日本肯德基的酒吧試驗

趙慧

眼前這家在今年春天開業(yè)的肯德基和迄今以來在日本看到的肯德基店鋪都不太一樣—除了那3個熟悉的字母KFC。餐廳空間透出一種標(biāo)準星巴克風(fēng)格，墻壁上掛著寫滿花式英文字體的鏡子，天花板上裝飾著黑板涂鴉。柜臺變化更大，酒單看板與頗具氣勢的倒掛酒杯群也在提醒人們它的酒吧身份。

肯德基的商業(yè)模式一直是迅速開店擴張、標(biāo)準化管理，這套酒吧的風(fēng)格與傳統(tǒng)的肯德基印象格格不入。

在中國，它的獨特本地化表現(xiàn)在開發(fā)出適合中國人口味的菜單—說實話，花樣繁多的各式口味雞翅讓身在日本的我有時也懷念不已。日本的肯德基餐廳提供的產(chǎn)品更為單一，它的國民特色是圣誕節(jié)大餐。

日本肯德基自1974年推出圣誕節(jié)促銷活動，最早是為了給那些沒法在當(dāng)?shù)卣业交痣u的外國人提供一個替代品，但這個炸雞加紅酒、售價約10美元的套餐徹底點燃了這個國家消費者的熱情，成功樹立起“圣誕節(jié)=肯德基”的商業(yè)認知。去年日本肯德基圣誕節(jié)期間3天的銷售額達54.9億日元（約合3.6億元人民幣），每年12月也是它營收最高的月份。

從2010財年起，日本肯德基的業(yè)績就一路下滑，到2014財年更是跌至谷底。消費者更重視健康是原因之一，但更重要的沖擊來自遍布日本全國的便利店。日本全家便利店自2001年開始在柜臺以更低價格銷售炸雞，開啟了日本便利店賣炸雞的風(fēng)潮。到2004年10月，全家已成為炸雞銷量和銷售額僅次于肯德基的公司。

這也逼迫日本肯德基去想一些新辦法。在日本，它已經(jīng)進入了成熟期，店鋪數(shù)量長期保持在1150家左右，想讓業(yè)績上漲，它既需要增加更多店鋪，也需要提升客單價。一個極為現(xiàn)實的問題在于，日本肯德基的堂食比例并不高，打包外帶銷售額占總數(shù)的2/3。外帶雖然不會拉低餐廳翻臺率，可按照肯德基的標(biāo)準菜單，客單價也高不到哪里去。

此前，肯德基已經(jīng)試驗了兩種新的店鋪形態(tài)。一是炸雞咖啡店，另一種是炸雞放題（固定金額隨意吃）自助餐，分別吸引年輕人與家庭細分客層。

按照日本的餐廳消費習(xí)慣，晚餐才是真正的戰(zhàn)場—它的利潤空間更大。即便是有名的餐廳，中午也會提供實惠的午市套餐吸引客流，同時也能讓對餐廳有興趣的顧客邁進店嘗嘗鮮—他們說不準什么時候就會帶著朋友來消費一頓晚餐。

從這個角度說，肯德基的酒吧試驗也是提升客單價策略的一部分。東京高田馬場這家肯德基的堂食晚餐菜單里，增加了沙拉、煙熏雞肉、西班牙燴蔬菜、奶酪燴雞等單品，它們都由廚房現(xiàn)場制作，像餐廳一樣上菜。它也保留了傳統(tǒng)的標(biāo)準菜單—由于是標(biāo)準化制作，它們的上菜速度要快上不少。

這個新店鋪的營業(yè)時間也變得更長。從每天早上7點營業(yè)至晚間23點，其中，上午10點到下午17點，它是一家提供甜品的咖啡店，一過17點，它就又翻轉(zhuǎn)為一家酒吧，開始提供晚間餐食，以及包含各類精釀啤酒與少量手調(diào)酒在內(nèi)的約40種酒精飲料。

23點—對一家酒吧來說，這個關(guān)店時間似乎有些不可想象，但這與高田馬場店鋪的選址有關(guān)。它位于日本鐵路（JR）山手線高田馬場站站前廣場附近，當(dāng)逼近末班車時間，客流也會大幅減少。

可無論對餐廳還是酒吧來說，這種站前區(qū)域又確實是個好地方。加上周邊既有辦公樓，也有學(xué)校與居民區(qū)，這家店鋪復(fù)雜的定位也反映出它的試驗?zāi)康摹认胛缟系纳习嘧澹蚕刖S持外帶客層，最重要的是吸引更多人在下午與晚間進店消費。

這家店自春天開店后一個月，日均堂食營收是上年同期的2.5倍，外帶營收也有1.5倍。并且比起普通酒吧與餐廳，有更多女性會獨自走進這間店鋪—在日本不成文的文化習(xí)俗里，一些女性在晚間獨自走進居酒屋、火鍋店、酒吧、炸雞店這類餐廳時會有“莫名壓力”。但無論如何，對肯德基來說，能成為一間“女性友好店鋪”是一件好事。但它可能暫時還無法吸引那些真正的酒吧客—既與營業(yè)時間有關(guān)，也與提供的酒單與餐點范圍有關(guān)。