(chǎn)品通過渠道優(yōu)勢打造生態(tài)的開始。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在手機端，目前用戶量日活躍量第一的是愛奇藝，隨后是騰訊和優(yōu)酷，不少內容方需要用內容來換取小米的用戶。比如在愛奇藝，小米手機每天至少為其帶來1000個用戶。除了騰訊，愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐、PPTV、風行、電影網(wǎng)、樂視等等提供商都與之合作。

小米手機的月活躍用戶數(shù)已近1億?！拔覀兊膬热莘浅７浅６啵热鐭狳c視頻大概114萬個，電視劇有8600部，綜藝12400部，電影37000部，還有動漫有8100部，娛樂有85000部，體育有167000部等等?！蓖醮ê敛谎陲椬约旱摹鞍翄伞?。

改造米粉和升級品牌

然而，在手機端如此“傲嬌”的小米，為什么花這么大力氣打造電視端的內容生態(tài)？

雷軍曾經(jīng)說過，“手機是電視的遙控器，電視是手機的顯示器”。但時至今日，對于小米電視的定位和之于小米產(chǎn)品家族的戰(zhàn)略意義，雷軍有了不同的考量。

隨著小米產(chǎn)品線的擴張、“米粉”們的年齡增長，這家公司還有一個更重要的任務：用戶群體的升級換代。

正如王川所言，小米電視的用戶是年輕人。看上去這和“米粉”的一貫定位沒有太大區(qū)別，然而，一個耐人尋味的轉變是，發(fā)燒友這個曾經(jīng)的“米粉”烙印正在淡去，小米高層向外界傳遞的信息正在表明，這家公司的受眾正在由過去的以年輕發(fā)燒友為主要群體，開始向“所有人都能買得起”的“新國貨”使用群體轉變。

小米手機的確能帶動一部分現(xiàn)有“米粉”或年輕人購買小米電視，但這遠遠不夠。

當小米手機從進攻者成為防御者，這個行業(yè)的高速增長正在趨穩(wěn)。在小米之家，人們可以看到小米在整個智能家居生態(tài)的產(chǎn)品布局：手機、路由器、小米盒子、智能插座、智能攝像機，空氣凈化器等等產(chǎn)品，不難看出小米正在努力占領家庭場景，進而構建智能家居生態(tài)系統(tǒng)的野心。

因此，小米電視需要小米手機的推動，但是包括后者在內小米產(chǎn)品家族，也需要通過前者吸納更多年齡層次的、具有更高消費能力的新米粉，在做大小米用戶增量的同時，促進小米品牌的升級。

至此，小米電視的內容戰(zhàn)略就極為重要。為什么在小米曲面電視發(fā)布前夕，要力推的獨播內容不是科幻戰(zhàn)爭之類的年輕男性愛追的劇，而是《太陽的后裔》？顯然，小米這次希望拉攏的是中青年的女性消費群體。

這幾年的研究都表明，在家庭這一場景中，女性消費者是日常購物的主要決策者。當與受眾連接的端口從手機、手環(huán)等移動終端走向家庭，小米打造智能家居生態(tài)的重要一役就是小米電視。一方面，小米可以試圖通過小米手機的用戶轉化，小米賬號、小米云服務的護航，爭奪更多的家庭成員用戶；另一方面，電視屏幕的消費時間普遍更長，也是家庭成員的主要互動區(qū)域，在這一場景中占據(jù)主導地位，對于小米的用戶迭代、品牌升級都是至關重要的一步。

需要正視的是，隨著電視收視時長的總體下降，要將人們拉回客廳重看大屏也不是那么容易。王川也承認如今的人已經(jīng)很少看電視，“但我覺得大屏是王道，它的體驗還是跟iPad不一樣，視覺體驗和聽覺體驗感受都不同”。

更極致的大屏體驗成為小米電視的殺手锏。在硬件設計上，小米在音響上砸入重金；在內容布局上，電視游戲也有更大的想象空間。

比如，曲面電視被小米電視寄予厚望，其主機是一臺優(yōu)秀的電視音響，音質從70赫茲到25000赫茲，王川介紹，“這個頻譜曲線幾乎是完美的，20000赫茲已經(jīng)超過了人耳的聽覺極限”。

可以看到，在視頻網(wǎng)站廣告主不斷增加、會員數(shù)和付費用戶規(guī)模不斷增長的這兩年，中國電影院線的票房市場不減反增，人們對于大屏幕的體驗需求依然還有拓展空間。而且電視屏幕已不僅僅是區(qū)別于手機屏幕、電影屏幕的那一塊屏。與傳統(tǒng)電視不同的是，智能電視在家庭場景中還可以擔當一個重要的功能：家庭互動娛樂中心。

小米目前已經(jīng)投資了一系列包括“新圣堂影業(yè)”、“南派投資”、“荔枝FM”、“多看”等影視、游戲類項目，構建自身IP體系。至此，已經(jīng)很難認為小米電視是一個單列的產(chǎn)品線了，它已經(jīng)成為整個小米公司中智能家居的重要節(jié)點和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)布局的關鍵入口，更是承擔了米粉多樣化和品牌升級的重任。