旅游者感知距離的影響因素分析

周芳如，吳晉峰，吳　潘，李佳麗，楊春華，吳寶清

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院， 陜西 西安 710119)

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旅游者感知距離的影響因素分析

周芳如，吳晉峰*，吳潘，李佳麗，楊春華，吳寶清

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院， 陜西 西安 710119)

感知距離對(duì)旅游者的目的地選擇行為具有重要影響.運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法和單因素方差分析法對(duì)旅游者感知距離的影響因素進(jìn)行了研究.得到：在同等實(shí)際距離水平下①性格是影響感知距離的顯著因素，性格外向的旅游者的感知距離比性格內(nèi)向的旅游者的感知距離近. ②目的地有無(wú)親友是影響感知距離的顯著因素，在目的地有親友的旅游者的感知距離比在目的地?zé)o親友的旅游者的感知距離近. ③旅游目的是影響感知距離的顯著因素，以商務(wù)會(huì)議或探親訪友為目的的旅游者的感知距離比以純旅游為目的的旅游者的感知距離近. ④旅游次數(shù)是影響感知距離的顯著因素. 隨著旅游者去同一旅游目的地次數(shù)的增多，旅游者對(duì)該旅游目的地的感知距離會(huì)逐漸變近. ⑤旅游經(jīng)驗(yàn)是影響感知距離的顯著因素，并且旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富對(duì)距離的感知越近. ⑥性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入、職業(yè)、旅游方式和交通方式7個(gè)因素對(duì)感知距離的影響不顯著. 但總體上，女性旅游者的感知距離比男性旅游者近；家庭收入高的旅游者的感知距離比家庭收入低的旅游者近；團(tuán)隊(duì)旅游者的感知距離比自駕車(chē)和散客旅游者近.

旅游；感知距離；影響因素

感知距離(perceived distance)是指?jìng)€(gè)人根據(jù)記憶以及認(rèn)識(shí)，所估計(jì)的從某地到另一地點(diǎn)的距離[1-2]. 它是一種由社會(huì)心理過(guò)程形成的情境約束，是個(gè)人對(duì)兩地間實(shí)際距離的主觀認(rèn)識(shí)，其發(fā)展或變化主要依賴于個(gè)人的社會(huì)、文化背景和生活經(jīng)歷等[3-4]. 在旅游活動(dòng)中，目的地與客源地(O-D對(duì))之間的距離是大多數(shù)旅游者選擇旅游目的地過(guò)程中一個(gè)重要的限制性要素[5]，能夠影響旅游者對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)[6]，旅游者通常需要花費(fèi)相當(dāng)大的努力(體力、時(shí)間、金錢(qián))去克服距離阻礙[7]. O-D對(duì)之間的距離可以劃分為實(shí)際距離和感知距離兩種類(lèi)型[8].多位學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，感知距離對(duì)旅游決策行為的影響要明顯高于實(shí)際距離的影響[9-13]. CADWALLADER[14]也曾指出，感知距離這一課題值得認(rèn)真研究和關(guān)注，因?yàn)樗辽僭谌矫嬗绊懧糜握叩穆糜螞Q策行為：是否去旅游、去哪里旅游以及選擇哪種旅游線路.因此，研究感知距離的影響因素對(duì)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的實(shí)踐價(jià)值.

國(guó)際上對(duì)感知距離的研究始于20世紀(jì)60年代[15]，研究?jī)?nèi)容主要包括概念闡述[16-19]、感知距離偏差研究[20-23]、感知距離的距離衰減特征研究[24-25]、感知距離對(duì)目的地形象的影響研究[26-29]、感知距離與旅游決策行為的關(guān)系研究[30-32]、感知距離與旅游空間行為的關(guān)系研究[33]、感知距離的標(biāo)準(zhǔn)劃分[34]等多個(gè)方面，研究方法主要包括量表法、回歸分析法、繪圖法及路徑選擇法等. 如ANKOMAH等[20]利用量表法對(duì)快樂(lè)旅游者的感知距離進(jìn)行了評(píng)估，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期居住在社區(qū)中性格外向的男性旅游者對(duì)距離的感知較為準(zhǔn)確. 王嵐等[23]利用回歸分析法對(duì)九寨溝旅游者的感知距離偏差進(jìn)行了研究，指出感知距離偏差會(huì)隨實(shí)際距離的增長(zhǎng)呈現(xiàn)一致增長(zhǎng)趨勢(shì). 張捷等[24]對(duì)九寨溝不同目標(biāo)市場(chǎng)旅游者出游的實(shí)際距離特征進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)，揭示了旅游者出游的實(shí)際距離與年齡等因素具有一定的相關(guān)性，且旅游者對(duì)距離的感知具有距離衰減特征. 張宏梅等[27]以蘇州周莊為例, 采用定量分析法研究了感知距離對(duì)周莊旅游目的地形象的影響，發(fā)現(xiàn)不同距離的旅游者對(duì)周莊的旅游形象存在差異. WALMSLEY等[30]利用回歸分析法研究了感知距離對(duì)旅游決策行為的影響，指出旅游者對(duì)感知距離的估計(jì)往往高于實(shí)際距離，對(duì)距離的感知過(guò)程中會(huì)受到一系列因素的影響. 葉艷霞[32]以湛江到北海的團(tuán)隊(duì)旅游者為研究對(duì)象，對(duì)旅游者的消費(fèi)行為與感知距離的關(guān)系進(jìn)行了研究. 解杼等[33]以龍虎山為例，運(yùn)用量表法對(duì)旅游者的感知距離與旅游空間行為的關(guān)系進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)不同旅游目的的旅游者其感知距離亦不同. 劉佳等[34]運(yùn)用單因素方差分析法，研究了中國(guó)人對(duì)距離遠(yuǎn)近的感知標(biāo)準(zhǔn)及不同常住地、性別、學(xué)歷和年齡群體的感知距離差異. 雖然WALMSLEY等[30]在研究中指出，如果研究者能發(fā)現(xiàn)個(gè)體旅游者感知距離的度量標(biāo)準(zhǔn)，就能更好地理解個(gè)體旅游者的旅游行為，從而更有針對(duì)性地開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作. 但是，現(xiàn)有的對(duì)旅游者感知距離的影響因素的相關(guān)研究還較為缺乏，為旅游目的地進(jìn)行旅游信息的制定、發(fā)布和宣傳等工作提供的指導(dǎo)有限. 因此，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法和單因素方差分析法對(duì)旅游者感知距離的影響因素進(jìn)行研究. 本研究對(duì)旅游目的地有針對(duì)性地進(jìn)行旅游信息推送、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、目的地形象營(yíng)銷(xiāo)等具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值.

1　研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1研究方法

采用SPSS19.0 軟件的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法分別對(duì)樣本組數(shù)為2組的性別、性格、有無(wú)親友、旅游目的4個(gè)因素進(jìn)行分析，判斷其對(duì)感知距離是否有顯著影響. 采用單因素方差分析法分別對(duì)有3組及以上樣本組數(shù)的年齡、學(xué)歷、家庭收入、職業(yè)、旅游次數(shù)、旅游經(jīng)驗(yàn)、交通方式、旅游方式8個(gè)因素進(jìn)行分析，判定其對(duì)感知距離是否有顯著影響. 當(dāng)顯著性水平小于0.05時(shí)認(rèn)為該因素對(duì)感知距離的影響作用是顯著的，用**表示；當(dāng)顯著性水平小于0.01時(shí)認(rèn)為該因素對(duì)感知距離的影響作用非常顯著的，用***表示.

1.2數(shù)據(jù)來(lái)源

以調(diào)查問(wèn)卷法獲取研究數(shù)據(jù).在調(diào)查問(wèn)卷中，將測(cè)量旅游者感知距離遠(yuǎn)近的問(wèn)題設(shè)置為“您覺(jué)得西安離您常住地的遠(yuǎn)近情況如何？”，采用李克特五點(diǎn)量表將答案選項(xiàng)設(shè)置為“遙遠(yuǎn)”“很遠(yuǎn)”“遠(yuǎn)”“近”“很近”5個(gè)區(qū)分度，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明旅游者對(duì)西安這一旅游目的地的感知距離越近. 由于實(shí)際距離是旅游者對(duì)距離感知的前提和條件，考慮到實(shí)際距離對(duì)感知距離的影響作用，為了對(duì)比研究旅游者感知距離的遠(yuǎn)近，找出影響感知距離的因素，本文分別由遠(yuǎn)及近選取了廣州(1 306 km)、上海(1 215 km)、杭州(1 140 km)、南京(906 km)、北京(900 km)、武漢(645 km)、成都(622 km)、鄭州(428 km)8個(gè)省會(huì)城市(直轄市)作為研究對(duì)象.

課題組于2015年10月至2016年7月分別在鄭州、上海、杭州、南京、武漢、成都等8個(gè)城市發(fā)放半結(jié)構(gòu)式調(diào)查問(wèn)卷，被調(diào)查者為曾經(jīng)去過(guò)西安旅游的游客，問(wèn)卷內(nèi)容包括旅游次數(shù)(問(wèn)題為：您去西安的旅游次數(shù))、旅游目的(問(wèn)題為：您去西安的目的是什么)、旅游經(jīng)驗(yàn)(問(wèn)題為：您旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富程度如何)、來(lái)西安旅游的交通方式(問(wèn)題為：您來(lái)西安旅游是借助何種交通工具)等關(guān)于旅游者感知距離影響因素問(wèn)題. 共發(fā)放問(wèn)卷3 200份，回收有效問(wèn)卷2 460份，有效率為76.9%. 問(wèn)卷信度分析結(jié)果的Cronbach’sα系數(shù)為0.723，高于Cronbach’sα系數(shù)值大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)[35]，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度. 調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1.

表1　樣本特征

1.3影響感知距離因素的選擇與說(shuō)明

感知距離影響因素的選取主要借鑒了部分學(xué)者對(duì)感知距離的研究成果：

(1)ANKOMAH等[20]研究發(fā)現(xiàn)，男性比女性對(duì)感知距離的估計(jì)更加準(zhǔn)確；性格外向的旅游者比性格內(nèi)向的旅游者對(duì)感知距離估計(jì)更準(zhǔn)確；團(tuán)客與散客對(duì)感知距離的估計(jì)存在顯著差異. 故假設(shè)性別、性格和旅游方式3個(gè)因素為感知距離的影響因素.

(2)張捷等[24]研究發(fā)現(xiàn)，旅游者出游的實(shí)際距離與旅游者本身的年齡、學(xué)歷、家庭收入和職業(yè)有關(guān)，并且感知距離呈現(xiàn)隨著實(shí)際距離增大而相同實(shí)際距離增量的感知值變小的距離衰減特征. 故假設(shè)年齡、學(xué)歷、家庭收入、職業(yè)4個(gè)因素為感知距離的影響因素.

(3)MCNAMARA[4]、王嵐等[23]提出，初訪客與回頭客的感知距離偏差存在顯著差異. 故假設(shè)旅游次數(shù)為感知距離的影響因素.

(4)ANKOMAH等[20]提出，采用主動(dòng)交通方式(如自駕)的旅游者較采用被動(dòng)交通方式的旅游者對(duì)距離的感知準(zhǔn)確，王嵐等[23]的研究證實(shí)自駕游旅游者的感知距離偏差最小，乘坐飛機(jī)、火車(chē)、汽車(chē)等交通工具出游的旅游者感知距離偏差較大. 故假設(shè)交通方式為感知距離的影響因素.

(5)解杼等[33]研究發(fā)現(xiàn)，不同旅游目的的旅游者對(duì)距離的感知存在差異，并且在同等實(shí)際距離水平下，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者的感知距離比旅游經(jīng)驗(yàn)欠缺的旅游者的感知距離更近. 故假設(shè)旅游目的和旅游經(jīng)驗(yàn)2個(gè)因素為感知距離的影響因素.

(6)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，若旅游者在旅游目的地有親友，那么旅游者對(duì)該目的地的感知距離要比沒(méi)有親友的旅游者更近. 故假設(shè)在目的地有無(wú)親友為感知距離的影響因素，使得分析盡可能全面、可靠. 影響因素的統(tǒng)計(jì)性描述見(jiàn)表2.

表2　影響因素統(tǒng)計(jì)性描述

2　研究結(jié)果及分析

2.1影響顯著的因素

2.1.1性格對(duì)感知距離的影響

對(duì)性格因素進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)后得到的結(jié)果見(jiàn)表3.

表3　性格對(duì)感知距離的影響

從表3可見(jiàn)，廣州、上海、杭州等8個(gè)城市性格內(nèi)向與外向旅游者對(duì)距離的感知存在顯著差異，即性格因素對(duì)感知距離具有顯著影響.其中，廣州、南京、北京和武漢4個(gè)城市，旅游者的性格因素對(duì)感知距離影響T檢驗(yàn)的顯著性概率均低于0.01，影響作用非常顯著. 上海、杭州、成都和鄭州4個(gè)城市，旅游者性格因素對(duì)感知距離影響的T檢驗(yàn)的顯著性概率均低于0.05，影響作用顯著. 8個(gè)城市旅游者性格因素的均值差異均為負(fù)值，即性格外向的旅游者感知距離的均值大于性格內(nèi)向的旅游者，說(shuō)明在同等實(shí)際距離水平下，性格外向旅游者的感知距離比性格內(nèi)向旅游者近.

2.1.2目的地有無(wú)親友對(duì)感知距離的影響

對(duì)目的地有無(wú)親友因素進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，得到的結(jié)果見(jiàn)表4.

表4　有無(wú)親友對(duì)感知距離的影響

由表4可見(jiàn)，廣州、上海、杭州等8個(gè)城市的旅游者在西安有親友與無(wú)親友對(duì)距離的感知存在顯著差異，即在目的地有無(wú)親友對(duì)感知距離具有顯著影響. 其中，廣州、杭州、南京、北京、成都和鄭州6個(gè)城市的旅游者在目的地有無(wú)親友因素對(duì)感知距離影響的T檢驗(yàn)的顯著性概率均低于0.01，表現(xiàn)為影響作用很顯著.上海和武漢的旅游者在目的地有無(wú)親友因素對(duì)感知距離影響T檢驗(yàn)的顯著性概率均低于0.05，表現(xiàn)為影響作用顯著. 8個(gè)城市中，旅游者有無(wú)親友因素的均值差異均為正值，即在西安有親友的旅游者感知距離均值大于無(wú)親友的旅游者，說(shuō)明在同等實(shí)際距離水平下，在目的地有親友的旅游者的感知距離比無(wú)親友的旅游者近.

2.1.3旅游目的對(duì)感知距離的影響

對(duì)旅游目的因素進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，得到的結(jié)果見(jiàn)表5.

表5　旅游目的對(duì)感知距離的影響

從表5可見(jiàn)，廣州、上海、杭州等8個(gè)城市不同旅游目的旅游者對(duì)距離的感知存在顯著差異，即旅游目的是感知距離的顯著影響因素. 其中，上海、南京、北京和成都4個(gè)城市的旅游者不同的旅游目的對(duì)感知距離影響T檢驗(yàn)的顯著性概率均低于0.01，表現(xiàn)為影響作用很顯著. 廣州、杭州、武漢和鄭州4個(gè)城市的旅游者不同的旅游目的對(duì)感知距離影響T檢驗(yàn)的顯著性概率均低于0.05，表現(xiàn)為影響作用顯著. 8個(gè)城市旅游者的不同旅游目的因素的均值差異均為負(fù)值，即旅游目的為純旅游的旅游者感知距離的均值小于旅游目的為商務(wù)會(huì)議或探親訪友的旅游者，說(shuō)明在同等實(shí)際距離水平下，以商務(wù)會(huì)議或探親訪友為目的的旅游者的感知距離比以純旅游為目的的旅游者近.

2.1.4旅游次數(shù)對(duì)感知距離的影響

對(duì)旅游次數(shù)進(jìn)行單因素方差分析，得到的結(jié)果見(jiàn)表6.

表6　旅游次數(shù)對(duì)感知距離的影響

由表6可見(jiàn)，廣州、上海、杭州等8個(gè)城市不同旅游次數(shù)的旅游者對(duì)距離的感知存在顯著差異，即旅游次數(shù)是感知距離的顯著影響因素. 且8個(gè)城市旅游者的旅游次數(shù)對(duì)感知距離影響的顯著性概率均低于0.01，表現(xiàn)為影響作用非常顯著. 對(duì)旅游次數(shù)4個(gè)水平的變量均值進(jìn)行兩兩比較后可以看出，初次旅游者與再次及多次旅游者的感知距離存在顯著差異，并且隨著旅游次數(shù)的增多，感知距離的均值逐漸增大，說(shuō)明旅游次數(shù)的增多使旅游者對(duì)距離的感知變近.這可能是因?yàn)槁糜未螖?shù)越多，旅游者對(duì)目的地的熟悉程度越高，陌生感則逐漸減弱，心理阻礙減小，使得旅游者的感知距離變近.

2.1.5旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知距離的影響

對(duì)旅游經(jīng)驗(yàn)因素進(jìn)行單因素方差分析，得到的結(jié)果見(jiàn)表7.

表7　旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知距離的影響

由表7可見(jiàn)，廣州、上海、杭州等8個(gè)城市不同旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者對(duì)距離的感知存在著顯著差異，即旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知距離具有顯著影響. 其中，上海、杭州、武漢和鄭州4個(gè)城市旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知距離影響的顯著性概率均低于0.01，表現(xiàn)為影響作用非常顯著. 廣州、南京、北京和成都4個(gè)城市旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知距離影響的顯著性概率均低于0.05，表現(xiàn)為影響作用顯著.對(duì)3個(gè)旅游經(jīng)驗(yàn)水平的變量均值進(jìn)行兩兩比較后可以看出，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游者與旅游經(jīng)驗(yàn)一般或欠缺的旅游者的感知距離均存在顯著差異，并且隨著旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，感知距離的均值逐漸增大，說(shuō)明旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富，旅游者對(duì)距離的感知越近. 這可能是因?yàn)殡S著旅游經(jīng)驗(yàn)的積累，旅游者的眼界更開(kāi)闊，出游范圍更大，從而使其對(duì)距離的感知更近.

2.2影響不顯著的因素

(1)對(duì)性別因素進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，得到的結(jié)果見(jiàn)表8.

表8　性別對(duì)感知距離的影響

由表8可見(jiàn)，除上海和北京不同性別的旅游者對(duì)距離的感知存在顯著差異外，其他城市旅游者的性別因素對(duì)感知距離影響T檢驗(yàn)的顯著性概率均超過(guò)0.05，說(shuō)明性別因素對(duì)感知距離的影響不顯著.8個(gè)城市性別因素的均值差異均為負(fù)值，說(shuō)明雖然性別對(duì)感知距離的影響并不顯著，但總體上，女性感知距離的均值要大于男性，即女性旅游者的感知距離比男性旅游者近.

(2)對(duì)年齡因素進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，8個(gè)城市中，除杭州(顯著性0.007***)和武漢(顯著性0.032**)2個(gè)城市不同年齡的旅游者對(duì)距離的感知存在顯著差異外，其他6個(gè)城市的旅游者年齡因素對(duì)感知距離影響的顯著性概率均超過(guò)0.05，說(shuō)明年齡對(duì)感知距離的影響并不顯著.

(3)對(duì)學(xué)歷因素進(jìn)行單因素方差分析，學(xué)歷水平分為初中及以下、高中/中專(zhuān)、大專(zhuān)/大學(xué)和研究生，發(fā)現(xiàn)僅武漢1個(gè)城市不同學(xué)歷的旅游者的感知距離存在顯著差異(顯著性0.016**)，其余7個(gè)城市旅游者的學(xué)歷因素對(duì)感知距離作用的顯著性概率均超過(guò)0.05，說(shuō)明學(xué)歷對(duì)感知距離的影響并不顯著. 分別計(jì)算8個(gè)城市不同學(xué)歷旅游者的感知距離均值，繪制不同學(xué)歷水平的旅游者感知距離均值曲線，見(jiàn)圖1.

圖1　不同學(xué)歷水平的旅游者感知距離均值曲線Fig.1　The mean value curve of perceived distance of tourists with different education level

從圖1中可以看出，學(xué)歷為大專(zhuān)/大學(xué)和研究生的旅游者對(duì)感知距離的判斷較為接近，且隨著實(shí)際距離的縮短，高學(xué)歷旅游者對(duì)距離的感知會(huì)逐漸變近，說(shuō)明學(xué)歷較高的旅游者對(duì)距離的感知比學(xué)歷較低的旅游者更為準(zhǔn)確.

(4)對(duì)家庭收入因素進(jìn)行單因素方差分析，收入水平分為高等、中等、低等，發(fā)現(xiàn)8個(gè)城市旅游者的家庭收入因素對(duì)感知距離影響的顯著性概率均超過(guò)0.05，說(shuō)明家庭收入對(duì)感知距離的影響不顯著. 分別計(jì)算8個(gè)城市不同家庭收入水平旅游者的感知距離均值，繪制不同家庭收入水平的旅游者感知距離均值曲線，見(jiàn)圖2.

圖2　不同家庭收入水平的旅游者感知距離均值曲線Fig.2　The mean value curve of perceived distance of tourists with different family income level

從圖2中可以看出，除了武漢和鄭州2個(gè)城市不同家庭收入的旅游者對(duì)距離的感知差異很小外，其他6個(gè)城市旅游者的感知距離均值都隨家庭收入的增加而增加，說(shuō)明雖然家庭收入對(duì)感知距離的影響不顯著，但總體上，家庭收入高的旅游者感知距離的均值要大于家庭收入低的，即家庭收入高的旅游者的感知距離比家庭收入低的旅游者近.

(5)對(duì)職業(yè)因素進(jìn)行單因素方差分析，旅游方式分為自駕車(chē)、旅行社團(tuán)隊(duì)、散客等.發(fā)現(xiàn)8個(gè)城市年齡因素對(duì)感知距離影響T檢驗(yàn)的顯著性概率均超過(guò)0.05，說(shuō)明職業(yè)對(duì)感知距離的影響作用不顯著.

(6)對(duì)旅游方式因素進(jìn)行單因素方差分析，旅游方式分為自駕車(chē)、旅行社團(tuán)隊(duì)、散落等.發(fā)現(xiàn)8個(gè)城市中，除成都不同旅游方式的旅游者對(duì)距離的感知存在顯著的差異外(顯著性為0.044**)，其他城市旅游者不同的旅游方式對(duì)感知距離影響的顯著性概率均超過(guò)0.05，說(shuō)明旅游方式對(duì)感知距離的影響作用不顯著.分別計(jì)算8個(gè)城市不同旅游方式旅游者的感知距離均值，繪制不同旅游方式的旅游者感知距離均值曲線，見(jiàn)圖3.

圖3　不同旅游方式的旅游者感知距離均值曲線Fig.3　The mean value curve of perceived distance of tourist with different tourist modes

從圖3可以看出，在廣州、上海和杭州3個(gè)城市中，旅游方式為旅行社團(tuán)隊(duì)的旅游者的感知距離均值大于旅游方式為自駕車(chē)和散客的旅游者. 在南京、北京、成都、武漢和鄭州5個(gè)城市中，旅游方式為旅行社團(tuán)隊(duì)的旅游者的感知距離均值小于旅游方式為自駕車(chē)和散客的旅游者. 并且除上海和杭州2個(gè)城市的自駕車(chē)旅游者和散客旅游者的均值略有差異外，其他6個(gè)城市旅游方式為自駕車(chē)和散客的旅游者的感知距離均值相差不大，說(shuō)明在實(shí)際距離較遠(yuǎn)的情況下，團(tuán)隊(duì)旅游者的感知距離比自駕車(chē)和散客旅游者近，且與采用自駕車(chē)或散客為旅游方式的旅游者的感知距離差異較小.

(7)對(duì)交通方式因素進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，8個(gè)城市交通方式因素對(duì)感知距離作用的顯著性概率均超過(guò)0.05，說(shuō)明交通方式對(duì)感知距離的影響并不顯著.

3　討論和結(jié)論

3.1討論

利用問(wèn)卷調(diào)研得到的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)法和單因素方差分析法研究了旅游者感知距離的影響因素，豐富了感知距離的研究?jī)?nèi)容，證實(shí)了性格、目的地有無(wú)親友、旅游目的、旅游次數(shù)以及旅游經(jīng)驗(yàn)是5個(gè)顯著影響旅游者感知距離的因素. 研究結(jié)果對(duì)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值. 本文中，性別、旅游方式和交通方式3個(gè)因素對(duì)感知距離的影響不顯著，與ANKOMAH、王嵐等研究結(jié)論不一致，主要原因是ANKOMAH等[20]以旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駷檎{(diào)研對(duì)象，讓其對(duì)14個(gè)潛在的適合7天自駕游的旅游目的地的感知距離進(jìn)行估計(jì)，王嵐等[23]則是以九寨溝旅游者為研究對(duì)象，按照旅游者不同的出游實(shí)際距離進(jìn)行分段，并對(duì)其感知距離偏差進(jìn)行研究，而本文的研究對(duì)象則是已經(jīng)來(lái)過(guò)西安的旅游者. 年齡、學(xué)歷、家庭收入、職業(yè)4個(gè)因素對(duì)感知距離的影響不顯著，與張捷等的研究結(jié)論并不一致，主要原因是張捷等[24]是以九寨溝旅游者為研究對(duì)象，對(duì)旅游者出游的實(shí)際距離特征進(jìn)行研究，所以年齡、學(xué)歷、家庭收入、職業(yè)4個(gè)因素是影響旅游者出游實(shí)際距離的因素. 根據(jù)本文的研究結(jié)果，旅游目的地在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)旅游者感知距離有顯著影響作用的因素，采取針對(duì)性強(qiáng)的目的地營(yíng)銷(xiāo)措施，減少感知距離對(duì)旅游者出游行為的阻礙作用，盡可能縮短目標(biāo)市場(chǎng)旅游者對(duì)目的地的感知距離，以增加目的地市場(chǎng)到訪率. 由于感知距離具有主觀、個(gè)體差異和不穩(wěn)定性[8],人們對(duì)距離的感知會(huì)發(fā)生變化，后續(xù)研究中需要進(jìn)一步擴(kuò)大研究范圍，以多個(gè)旅游目的地為研究對(duì)象，擴(kuò)大感知距離影響因素的選取范圍等. 另外，對(duì)于性格、目的地有無(wú)親友等5個(gè)影響因素對(duì)感知距離的影響機(jī)制，需要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研進(jìn)行進(jìn)一步研究.

3.2結(jié)論

3.2.1性格因素顯著影響感知距離，且在同等實(shí)際距離水平下，性格外向的旅游者的感知距離比性格內(nèi)向的旅游者近.

3.2.2目的地有無(wú)親友顯著影響感知距離，且在同等實(shí)際距離水平下，在目的地有親友的旅游者的感知距離比無(wú)親友的旅游者近.

3.2.3旅游目的顯著影響感知距離，且在同等實(shí)際距離水平下，以商務(wù)會(huì)議或探親訪友為目的的旅游者的感知距離比以純旅游為目的的旅游者近.

3.2.4旅游次數(shù)顯著影響感知距離.隨著旅游者去同一旅游目的地次數(shù)的增多，旅游者對(duì)該旅游目的地的感知距離會(huì)逐漸變近.

3.2.5旅游經(jīng)驗(yàn)顯著影響感知距離.旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富，旅游者對(duì)距離的感知越近.

3.2.6性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入、職業(yè)、旅游方式和交通方式7個(gè)因素對(duì)感知距離的影響不顯著.但總體上，女性旅游者的感知距離比男性旅游者近；家庭收入高的旅游者的感知距離比家庭收入低的旅游者近；團(tuán)隊(duì)旅游者的感知距離比自駕車(chē)和散客旅游者近.

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Analysis of factors regarding the perceived distance of tourists.

ZHOU Fangru, WU Jinfeng, WU Pan, LI Jiali, YANG Chunhua, WU Baoqing

(CollegeofTourismandEnvironment,ShaanxiNormalUniversity,Xi’an710119,China)

Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2016,43(5):616-624

The perceived distance significantly influences the tourists’ destination choice. This paper studies the factors affecting the tourists’ perceived distance by independent-sample T test and single factor variance analysis method. It arrives at the following conclusions:①The perceived distance differs significantly according to the character of tourists. For the same level of actual distance, the perceived distance of extroverted tourists is much closer than those who are introverted.②Whether there are relatives and friends in the destination is another factor affecting the perception. And at the same level of actual distance, the tourists who have relatives and friends in the destination may consider that the distance will be much closer than those who haven’t.③The purpose of tourism is also a significant factor that influences the perception. For the same level of actual distance, tourists with a clear purpose of business or visiting friends and relatives may perceive a much closer distance than those whose purpose is just for pure travel.④The number of times the tourists traveling to the same destination affects the perception too. With the increasing number of times, the perceived distance of the tourists will become gradually closer.⑤Tourism experience is a significant factor influencing the perception，and the perceived distance is closer for a rich experienced tourist than otherwise .⑥Factors regarding gender, age, education, family income, occupation of the tourists travel mode as well as manner of transportation have less impact on the perceived distance, although, in general, the female tourists have a perception of closer distance than the male tourists; tourists with higher family income have a perception of close distance than those with lower income; team tourists may perceive a a closer distance than individual tourists and self-driving tourists.

tourism; perceived distance; influence factor

2016-03-30.

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(41371154).

周芳如(1991-)，ORCID:http://orcid.org/0000-0003-2888-2060，女，碩士研究生,主要從事旅游規(guī)劃與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究，E-mail:fangruzh@163.com.

，ORCID:http://orcid.org/0000-0002-0266-8725,E-mail:jfwu@snnu.edu.com.

10.3785/j.issn.1008-9497.2016.05.020

F 590

A

1008-9497(2016)05-616-09