基于微博平臺(tái)的圖書(shū)館閱讀推廣研究?
——以遼寧大學(xué)圖書(shū)館微博平臺(tái)為例

劉 瀾 尹 博 周小萍

（遼寧大學(xué)圖書(shū)館，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

基于微博平臺(tái)的圖書(shū)館閱讀推廣研究?
——以遼寧大學(xué)圖書(shū)館微博平臺(tái)為例

劉 瀾 尹 博 周小萍

（遼寧大學(xué)圖書(shū)館，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

闡述了微博在閱讀推廣中的傳播特點(diǎn)，并分析了遼寧大學(xué)圖書(shū)館微博閱讀推廣現(xiàn)狀與效果，在此基礎(chǔ)上提出了高校圖書(shū)館微博閱讀推廣策略：提升新媒體閱讀推廣意識(shí)、制定合理的閱讀推廣機(jī)制、培養(yǎng)與建立閱讀推廣團(tuán)隊(duì)、注重新媒體平臺(tái)閱讀推廣內(nèi)容、關(guān)注新媒體閱讀推廣創(chuàng)意、提升新媒體閱讀推廣互動(dòng)效果、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑。

微博平臺(tái) 閱讀推廣 高校圖書(shū)館

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，改變了人們信息獲取的途徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息成為人們熟悉的方式。新媒體是在新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體狀態(tài)，新媒體有諸多形式，如互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站、BBS、博客、微博、微信、搜索引擎等，新媒體在社會(huì)生活中扮演著重要的角色，相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，被稱為“第四媒體”。微博這一新媒體平臺(tái)，在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥薮?，青年人群中微博的用戶群更為廣泛，因此微博也逐漸成為圖書(shū)館閱讀推廣的新平臺(tái)和新媒介。

1 微博平臺(tái)在閱讀推廣中的傳播特點(diǎn)

1.1 使用人群廣泛，傳播時(shí)效性高

數(shù)字化閱讀方式包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等?！暗谑稳珖?guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，2015年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率連續(xù)7年上升，達(dá)64.0%。我國(guó)成年國(guó)民日均手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)一小時(shí)，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)比例高于通過(guò)電腦上網(wǎng)比例。［1］新媒體閱讀增長(zhǎng)迅速，人群不斷擴(kuò)大，成為大眾閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)。高校閱讀推廣對(duì)象主要是青年學(xué)生，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體在青年人中應(yīng)用廣泛，微博這一新媒體信息傳播方式，集文字、圖像、視頻、網(wǎng)頁(yè)鏈接等多種信息傳播方式為一體，是一種信息分享、傳播、獲取與交流平臺(tái)，微博更注重信息傳播的時(shí)效性，能及時(shí)分享最新動(dòng)態(tài)，用戶可以通過(guò)微博平臺(tái)獲得感興趣的信息，因此微博吸引了大量的用戶使用，成為用戶獲取信息的重要渠道。同時(shí)微博對(duì)用戶的技術(shù)要求門(mén)檻很低，用戶可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式來(lái)即時(shí)、主動(dòng)關(guān)注自己感興趣的信息傳播主體，因此吸引大量用戶圍觀。

1.2 閱讀方式靈活便利

Internet技術(shù)和移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，使得用戶可以隨時(shí)隨地訪問(wèn)內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，人們的閱讀活動(dòng)可以選擇在家庭、辦公室、校園、公共休閑場(chǎng)所等，閱讀活動(dòng)不受空間和時(shí)間的局限。讀者的閱讀條件越來(lái)越便利，閱讀活動(dòng)越來(lái)越個(gè)性，這就要求圖書(shū)館要適應(yīng)讀者閱讀方式的改變。通過(guò)微博平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣，使讀者能夠隨時(shí)隨地登錄自己的微博，接收到圖書(shū)館閱讀推廣信息。微博閱讀方式具有靈活性與便利性，讀者可自主關(guān)注感興趣的信息和人，從而提高讀者對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣的關(guān)注度。

1.3 閱讀內(nèi)容隨意化

新媒體時(shí)代，人們每天能夠接觸大量信息，并可以按照個(gè)人喜好和需求來(lái)訂制信息服務(wù)，信息閱讀的隨意性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中有新鮮的新聞資訊、信息查詢、休閑娛樂(lè)與交友互動(dòng)等，這些都滿足了人們追求新奇、放松心情和獲取新知等各種閱讀需要。在新媒體閱讀活動(dòng)中，閱讀內(nèi)容更加趨于隨意化，吸引讀者眼球的內(nèi)容層出不窮，微博閱讀推廣能適應(yīng)讀者的閱讀方式轉(zhuǎn)變，通過(guò)閱讀推廣內(nèi)容的創(chuàng)新，不斷吸引讀者關(guān)注度，提升閱讀推廣效果。

1.4 閱讀活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)

隨著新平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)閱讀的互動(dòng)性增強(qiáng)，閱讀主體意識(shí)被充分體現(xiàn)，人們不僅可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇閱讀內(nèi)容，還可以對(duì)自己感興趣的信息進(jìn)行發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等。微博平臺(tái)滿足了用戶的這種主觀心理，因而呈現(xiàn)異常繁榮的狀態(tài)。博主發(fā)布的博文信息，可以與粉絲即時(shí)分享，博主的粉絲數(shù)量決定信息傳播規(guī)模；但微博信息傳播會(huì)產(chǎn)生“核裂變”式的效應(yīng)，微博用戶會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)和分享其認(rèn)為有價(jià)值和感興趣的信息內(nèi)容，這樣信息就會(huì)被逐級(jí)傳播，同時(shí)微博用戶會(huì)對(duì)感興趣的話題發(fā)表自己的評(píng)論，可以和博主及關(guān)注同一話題的其他用戶形成良好的互動(dòng)、認(rèn)同和欣賞，從而吸引更多用戶關(guān)注博主，提升博主信息傳播影響力。

2 基于微博平臺(tái)的圖書(shū)館閱讀推廣現(xiàn)狀與效果分析

2.1 微博閱讀推廣現(xiàn)狀

遼寧大學(xué)圖書(shū)館從2012年11月29日開(kāi)通新浪微博，同時(shí)通過(guò)新浪微博認(rèn)證。從2014年3月開(kāi)始通過(guò)新浪微博進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)，2014～2015年共發(fā)布微博561條，2014年通過(guò)微博推薦圖書(shū)47種，2015年通過(guò)微博推薦圖書(shū)83種，微博閱讀推廣內(nèi)容占微博總數(shù)的23.17%。微博閱讀推廣圖書(shū)涵蓋8個(gè)大類(lèi)，推薦圖書(shū)種類(lèi)主要集中在人文社科類(lèi)。

表1 2014～2015年遼寧大學(xué)圖書(shū)館微博平臺(tái)推薦圖書(shū)類(lèi)別

圖1 2014～2015年遼寧大學(xué)圖書(shū)館閱讀推廣各學(xué)科數(shù)量與比例

2.2 微博閱讀推廣效果分析

新媒體時(shí)代的電子閱讀對(duì)讀者的沖擊是超乎圖書(shū)館預(yù)期的，讀者對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)閱讀和電子閱讀時(shí)長(zhǎng)雖然都有明顯的增加，但在紙質(zhì)圖書(shū)閱讀數(shù)量上來(lái)說(shuō)確實(shí)在逐年下降。從高校圖書(shū)館來(lái)看，紙本圖書(shū)外借量依然呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，這與新媒體的發(fā)展和讀者閱讀方式的轉(zhuǎn)變有直接關(guān)系，特別是以學(xué)生為主體的青年讀者，紙本圖書(shū)閱讀數(shù)量逐漸減少，這已經(jīng)成為一種事實(shí)。人們獲取信息方式多樣，信息來(lái)源廣泛，數(shù)字閱讀數(shù)量增加，傳統(tǒng)閱讀方式受到巨大沖擊，圖書(shū)館的發(fā)展正在面臨巨大挑戰(zhàn)。

圖書(shū)當(dāng)年使用率=當(dāng)年圖書(shū)外借種數(shù)/當(dāng)年入庫(kù)圖書(shū)總種數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，遼寧大學(xué)圖書(shū)館2014年圖書(shū)當(dāng)年使用率為53.8%，2015年圖書(shū)當(dāng)年使用率為47.7%。通過(guò)微博閱讀推廣平臺(tái)，2014年推薦新書(shū)47種，當(dāng)年借閱量133次，平均每種書(shū)被借閱次數(shù)2.83次，當(dāng)年有17種書(shū)從未借出過(guò)，30種書(shū)被借出至少一次，推薦新書(shū)當(dāng)年使用率為63.8%。2015年推薦新書(shū)83種，當(dāng)年借閱量347次，平均每種書(shū)被借閱次數(shù)4.18次，當(dāng)年有10種書(shū)從未借出過(guò)，73種書(shū)被借出至少一次，推薦新書(shū)當(dāng)年使用率為87.9%，通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣，對(duì)于提升圖書(shū)使用率有很大的促進(jìn)。

圖2 2014～2015年遼寧大學(xué)圖書(shū)館圖書(shū)利用率

3 基于微博平臺(tái)的圖書(shū)館閱讀推廣策略

3.1 提升微博閱讀推廣意識(shí)

閱讀推廣是圖書(shū)館的工作重點(diǎn)，新媒體平臺(tái)具有用戶數(shù)多、信息傳播即時(shí)、閱讀方式靈活、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)，利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，能夠充分發(fā)揮新媒體的自身優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)新媒體時(shí)代讀者閱讀行為的變化。新媒體立體化傳播功能，使讀者能夠隨時(shí)、隨地獲取圖書(shū)館閱讀推廣信息，并能利用微博平臺(tái)進(jìn)行信息轉(zhuǎn)發(fā)、推廣和評(píng)論。只有充分重視新媒體閱讀推廣，把新媒體閱讀推廣的理念傳達(dá)給館員和讀者，通過(guò)一段時(shí)間的宣傳和活動(dòng)，讓微博閱讀推廣深入人心，才能在提高現(xiàn)有用戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，不斷培養(yǎng)新用戶，提高新媒體閱讀推廣效果。

3.2 制定合理的閱讀推廣機(jī)制

閱讀推廣要適應(yīng)新媒體的自身特點(diǎn)，制定合理的推廣機(jī)制。①發(fā)布時(shí)間。應(yīng)該制定合理的時(shí)間安排，如早上8點(diǎn)至晚9點(diǎn)間為圖書(shū)館微博活躍時(shí)間，在這一時(shí)間段發(fā)送閱讀推廣信息能夠及時(shí)得到讀者的關(guān)注，并容易得到轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而形成互動(dòng)行為。②發(fā)布頻率。應(yīng)該每天2～3次左右為好，推送次數(shù)太少容易使閱讀推廣信息淹沒(méi)在大量的信息中，達(dá)不到效果；推送次數(shù)太多又增加館員工作量，同時(shí)對(duì)讀者形成信息打擾，產(chǎn)生閱讀疲勞，影響閱讀推廣效果。③發(fā)布周期。在日常閱讀推廣活動(dòng)中，要進(jìn)行規(guī)律的信息發(fā)布，這是培養(yǎng)微博讀者忠誠(chéng)度的有效方式；在特定閱讀推廣活動(dòng)中，要保持信息發(fā)布的節(jié)奏性，同時(shí)信息發(fā)布要注意一致性，不可缺少活動(dòng)預(yù)告，不可預(yù)告信息后無(wú)反饋和下文，以致影響讀者參與閱讀推廣活動(dòng)的積極性。

3.3 培養(yǎng)與建立閱讀推廣團(tuán)隊(duì)

發(fā)揮新媒體平臺(tái)在閱讀推廣中的作用，就要保證閱讀推廣活動(dòng)的穩(wěn)定性和持久性，培養(yǎng)和建立一支閱讀推廣團(tuán)隊(duì)能夠提供高效、優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣服務(wù)。①實(shí)行館長(zhǎng)帶隊(duì)制，在人員、經(jīng)費(fèi)及時(shí)間方面給予閱讀推廣團(tuán)隊(duì)保障。②圖書(shū)館要建立一支閱讀推廣團(tuán)隊(duì)，既可以是專職隊(duì)伍，也可以跨部門(mén)合作，團(tuán)隊(duì)成員要熟悉微博信息傳播特點(diǎn)，熟悉運(yùn)用微博平臺(tái)，并負(fù)責(zé)微博平臺(tái)維護(hù)與信息發(fā)布。③閱讀推廣團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)實(shí)行專人負(fù)責(zé)制，并不斷培養(yǎng)和吸收新成員加入，使微博閱讀推廣活動(dòng)能夠持之以恒，通過(guò)不斷聚集人氣和讀者關(guān)注度，提升閱讀推廣活動(dòng)的效果。

3.4 注重微博閱讀推廣內(nèi)容

高校圖書(shū)館微博閱讀推廣應(yīng)關(guān)注推送信息內(nèi)容，適應(yīng)新媒體讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。①利用微博平臺(tái)宣傳閱讀樂(lè)趣，營(yíng)造輕松愉悅的閱讀氛圍。當(dāng)下大學(xué)生閱讀行為受到網(wǎng)絡(luò)化影響較大，閱讀碎片化嚴(yán)重，功利性閱讀現(xiàn)象明顯，讀者缺少閱讀興趣。圖書(shū)館可以利用微博，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等形式來(lái)傳播信息，提升讀者閱讀興趣和閱讀推廣效果。②圖書(shū)館在閱讀推廣中根據(jù)本校學(xué)科和專業(yè)特點(diǎn)，發(fā)送適應(yīng)高校圖書(shū)館讀者需求的閱讀推廣內(nèi)容。作為高校圖書(shū)館在微博閱讀推廣中一定要注重學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)和讀者閱讀興趣，合理規(guī)劃人文社科、自然科學(xué)、小說(shuō)類(lèi)、暢銷(xiāo)書(shū)等不同種類(lèi)圖書(shū)推薦比例，制定適合本館特點(diǎn)的微博閱讀推廣內(nèi)容。③微博閱讀推廣內(nèi)容應(yīng)合理分配當(dāng)年新書(shū)與經(jīng)典閱讀的比例。最新出版圖書(shū)代表一定程度的熱門(mén)、流行和暢銷(xiāo)圖書(shū)，能夠吸引讀者關(guān)注，提升閱讀推廣效果。經(jīng)典閱讀圖書(shū)更是經(jīng)過(guò)時(shí)間的選擇，成為一代又一代的必讀圖書(shū)，在閱讀推廣中還要弘揚(yáng)經(jīng)典，提升閱讀推廣品質(zhì)。④微博閱讀推廣應(yīng)合理組織微博內(nèi)容，加強(qiáng)信息的收集和組織，盡可能用適合微博平臺(tái)的表達(dá)形式，文字不超過(guò)140字來(lái)表達(dá)完整信息，可配以圖片補(bǔ)充信息，以吸引讀者。另外建立合理的微博信息分類(lèi)體系，可以通過(guò)@、##、【新書(shū)推薦】等形式，使閱讀推廣信息能夠清晰準(zhǔn)確傳遞給讀者，方便讀者關(guān)注閱讀推廣內(nèi)容，提升閱讀推廣效果。

3.5 關(guān)注微博閱讀推廣創(chuàng)意

高校圖書(shū)館微博閱讀推廣還要適應(yīng)新媒體的自身特點(diǎn)，以新穎的方式進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，不斷吸引讀者的關(guān)注，以期達(dá)到最佳推廣效果。①活動(dòng)創(chuàng)意。閱讀推廣需要活動(dòng)創(chuàng)意，這是使讀者記住和理解活動(dòng)的關(guān)鍵，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意可以提升讀者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度，并吸引讀者參與中。②話題創(chuàng)意。新媒體通過(guò)話題設(shè)立口碑營(yíng)銷(xiāo)，要通過(guò)設(shè)立微博話題，讓圖書(shū)館的閱讀推廣成為讀者關(guān)注話題，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。③個(gè)性創(chuàng)意。新媒體時(shí)代，有個(gè)性化內(nèi)容是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵，在高校微博閱讀推廣中，通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容可以吸引學(xué)生讀者的關(guān)注，保持較高關(guān)注度。

3.6 提升微博閱讀推廣互動(dòng)效果

互動(dòng)傳播是新媒體自身具備的特點(diǎn)，通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)不僅能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的推廣效果，同時(shí)更應(yīng)發(fā)揮微博的互動(dòng)傳播功能，讀者通過(guò)微博可以對(duì)推薦圖書(shū)進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)，把讀者自己的閱讀體驗(yàn)分享給更多的讀者，使讀者在微博閱讀推廣中既是信息接受者，同時(shí)又是信息傳播者。在與讀者的互動(dòng)中，要關(guān)注和利用新媒體讀者的閱讀習(xí)慣，增加讀者對(duì)圖書(shū)館的親切感，充分利用微博平臺(tái)的互動(dòng)功能，讓讀者都參與到閱讀推廣中，并能得到很高的參與度。

3.7 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑

新媒體隨著計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，手機(jī)與移動(dòng)設(shè)備成為人們獲取信息的重要渠道。在新媒體時(shí)代，傳播力是由計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的，圖書(shū)館可利用手機(jī)、PDA、IPAD等移動(dòng)設(shè)備，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行全媒體、立體化的閱讀推廣活動(dòng)。①利用新媒體技術(shù)，以微博構(gòu)建閱讀推廣平臺(tái)，同時(shí)引入博客、微信、RSS、二維碼等技術(shù)，還可以通過(guò)微博平臺(tái)提供的關(guān)聯(lián)、分享、瀏覽器插件等工具，引導(dǎo)讀者鏈接如：豆瓣網(wǎng)、讀書(shū)博客、讀書(shū)論壇、Facebook等其他網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，向讀者推送更多閱讀資源，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。②利用傳統(tǒng)媒體，圖書(shū)館可以通過(guò)海報(bào)、宣傳冊(cè)、館刊等傳統(tǒng)平面媒體開(kāi)展新書(shū)通報(bào)、圖書(shū)推薦等閱讀推廣活動(dòng)，還可以通過(guò)讀書(shū)征文比賽、知識(shí)競(jìng)賽、專題書(shū)展、讀書(shū)會(huì)等傳統(tǒng)方式開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)。③微博閱讀推廣應(yīng)整合各種傳播途徑，有效配置資源，可以融合新媒體和傳統(tǒng)媒體，利用多種推廣形式，進(jìn)行同一主題內(nèi)容的閱讀推廣，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體、線上與線下的有效配合。這樣可以發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣全覆蓋，信息傳播立體化，全方位地滿足讀者閱讀需求，實(shí)現(xiàn)最佳閱讀推廣效果。

［1］第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果［EB/OL］.［2016-04-23］.http：//news.xinhuanet.com/shuhua/2016-04/19/c_12890850 1.htm.

［2］郭文玲.基于微博平臺(tái)的圖書(shū)館閱讀推廣比較研究［J］.圖書(shū)館工作與研究，2015（2）：85-90.

［3］王祝康，王兆輝.微博營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用于公共圖書(shū)館閱讀推廣的研究［J］.圖書(shū)館雜志，2013（9）：34-38.

［4］沈秀瓊.微博營(yíng)銷(xiāo)在閱讀推廣中的應(yīng)用探析［J］.新世紀(jì)圖書(shū)館，2015（1）：22-25.

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［6］劉汝建.大學(xué)圖書(shū)館微博個(gè)案研究與啟示——以清華大學(xué)圖書(shū)館微博為例［J］.高校圖書(shū)館工作，2013（4）：24-26.

［7］吳朝紅.國(guó)內(nèi)圖書(shū)館微博應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展對(duì)策研究［J］.圖書(shū)館工作與研究，2013（3）：44-47.

［8］海勝利.新媒體時(shí)代的大眾閱讀與公共圖書(shū)館對(duì)策［J］.圖書(shū)館工作與研究，2010（12）：50-53.

［9］陳力丹，曹文星.2012年新媒體技術(shù)與應(yīng)用走勢(shì)分析［J］.編輯之友，2013（2）：30-33.

［10］苑世芬.高校圖書(shū)館新媒體閱讀推廣策略研究［J］.現(xiàn)代情報(bào)，2013（1）：74-81.

劉 瀾 女，1975年生。碩士，副研究館員。

尹 博 女，1982年生。博士，館員。

周小萍 女，1980年生。本科學(xué)歷，館員。

G252.1

2016-05-16；責(zé)編：姚雪梅。）

*本文系2012年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代讀者閱讀行為改變與圖書(shū)館應(yīng)對(duì)策略研究”（L12BTQ003）成果之一。