企業(yè)起名的經(jīng)濟學

沃頓商學院的專家表示，比起前互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字時代中為公司、產(chǎn)品或服務(wù)選個合適的名字風險更大。加上在發(fā)展前行的道路中，充滿了新規(guī)定，讓業(yè)務(wù)變得更加棘手。

今年年初，舊媒體論壇報出版集團（Tribune Publishing Co），即德高望重的《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》，重新命名為“tronc”時，就栽了個大跟頭。改名本意是為了表明集團轉(zhuǎn)向高增長的在線內(nèi)容業(yè)務(wù)，但卻立刻招來了冷嘲熱諷，其中《華盛頓郵報》評論“論壇報瘋了”（Tribune lost its mind）。

雖然論壇報意識到應該與時俱進，呈現(xiàn)更加現(xiàn)代的新形象，但它既想追隨數(shù)字時代推廣品牌的新規(guī)則，又想致敬舊規(guī)則的重要面，這樣一種嘗試其實并不瀟灑。不過，至少它認識到選擇名字變得越來越關(guān)鍵。企業(yè)名通常也是網(wǎng)站地址，選擇一個人們好記的名字能夠帶來更多訪問量，進一步轉(zhuǎn)換更高的收入。

“選名字比以往更加重要，”品牌咨詢機構(gòu)Eat My Words創(chuàng)始人亞莉珊德拉·沃特金斯說，“你的名字必須比20年前更管用。”

推動這一趨勢的是技術(shù)和消費者習慣的變化。互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)絡(luò)地址，或者URL（統(tǒng)一資源定位地址）、社交網(wǎng)絡(luò)無處不在，小屏智能手機和平板電腦的普遍使用催生了關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如何命名的新規(guī)則。

“2000年初，雅虎（Yahoo?。┑某闪⑾破鹆诉@場變革，打破了公司命名和標志的傳統(tǒng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷協(xié)會主席希南·卡納提茲說。雅虎的取名在當時是一個非常大膽的舉動，一個企業(yè)給自己起了一個與核心業(yè)務(wù)沒有明顯關(guān)聯(lián)的古怪名字，還用了創(chuàng)始人命名企業(yè)，公然打破舊規(guī)則?！摆厔菔敲麖暮?，使用首字母縮略詞。”卡納提茲指出。

域名的藝術(shù)

獨特的URL不僅好記，還可以傳播公司的名字、宗旨或者品牌，可以推動潛在客戶和合作伙伴訪問網(wǎng)站，了解公司的信息或者產(chǎn)業(yè)和服務(wù)出售。

沃頓市場營銷學教授喬納·伯杰認為，名字可以幫助品牌傳達它所代表的含義，反過來影響市場的選擇?！耙蛱貭?（Intel） 給芯片起名‘奔騰 （Pentium），聽起來又快又高科技，”他說，“別克給汽車起名‘昂科雷（Enclave，意為飛地），聽起來寬敞又時髦?！?/p>

在一篇名為“域名表現(xiàn)經(jīng)驗實證”的研究報告中，沃頓商學院創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新副院長卡爾.烏爾里希發(fā)現(xiàn)了幾個能夠為網(wǎng)站帶來更多訪問量的域名命名特征：

1.名字短。七個或以下字符的域名（不包括后綴字符），往往能產(chǎn)生更多流量。如果域名擴展到10個字符，網(wǎng)站訪客量就會下降7%。基本上超出了七個或七個以下字符的有效區(qū)后，每增加兩個字符流量就會減少2%。

2.名字里有數(shù)字。在域名里加一個數(shù)字也會增加流量。有一項研究對128萬個獨特域名進行了調(diào)查，并根據(jù)流量對它們進行了排名，研究發(fā)現(xiàn)加一個數(shù)字后網(wǎng)站的排名將會增加19%。

3.去掉連字符。根據(jù)這項研究結(jié)果，如果在域名中使用連字符，網(wǎng)站的排名將會被拉低9%。

沃頓商學院市場營銷學榮譽教授倫納德·洛迪什指出，有時候名字會故意拼錯，因為這個單詞正確拼寫的URL不可用。但是之后，企業(yè)必須花錢樹立品牌形象。“在有些URL被占用的情況下，企業(yè)必須把它們的名字拼得稀奇古怪。這就是做生意的代價，有害無利，”他說，“像Uber和亞馬遜這樣的企業(yè)，必須花很多錢讓人們知道它們代表著什么?！?p>

洛迪什是Diapers.com（母嬰在線）的第一外部董事。2005年這個網(wǎng)站以1-800-Diapers作為名字起步，兩年以后才買了現(xiàn)在的域名。洛迪什說，現(xiàn)在的名字讓公司運營變得更加高效，不用再花那么多錢發(fā)展新業(yè)務(wù)?！耙粋€好的名字應該讓公司或者產(chǎn)品與眾不同，僅靠名字就能讓人記憶猶新，”他說道，“你的目標受眾應該能夠從中了解到，為什么這家企業(yè)或這種產(chǎn)品比競爭對手的好。”

如果公司名的域名不可用，那就找一個創(chuàng)意方法來變通。例如舊金山的豪華公寓Lumina，當一家同名科技企業(yè)突然搶注了Lumina.com域名后，Lumina并沒有退卻，沃特金斯說道。它注冊了LuminaSF.com。制藥巨頭葛蘭素史克（GlaxoSmithKline） 選擇用BigBadCough.com這個域名來告訴大眾百日咳的危害以及他們需要接種疫苗，而沒有使用帶有公司名字的URL。

“不要因為能夠使用這個域名，就不去選一個有創(chuàng)意的域名，”沃特金斯表示，“我們大約90%的客戶都明白，不用一模一樣的域名也是可以的，但是初創(chuàng)企業(yè)就不行?！?/p>

無論如何，URL都應該與公司的名字有關(guān)，而且獨一無二，沃頓商學院市場營銷學教授芭芭拉·卡恩說?！澳阆Ｍ讶藗円侥愕木W(wǎng)站上?！彼忉尣⒅赋鯯potify（音樂服務(wù)網(wǎng)站）是一個自創(chuàng)單詞組成的獨一無二的URL。事實上，在數(shù)字時代，公司名稱中的單詞在字典中查不到這是常事，一部分原因在于公司決心先撈一個還能用的網(wǎng)絡(luò)地址。

“用編造的名字是起名的最大趨勢?！彼f。

不要忘記本質(zhì)

隨著語音識別功能變得越來越普遍（iPhone的數(shù)字助手Siri在一定程度上提高了語音識別的知名度），公司的名字也越來越需要聽起來跟客戶的發(fā)音一模一樣，沃特金斯建議。例如在舊金山尋找墨西哥餐館Garaje的人們，就有可能發(fā)錯這個單詞的音，擾亂用來找這個餐館的語音識別軟件。

移動設(shè)備的微型屏幕也使名字選擇變得更加有挑戰(zhàn)性。根據(jù)研究機構(gòu)高德納（Gartner） 的調(diào)查，今年全球預計售出15億臺智能手機，比去年高出7%。這意味著企業(yè)更希望顧客能在這些微型屏幕上方便快速地讀取它們的名字，專家說道。

“移動設(shè)備的趨勢是快速讀取屏幕，所以你也會希望用戶能快速地處理看到的東西，這叫知覺流暢性。”卡恩指出，企業(yè)或者產(chǎn)品的名字從它拼寫到字體的使用，都應該能夠讓人們輕松讀取。此外，一個短的名字在智能手機屏幕上讀起來也會更容易，沃特金斯表示，一個編造的名字更能符合需求。

但是在獵奇的同時不要忘了實質(zhì)。卡納提茲表示，一個漂亮的數(shù)字名字或者標志，雖然很有可能吸引未來客戶或合作伙伴點擊網(wǎng)站或者鏈接，但是它不會產(chǎn)生有用信息的牽引力，那種通過具有吸引力的方式呈現(xiàn)出來時所具有的那種牽引力?！扒ъ暌淮魂P(guān)心名字和標志，他們只要體驗，”他補充，“如果什么東西有用的話，他們很有可能互相分享，這才是比較重要的東西?！?/p>

（原文于“沃頓知識在線”，有編輯、刪減）