雅芳退市

張藝曦

時(shí)年129歲的雅芳，在進(jìn)入中國25年后，由盛及衰，作為第一個(gè)在中國拿到直銷牌照的老牌外國企業(yè)，可能很快就要在中國市場上銷聲匿跡。

“雅芳，比女人更了解女人”這個(gè)曾對70后、80后來說，頗熟悉的“化妝品牌”，在90后、00后腦海中，卻無印象。不僅如此，就連雅芳的各地營銷點(diǎn)也早已在人們視野中消失。記者試圖聯(lián)系雅芳中國相關(guān)人員，卻“基本找不到人”。經(jīng)了解，雅芳中國上海總部和廣州大區(qū)的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人已紛紛離職。

雅芳在中國，曾引領(lǐng)了直銷行業(yè)的誕生，如今的沒落，也意味著有大批的直銷人失業(yè)。

一位化妝品“名媛”隕落了

1990年，雅芳在中國投資2795萬美元與廣州美晨股份有限公司成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”，正式進(jìn)入中國。據(jù)悉，現(xiàn)在雅芳在中國已有約70家分公司，通過遍布全國的6000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和近三十萬直銷員，為中國的女性提供化妝品、護(hù)膚品、保健品的直銷服務(wù)。

很多90后、00后的年輕人在接受采訪時(shí)表示，更了解直銷品牌—安利，卻從未聽說過“雅芳”?？梢娺@位化妝品直銷界的“名媛”，在中國市場上的發(fā)展頗不順?biāo)臁?0后女性對雅芳更有一種青春情結(jié)，上世紀(jì)90年代至2003年，雅芳在中國市場上發(fā)展的如火如荼，可謂是外來化妝品“名媛”?！把欧迹扰烁私馀恕钡碾娨晱V告在那個(gè)時(shí)代鋪天蓋地。大學(xué)校園、商業(yè)街上，遍地都是“雅芳小店”。特別是那一瓶充滿迷人香味與設(shè)計(jì)感的“小黑裙”香水，更是多少80后女性青春時(shí)期的夢想單品。

然而，在如今歐美大牌、日韓名品等護(hù)膚和化妝品牌琳瑯滿目之時(shí)，80后女性偶然的回憶，才突然疑惑，那些滿大街比比皆是的“雅芳小店”，什么時(shí)候銷聲匿跡的？

1990年，雅芳進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)國內(nèi)高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借它的直銷模式迅速占領(lǐng)中國市場。營銷模式跳脫出當(dāng)時(shí)中國百貨商店的銷售“死板”，一律聘用青春靚麗、打扮時(shí)髦、口齒伶俐的雅芳小姐來推銷產(chǎn)品，且裝修一家頗有情調(diào)的“雅芳小店”來吸引眼球。

鼎盛時(shí)期，雅芳在全球有超過600萬個(gè)銷售代表，在中國曾招聘直銷人員達(dá)35萬人，雅芳中國的年?duì)I業(yè)額達(dá)到10億人民幣。然而，近4年的中國直銷企業(yè)業(yè)績報(bào)表顯示，從2011年到2014年，僅雅芳一家直銷企業(yè)在4年內(nèi)的業(yè)績持續(xù)下跌。

業(yè)內(nèi)人士分析說，雅芳近幾年的業(yè)績一塌糊涂，與2008年開始的“賄賂門”事件有關(guān)。2008年，雅芳集團(tuán)收到公告，因雅芳中國涉嫌行業(yè)賄賂，已對其展開內(nèi)部調(diào)查?！百V賂門”事件發(fā)生后，雅芳中國經(jīng)歷了接連的人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整，原先大中華區(qū)的總裁高壽康離職，雅芳集團(tuán)先后從海外市場派來了好幾位掌舵人，可能因?yàn)樗麄儗χ袊袌龅牧私獠粔虻纫蛩?，基本上每一位新上任者都在調(diào)整在華戰(zhàn)略，導(dǎo)致雅芳中國在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，業(yè)績不斷下滑。

去年12月，雅芳以1.7億美元出售北美業(yè)務(wù)80%的股權(quán)，此舉被外界認(rèn)為其“復(fù)興希望渺?！?。業(yè)內(nèi)人士更是斷言，雅芳品牌已老化，年輕人早已不識(shí)其品牌，種種頹勢皆指向：雅芳退出中國市場不過是早晚的事。

雅芳的沒落之路

事實(shí)上，從2011年到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種各樣的方式，試圖扭轉(zhuǎn)困局，但結(jié)果并不如意。化妝品行業(yè)的競爭加劇，也讓業(yè)績更加難有起色。

若說是1998年的中國的“直銷禁令”讓其受挫，但作為直銷兄弟的安利，卻在近幾年中國市場上風(fēng)生水起。在雅芳的沒落與安利的風(fēng)聲水起之間，隔著的不只是直銷行業(yè)的不景氣，還有營銷策略不同所帶來的路途迥異。

在中國市場上，雅芳與安利一直都是一對有意思的競爭對手。1998年，安利和雅芳都遭受到了直銷禁令的打擊，年銷售額都約為3億元。但近些年，安利卻把雅芳遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。2012年，安利全球銷售額為113億美元，中國銷售額為271億元人民幣，中國市場約占全球市場份額的35%。比1998年時(shí)的轉(zhuǎn)型期增長了90倍。同年，雅芳全球銷售額約為107億美元，但中國銷售額不足10億元（不足1.5億美元），中國市場占全球市場份額的2.1%，比1998年時(shí)的轉(zhuǎn)型期僅增長3倍。

比起安利，雅芳更是中國市場上的外來寵兒。2006年2月底，雅芳率先獲得商務(wù)部授予的首張直銷經(jīng)營許可證。此時(shí)，安利正在苦苦等待其直銷牌照，直到2006年12月1日，安利才最終獲得直銷牌照。

據(jù)了解，自雅芳和安利獲得直銷牌照后，兩者的銷售渠道都做出了改變。雅芳采用了“BB（專賣店）+ BC（合約美容專柜）+ SP（直銷員）”的新渠道模式。而安利采用了“直銷+店銷+經(jīng)銷”的新渠道模式。

正是這一新銷售模式，讓專賣店和直銷員成為雅芳營銷中一對不可調(diào)和的矛盾。2010年，雅芳中國的轉(zhuǎn)入全直銷模式，這意味著雅芳試圖甩掉四千家專賣店的包袱，由此，雅芳與經(jīng)銷商之間的矛盾進(jìn)一步激化，門店數(shù)量銳減。這直接導(dǎo)致了2005年4月11日，數(shù)十名專賣店主到雅芳總部討“說法”，即媒體所謂的“雅芳總部遭沖擊事件”或“逼宮風(fēng)波”。

在直銷試點(diǎn)之前，雅芳專賣店采用的是傳統(tǒng)意義上的零售模式，店主以一定的折扣拿貨，然后以全價(jià)賣出；而直銷試點(diǎn)后，直銷員可以跳過專賣店這一環(huán)節(jié)，直接向雅芳公司拿貨銷售給消費(fèi)者，這給專賣店的生意帶來很大的沖擊；更為重要的是，由于最初的試點(diǎn)方案中，專賣店和直銷員所拿折扣都是25%，專賣店因?yàn)橛械赇佂顿Y，利潤空間顯然大幅壓縮。所以，雅芳“轉(zhuǎn)型直銷”后，專賣店主希望得到雅芳總部給予利益保護(hù)的承諾，以及解決以往的“壓貨”問題，讓“經(jīng)銷商面對直銷輕裝上陣”。

雅芳大中華區(qū)曾經(jīng)的總裁高壽康后來將專賣店折扣比例的提高——由25%升為30%，還有專賣店在原有單一銷售產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加收費(fèi)美容項(xiàng)目等，還進(jìn)行了第四代專賣店新形象工程。

然而雅芳不斷轉(zhuǎn)型后的并發(fā)癥開始凸顯，六千多家網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營和管理需要很龐大的人力、物力和財(cái)力；零售與直銷兩條腿走路也為雅芳在中國的運(yùn)作增加了很大的難度，在渠道的管理上矛盾突出，銷售混亂。諸多問題最終讓雅芳在中國傷痕累累，業(yè)績一直裹足不前。

直銷難民將何去何從？

雅芳退出中國，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，約35萬直銷人員的辛苦和所建的銷售系統(tǒng)隨之東流。

由于歷史原因，長期以來外資直銷公司一直雄霸整個(gè)中國市場達(dá)16年之久，有的公司銷售額過百億，少的也是10多億。按照大鍋里有，小碗里滿的原理，他們的經(jīng)銷商多多少少也應(yīng)該是富裕的吧。而事實(shí)卻恰恰相反，大多數(shù)直銷商不僅沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，反而越做越窮……

究其原因是直銷的“洗腦觀念”在作祟。有專家總結(jié)直銷企業(yè)的洗腦套路，一邊為經(jīng)銷商輸入誘人的“管道理論”，放大你的夢想，使你貪婪之心頓生；同時(shí)又時(shí)時(shí)為經(jīng)銷商輸入與之相悖的理念，“賺錢不是最重要的，世界上比賺錢更重要的事情多得多”。

這類似于當(dāng)今的微信直銷模式，每日在朋友圈內(nèi)狂發(fā)“心靈雞湯”，讓無數(shù)心靈漂泊的人在加盟項(xiàng)目的同時(shí)，感覺找到了心靈棲息地，以及志同道合的“戰(zhàn)友”或“家人”。

他們的精神食糧大都離不開親情、愛情、友情、責(zé)任、孝心、健康和快樂，提升個(gè)人能力和做人等等。一位在直銷行業(yè)深耕近30年，不斷變換職業(yè)屬性，也始終沒有離開直銷行業(yè)的張杰（化名）女士接受采訪時(shí)表示，就算在直銷行業(yè)內(nèi)賺不到錢，也不會(huì)抱怨行業(yè)或者團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，“或許堅(jiān)持得不夠，或許付出的努力不多，我仍甘心情愿拿出更多的時(shí)間泡在這樣的公司，來學(xué)習(xí)他們的理論?！睆埥苷f話時(shí)神情篤定，仿佛剛剛吸了一口“快樂煙”， “公司的培訓(xùn)真的很好，在里面學(xué)到了很多有用的東西，比如首先學(xué)會(huì)了如何做人……”

“賺錢不是目的，提升自己才是王道”，這讓大部分人把直銷公司當(dāng)成了人生的第二課堂。

上世紀(jì)80年代末，直銷經(jīng)營模式在中國內(nèi)地悄然出現(xiàn)，被人們當(dāng)作一次難得的巨大商機(jī)。許多人詡其為“未來的趨勢”，并基于對這一財(cái)富累積方式的認(rèn)可，結(jié)合市場倍增、時(shí)間倍增、財(cái)富倍增的獎(jiǎng)勵(lì)制度，一個(gè)強(qiáng)大的直銷人的內(nèi)在動(dòng)力便出現(xiàn)了——過“有錢有閑”的生活。

基于對這些看似新鮮理念的認(rèn)同，以及急功近利思想的驅(qū)使，人們紛紛投入到了直銷大潮，使用高檔化妝品、護(hù)膚品、體驗(yàn)高檔保健品、日用品等，并稱之為提高生活品質(zhì)。一時(shí)間“雅芳”“完美”“安利”等品牌在各地開花，生活不富裕的國人紛紛趨利而往，大量的直銷難民誕生。

在中國直銷發(fā)展的二十年中，流傳這樣一段話：“辛苦工作三、五年，然后回到四九年”。經(jīng)長期的了解和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國直銷行業(yè)是成功率最低的行業(yè)，也是難民倍出的行業(yè)，真正成功的只有萬分之一不到。