除了做爆款，獨(dú)立設(shè)計(jì)師還能如何借力？

申學(xué)舟

一位身穿撲克國王半裙的姑娘與我擦肩而過。

放在以前，我不會注意到路上行色匆匆的女生穿了什么。但這一天，我正為了一個(gè)采訪趕往大郊亭，采訪對象正好是這件半裙的設(shè)計(jì)師——姜悅音。她的設(shè)計(jì)品牌POLLYANNA KEONG在被《歡樂頌》中王子文扮演的曲筱綃穿過之后迅速躥紅，這件撲克國王半裙更是成為爆款，即使《歡樂頌》第一季已經(jīng)完結(jié)兩個(gè)月，路上依然會看到身著這件裙子的女生。

這次，我們跟姜悅音以及她的合伙人趙暢聊了聊人氣暴增對這個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的改變，以及獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌如何在商業(yè)上與大眾市場接軌。

姜悅音隱隱有股酷勁兒。在成立自己的設(shè)計(jì)品牌之前，她在亞馬遜工作，但覺得給別人打工“挺沒意思”，最終從亞馬遜辭職，開始了自己獨(dú)立設(shè)計(jì)師的生活。

創(chuàng)業(yè)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)頗高的決定，尤其在獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)這樣一個(gè)領(lǐng)域。國內(nèi)除了個(gè)別獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌活得不錯(cuò)，多數(shù)都在生死邊緣徘徊。一位做高端定制女裝的獨(dú)立設(shè)計(jì)師朋友向我坦言，做品牌太難了：一要在品牌個(gè)性與市場化的天平上做平衡，二是很多設(shè)計(jì)師品牌團(tuán)隊(duì)都不完善，對設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)要求很高。

一方面不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌受到本身設(shè)計(jì)風(fēng)格的制約，其面向的受眾天然就是小眾群體，導(dǎo)致其初期出貨量偏低，單件設(shè)計(jì)附加值較高，定價(jià)也隨之偏高。另一方面，國內(nèi)多數(shù)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的品牌策略尚不成熟，難以切入更廣闊的市場人群。

這種大環(huán)境下，姜悅音也不能幸免。POLLYANNA KEONG一度快要經(jīng)營不下去，全靠姜悅音死撐——在設(shè)計(jì)之余去做一些藝人造型或其他與服裝相關(guān)的工作，來維持品牌的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“我可以用茍延殘喘來形容嗎？那個(gè)時(shí)候我就是這樣活著。”她說這句話時(shí)有種劫后余生的慶幸。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在今年4月。

當(dāng)月18號，《歡樂頌》開播。熱播影視劇對獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌就像一劑能夠快速積攢人氣的猛藥，就像《好先生》捧紅了本土品牌73 hours，《星你》捧紅了Jimmy Choo。

“看到劇本的時(shí)候我們就覺得會火，所以調(diào)低了單品的價(jià)格，在庫存上也都做了相應(yīng)的準(zhǔn)備。但真的沒想到，訂單的增長會這么大?！壁w暢說，從歡樂頌播出的第一天，作為主要銷售渠道的淘寶店就沒停過，粉絲數(shù)從幾百到了5.4萬，銷量也翻了好幾倍。

此外，買手店作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌除淘寶外最主要的銷售渠道，以前與POLLYANNA KEONG的合作采取的都是寄售模式，衣服放在店里，賣出去才跟設(shè)計(jì)師結(jié)款。但在《歡樂頌》之后，由于人氣的增長，合作模式也發(fā)生了改變，“從4月份開始，我們已經(jīng)開始以訂貨的形式合作了”。

并不是所有的影視劇植入都能為品牌帶來人氣。電影《北京時(shí)間》里的周秀娜，《再見老婆大人》里的霍思燕都穿過POLLYANNA KEONG，但對品牌的宣傳效果并不理想；其次，影視劇帶來的人氣是短期的，長期來看如何保持這樣的人氣，持續(xù)吸引增量的粉絲，依然要靠品牌自身的經(jīng)營。“《歡樂頌》這個(gè)東西可遇不可求，永遠(yuǎn)最重要的核心還是產(chǎn)品。用產(chǎn)品去延續(xù)熱度應(yīng)該是最穩(wěn)妥的做法?！?趙暢說。6月的最后一個(gè)星期日，POLLYANNA KEONG在北服創(chuàng)新園舉辦了秋冬季的新品秀。這是繼《歡樂頌》爆紅以來該品牌的第一個(gè)新動(dòng)作。

在《歡樂頌》火起來之后POLLYANNA KEONG已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。姜悅音還打算繼續(xù)開展因?yàn)榛I備新品秀而擱置的融資計(jì)劃。

但對于國內(nèi)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來講，要成為一個(gè)商業(yè)化品牌，仍要面對兩件事：設(shè)計(jì)理念與市場需求的沖突，以及與高階品牌的客戶爭奪。

姜悅音很清楚自己做的是設(shè)計(jì)而不是藝術(shù)，需要考慮到市場接受度，她會在自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格上做相應(yīng)的調(diào)整?！氨热缫郧皶矚g做露肚子的衣服，但是有馬甲線的人不是那么多，現(xiàn)在就會適當(dāng)加長一些?！?/p>

另一方面，雖然高階品牌因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，能在價(jià)格上取得優(yōu)勢，“但與高階品牌相比，獨(dú)立設(shè)計(jì)師付出的心血肯定是不一樣的”。姜悅音目前把目標(biāo)顧客定位在20到30歲的都市白領(lǐng)，她們通過購買影視劇中的同款服裝，來滿足想靠近明星的愿望。