母嬰電商戰(zhàn)火又起

朱曉培

雖然中國母嬰電商行業(yè)生存下來的企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)，

但整個行業(yè)并沒有因為格局的暫時穩(wěn)定而平靜。

資本寒冬仍沒有過去。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2016年1～5月，多家投資機構(gòu)的投資次數(shù)同比出現(xiàn)了腰斬式下跌。以經(jīng)緯中國為例，投資數(shù)量從51起下降為28起。

但冬天里也總會有一把燃燒的火，母嬰電商便是其中之一。進入6月，母嬰電商市場的爭斗愈加激烈。蜜芽剛與金鷹卡通及央視合作冠名“六一”晚會，貝貝網(wǎng)即宣布獲得D輪1億美元融資。

回顧歷史，2014年是母嬰電商的重要時刻。這一年，貝貝網(wǎng)上線，蜜芽也獲得了大額融資，步入正軌，母嬰電商也從一片新藍海逐漸進入紅海競爭。而經(jīng)過兩年多的激烈爭奪，母嬰行業(yè)格局端倪已顯。高榕資本創(chuàng)始人張震表示，電商格局確實在改變。TOP3（阿里、京東、唯品會）的領(lǐng)先者地位比較穩(wěn)固，但是第二陣營（垂直電商）在發(fā)生翻天覆地的變化。

Talking Data年初發(fā)布的《2015移動母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，社區(qū)類應(yīng)用寶寶樹的用戶覆蓋率排名第一，貝貝網(wǎng)緊隨其后。而在電商方面，貝貝網(wǎng)排名第一，蜜芽第二。而Quest Mobile發(fā)布的《2016中國移動電商專題研究報告》顯示，貝貝網(wǎng)月活躍用戶已經(jīng)達到了1123萬，而千萬級移動電商陣營中的其他平臺分別是：淘寶、京東、唯品會、天貓、蘑菇街、聚美優(yōu)品。貝貝網(wǎng)CEO張良倫指出，貝貝網(wǎng)非標(biāo)品占總品類的75%，并可能在今年年底實現(xiàn)盈利。

雖然中國母嬰電商行業(yè)生存下來的企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)，但整個行業(yè)并沒有因為格局的暫時穩(wěn)定而平靜。

資本大作戰(zhàn)

2016年上半年，母嬰電商行業(yè)里，風(fēng)頭正勁、火藥味最濃的，當(dāng)屬該行業(yè)的前兩位：貝貝網(wǎng)和蜜芽。

早在2015年7月，蜜芽便花費7000多萬元邀請汪涵、霍思燕等十幾位明星爸媽舉辦蜜芽風(fēng)尚大典，塑造“母嬰界時尚平臺”的形象。進入2016年，蜜芽先后冠名芒果TV跨年演唱會、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂會，與神州專車合作，戰(zhàn)略投資悠游堂，并在6月聯(lián)合金鷹卡通和央視推出兩臺兒童節(jié)晚會。據(jù)消息人士透露，蜜芽在兒童晚會的投入近3000萬元。

貝貝網(wǎng)也不甘示弱，分別在東方衛(wèi)視和山東衛(wèi)視冠名了兩臺小型晚會，還聯(lián)合優(yōu)步搞了個“一鍵當(dāng)媽”活動，并且在6月中旬宣布完成D輪融資1億美元。

貝貝網(wǎng)和蜜芽兩者之所以能夠打得如此轟轟烈烈，究其原因，還是因為背后有強大的資本支撐。

蜜芽從誕生伊始，就被譽為“資本的寵兒”。一年半完成4輪融資，在2016年2月的一場發(fā)布會上，有記者詢問何時進行下一輪融資時，蜜芽CEO劉楠明確表示，D輪融的1.5億美元還有一大半沒花完。

而貝貝網(wǎng)也是風(fēng)口上長起來的獨角獸，其融資速度也非常快。根據(jù)貝貝網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，其在2015年1月就完成了C輪1億美元的融資，以10億美元的高估值成為獨角獸企業(yè)。

自2015年資本市場遇冷以來，投資方越發(fā)謹(jǐn)慎。資本方在選擇創(chuàng)業(yè)公司時，尤其是到了中期，更注重公司在商業(yè)化上的探索，只有良好的商業(yè)模式，才能保證公司實現(xiàn)長遠發(fā)展，進而帶來資本回報。

貝貝網(wǎng)此次能夠獲得D輪融資，也說明投資人對其表現(xiàn)感到滿意。今日資本掌門人徐新曾在多個場合表達看好貝貝網(wǎng)，更是對貝貝網(wǎng)CEO張良倫喊話，“不用考慮錢，今日資本這個基金已經(jīng)28年，錢還是蠻多的”。

蜜芽于2014年3月正式上線，早期以閃購特賣方式切入母嬰市場，主要采用自營進口模式，少部分來自pop平臺（向網(wǎng)站以外的用戶提供服務(wù)的開放平臺）。蜜芽的pop平臺為邀請制，僅對服裝紡織和家居百貨類的品牌商開放，并與一些母嬰產(chǎn)品巨頭簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。從客戶定位上看，蜜芽主要鎖定中國中產(chǎn)階級家庭。

和蜜芽定位不同，貝貝網(wǎng)主要面向三四線城市的人群，采用的是第三方市場pop平臺閃購模式。貝貝網(wǎng)利用數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者當(dāng)下的行為習(xí)慣來分別制定相應(yīng)品類下的供應(yīng)和招商體系。這種模式的最大好處是，可以給貝貝網(wǎng)帶來巨大的用戶數(shù)量。

萬億市場的機會與挑戰(zhàn)

早在2006年，前谷歌亞太區(qū)市場總監(jiān)王懷南和前易趣中國創(chuàng)始人邵亦波聯(lián)手創(chuàng)立母嬰社區(qū)寶寶樹之時，喊的口號就是母嬰行業(yè)人口紅利要來了。

隨著母嬰行業(yè)的愈發(fā)成熟和今年全面二孩政策的實施，母嬰行業(yè)無疑迎來了大繁榮風(fēng)口。

作為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國0到4歲嬰幼兒總數(shù)為7600多萬。而國家衛(wèi)計委測算，目前約有9000萬對育齡夫婦符合條件，今后每年將新增250萬新生兒。新生代母嬰群體人均年消費為5000～18000元。兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測，2016年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達2.2萬億元，2018年母嬰行業(yè)規(guī)模將超3萬億元。

相比化妝品、3C等產(chǎn)品，2015年我國母嬰線上滲透率只有15.5%，提升空間巨大。換而言之，母嬰電商是一塊巨大的蛋糕。

然而，蛋糕大，盯著的人也就多。這個市場里，除了貝貝網(wǎng)、蜜芽外，也有京東、天貓這樣的巨頭。京東、天貓等在電商界已經(jīng)深耕多年，相比貝貝網(wǎng)、蜜芽更容易獲得國際品牌的信任。以花王集團為例，京東、天貓都已與其達成戰(zhàn)略合作。而作為新生的垂直電商，貝貝網(wǎng)、蜜芽需要花費更大的精力和成本，才能獲得這些品牌的認(rèn)同。

張震表示，垂直電商和綜合平臺間的競爭不可避免，但新公司的機會在于更專業(yè)。“我在母嬰里面做得比你專業(yè)、品類比你全、價格比你低、服務(wù)比你好，這是可以勝出的原因。張良倫利用3年的時間GMV（商品交易總額）超過100億人民幣，所以在BAT大格局情況之下還能從夾縫里面求生存，沒有快速的成長不可想象.張良倫這些獨到的點使他們成為第二梯隊的領(lǐng)先企業(yè)?！?/p>

此外，隨著電商平臺價格戰(zhàn)的此起彼伏，消費者被教育多年。用中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青的話說，拼折扣、賣吆喝的模式是跨境電商的1.0時代，現(xiàn)在則進階為拼品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等。電商平臺間，比拼的是綜合實力。

對此，張良倫也有清醒的認(rèn)識。他對《財經(jīng)天下》周刊表示，不管是新融到的錢，還是過去的錢，接下來的重點投入就是自營供應(yīng)鏈?！肮?yīng)鏈?zhǔn)翘貏e燒錢的事，但為了消費者體驗必須做?！?/p>

張良倫認(rèn)為，消費者體驗升級，一些平臺把錢花在拉新用戶上面，其實不太符合商業(yè)邏輯。當(dāng)平臺做到一定規(guī)模，老客戶的交易額占比應(yīng)該更高。

此外，跨境新政也影響了母嬰電商的發(fā)展。雖然新政暫緩，但張良倫承認(rèn)，4月8號以后，對各個電商是有影響的，“很多的交易額都是下降的”。

跨境新政的第一個影響是帶動產(chǎn)品漲價。不過，從各個平臺的數(shù)據(jù)反饋看，消費者也接受了漲價的事實。“小孩已經(jīng)開始使用的奶粉品牌或者紙尿褲的品牌，他們是不愿意換的，全國都漲的時候，他們也是接受的?！睆埩紓愓f，“消費升級的趨勢不可逆，部分品類的國外產(chǎn)品需求也是不可逆的，總體上還是有向上的趨勢。”