被國人高估的大牌

夢琪

進(jìn)入2016，奢侈品牌們在忙兩件事：一是去LOGO化、二是關(guān)店。從“被人知曉”時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗驼{(diào)展示”階段。日前，法國奢侈品牌香奈兒發(fā)布的2015全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入以及旗下化妝品、香水業(yè)務(wù)同比上年均同比下跌；時尚教主Prada也遭業(yè)績“滑鐵盧”，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的半年業(yè)績同樣萎靡不振。奢侈品行業(yè)“躺著也能掙錢”的時代已經(jīng)過去？

奢侈品大牌在華遇“寒流”

面對亞太地區(qū)銷售額不斷下降的成績單，蒂凡尼（Tiffany & Co。）大中華區(qū)總裁Laurent的頭上又平添幾條皺紋?！拔蚁胛覀兛梢灾苯亓水?dāng)?shù)卣f，2015 財(cái)年的總體表現(xiàn)非常讓人失望。”蒂凡尼投資部的負(fù)責(zé)人在此前的電話會議上說。遙想起2001年，Tiffany正式來到中國，很多中國女性想通過此品牌體驗(yàn)帶來的奧黛麗赫本式優(yōu)雅人生。

蒂凡尼業(yè)績下滑的趨勢已經(jīng)有幾個季度了，而心情同樣低落的還有在中國市場遇冷的其他奢侈品牌。去年開始，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品牌Louis Vuitton已開始調(diào)整門店數(shù)量，20%的中國LV門店欲在今年年中以前關(guān)閉，按照這個速率，平均每個月便會關(guān)閉一家門店。同時也在針對日趨低齡的購買群體推出新產(chǎn)品線，弱化品牌標(biāo)志露出，店外廣告換為虛擬游戲主角代言。

幾年前，“中國的消費(fèi)者只要知道了一些品牌的名字，就會迫不及待地把它們買回家?！痹璍V全球總經(jīng)理塞奇·布倫瑞克曾說，“名牌構(gòu)成了一套完整的社會標(biāo)識體系，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層?！痹跔I銷與消費(fèi)者研究專家拉哈·查哈和保羅·赫斯本看來，對名牌的狂熱某種意義上可稱之為“名牌拜物教”。在英文字典里，奢侈是Luxury，為一個拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”。奢侈品更像是物質(zhì)和文化的綜合體，并非一個可以獨(dú)立理解的概念。GUCCI包不僅僅是女孩們對潮流的追逐，阿瑪尼套裝與勞力士手表亦不僅是男人們名利場上的裝備，它們標(biāo)志著一個新的社會階層。

如今，“寒流”讓不少國際大牌開始“放低身段”，通過私人定制服務(wù)吸引人群。最近GUCCI就跳出來，宣布要開展“Do It Yourself”定制業(yè)務(wù)，讓顧客選擇自己喜歡的元素、材質(zhì)，DIY出絕不會和人“撞”的專屬單品?，F(xiàn)階段開啟的是大名鼎鼎酒神包個性化定制，可在GUCCI Garden中挑選刺繡圖案、鑲邊花紋、包袋材質(zhì)和手柄款式進(jìn)行搭配。壓印首字母亦允許親自設(shè)計(jì)，加點(diǎn)施華洛世奇水晶，或換種顏色。此外，F(xiàn)endi也宣稱在巴黎旗艦店提供Peekaboo包定制服務(wù)，來自Fendi羅馬工作室的高級設(shè)計(jì)師為顧客的Peekaboo包提供定制服務(wù)，并給出一系列皮質(zhì)及五金配件選擇。

除卻包包，Jimmy Choo、Manolo Blahnik、Stuart Weitzma等鞋履品牌近年來也有類似定制服務(wù)，依照客戶不同的個性喜好，選擇不同顏色、花紋和光澤效果等進(jìn)行定制，在鞋底刻上自己名字或其他紀(jì)念性數(shù)字。

被推向極端的奢侈，人們像患上了羽毛收集癖

一次臺灣商周的記者問louis Vuitton 中國區(qū)負(fù)責(zé)人：現(xiàn)在的人要攢一個月的薪水才能買得起一個Louis Vuitton包，那100年前的人呢?！斑@個很難回答，因?yàn)?00年前買louis Vuitton的人都不工作?！?/p>

一開始，冷艷的奢侈品并是不屑于滿足普羅大眾的需求。在漫長如黑夜的封建社會，奢侈品一直是宮廷貴族的專屬，華麗的宮殿、奢華的食物和精致的服裝首飾，構(gòu)成了位居封建社會階層頂端的奢華天堂。然而，當(dāng)資本主義在歐洲興起，社會迎來了前所未有的繁華時，生活最為奢靡，最追捧奢侈品牌的卻并非富可敵國的宮廷貴族，恰是城市資產(chǎn)階級。

維爾納·桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中曾描述了當(dāng)時瘋狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已經(jīng)被推向極端”，無底洞一般的奢侈品消費(fèi)“讓一半人破產(chǎn)，另一半人以欺詐為生”。LV手提包可以賣到幾千甚至上萬，而一頭黃牛連皮帶肉也不過1000而已，很多女人都幻想拎有一個LV，沒有人迫切盼望拎頭牛上街，似乎那就是身份和品質(zhì)的象征。

多年前，國外奢侈品剛進(jìn)入中國時，除了有錢又前衛(wèi)者，一般民眾對奢侈品只能是“心向往之”，而到了這個奢侈品邊際效用大大減低，各類奢侈品牌在大陸降價的時代，包括香奈兒在內(nèi)的奢侈品已日漸成了中產(chǎn)階層用來自我炫耀的一針安慰劑。

中國人購買奢侈品的浪潮如此瘋狂，蝗蟲般席卷了世界各地的奢侈品商店，瘋狂地?fù)屬廘V、GUCCI、Dunhill、Armani……正如古代部落的人們拼命收集各種鳥類羽毛，仿效部落首領(lǐng)插在頭上以示尊貴，于是人們像患上了羽毛收集癖。

說到底，對奢侈的渴望是一種無形的壓抑，與肉體壓抑類似，憋久了，一旦釋放，會出現(xiàn)不可理喻的變態(tài)和瘋狂。不過，這種狂熱究竟能持續(xù)多久，對于奢侈品牌來說，2008年-2012年是其在中國的華麗篇章，奢侈品牌的出現(xiàn)釋放了人們壓抑已久的“崇洋”情結(jié)，國人更喜歡用奢侈品牌來彰顯自己的品位和身份。但國人對奢侈品消費(fèi)的 “審美疲勞”發(fā)生得太快，人們內(nèi)心的欲望總是游移不定，像一只跟在身后甩不掉的魅影。超出了之前的日本和歐美，使各大品牌始料不及。

從Prada“問題包”到卡地亞“停走表”，曲高和寡的尖端產(chǎn)品被拉下了神壇

奢侈品區(qū)別于生活必需品的文化背景與品質(zhì)。稀有、獨(dú)特、珍奇，這些專屬于奢侈品的屬性，讓它們成為高端奢華消費(fèi)的一種必須。不過，近年來關(guān)于奢侈品質(zhì)量問題的曝光，卻將從前曲高和寡的尖端產(chǎn)品拉下了神壇，成為被人吐槽和詬病的新話題。在產(chǎn)品價值和品質(zhì)關(guān)系逐漸出現(xiàn)反比例增長時，奢侈品亦慢慢揭開了神秘面紗。

20年前，Prada憑借極簡風(fēng)格的黑色尼龍背包吸引了大批追隨者，《穿Prada的惡魔》的熱播，一度讓其成為時尚王國里權(quán)威者的不二選擇，更是中國時尚FANS們探究時尚秘訣離不開的品牌。然而，開裂、五金扣脫節(jié)、褪色、掉皮，這些在尾貨市場才會出現(xiàn)的問題，卻情不自禁的全都出現(xiàn)在Prada包款身上。據(jù)一位時尚雜志的編輯爆料，她于意大利米蘭Prada總店購得一只旅行箱，使用半個月后，出差途中箱子拉鏈壞裂，無法使用，她只能四處尋找膠條將箱子層層捆扎，才得以回家。這位義憤填膺的編輯，在配圖中曬出了一只纏滿“繃帶”的、傷痕累累的箱子，獲得了逾3000人次的轉(zhuǎn)發(fā)、評論。更有時尚博主發(fā)布一條轟動一時的微博，“如果你買個普拉達(dá)包用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了?！?/p>

這類問題像瘟疫般漸次在各品牌之間蔓延。2013年媒體曝出：有消費(fèi)者投訴其購買的標(biāo)為100%小羊皮的Armani女皮衣，經(jīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)面料材質(zhì)為兔皮的新聞。仔細(xì)查明才知，皮衣吊牌上顯示的經(jīng)銷商是國內(nèi)某家公司。如此復(fù)雜的生產(chǎn)順序讓不少“想當(dāng)然”的顧客大吃一驚。此外，GUCCI竟也做不好拉鏈頭，“第一次用就出現(xiàn)拉鏈頭掉下來的現(xiàn)象，再用則第二個拉鏈頭也掉下來”；一件8750元的LV襯衫，作為生日禮物送予朋友的奢侈品，干洗時后背有條3厘米裂縫，如同一張紙，輕輕一撕便破。這是LV在2012年鬧的“爛衣門”。

除了時裝和箱包，飾品也未能逃過“質(zhì)量門”之困，作為法國著名的珠寶和飾品品牌，卡地亞一直是備受皇家青睞的品牌，不過這個品牌來到中國依舊帶著倔強(qiáng)的王子氣。2014年，有消費(fèi)者花費(fèi)5 .2萬元購買的卡地亞女表，使用3年時間，接連5次出現(xiàn)表針停走毛病。而卡地亞方面卻否認(rèn)手表有質(zhì)量問題。南昌消費(fèi)者購買卡地亞男士腕表，佩戴不到兩個月，手表把頭脫落。為此，該消費(fèi)者找到卡地亞腕表專柜要求退貨，但遭到對方拒絕，僅同意有償維修。

奢侈品在其吸金的過程中，沒能給中國消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)。面對出現(xiàn)的問題，這些尖端中的品牌反而表現(xiàn)出了小媳婦兒似的矯情。