“奧格威”支招互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷

周燦 張笑

在互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢背后，由于環(huán)境和整體傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)展而帶來的問題也日益凸顯。在這些問題面前，我們該如何利用奧格威的智慧去解決這些問題呢？

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮的涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷這個概念也逐漸為人所知?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷也稱為網(wǎng)絡營銷，是依托網(wǎng)絡媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種新型市場營銷方式，憑借著快速便捷的特性，馬上成為新老品牌營銷的主要方式。但是在互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢背后，由于環(huán)境和整體傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整發(fā)展而帶來的問題也日益凸顯。在這些問題面前，我們需要廣告巨人奧格威的智慧。因為大衛(wèi)·奧格威帶領奧美在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下取得了巨大的成功，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了廣告營銷的環(huán)境，但是一個行業(yè)的本質(zhì)并不會發(fā)生太大的變化，所以，或許我們可以借由奧格威的智慧來化解目前網(wǎng)絡營銷所面對的主要問題。

非理智的同質(zhì)化競爭

簡單而言，就是同一市場中的品牌密集度過大，導致各個品牌難以發(fā)出自己獨特的聲音。以手機市場為例，雖然國內(nèi)手機銷量一直在增長，但是進入市場的手機品牌也不斷增多，導致空前的品牌競爭，而伴隨競爭出現(xiàn)的便是犧牲者，比如大可樂手機，在品牌建立之初，大可樂手機發(fā)起一次聲勢浩大的眾籌，它承諾前1萬名眾籌合伙人可以獲得免費領取手機的特權(quán)，這次營銷堪稱成功，但隨后可樂手機就迷失了方向，因為它并沒有明確自己到底主打的是什么樣的品牌調(diào)性和形象。

此外，在相同的領域內(nèi)，經(jīng)常出現(xiàn)許多產(chǎn)品面向的是同一群消費者的情況，這往往導致幾個品牌扎堆向同屬性人群發(fā)聲，爭奪消費者。這種競爭現(xiàn)象在外賣市場尤為明顯。由于外賣服務難以在前期對消費者進行畫像，最直接的后果就是餓了么、美團外賣、百度外賣的補貼大戰(zhàn)，這恰恰表現(xiàn)的就是互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷困境中常見的消費群體雷同，導致品牌無法從補貼的泥潭中抽身的怪象。

面對這樣的困境，奧格威認為最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。那么，在互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷過程中該如何進行定位呢？這里主要圍繞兩個方面。

首先是品牌自身的功能定位。通俗而言就是要在大市場環(huán)境下的哪個細分市場做什么事情，搞清楚自己為用戶提供的服務，然后將自己的品牌獨特點和所要做的事情傳達給受眾，讓他們在腦海中形成一個固定的反射。例如奧格威就曾將多芬香皂定位成皮膚干燥的女人使用的香皂；將SAAB汽車定位為冬季用車，奧格威喜歡定位，甚至巧妙地將自己定位為一個“優(yōu)秀的撰稿人”。

其次是品牌的消費者定位。奧格威認為考慮品牌定位的時候就是確定了誰要來消費自己的商品，為消費者畫像是品牌定位中重要的一個環(huán)節(jié)，商品并非要面向所有的消費者。奧格威在《一個廣告人的自白》中說道：“絕大部分廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實，他們希望他們的品牌對人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)品牌營銷的過程中，我們常聽見的就是“全面”這兩個字，但是事實證明，只有專注細分消費者并且為特定的人群服務才能實現(xiàn)贏利和達成品牌認知。小米手機在面對市場的空白時并沒有廣撒網(wǎng)式地推出多種機型，相反，它們通過做爆品的策略將千元機的市場壟斷，然后不斷耕耘，在進行這一系列動作之前，小米聰明地將自己的消費者定位為對手機系統(tǒng)有著強烈改造和自定義興趣的年輕人，后來小米手機宣傳口號是“為發(fā)燒而生”，這里的發(fā)燒指的就是小米手機面向的發(fā)燒友們，這是奧格威推崇備至的定位理論在互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷中最生動的運用。

品牌戰(zhàn)略的缺失

互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱潮過后，出現(xiàn)了許多失敗的品牌運營事件，而失敗的主要原因是無法堅持長期的品牌戰(zhàn)略。由于企業(yè)和市場的變化，市場變得危機四伏，所以它們往往會急于轉(zhuǎn)變自我形象，以求轉(zhuǎn)型，但是面對不愿放棄原有市場和渴求全新市場的糾結(jié)，他們往往以失敗告終。同時，有許多品牌采取惡意營銷的方式去吸引眼球，最后導致傷害自身品牌的結(jié)果。談到惡意營銷，首先要說的就是惡意營銷的定義到底是什么。惡意營銷指的是通過低俗或不純動機煽動受眾情緒的營銷事件或案例，這些惡意營銷事件要么是販賣皮肉的擦邊球地推玩法，要么是無底線的相互攻擊，要么是自我策劃但是將其作為新聞的事件策劃，要么是赤裸裸的色情借勢，要么是撥弄網(wǎng)民情緒的惡意營銷，要么是毫不認錯又缺乏誠信的危機營銷?？偟亩?，惡意營銷的最大問題是那些為了賺眼球而屢現(xiàn)不止的低俗營銷，這類低俗營銷主要是利用色情或是相互攻擊博取網(wǎng)友的眼球，在營銷的過程中達到品牌曝光的目的。

當然，這個問題也有解決之道。首先，我們需要明確品牌的價值何在，品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。在互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷過程中，毫無疑問，營銷的中心點以及最終目標是實現(xiàn)品牌價值的構(gòu)建。但是營銷是個長期傳遞價值的過程，那么我們該如何在運營過程中運用奧格威的智慧，去實現(xiàn)品牌價值的構(gòu)建呢？奧格威曾說過：“活力常年不衰的公司的廣告負責人都懂得，不論做什么廣告都不是一勞永逸的事情，而是他們的品牌個性的長期投資，他們向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且這個形象還在不斷地成長豐滿?！彼裕瑠W格威提倡更重要的是堅持品牌戰(zhàn)略，這是奧格威所提出的品牌形象論中最為重要的一點。構(gòu)建品牌價值的首要目標就是堅持自己的品牌形象并且不斷運營維護，保證傳達給受眾的品牌印象是一致的。

其次，奧格威認為運營品牌就是在構(gòu)建品牌的核心價值，所以要避免對自己品牌的傷害?！扒f不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告”，這是奧格威說過的一句名言。奧格威的話中之意就是如果你不愿意將這個廣告呈現(xiàn)在自己的家人面前，又為何要將它呈現(xiàn)給觀眾？越是高度發(fā)達的經(jīng)濟社會，它的營銷倫理必定是健全而有秩序的，人們認可營銷的價值，并且營銷能夠?qū)⒂袃r值的產(chǎn)品和服務傳遞給顧客，這才是良性的發(fā)展軌跡。誠然，每一則廣告都應該被看作是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象在做貢獻，但是需要把握這其中內(nèi)容對于受眾的影響以及會對品牌產(chǎn)生何種作用。了解你的品牌形象與特征和定義產(chǎn)品的定位一樣重要。奧格威堅信一個品牌的形象是由多種元素組成的，包括品牌名稱、包裝、價格、廣告風格等一切產(chǎn)品本身的性質(zhì)。當涉及社會化媒體時，我認為作為品牌形象的一部分，你仍需要考慮其表現(xiàn)風格。畢竟，在社會化媒體方面，你使用的是書面溝通而非口頭。因此，你如何闡述或創(chuàng)作顯得至關(guān)重要。

單一的渠道和內(nèi)容配置

談到互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷，不能不說的就是微信和微博這兩個營銷的頭號陣地?？墒强v觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們卻很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)以及它們所擁有的品牌太過于依賴這兩個單一的推廣渠道。在企業(yè)的眼中，微信、微博不僅價格便宜，而且面向的受眾很廣?？墒沁@樣的考慮暴露出品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中的無力感。其實在以微信、微博為主的社會化營銷渠道和以借勢營銷為主的內(nèi)容背后，我們可以看到的是現(xiàn)在多數(shù)品牌在渠道選擇上的茫然和無措，以及對于創(chuàng)意內(nèi)容的渴求，在這樣的尷尬背后，暴露出的是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷過程中常犯的錯誤：試圖以勤奮的營銷掩蓋前期調(diào)查的不足，這是普遍存在卻又難以令人重視的問題。

面對當下存在的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的渠道和內(nèi)容配置單一的問題，我們應該從源頭解決問題。奧格威認為調(diào)研要先于準備方案。奧格威創(chuàng)立的奧美廣告公司向來以重視調(diào)研而被譽為“在廣告研究上最肯投資的廣告公司之一”。在過去30年中，美國奧美廣告公司在廣告研究上的投入已超過6億美元。 時至今日，市場調(diào)研的作用也愈加凸顯，隨著大數(shù)據(jù)理念的深入人心和廣告行業(yè)精準營銷概念的推出，人們才明白，奧格威所提出的市場調(diào)研不僅能夠指導精準營銷，提高廣告的轉(zhuǎn)化率，還能為廣告主節(jié)省開支。奧格威認為，調(diào)研不僅不會影響創(chuàng)造力，反而是“調(diào)查經(jīng)常給我?guī)砗玫闹饕狻?，小米手機的例子可以說是奧格威的“市場調(diào)研”論調(diào)的最佳佐證。黎萬強在他所寫的《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》中指出，小米當時聚集粉絲的時候并沒有盲目地通過微信和微博的渠道做，而是結(jié)合自身實際，問卷調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)大家對于論壇這種形式的參與度更高，于是他們決定從論壇下手，開始展開自己的玩法和內(nèi)容，果然，在前期的調(diào)研結(jié)論指導之下，他們選擇了正確的平臺，然后通過運營組的不斷努力，將第一批用戶發(fā)展起來。正如奧格威所言：“無視調(diào)查的廣告人如同無法了解敵情的將軍一樣前途難測?！爆F(xiàn)如今，比起以往任何時候，這一觀點都要真實得多得多。在如今這個社會化媒體環(huán)境里，你不能夠忽視任何人告訴你的各種信息，因為他們極有可能是有效的真實的。所以，這意味著你需要運用社會化監(jiān)測系統(tǒng)。如果不這樣，你的品牌將會受到影響。市場調(diào)研除了能夠指導營銷渠道的選擇外，還對營銷內(nèi)容的選擇和生產(chǎn)有一定的促進效果，不過最為重要的是將調(diào)研思考的習慣與精神融入到品牌的營銷行為中去。

盲目追求曝光，

導致難以產(chǎn)生用戶分享的營銷現(xiàn)狀

雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷的形式不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷依舊難以使用戶產(chǎn)生分享的行為。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，許多信息充斥我們的生活，在日常生活中，面對來自網(wǎng)站、自媒體、微博等話題和信息的侵襲，我們已經(jīng)很難分出精力去面對那么多對我們而言是冗余的廣告信息。其次，作為受眾，我們是極難對廣告信息感興趣的?？傮w而言，我們在生活中能夠見到的廣告還是以灌輸式、強加式的方式出現(xiàn)在我們的生活中。其實，傳統(tǒng)的廣告形式?jīng)]有發(fā)生多大的變化，只不過它是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段用一種不同的形式呈現(xiàn)在我們的面前而已，想要靠毫無交流的方式去達到品牌接受度和轉(zhuǎn)化率是非常難的。受眾除了關(guān)心廣告到底有多精彩，他們更關(guān)心自己的分享動機是什么，例如利益、或是好奇、抑或是對自身有用的內(nèi)容才會促使用戶進行分享，但是我們可以看到現(xiàn)在多數(shù)的廣告還是借助互聯(lián)網(wǎng)進行轟炸式的傳播，并沒有在更深的受眾程度上與觀眾互動，更不用說讓觀眾覺得有分享廣告的價值了。

如果說盲目追求曝光，而忽視了品牌的口碑分享是一個難以解決的疑難雜癥的話，那么奧格威在這方面的經(jīng)驗總結(jié)和他所提出的廣告創(chuàng)作理論可以說是靈丹妙藥。奧格威認為，許多廣告人常忘記自己做廣告的目的是銷售這個產(chǎn)品或是這項服務，所以由廣告的目的出發(fā)，奧格威進一步指出廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，解決口碑分享難題的方法也在這里，即通過好的內(nèi)容促進消費者之間的分享。奧格威認為真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容，而不是它的形式。因此，最重要的工作是怎樣說明產(chǎn)品，承諾什么好處，在奧格威看來，產(chǎn)品是第一位的，“說什么”比“怎么說”更重要。

從奧格威的理論中，我們極容易聯(lián)想到現(xiàn)在風靡朋友圈的外賣紅包和打車軟件紅包，許多品牌和商家費盡心思希望消費者可以喜歡自己的產(chǎn)品與服務，但是它們從來不曾想過如何通過自己的內(nèi)容提供給消費者利益，而作為朋友圈和微信群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量最大的外賣紅包和打車紅包，全新的玩法令消費者眼前一亮，直接通過兩次點擊操作便可以分享紅包給好友，不僅可以促進感情，更重要的是自己和朋友能得到相應的紅包獎勵，領取紅包之后又促進了重復消費，不得不說這是一件消費者和商家雙贏的事情。這樣的玩法無意之中迎合了奧格威一直所提倡的，要不斷承諾真實的好處給消費者，這樣，他們就會不斷嘗試你的產(chǎn)品并最終轉(zhuǎn)化為固定的消費群體。真正具有開拓性、創(chuàng)新性的營銷活動就如同奧格威所言：“真正好的作品不吸引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。” 奧格威認為自己屬于第三派——“使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責” ，這也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷團隊中普遍缺乏的理念和營銷行為準則。（作者來自北京信息科技大學）

編輯：

冰 人 4884537@qq.com