京東派SO IN JOY 樂不可擋校園電商王國營銷推廣策劃案

參賽小組/廈門大學(xué)荔枝派

小組成員/李 敢（組長）　劉恩會(huì)　葉小燕　毛海婷　楊宇星

指導(dǎo)老師/陳經(jīng)超　胡 悅

京東派SO IN JOY 樂不可擋校園電商王國營銷推廣策劃案

參賽小組/廈門大學(xué)荔枝派

小組成員/李 敢（組長）劉恩會(huì)葉小燕毛海婷楊宇星

指導(dǎo)老師/陳經(jīng)超胡 悅

策劃團(tuán)隊(duì)介紹：

我們是來自廈門大學(xué)的“荔枝派”團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員分別是來自新聞傳播學(xué)院2013級(jí)的四名同學(xué)和來自管理學(xué)院的一名2013級(jí)同學(xué)。在第五屆公共關(guān)系策劃大賽中，在我校新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)陳經(jīng)超老師的指導(dǎo)下，我們的團(tuán)隊(duì)在大賽中獲得了金獎(jiǎng)。

廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)成立于1983年。幾十年來，廈大廣告人篳路藍(lán)縷，艱苦創(chuàng)業(yè)，一直致力于培養(yǎng)優(yōu)秀廣告人才。近年來確立了“廈大廣告人走向世界”的戰(zhàn)略目標(biāo)，把廈門大學(xué)與中國經(jīng)濟(jì)全球的事業(yè)聯(lián)系在一起，積極推進(jìn)國際廣告的研究與教學(xué)，促使廈門大學(xué)廣告教育再上新臺(tái)階。

一、公關(guān)主題

公關(guān)傳播主題：SO IN JOY 樂不可擋

為了擺脫京東品牌舊有的刻板印象所帶來的品牌老化問題，迅速建立大學(xué)生群體對京東派的品牌印象，我們結(jié)合年輕大學(xué)生群體的性格特征，對京東派進(jìn)行相關(guān)分析后，確立了本次宣傳企劃的主題 SO IN JOY（樂不可擋），而京東派的傳播定位則是校內(nèi)的JOY POST（歡樂派送站），由于JOY也是京東的吉祥物的名字，因此在傳播的整套策略中都會(huì)出現(xiàn)京東狗JOY可愛的身影！

SO IN JOY 樂不可擋的含義

SO IN JOY 中文直譯過來是“如此歡樂”，而IN JOY的發(fā)音又好像ENJOY，帶有享受之意，這就像是消費(fèi)者脫口而出的一聲驚嘆，預(yù)示著有了京東派的陪伴，校園生活將會(huì)變得更加簡單和快樂。

中文的傳播主題翻譯為樂不可擋，是為了傳遞一種樂觀隨性的快樂理念，快樂也許完全不像想象中那么復(fù)雜，快樂的方式也可以有很多種，快樂無需刻意為之，用心去發(fā)現(xiàn)，生活將會(huì)樂不可擋！

選擇JOY作為傳播理念的原因：

1. 京東企業(yè)文化中的JOY基因

京東企業(yè)使命是讓生活變得簡單快樂，這項(xiàng)使命被落實(shí)在了京東企業(yè)的方方面面，甚至連京東的吉祥物小狗的名字也叫JOY。

京東之所以要建立京東派，就是希望能給大學(xué)生群體提供無微不至的校園電商服務(wù)，完成在校園最后一公里配送，讓用戶真正享受到由網(wǎng)購所帶來的由始至終的歡樂！

2.無樂不做的大學(xué)生JOY哲學(xué)

想自由，想挑戰(zhàn)，想掙脫束縛，想戀愛，想逐夢，想超越自我！

大學(xué)生似乎是這世界上最有勇氣的家伙，他們不怕嘲笑和否定，不怕跌倒和失敗，唯獨(dú)害怕生活的按部就班與泛善可陳！

如果二十出頭的人生從一開始便被枯燥與乏味囚禁，那么生活的意義在什么地方？歡樂永遠(yuǎn)不是掛在嘴邊的字眼，而是他們信仰的生活哲學(xué)！

3.JOY是購物永恒的主題！

Shopping似乎注定和歡樂有關(guān)，無論是消費(fèi)邂逅自己喜愛商品時(shí)的那一瞬間的驚喜，又或者是在等待包裹時(shí)滿懷的激動(dòng)與期待，人們享受著購物給自己帶來的歡愉和滿足感，每一件商品似乎都像老天賜予自己的一份禮物。

這也從我們的數(shù)據(jù)調(diào)研部分得到了印證，在很多大學(xué)生的潛意識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)購物往往和歡樂，興奮，激動(dòng)等正面積極情緒掛鉤，所以很多大學(xué)生群體往往會(huì)在無聊或是心情沮喪時(shí)通過逛購物網(wǎng)站來排解煩悶和苦惱，購物成為了一種放松消遣的娛樂方式。

二、目標(biāo)公眾

青春活力，樂觀率性，追求時(shí)尚，好奇心強(qiáng)的大學(xué)生群體。

三、執(zhí)行地域

1.線上宣傳方案：全國范圍

本次方案側(cè)重線上宣傳推廣，因此線上宣傳策劃的執(zhí)行地域?qū)⒏采w全國華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北七大區(qū)域，近千萬在校大學(xué)生消費(fèi)群體。

2.線下宣傳方案：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地地區(qū)的京東派校園店

四、理論模型

根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，如今大學(xué)生對網(wǎng)購的接受程度大幅度提升，他們頻繁購買的物品多為低卷入度商品，加之簡單隨性成為大學(xué)生網(wǎng)購的心態(tài)。網(wǎng)購行為已經(jīng)省去Attention、Interest、Search，而是直接進(jìn)入Action、Share，是一種更為簡單的循環(huán)過程——AS，即Action與Share的雙向轉(zhuǎn)換。

而對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，大學(xué)生們最為關(guān)注的action是購買行為Buy和物流體驗(yàn)Express，由此產(chǎn)生針對電商的BES模型。因此，我們針對京東派提出新的模式BES模式——Buy、Express、Share。

五、方案要點(diǎn)

SO IN JOY第一彈——

“Start With JOY”開學(xué)季熱點(diǎn)事件

為了適應(yīng)大學(xué)生活，剛剛告別高中的準(zhǔn)大學(xué)生們會(huì)準(zhǔn)備許多東西，從基本的生活日用品到學(xué)習(xí)用品等等，而這些繁瑣的購物和將行李搬運(yùn)至學(xué)校的過程會(huì)給剛剛開啟大學(xué)新生活的準(zhǔn)大學(xué)生們徒增許多煩惱。

開學(xué)季不僅對即將步入大學(xué)校園的準(zhǔn)大學(xué)生是一個(gè)嶄新的起點(diǎn)，對于已步入校園的大學(xué)生來說，也是新一學(xué)期學(xué)習(xí)生活的起點(diǎn)。他們可能開始期待一段新的校園戀愛；他們可能打算出國留學(xué)，于是開始求購雅思托福寶典；他們可能準(zhǔn)備實(shí)習(xí)，于是開始準(zhǔn)備正裝……

為此，京東校園派特別為這些準(zhǔn)大學(xué)生們以及在校大學(xué)生們準(zhǔn)備了開學(xué)季活動(dòng)——Start With Joy。

活動(dòng)內(nèi)容

游戲參與者，通過HTML5的互動(dòng)游戲選擇符合自己對大學(xué)生活期待的標(biāo)簽，如“學(xué)霸”“女神”“音樂狂人”“宅男”等，將會(huì)獲得一段專屬的動(dòng)漫視頻張望美好的大學(xué)生活，隨后可以點(diǎn)擊推薦購物清單，點(diǎn)擊清單上相應(yīng)物品，即可跳轉(zhuǎn)至京東商城相應(yīng)商品區(qū)頁面，自由選購；

選購商品結(jié)束后，消費(fèi)者可選擇指定時(shí)間和相應(yīng)的學(xué)校京東派自提點(diǎn)，京東校園派會(huì)在準(zhǔn)大學(xué)生開學(xué)前將其在京東上購買的所有物品直接寄送至相應(yīng)學(xué)校，待學(xué)生抵達(dá)學(xué)校時(shí)便可憑掃碼領(lǐng)取行李；選擇寄送至相應(yīng)學(xué)校京東自提點(diǎn)或京東校園店，開學(xué)報(bào)到時(shí)即可憑掃碼領(lǐng)取行李。

SO IN JOY 第二彈——

“Share JOY ·發(fā)現(xiàn)快樂的N種可能”

年輕人總愛“尋歡作樂”，然而什么才是快樂？是一場莊重的儀式，抑或是觸手可及的每一刻？京東派，傾情打造“Share JOY·發(fā)現(xiàn)快樂的N種可能”品牌活動(dòng)，邀請大學(xué)生群體分享他們定義的快樂瞬間，一起探索快樂的N種可能！

可以是睡一下午懶覺；讀一本好書；

喝一杯清茶代替苦澀的咖啡；

又或者是和朋友促膝長談；來一場說走就走的旅行；

去散步，去奔跑，去享受流汗；去放肆一次，尋找最真實(shí)的自己。

讓樂來勢洶洶，樂不可擋！Let‘s so in joy！

方案簡要說明

1.宣傳預(yù)熱（8月初）

品牌活動(dòng)將建立“Share JOY”官方主頁，前期通過發(fā)布#還記得你上一次的開懷大笑#調(diào)查視頻引起大學(xué)生群體興趣，隨后發(fā)布 “尋找快樂的N種方式”微博話題引爆社交圈關(guān)于快樂定義的討論，邀請大學(xué)生群體參與JOY CARD的創(chuàng)作。

2.正式活動(dòng)（8月底）

京東派將把創(chuàng)作權(quán)完全交出，每一位參與者都可以通過上傳照片和視頻的方式生成一張獨(dú)一無二的JOY Card，官網(wǎng)將實(shí)時(shí)保持更新，JOY Card將按照受歡迎熱度排序，評選出最受歡迎的尋樂方式。

①線上活動(dòng)：

每位參與者可以在Share JOY官方主頁上（PC端或者移動(dòng)端皆可），上傳自己生活中快樂時(shí)刻的照片與視頻，寫下自己快樂的方式，定義的快樂；主頁訪問者也可以在主頁上看到他人分享制作的JOY Card，并且可以點(diǎn)擊“喜歡”按鈕，幫助自己喜愛的JOY Card 登上首頁！

視頻1——還記得你上一次的開懷大笑

視頻2——快樂的N種方式

Share JOY主題網(wǎng)站示意圖

Share JOY 主題網(wǎng)站示意圖

Share JOY 官網(wǎng)將實(shí)時(shí)更新JOY Card，并依據(jù)熱度為其排序，實(shí)現(xiàn)多屏間的互動(dòng)，用戶遇到自己喜歡的JOY Card，還可將其一鍵分享微信、微博、QQ空間等社交平臺(tái)；

②線下活動(dòng)（9月開學(xué)后）

【JOY Card打印機(jī)】

校園店內(nèi)將設(shè)置JOY Card打印機(jī)，大學(xué)生只需完成一次JOY Card的創(chuàng)作和分享，就可以免費(fèi)打印JOY Card明信片，京東派可以把這張明星片派送到你想贈(zèng)予的人手中，分享你的快樂！

【JOY哲學(xué)創(chuàng)意包裝箱】

京東派將把Share JOY 主頁上最受歡迎的JOY 語錄印制在包裝箱上，讓每個(gè)快遞都有屬于自己的快樂秘密，以此深入詮釋和傳達(dá)京東校園派“So In Joy”的理念。同時(shí)也可以通過京東忠實(shí)用戶的互動(dòng)分享，完成活動(dòng)的二次推廣和傳播，達(dá)到宣傳京東派的目的！

【JOY STORE京東歡樂站】

線下京東派門店也將開展實(shí)時(shí)互動(dòng)，在京東派門店和京東派主頁挑選部分JOY Card，并在京東派校園門店布置一面用以展示JOY Card的快樂分享墻，供京東派校園店內(nèi)等待自提快遞的同學(xué)瀏覽，將京東派門店打造成現(xiàn)實(shí)版Share JOY 站，賦予京東派校園門店歡樂氣息。

Share JOY 主題網(wǎng)站建立后，將持續(xù)配合后續(xù)活動(dòng)的宣傳，直到年底，推出半年活動(dòng)的整合宣傳視頻，引發(fā)新媒體傳播，將京東派JOY的理念真正傳遞到大學(xué)生心中。

SO IN JOY 第三彈——

“Flying JOY”京東校園快遞服務(wù)

大學(xué)生們愛網(wǎng)購，可是領(lǐng)快遞卻會(huì)成為一個(gè)煩惱的事情：在打游戲；老師拖課或者外出有事；天氣太熱不想出去領(lǐng)快遞等等。雖然京東校園自提點(diǎn)在很大程度上緩解了不能及時(shí)取件的難題，但是依然有很多人不想自己去領(lǐng)快遞。

結(jié)合這一部分大學(xué)生的心理和京東校園派勤工助學(xué)理念，我們在大學(xué)校園開展校園京東快遞代領(lǐng)服務(wù)，方案為Flying JOY，該項(xiàng)服務(wù)為長期不盈利性質(zhì)服務(wù)，只為搭建京東與校園大學(xué)生之間的長期互動(dòng)通道。

用戶通過訂閱京東微信服務(wù)號(hào)，即可通過底部菜單欄進(jìn)入快遞帶領(lǐng)界面，實(shí)時(shí)查看或發(fā)布需找人幫帶的快遞，快遞代領(lǐng)房將獲得由任務(wù)發(fā)布者和京東共同給予的京東豆獎(jiǎng)勵(lì)，可直接用于京東商城的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)！

活動(dòng)具體內(nèi)容

（1）微博話題預(yù)熱

#永遠(yuǎn)都在錯(cuò)過的快遞#話題

京東微博線上開啟#永遠(yuǎn)都在錯(cuò)過的快遞#話題討論，并通過一系列JOY的取快遞悲慘故事的漫畫，在微博上引發(fā)廣大學(xué)生關(guān)于取快遞那些煩心事兒的吐槽；

（2）活動(dòng)上線

手機(jī)用戶端效果示意圖

手機(jī)客戶端應(yīng)用示意圖

SO IN JOY 第四彈——

“Crazy JOY”雙十一熱點(diǎn)營銷活動(dòng)

每年雙十一網(wǎng)購狂歡季，都會(huì)涌現(xiàn)出一批有一批的剁手黨，我們結(jié)合消費(fèi)者在購物時(shí)的瘋狂掃貨體驗(yàn)，設(shè)計(jì)了這款專門投放于微信社交APP的剁手大戰(zhàn)游戲，用以推廣京東派校園店的的新奇特惠商品體驗(yàn)區(qū)。

游戲的背景將是手繪版的京東新奇特惠商品區(qū)的貨架，上面陳列著京東該季度將在校園店將陳列展示的商品，在貨架下端，放置著一個(gè)京東紙箱，玩家需要在限定的12秒（切合京東建立12周年）內(nèi)，將貨架上的商品拖動(dòng)至紙箱內(nèi)，貨架上的商品將在拖動(dòng)后不斷補(bǔ)充，直至游戲結(jié)束，紙箱上封。

用戶也可以點(diǎn)擊【邀請朋友PK】選項(xiàng)，自己的戰(zhàn)績將參與進(jìn)全國排行榜，雙十一當(dāng)晚24：00戰(zhàn)績最高的前11位用戶，將獲得自己打包的一套京東智能館產(chǎn)品！

用戶將戰(zhàn)績分享至朋友圈后，即可拆開自己剛才打包的包裹，獲取相應(yīng)商品的優(yōu)惠券，在京東派校園店內(nèi)只需掃描優(yōu)惠券上的電子條碼，即可享受相應(yīng)的優(yōu)惠，借此實(shí)現(xiàn)向京東派校園店的導(dǎo)流的目的！

六、傳播策略

由于本次策劃案的目標(biāo)公眾為在校大學(xué)生群體，這個(gè)群體好奇心強(qiáng)，喜歡新鮮的事物，且喜好追逐潮流與市場，是接觸新媒體最為頻繁的一個(gè)群體之一，再加上新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，手段多樣，形式新穎等特性，因此本次將活動(dòng)的傳播與推廣，將會(huì)把重點(diǎn)放在新媒體領(lǐng)域，通過不同新媒體的媒介組合，充分運(yùn)用大學(xué)生最常使用的微博、微信、貼吧、豆瓣等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的品牌傳播。

與此同時(shí)，會(huì)制定比例適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體傳播計(jì)劃與新媒體傳播計(jì)劃相互補(bǔ)充，為整合營銷傳播價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)拓寬渠道。

因此，本次推廣營銷活動(dòng)將采取以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的媒介組合，以“SO IN JOY樂不可擋”為主線，以普及“京東派”各項(xiàng)功能為輔線，運(yùn)用社會(huì)文化運(yùn)作的手法，開展京東派的品牌傳播戰(zhàn)役！PR

李敢、劉恩會(huì)、毛海婷、葉小燕、楊宇星，廈門大學(xué)學(xué)生

指導(dǎo)老師：

陳經(jīng)超，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授

胡悅，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理教授）