再造新東方

王慶豐

布局在線教育、引入騰訊投資、登陸新三板，背后是俞敏洪再造一個(gè)新東方的決心。

去有很多人罵我，說(shuō)新東方落后，因?yàn)樾聳|方用互聯(lián)網(wǎng)改造教育太慢了。我忍氣吞聲到今天，終于看到一批批在線教育死掉了?！?/p>

隨著新東方網(wǎng)成功登陸新三板，曾不止一次聲稱后悔讓新東方上市的俞敏洪，把他的第二個(gè)孩子——新東方線上業(yè)務(wù)也分拆上市了。

對(duì)在線教育和資本市場(chǎng)，俞敏洪的態(tài)度都在改變，他說(shuō)：“寧愿死在改變的路上，也不要死在原來(lái)的基因里?！?/p>

在線教育“百團(tuán)大戰(zhàn)”

我們把時(shí)間回?fù)艿?013年。

在那個(gè)無(wú)O2O不歡，開口閉口談免費(fèi)的時(shí)代，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)在線教育行業(yè)也“落伍”了。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，在線教育O2O平臺(tái)以平均每月兩家的速度瘋狂生長(zhǎng)。它們以免費(fèi)、低價(jià)瘋狂掠奪用戶，以至于被戲稱唯一的商業(yè)模式就是——燒錢！耗到別人倒下為止！

雷軍旗下的歡聚時(shí)代連續(xù)進(jìn)行了兩輪并購(gòu)，分別并購(gòu)了鄭仁強(qiáng)雅思在線教學(xué)團(tuán)隊(duì)和北京環(huán)球興學(xué)；馬云則先是在vipabc身上領(lǐng)投B輪，又布局超級(jí)課程表App。BAT接連入局，把在線教育吹到了風(fēng)口之上。

據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2013-2015年，做在線教育的O2O平臺(tái)達(dá)到數(shù)百家，堪稱在線教育領(lǐng)域的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

這場(chǎng)腥風(fēng)血雨，連新東方這樣的教育行業(yè)老大也無(wú)法幸免。新東方在2013年出現(xiàn)了虧損，這是自2007年以來(lái)的首次虧損。

所有殺紅眼的在線教育O2O平臺(tái)都在為尋找A輪、B輪甚至E輪風(fēng)投苦苦掙扎，沒有多少人能向投資人清晰回答盈利模式在哪兒，或者給出靠譜的財(cái)務(wù)平衡計(jì)劃。

創(chuàng)業(yè)者都幻想成為下一個(gè)劉強(qiáng)東，然而能容忍不賺錢的投資人都被埋在了一個(gè)又一個(gè)坑里，成了稀缺物種。進(jìn)入2015年，一場(chǎng)以“去泡沫”為背景的資本寒冬，為血雨腥風(fēng)的在線教育資本市場(chǎng)畫上了句號(hào)。

去年關(guān)閉的在線教育O2O平臺(tái)達(dá)60家之多，其中不乏創(chuàng)業(yè)明星的產(chǎn)品。比如世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕的梯子網(wǎng)、那好網(wǎng)等都先后遭遇滑鐵盧。

世上最悲哀的事就是市場(chǎng)培育起來(lái)了，拓荒者卻破產(chǎn)了，留下的市場(chǎng)空白讓撐下來(lái)的剩者興奮不已。

在線教育是一個(gè)大市場(chǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢的《2015年中國(guó)在線教育平臺(tái)研究報(bào)告》，中國(guó)在線教育市場(chǎng)容量在2015年為1 192億元，2018年將達(dá)到2 000億元以上。這個(gè)市場(chǎng)很大，但是容量正在飽和，增長(zhǎng)速率變平，甚至將在2018年出現(xiàn)行業(yè)“拐點(diǎn)”。

但這個(gè)市場(chǎng)里的企業(yè)發(fā)展并不盡如人意，回頭看新東方網(wǎng)的招股書，2014年?duì)I收2.16億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻只有921.8萬(wàn)元；2015年?duì)I收3.18億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅1 456.4萬(wàn)元。

作為一家2005年正式上線，擁有新東方雄厚師資、管理資源，國(guó)內(nèi)首批專業(yè)在線教育的元老級(jí)網(wǎng)站，如此業(yè)績(jī)多少讓人感到意外。營(yíng)收夠得上創(chuàng)業(yè)板標(biāo)準(zhǔn)，卻不夠亮眼，這或許也是俞敏洪退而求其次，選擇在新三板上市的原因之一。

當(dāng)下新三板雖然號(hào)稱擁有8 000家上市企業(yè)，但真正優(yōu)質(zhì)的“明星企業(yè)”仍然稀缺。比如，7月份才上市的神州優(yōu)車，受到投資人追捧，截至8月1日收盤，累計(jì)漲幅超過(guò)15%，市盈率達(dá)到了驚人的14 905.9倍，短短一月，市值就做到了新三板第二。

毫無(wú)懸念，頭頂著“新東方”光環(huán)的新東方網(wǎng)，也會(huì)是新三板中一顆冉冉上升的“明星”。

只是我們?cè)谧分疬@顆新星時(shí)，還需保持一分冷靜。它的營(yíng)收體量表明，它在在線教育市場(chǎng)并未成長(zhǎng)為真正的巨獸級(jí)企業(yè)，營(yíng)收也只是微利。

同樣，另一家在美國(guó)上市的在線教育新晉“明星”企業(yè)51Talk也存在這個(gè)問(wèn)題。據(jù)其招股書披露，其2014年、2015年?duì)I收分別是5 220萬(wàn)元和1.547億元，利潤(rùn)卻是-1.117億元和-3.271億元。

剛剛經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)的在線教育市場(chǎng)，看得到未來(lái)的方向，但誰(shuí)也看不清未來(lái)的具體模樣。

不賺錢的公開秘密

戴著一頂光鮮的“在線教育”高帽，營(yíng)收數(shù)據(jù)年年增長(zhǎng)，毛利率也很高，但是凈利潤(rùn)卻很難看。我們不禁要問(wèn)，這個(gè)曾讓無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)趨之若鶩的“在線教育”怎么了？

新東方網(wǎng)的招股書顯示，新東方銷售費(fèi)用占比很高，2015年全年?duì)I收才3.18億元，銷售費(fèi)用支出就達(dá)到了1.23億元。而51Talk的2015年?duì)I收是1.547億元，其銷售費(fèi)用支出高達(dá)2.97億元。

有數(shù)據(jù)顯示，類似“中小學(xué)教育”“英語(yǔ)培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞，單次點(diǎn)擊售價(jià)高達(dá)100元，線下機(jī)構(gòu)獲取有效用戶單價(jià)成本超過(guò)1 000元/人?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是線下教育還是在線教育平臺(tái)，都把相當(dāng)多的資金投到了品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、銷售渠道搭建上。

互聯(lián)網(wǎng)教育本身是一個(gè)服務(wù)性質(zhì)的“慢熱型”行業(yè)，不太可能短時(shí)間內(nèi)積累海量用戶。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年在線教育用戶人數(shù)約為6 720萬(wàn)人。相比視頻、游戲等其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這個(gè)基數(shù)很小，而且在普遍的免費(fèi)模式下，除了獲取少量廣告收入，單個(gè)用戶的價(jià)值無(wú)法保證。

梯子網(wǎng)創(chuàng)始人龔海燕說(shuō)：“要做平臺(tái)，先要積累用戶，海量的用戶并非一朝一夕所能吸引，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和巨額的投入。梯子網(wǎng)將不惜虧損，通過(guò)優(yōu)質(zhì)免費(fèi)資源吸引大量的用戶?！?/p>

歡聚時(shí)代在2014年推出100教育，號(hào)稱免費(fèi)的托福、雅思強(qiáng)化班，要把免費(fèi)變成一種商業(yè)模式。然而市場(chǎng)已證明，以免費(fèi)、低價(jià)吸引用戶，然后再轉(zhuǎn)化成VIP、一對(duì)一的模式是行不通的。因?yàn)闊o(wú)論是托福、雅思、考研，還是各種職業(yè)類考試，基本都是一次性交易。用戶考完了，過(guò)了就不會(huì)再來(lái)你這兒了；沒過(guò)可能也不會(huì)再來(lái)，而是換另一個(gè)免費(fèi)的在線教育平臺(tái)再試一次。這是很普遍的用戶行為，也是人性。

消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地享受了一把免費(fèi)教育的好處，如今卻要讓他們轉(zhuǎn)變觀念接受付費(fèi)服務(wù)。顯然，除了業(yè)務(wù)再造，還要加大宣傳投入，增加企業(yè)獲取客戶的成本，在企業(yè)財(cái)報(bào)上則體現(xiàn)為銷售端費(fèi)用居高不下。

此外，還有一個(gè)主要原因。

教育行業(yè)非常講究口碑相傳，聽說(shuō)某老師授課好，方圓幾千米的學(xué)生都會(huì)慕名而來(lái)。以前，俞敏洪的一堂大課坐數(shù)百人，聽罷大家出去向別人宣傳都說(shuō)好，一次能影響上千人，傳播效果很好。

如今，在線教育更強(qiáng)調(diào)一對(duì)一教學(xué)、小班直播模式。加上用戶分流，一堂在線教育課程能帶來(lái)的口碑傳播反而不如線下。沒有口碑帶來(lái)的流量效應(yīng)，企業(yè)更需要在各種銷售端砸錢做宣傳。

在51Talk的招股書里，我們看到僅是電話推銷這一塊，費(fèi)用就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，而51Talk全年?duì)I收才1.547億元，營(yíng)銷費(fèi)用“吞噬”了營(yíng)收的大頭。

在線下，哪怕是很小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也能生存，只要搞定周邊地區(qū)市場(chǎng)就行。但互聯(lián)網(wǎng)講究規(guī)模效應(yīng)，需要用高流量來(lái)分?jǐn)偢哳~的成本。不投入營(yíng)銷費(fèi)用，沒有持續(xù)的用戶流量，企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)法持續(xù)。做營(yíng)銷，往往意味著銷售費(fèi)用居高不下，考驗(yàn)的是企業(yè)的現(xiàn)金流能力和生存能力。

新東方，新方向

2013年11月19日，新東方20周年慶典之后的第三天，俞敏洪發(fā)表演講說(shuō)，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭“毫不猶豫地沖進(jìn)了我的領(lǐng)域”，而原先新東方成功所依靠的能力，此時(shí)已“無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)相結(jié)合”。

未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是否在線上教育，是否要借助更加了解如何應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的人，新東方團(tuán)隊(duì)正在認(rèn)真思考，“集中自己所有資源，靈活變革，才能繼續(xù)保持江湖地位。”

把新東方網(wǎng)分拆上市只是第一步，俞敏洪的大招是劍指K12。根據(jù)艾瑞咨詢的《2015年中國(guó)在線教育平臺(tái)研究報(bào)告》，大學(xué)生教育、職業(yè)教育在在線教育市場(chǎng)中的占比正在逐年萎縮。而以中小學(xué)生為主的K12教育作為增量市場(chǎng)，在在線教育市場(chǎng)中的占比正在逐年擴(kuò)大。

這也體現(xiàn)在新東方網(wǎng)的招股書里，2014-2015年中小學(xué)生付費(fèi)用戶分別是1.95萬(wàn)人和4.83萬(wàn)人，增速高達(dá)147.65%。這個(gè)增速僅次于新東方網(wǎng)的四六級(jí)英文付費(fèi)用戶和語(yǔ)言學(xué)習(xí)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)速度，排在第三。

K12的用戶群體以學(xué)生為主，他們更喜歡直播模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間是固定的，每天上課、放學(xué)、回家，在家長(zhǎng)的監(jiān)督下以固定的時(shí)間段接收直播模式在線教育，大學(xué)生群體的學(xué)習(xí)特征也多是如此。

我們看到新東方網(wǎng)的招股書里披露，直播類產(chǎn)品的用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)，2015年的增速高達(dá)599.08%，達(dá)到22.25萬(wàn)名，幾乎占據(jù)在線教育用戶的半壁江山。

問(wèn)題是，新東方網(wǎng)的老師全部為兼職老師，公司與老師以課時(shí)結(jié)算。以往，新東方網(wǎng)以錄播的方式，只需支付兼職老師一次錢，就可反復(fù)向用戶或企業(yè)提供服務(wù)并獲得收入。如今，隨著新東方網(wǎng)切入K12領(lǐng)域，同時(shí)使用直播產(chǎn)品的用戶占到總用戶的45.62%，新東方網(wǎng)的課程成本（包括老師薪酬）也就創(chuàng)下了新高，最終影響到企業(yè)毛利率。

51Talk同樣如此，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)放在K12的直播和一對(duì)一教學(xué)，毛利率只能保持在50%左右，而新東方網(wǎng)2015年毛利率為68.92%。

為了避免毛利率下降，提高直播產(chǎn)品的客單價(jià)是唯一選擇。

51Talk在2014年時(shí)，學(xué)生的人均客單價(jià)是4 200元，2015年提高到了5 200元。人均客單價(jià)的提升，背后是各種促銷活動(dòng)、流量購(gòu)買、電話銷售、營(yíng)銷推廣。這又回到了之前的死結(jié)——在線教育的銷售費(fèi)用已經(jīng)很高，不斷加大的投入也會(huì)加大企業(yè)現(xiàn)金流的負(fù)擔(dān)。

如何解決流量入口的問(wèn)題？

據(jù)新東方網(wǎng)招股書披露，俞敏洪大手筆引入騰訊戰(zhàn)略投資，林芝騰訊以3.2億元投資新東方網(wǎng)，拿到了不菲的12.5%的股權(quán)，成為了“二當(dāng)家”。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群總裁湯道生成為新東方網(wǎng)的董事。

一個(gè)資源在線上，有流量，有入口，有關(guān)系。另一個(gè)資源在線下，有老師，有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，有師生關(guān)系。除了已有的優(yōu)答等產(chǎn)品合作，騰訊作為第二大股東，肯定會(huì)為新東方網(wǎng)導(dǎo)入大量流量，減輕新東方網(wǎng)在銷售費(fèi)用這塊的壓力，這是俞敏洪夢(mèng)寐以求的。他可以放手一搏，專心在K12和直播教育上大展拳腳。

但值得警惕的是，這不是新東方網(wǎng)第一次與流量入口合作。招股說(shuō)明書顯示，新東方網(wǎng)與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司曾經(jīng)有過(guò)戰(zhàn)略合作，原以為會(huì)成就一段甜蜜的婚姻，從數(shù)據(jù)上看卻算不上一次成功的結(jié)合。2014年，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司為新東方網(wǎng)帶來(lái)營(yíng)收1 542.8萬(wàn)元。到2015年，這一數(shù)字便下降為828.5萬(wàn)元了。

與流量入口合作，潛在客戶是否是真實(shí)客戶？如何進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化率有多高？能否帶來(lái)持續(xù)消費(fèi)？對(duì)于沒有雄心的在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，賺一筆快錢聊勝于無(wú)。但是對(duì)于已經(jīng)占據(jù)了線下教育領(lǐng)先地位的俞敏洪來(lái)說(shuō)，這絕不是他想要的。

2013年時(shí)，俞敏洪曾一度認(rèn)為，如果新東方不上市，將會(huì)做得更好。現(xiàn)在，接連布局在線教育、引入騰訊投資、登陸新三板，這背后，正是俞敏洪再造一個(gè)新東方的決心。