電影海報，絕不只是劇照

張菁

6月23日晚上8點，動畫電影《大魚海棠》的官方微博發(fā)布了一張終極海報，名為“九度灰”的微博網(wǎng)友看到后激動不已，在那條微博下面留言說“好想去電影院撕幾張海報回來，淘寶能上架周邊海報嗎？”

這樣的期待在以前并不多見—畢竟你見慣的是發(fā)行方經(jīng)常采用的以大場面作為背景的“明星大人頭”式海報，然而它們都太缺乏創(chuàng)意了。

黃海也不喜歡那樣的電影海報。他擁有一間自己的工作室“竹也文化”，你可能見過的他的作品還有《黃金時代》《尋龍訣》《一代宗師》《念念》等，當然更早的是那張極具東方美學風格的《太陽照常升起》—這是他的處女作，那時他還在廣告公司工作。上文提到的讓網(wǎng)友有購買沖動的《大魚海棠》海報正是他和插畫師@sheep卍合作創(chuàng)作的。

“電影海報就是電影的臉。”黃海對《第一財經(jīng)周刊》說，一線的制作公司和導(dǎo)演其實一直以來都很重視電影海報。一種業(yè)內(nèi)的說法是，電影創(chuàng)作者保證影片品質(zhì)，而海報設(shè)計者營造影片的品質(zhì)感。

但在2008年以前，幾乎還沒有竹也文化這樣的工作室或?qū)I(yè)的海報設(shè)計公司（如新藝聯(lián)、追蹤者等），電影海報的設(shè)計任務(wù)通常是由劇組的美術(shù)組或遠山文化這樣的廣告公司承接的。隨著中國電影市場的升溫，影片數(shù)量越來越多，更多的導(dǎo)演、發(fā)行方、投資方開始相信，一張好的海報，有可能讓一部小成本的電影受到關(guān)注。電影海報設(shè)計也終于被當作電影產(chǎn)業(yè)中的一個獨立環(huán)節(jié)開始受到重視。

“在電影營銷上，大家都想‘以小博大，恨不得一張海報、一支預(yù)告片就能解決戰(zhàn)斗，”伯樂營銷CEO張文伯說，“海報和預(yù)告片一樣，是電影最重要的物料—不論是用于戶外硬廣的投放，還是在社會化傳播中作為與文案相配合的視覺呈現(xiàn)，或者作為影院終端重要的素材擺放。如果把電影放在產(chǎn)品維度來觀察，海報就是它的平面廣告?！?/p>

一般來說，制片方或宣傳公司會在電影制作的不同階段讓設(shè)計師制作符合每個階段宣傳重點的海報—先導(dǎo)海報、概念海報、角色海報、終極海報等等。先導(dǎo)海報一般只體現(xiàn)故事的定位和電影的調(diào)性，隨著影片類型和人物關(guān)系的確定，概念海報就會流出，這個階段也最常出現(xiàn)好的創(chuàng)意和設(shè)計，再往后就是介紹主要人物的角色海報和影片上映前都會推出的終極海 報。

每一波海報的推出要把握住最好的時間點和節(jié)奏。“海報是一個體系，而系統(tǒng)是要有策略的，就是你要思考這個產(chǎn)品要怎樣一層一層地剝開，讓觀眾喜歡它?！秉S海說?！抖呃睞夢：伴我同行》即將引進內(nèi)地時，黃海先為它做了3款先導(dǎo)海報，把哆啦A夢、大雄、靜香跟京劇元素結(jié)合在一起，在他看來這更多是病毒，是娛樂性的，目的就是要告訴大家“我來中國了”。到了定檔海報，就會更偏向于故事性，他提出的策略是“不舍天真”。而終極海報是透過大雄的眼睛看哆啦A夢，告別—這正是這部電影的重點?！斑@就是我所指的策略，它會一波接一波到達你，從一開始進來，到最后故事的告別?！?/p>

然而令黃海困惑的是，有些導(dǎo)演找到他時，只要求他制作一張海報而不是整套—做整套海報的費用自然更高?！暗鋵嵶鲆粡埡妥鲆惶祝瑢ξ襾碚f，所花費的力氣是一樣的，我必須要了解這個項目，得琢磨它，這個時間是跨不過去的。技術(shù)上的執(zhí)行反而是比較輕松的部分?！彼f，一個項目基本需要花半年的時間才能完成，他的工作室不超過10個人，一年接到的項目也屈指可數(shù)。

用平面說故事，這是電影海報設(shè)計的核心?！昂玫暮笫腔陔娪暗奶釤捄蛣?chuàng)造—無論是視覺的提煉還是概念的提煉?！秉S海告訴《第一財經(jīng)周刊》。這個過程往往耗費了最多的精力。比如接到《念念》的電影海報設(shè)計任務(wù)的時候，他就因為電影的特殊題材很難用直接的商業(yè)元素表現(xiàn)而有些頭疼。當同類型電影越來越多，如何表現(xiàn)差異，也給設(shè)計師提出了挑戰(zhàn)—《匆匆那年》上映的前一年，黃海就開始接觸片方了。

更早地介入到電影系統(tǒng)中，甚至劇本還在創(chuàng)作的階段就介入，是黃海以及現(xiàn)在越來越多的海報設(shè)計師所提倡的—而國內(nèi)普遍的情況是項目開始的時候片方仍然沒有清晰的目標，甚至海報的素材就只有劇組提供的劇照。因此，他們也可能要求演員為海報的拍攝預(yù)留檔期。

這已經(jīng)接近好萊塢的做法了。好萊塢的電影海報設(shè)計有一套固定的流程，設(shè)計團隊會先讀一遍劇本，在確定下來海報的組數(shù)，和每組的數(shù)量、風格和用途等信息后，還需要再精讀劇本，才能進入到繪制草圖的階段。樣稿完成后，設(shè)計團隊就會跟片方溝通，哪些需要演員進棚拍攝，或設(shè)計團隊進組跟拍，哪些需要特效部門的配合。

即便這樣，在好萊塢，“撞衫”的情況也無法避免?！霸谏虡I(yè)平面設(shè)計領(lǐng)域，百分之百的原創(chuàng)非常難得，也很少，幾乎每個作品都多多少少有過去杰出作品的影子。廣告業(yè)有句行話叫‘舊元素新組合，海報設(shè)計也有自己的范式和規(guī)律。”一家為多部熱門電影制作過海報的廣告公司的創(chuàng)始人告訴《第一財經(jīng)周刊》，“當然有意識的抄襲，那就是態(tài)度問題了?！?/p>

黃海也會承接好萊塢的項目。在設(shè)計《云中行走》的中國版海報時，他稍微費了點腦筋，畫面里只有一雙巨大的鳥的翅膀，和微縮的在鋼絲上行走的人—盡管美國版海報里在紐約世貿(mào)大樓雙子塔之頂俯瞰整個城市的畫面看上去更有“大片既視感”。

電影中有一處情節(jié)，是一只鳥在男主角的頭頂盤旋?！熬湍且凰查g，我覺得這就是中國人能理解的高度：我跟鳥一起飛，以一種上帝的視角看著他?！秉S海說，“什么是中國版的海報呢？不是中國風就可以的，它得是中國人能看得懂的。中國人的思維跟西方人有差異，所以看東西的角度不一樣，這決定了最終兩方觀眾從這個海報里得到的信息是不同的。如果你連這點都控制不住，就不是在為電影服務(wù)?！边@在日本的電影市場尤為明顯，大多好萊塢電影的海報都需要在經(jīng)過本土設(shè)計師之手、以日本人的視角詮釋后，才能被日本市場接受。

從一個電影作品中提煉出來的創(chuàng)意，黃海會根據(jù)電影的調(diào)性去選擇適合的表現(xiàn)形式，現(xiàn)在他也開始更多地邀請插畫師來共同合作一個項目。蔡旋是和黃海合作次數(shù)比較多的插畫師，他們合作過的項目有《尋龍訣》《功夫3D》等，具體分工上，黃海負責創(chuàng)意和兼職，蔡旋負責將創(chuàng)意實現(xiàn)。

此前，蔡旋從事的是商業(yè)海報的設(shè)計。一開始他有些摸不清方向，插畫系統(tǒng)和電影海報系統(tǒng)不太一樣，讓沒經(jīng)驗的插畫師來獨立完成電影海報的話，做出來的是一張海報，“但不是電影海報”，蔡旋說。

直到和黃海合作《功夫3D》的10周年海報。“這時我終于理解了電影海報體現(xiàn)出的商業(yè)要與藝術(shù)密切結(jié)合的創(chuàng)作內(nèi)核?！辈绦f，而這是他之前做商業(yè)的廣告插畫很少能夠體驗到的。

風格的選定，也是創(chuàng)作者所頭疼的：寫實還是平面，偏游戲風格還是偏傳統(tǒng)繪畫，專注色塊還是專注線條，而單就線條又可以分好多種。有些客戶會明確提出想要某種風格，但其實并不適合這個畫面的調(diào)性，這時候就需要考慮如何糅合和平衡的問題了。

另一方面，目前并沒有太多插畫師和品平面設(shè)計師進入到電影海報設(shè)計這一領(lǐng)域，這也是黃海所焦慮的，“不像好萊塢有一個個強大的組合，我們現(xiàn)在還太缺人?！绷硪幻辉竿嘎缎彰馁Y深業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)周刊》：“以前是這個行業(yè)養(yǎng)不起人，廣告公司當時都不愿意接這種活兒。但現(xiàn)在電影市場繁榮了，想?yún)⑴c的人也變多了，但電影海報是一個獨立的領(lǐng)域，得熟悉和研究，這需要一個過程，不是光會PS就夠了?！?/p>

對于網(wǎng)友“九度灰”的評論，黃海當然感到高興，但他也并非沒有擔憂。采訪中他不止一次強調(diào)說，海報只是一個手段，電影才是世界，因此他更愿意觀眾看到海報時認為這可能是一部好電影，而不是只看到一張好海報。

他最新的項目是為今年金馬影展制作的主視覺海報。畫面里小四兒拿著手電筒照向夜空，正是致敬楊德昌導(dǎo)演的作品《牯嶺街少年殺人事件》?！斑@一回我沒有炫技，”黃海說，“這張海報只用了簡單的PS技術(shù)。我希望能真正回歸到電影的情緒里。海報設(shè)計師需要有這種覺悟。”