大學(xué)生旅游消費行為偏好的實證分析

黃炎

摘 要： 本文以全國在校大學(xué)生為研究對象，通過交叉表分析、卡方檢驗和線性回歸的方法，從大學(xué)生不同來源地、性別、專業(yè)、可支配旅游預(yù)算額四個方面考察旅游消費行為的差異。結(jié)果顯示，不同來源地、性別、專業(yè)、可支配旅游預(yù)算額的大學(xué)生在對待旅游的喜愛程度、選擇旅游地類型及出行方式上有顯著差異，且大學(xué)生旅游預(yù)算額與可支配生活費成正比。

關(guān)鍵詞： 旅游消費行為 大學(xué)生旅游市場 統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

一、引言

旅游消費行為是旅游者在旅游活動各個環(huán)節(jié)中心理需求的外在反映。隨著我國高等教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，大學(xué)生作為特殊的消費群體，其旅游動機(jī)與旅游行為對整個旅游消費市場起著越來越重要的示范作用。大學(xué)生在旅游消費行為中體現(xiàn)的旅游動機(jī)和旅游消費行為涉及內(nèi)容繁多，表現(xiàn)千差萬別。為了使研究更有針對性，本文著重分析幾種被廣泛接受的旅游動機(jī)及不同性別、專業(yè)、來源地的大學(xué)生的旅游消費行為差異。

二、調(diào)查的基本情況

（一）調(diào)查對象和內(nèi)容

本文隨機(jī)選取中國各大高校的在校大學(xué)生作為研究對象，調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生對旅游的喜愛程度、偏好的出行方式、月生活費、旅游預(yù)算費用等。

（二）調(diào)查方法

本次調(diào)查采用的是問卷調(diào)查方式，對全國各大高校在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷280份，有效問卷266份，有效率達(dá)95.0%。其中男生占54.14%，女生占45.86%，來自城市的學(xué)生占53.38%，來自農(nóng)村的學(xué)生占46.62%，理工科專業(yè)學(xué)生占57.14%，文科類專業(yè)學(xué)生占34.96%，并使用SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（三）調(diào)查目的

本次調(diào)查的目的在于通過收集數(shù)據(jù)分析大學(xué)生自身狀況，如性別、來源地、專業(yè)，對不同旅游消費行為的影響，旨在為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提出建議。

（四）研究假設(shè)

筆者針對研究問題提出了下列研究假設(shè)。

H1：大學(xué)生來源地與對旅游的喜愛程度有顯著關(guān)系。

H2：大學(xué)生性別與偏好的旅游地類型有顯著關(guān)系。

H3：大學(xué)生所學(xué)專業(yè)與選擇旅游出行的方式有顯著關(guān)系。

H4：大學(xué)生月生活費與旅游預(yù)算額有顯著關(guān)系。

三、分析結(jié)果

（一）不同來自源大學(xué)生對旅游喜愛程度差異的交叉表分析與卡方檢驗

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，被調(diào)查的大學(xué)生中，來自城市的有142名，來自農(nóng)村的有124名；對旅游持“喜歡”態(tài)度的有190名，對旅游持“一般”態(tài)度的有76名。筆者通過列聯(lián)表反映了不同來源地的大學(xué)生對待旅游態(tài)度的情況（見表1）。

來自地中“1”表示城市，“2”表示農(nóng)村；是否喜歡旅游中“1”表示喜歡，“0”表示一般。針對表1進(jìn)行交叉表分析和卡方檢驗，不僅可以得到交叉分組下的頻數(shù)分布，而且可以檢驗學(xué)生來源地和對待旅游態(tài)度之間是否相關(guān)。

從表2可以看出，樣本值為266，沒有缺失值。如表3所示，來自城市的大學(xué)生中，喜歡旅游的人數(shù)高達(dá)77.5%，對旅游態(tài)度一般的只占22.5%；而來自農(nóng)村的大學(xué)生中，喜歡旅游的人數(shù)相對較少，占64.5%，對旅游態(tài)度一般的占35.5%。如表4所示，Pearson卡方檢驗與Fisher卡方檢驗的結(jié)果中，Sig.檢驗顯著值均小于0.05，可見卡方檢驗的結(jié)果是非常顯著的，說明大學(xué)生來源地與對旅游的喜愛程度有顯著關(guān)系，H1成立。再結(jié)合表3統(tǒng)計結(jié)果，可初步認(rèn)為，來自城市的大學(xué)生對旅游的喜愛程度大于來自農(nóng)村的大學(xué)生。

筆者認(rèn)為造成這一差異的主要原因可能是來自城市和農(nóng)村的大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件不同。調(diào)查中，針對問題——“您不愿意或無法進(jìn)行旅游消費的原因”所得的統(tǒng)計分析結(jié)果如圖1所示，其中選擇“經(jīng)費不足”和“不忍心花父母給的錢”的來自農(nóng)村大學(xué)生的比重（分別為79.03%、67.74%）明顯高于來自城市的大學(xué)生（分別為62.68%、49.30%）。相比之下，來自城市的大學(xué)生不愿意或者無法進(jìn)行旅游消費的原因主要是時間緊張。

（二）不同性別大學(xué)生對旅游地類型偏好差異的交叉表分析和卡方檢驗

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，被調(diào)查大學(xué)生男生有144名，女生有122名。調(diào)查問卷中設(shè)置多選題——“您偏好下列哪些景點”，多選選項包括文物古跡、民族風(fēng)情、探險運動、城市園林、主題樂園、名山大川、海濱沙灘和其他。筆者將上述類型的景點歸類為人文風(fēng)景和自然風(fēng)景，得出表5的統(tǒng)計結(jié)果。

性別中，“1”表示男生，“2”表示女生；景點類型中“1”表示人文風(fēng)景，“2”表示自然風(fēng)景。根據(jù)表5進(jìn)行交叉表分析和卡方檢驗，得出性別與景點類型的交叉制表及檢驗性別與景點類型偏好是否相關(guān)。

如表6所示，男大學(xué)生中偏好人文景觀的占47.2%，偏好自然景觀的占52.8%；女大學(xué)生中偏好人文景觀的占55.1%，偏好自然景觀的占44.9%。表7的卡方檢驗結(jié)果顯示，Pearson卡方與Fisher精確檢驗的Sig.檢驗顯著值均小于0.05，可見卡方檢驗的結(jié)果是非常顯著的，即大學(xué)生性別和偏好的旅游地類型有顯著關(guān)系，H2成立。結(jié)合圖2結(jié)果，女大學(xué)生中偏好文物古跡、民族風(fēng)情、主題樂園、海濱沙灘的比重大于男大學(xué)生，而男大學(xué)生中偏好探險運動、城市園林、名山大川的比重大于女大學(xué)生，由此可初步判定男大學(xué)生更偏好自然風(fēng)景，女大學(xué)生更加偏好人文風(fēng)景。

男女的性格是存在差異的，這是先天和后天因素共同作用的結(jié)果。男性通常表現(xiàn)出有雄心、有干勁、富有競爭力，女性通常具有一定的被動性、情感細(xì)膩、易于情緒化。女性的感性導(dǎo)致女性比男性更容易領(lǐng)悟出文物古跡、民族風(fēng)情中的文化底蘊與情感內(nèi)涵。女性較之男性對生活壓力的承受能力更差，不良情緒需要得到及時發(fā)泄，所以女性對主題樂園這種能夠緩解壓力、尋求快樂和刺激的地方偏好更加明顯。相比之下，男性樂于尋求刺激，獲得征服感，且男性在體力、勇氣方面往往更有優(yōu)勢，更加偏好探險運動、名山大川這類刺激、激烈、難度高的景點。

但男女生對自然和人文景點的偏好也不是絕對的，從調(diào)查結(jié)果來看，女生較為喜歡海濱沙灘這種自然風(fēng)景，而男生較為喜歡城市園林這類人文風(fēng)景。對于這種差異，筆者認(rèn)為，海濱沙灘的寧靜氛圍更容易吸引女性，而城市園林的建筑構(gòu)造和建筑布局模式更能博得男性的關(guān)注。

（三）不同專業(yè)大學(xué)生對選擇旅游出行方式差異的交叉表分析和卡方檢驗

本次接受調(diào)查的大學(xué)生被劃分成兩類專業(yè)——理工科類和文科類，其中理科生有152名，文科生有114名。喜歡組團(tuán)出行旅游的有97名，喜歡非組團(tuán)旅游出行的有169名。具體情況見表8。

專業(yè)中“1”表示理工科專業(yè)，“2”表示文科類專業(yè)；出行方式中“1”表示組團(tuán)出行，“0”表示非組團(tuán)出行。根據(jù)表8進(jìn)行交叉表分析和卡方檢驗，得出專業(yè)和出行方式的交叉制表及檢驗專業(yè)與出行方式是否相關(guān)。

如表9所示，理工科專業(yè)學(xué)生偏好組團(tuán)旅游的占42.1%，偏好非組團(tuán)旅游的占57.9%；文科類專業(yè)學(xué)生偏好組團(tuán)旅游的占28.9%，偏好非組團(tuán)旅游的占71.1%。

表10的卡方檢驗結(jié)果顯示，Pearson卡方與Fisher精確檢驗的Sig.檢驗顯著值均小于0.05，可見卡方檢驗的結(jié)果是非常顯著的，即大學(xué)生所學(xué)專業(yè)與選擇旅游出行的方式有顯著關(guān)系，H3成立。結(jié)合表9的分析結(jié)果，文科專業(yè)選擇非組團(tuán)旅游的人數(shù)（占71.1%）遠(yuǎn)大于選擇組團(tuán)旅游的人數(shù)（占28.9%），而理工科專業(yè)選擇非組團(tuán)旅游與組團(tuán)旅游的人數(shù)較為平均（分別占57.9%、42.1%）。

數(shù)據(jù)證明，文理科生的思維方式是不同的，文科學(xué)生擅長形象思維，即感性思維，通常使用右腦；理科生擅長抽象思維，即邏輯思維，通常使用左腦。不同的思維方式往往會決定不同的人際交往模式。事實表明，文科生通常比理科生更擅長人際交往。在追求自由浪漫和個人自我價值實現(xiàn)方面，文科生更勝理科生一籌。大學(xué)生在校期間的旅游普遍是和室友、同學(xué)、社團(tuán)成員一起進(jìn)行，人際交往能力更強(qiáng)的文科生更容易找到志同道合的團(tuán)體，少則三四個人多則十二三個人聚在一起就可以彼此很好地相互照應(yīng)，無需再選擇跟隨旅行社組團(tuán)旅游。跟隨旅行社組團(tuán)旅游，旅游時間和路線都受到限制，浪漫的文科生更喜歡無拘無束的自由行動。對理科生而言，平時教學(xué)活動中，如實驗時，理科生們通常分成小組進(jìn)行，導(dǎo)致理科生習(xí)慣于在一個有秩序的團(tuán)體中發(fā)揮作用。跟團(tuán)旅游給人以安全感，理科生嚴(yán)謹(jǐn)理智的邏輯思維令理科生更容易接受旅行社的行程安排。此外，跟團(tuán)旅游免去了自行購買車票、規(guī)劃行程、安排食宿的時間，對行事利索的理科生是非常有吸引力的。

理科生偏好組團(tuán)旅游與文科生偏好非組團(tuán)旅游只是相對而言的。從總體來看，大學(xué)生還是普遍偏好非組團(tuán)旅游，可能是因為大學(xué)生已進(jìn)入成年階段，剛剛脫離父母的監(jiān)督，獨立自主意識不斷增強(qiáng)，在選擇旅游出行方式時不愿意受到控制和約束造成的。

（四）大學(xué)生月生活費和旅游預(yù)算的回歸分析

本次問卷還調(diào)查了大學(xué)生的月生活費和旅游預(yù)算額。調(diào)查結(jié)果如圖3、圖4所示。月生活費為900元以上的人數(shù)最多，為160人，旅游預(yù)算額為500～1000的人數(shù)最多，為94人。

為檢驗大學(xué)生月生活費和旅游預(yù)算額是否相關(guān)，筆者針對月生活費和旅游預(yù)算額這兩個變量進(jìn)行了回歸分析。由于問卷中的選項為區(qū)間范圍，因此取區(qū)間上限和下限的平均值為數(shù)據(jù)，將月生活費分為150元、450元、750元、1050元四檔，將旅游預(yù)算額分為250元、750元、1250元、1750元、2250元五檔。進(jìn)行簡單的線性回歸分析得到結(jié)果如表11、表12、表13。

表11模型擬合情況表反映了模型對數(shù)據(jù)的解釋能力，修正的可決系數(shù)R方為0.03，調(diào)整R方為0.026，模型對數(shù)據(jù)的解釋能力一般。但表12的結(jié)果表明模型是顯著的，顯著性水平為0.005，遠(yuǎn)小于0.05。表13顯示模型中的常數(shù)項是821.203，t值是28.048，顯著性是0.000；旅游預(yù)算額系數(shù)是0.061，t值是2.833，顯著性是0.005，可見兩個結(jié)果都是顯著的，H4成立。綜上分析，可以得出最終模型的表達(dá)式：

B（旅游預(yù)算額）=821.203+0.061*M（月生活費）

旅游學(xué)認(rèn)為：旅游消費是一種高級的、以精神消費為主的綜合性生活消費、閑暇消費，因而其前提和運作基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)性，經(jīng)濟(jì)收入的決定性是其首要特征，因此大學(xué)生的旅游預(yù)算額與月生活費成正比較為符合實際情況。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生旅游消費的主要來源為生活費，占69.55%（見圖5），兼職、獎學(xué)金、其他收入僅占小部分，生活費成為制約大學(xué)生進(jìn)行旅游消費的主要因素。大學(xué)生生活開銷主要用于衣食方面，用于旅游消費的生活費大多來自平時省吃儉用攢下的錢。大學(xué)生平均每年旅行1～2次，由于財力、精力、時間有限，旅游地不可能過遠(yuǎn)，只有極少（占1.50%）條件允許的學(xué)生選擇境外旅游，高額的境外旅游費用讓經(jīng)濟(jì)尚未獨立的大學(xué)生望而卻步。由回歸分析得出模型表達(dá)式可看出，大學(xué)生普遍能承擔(dān)的旅游費用在800～900元之間。旅游預(yù)算太少會導(dǎo)致旅游時享受的服務(wù)質(zhì)量、旅游滿意度下降，旅游預(yù)算過高則可能導(dǎo)致家庭無法承受，學(xué)生的日常生活受到影響。

四、結(jié)論及研究展望

本文通過交叉表分析、卡方檢驗和簡單線性回歸分析對四個研究假設(shè)分別進(jìn)行檢驗，結(jié)果證明不同來源地、性別、專業(yè)、可支配月生活費的大學(xué)生在旅游消費行為偏好上有著顯著差異，具體得出以下四個結(jié)論：第一，來自城市的大學(xué)生對旅游的喜愛程度大于來自農(nóng)村的大學(xué)生；第二，男大學(xué)生更加偏好自然風(fēng)景，女大學(xué)生更加偏好人文風(fēng)景；第三，理科生偏好組團(tuán)旅游而文科生偏好非組團(tuán)旅游；第四，大學(xué)生的旅游預(yù)算額與月生活費成正比。

近年來，全國各高校逐年擴(kuò)招，在校本?？茖W(xué)生人數(shù)日益增多，高校大學(xué)生旅游市場潛力巨大，前景看好。鼓勵大學(xué)生在校期間進(jìn)行旅游消費有助于打破傳統(tǒng)的封閉式教育模式，讓大學(xué)生步入工作崗位之前就形成對社會的良好認(rèn)知。大學(xué)生旅游消費也是中國高等教育培養(yǎng)模式多元化的外在推動力。

雖然大學(xué)生具有較高的旅游消費潛力和旅游期望值，但是其消費能力受限，所以開發(fā)大學(xué)生旅游市場不僅要滿足大學(xué)生的旅游需求、提高旅游服務(wù)質(zhì)量，更要注重大學(xué)生對旅游消費價格的敏感性。

從調(diào)查結(jié)果可以看到（見圖7），大學(xué)生普遍反映旅游住宿、交通、門票的支出過高，面對無收入來源的大學(xué)生，住宿、交通、景點門票定價偏高已成為限制大學(xué)生旅游市場發(fā)展的首要問題。

結(jié)合前文得出的四個結(jié)論，筆者認(rèn)為旅游供給方在為有旅游需求的大學(xué)生提供旅游服務(wù)時，應(yīng)針對學(xué)生的來自地、性別、專業(yè)、旅游預(yù)算制定相應(yīng)的個性化旅游方案，以便迎合大學(xué)生對旅游消費的多樣化需求。對于來自農(nóng)村地區(qū)旅游經(jīng)費相對緊張的學(xué)生，可以給予適當(dāng)?shù)穆糜窝a貼，讓其能有機(jī)會、有動力進(jìn)行旅游消費；對于備受女性青睞的人文風(fēng)景區(qū)，可以多設(shè)置偏向女性的休閑娛樂設(shè)施，不同類型的風(fēng)景區(qū)應(yīng)該更加注重人文關(guān)懷和人性化設(shè)計，而不是一味盲目擴(kuò)建或改建旅游景區(qū)；對于不同專業(yè)的大學(xué)生旅行者，可以結(jié)合其所學(xué)專業(yè)內(nèi)容，設(shè)計寓教于樂的專題修學(xué)游；此外，讓學(xué)生有更多時間和空間自行組織旅游行程，而不是被迫聽從旅行社的安排，走馬觀花地游覽景點，這樣會大大提高大學(xué)生的旅游滿意度。

本文研究重點主要放在大學(xué)生旅游消費行為偏好的實證研究層面，從資料、數(shù)據(jù)中總結(jié)一些特定的規(guī)律。由于數(shù)據(jù)資料和研究方法有限，文章對大學(xué)生旅游消費具體行為的定量分析不足，后續(xù)研究可以就大學(xué)生某一特定的消費需求做具體的定量分析，并結(jié)合社會學(xué)、心理學(xué)知識，明晰這一特定消費需求產(chǎn)生的原因及改善措施。

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