互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代都市報(bào)如何以社會(huì)活動(dòng)策劃打造影響力
——以《渤海早報(bào)》實(shí)踐為例

□ 文/毛國(guó)強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代都市報(bào)如何以社會(huì)活動(dòng)策劃打造影響力
——以《渤海早報(bào)》實(shí)踐為例

□ 文/毛國(guó)強(qiáng)

內(nèi)容提要 新形勢(shì)下傳統(tǒng)紙媒如何結(jié)合自身特點(diǎn)贏得讀者、贏得市場(chǎng)？天津今晚傳媒集團(tuán)《渤海早報(bào)》的做法是，通過(guò)策劃開(kāi)展形式多樣且接地氣的新聞社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)而提升影響力?！恫澈Ｔ鐖?bào)》創(chuàng)刊7年多來(lái)，開(kāi)展了100多個(gè)大中型公益活動(dòng)，不僅活躍和豐富了報(bào)道和版面，也產(chǎn)生了積極而廣泛的社會(huì)影響。本文詳述了他們的做法和認(rèn)識(shí)。

活動(dòng) 策劃 影響力 渤海早報(bào)

一、通過(guò)活動(dòng)疊加效應(yīng)，盡快粘住讀者和用戶

立足天津、面向環(huán)渤海的《渤海早報(bào)》是一份都市報(bào)， 2008年9月創(chuàng)刊時(shí)正趕上舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)舉行，人們對(duì)賽事的高度關(guān)注很容易使新生的《渤海早報(bào)》被忽略。為迅速打開(kāi)知名度，讓更多天津百姓關(guān)注這一新創(chuàng)媒體，創(chuàng)刊初期《渤海早報(bào)》就策劃了一系列在社會(huì)引起反響的公益活動(dòng)。為了確保活動(dòng)取得突出效果，從組織形式、與讀者互動(dòng)等方面進(jìn)行了精細(xì)的策劃與實(shí)施。以倡導(dǎo)少吃鹽，樹(shù)立健康新理念的“百萬(wàn)限鹽勺贈(zèng)百萬(wàn)家庭暨科學(xué)限鹽健康大行動(dòng)”為例，記者先采寫(xiě)了幾篇鹽攝入量大危害健康的相關(guān)報(bào)道；然后設(shè)計(jì)出將限鹽勺發(fā)給全市中小學(xué)生，確定以“健康理念從小樹(shù)立”“把科學(xué)健康觀念帶回家”等活動(dòng)主題，以確保勺子的送達(dá)率和使用率，正好契合了天津市教委、市疾病控制中心準(zhǔn)備在全市中小學(xué)生中開(kāi)展健康知識(shí)進(jìn)課堂的計(jì)劃，因此得到市教委、市衛(wèi)生局、各區(qū)教育局的支持，下發(fā)紅頭文件，要求各學(xué)校支持這一健康公益活動(dòng)。全市200多所中小學(xué)將印有“渤海早報(bào)溫馨提示健康小貼士”的100多萬(wàn)個(gè)限鹽勺一一發(fā)放，并通過(guò)全市中小學(xué)生帶到家中?；顒?dòng)進(jìn)行中期，陸續(xù)啟動(dòng)了全市家庭“鹽與健康知識(shí)競(jìng)賽”“限鹽知識(shí)進(jìn)課堂”“限鹽勺進(jìn)社區(qū)等一系列活動(dòng)。這樣，小小的限鹽勺進(jìn)入了天津市100多萬(wàn)個(gè)家庭。全市至少有300萬(wàn)人知曉了剛剛創(chuàng)刊的《渤海早報(bào)》這個(gè)“公益壯舉”?！鞍偃f(wàn)限鹽勺贈(zèng)百萬(wàn)家庭”活動(dòng)在全市各界引起較大反響。這個(gè)精心策劃組織的“新聞事件”迅即提高了《渤海早報(bào)》的知名度和美譽(yù)度。隨后，《渤海早報(bào)》乘勝追擊，在一年時(shí)間里組織了大小30多個(gè)活動(dòng)，平均每月二三個(gè)，有“看點(diǎn)”的新聞及活動(dòng)在天津媒體新聞版面上交替出現(xiàn)，通過(guò)疊加效應(yīng)，吸引不同層次讀者參與，深深粘住讀者和用戶。2008年 10月，與天津市殘聯(lián)共同開(kāi)展“愛(ài)心助殘推動(dòng)殘疾人家庭無(wú)障礙改造”行動(dòng)，推動(dòng)全市8000多戶殘疾人家庭進(jìn)行了無(wú)障礙改造。12月，與天津市勞動(dòng)與社會(huì)保障局、團(tuán)市委、市婦聯(lián)等聯(lián)合開(kāi)展“創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)公益大行動(dòng)”，促進(jìn)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)；2009年1月，與天津市衛(wèi)生局、市紅十字會(huì)啟動(dòng)關(guān)愛(ài)特困家庭患兒暨早報(bào)百個(gè)“愛(ài)心手術(shù)室”大行動(dòng)；2月，與天津市文明辦、市社聯(lián)、市科協(xié)聯(lián)合舉辦“渤海名家大講堂”百場(chǎng)公益講座……這些活動(dòng)有的歷時(shí)20多天，最長(zhǎng)的達(dá)半年。多側(cè)面、多層次、多角度地出現(xiàn)在版面上，可謂一波未平，一波又起，不斷吸引著讀者眼球。

二、努力打造“品牌活動(dòng)”提升影響力

《渤海早報(bào)》確定了“以活動(dòng)帶版面、以活動(dòng)促報(bào)道、以報(bào)道贏得影響力”的思路，加強(qiáng)活動(dòng)策劃，近年來(lái)陸續(xù)與有關(guān)部門、網(wǎng)站組織了許多大中型活動(dòng)，有的活動(dòng)堅(jiān)持多年，打造出幾個(gè)有影響力的活動(dòng)品牌。

經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研，2009年7月初《渤海早報(bào)》聯(lián)合天津市文明辦、市社科聯(lián)、市科協(xié)等單位，以“豐富市民精神生活，提高百姓科學(xué)文化等綜合素質(zhì)”為主旨的“渤海名家大講堂”開(kāi)講。每周末安排1-2場(chǎng)，全部免費(fèi)向市民開(kāi)放，讓市民在家門口就能領(lǐng)略到大師和各路名家的風(fēng)采。2013年6月在“渤海名家講堂”基礎(chǔ)上，《渤海早報(bào)》整合天津市有影響力的40余個(gè)公益講壇、講堂、講座，聯(lián)合天津市文明辦、市社聯(lián)等10余部門，南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)20多個(gè)高校，天津市圖書(shū)館等20余主辦單位組建了“天津市公益講壇大聯(lián)盟”。聯(lián)盟成員中各自主辦了主題涉及文化、歷史、健康、音樂(lè)、書(shū)畫(huà)品鑒、理財(cái)、家庭教育等多個(gè)領(lǐng)域的講堂、講壇。每年舉辦公益講座800到1000場(chǎng)，直接受益人群30萬(wàn)人次，《渤海早報(bào)》每周拿出一整版刊發(fā)講座預(yù)告，將各類講座活動(dòng)信息匯總刊出。范曾、馮驥才、余秋雨、于丹、張頤武、閻崇年等都曾登臺(tái)開(kāi)講。各具特色的主題名家免費(fèi)講座，大大豐富了市民的精神文化生活。這個(gè)活動(dòng)歷時(shí)8年持續(xù)開(kāi)展，已形成品牌效應(yīng)，每周末都吸引許多講座粉絲報(bào)名，看《渤海早報(bào)》，周末聽(tīng)名家講座已成為許多市民的文化追求。

自2009年到2014年，《渤海早報(bào)》發(fā)起，聯(lián)合市文明辦、市慈善協(xié)會(huì)等7家單位主辦了三屆“天津市慈善之星”評(píng)選，挖掘出感人至深的慈善典型刊發(fā)報(bào)道，有的被新華社、央視等中央媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載推向全國(guó)，宣傳聲勢(shì)大，社會(huì)反響好?；顒?dòng)當(dāng)中報(bào)紙、網(wǎng)站、微信、微博等不同方式參與推薦，市民投票十分踴躍，有10多萬(wàn)群眾參與。這個(gè)品牌活動(dòng)使早報(bào)公益形象不斷增強(qiáng)。

此外，近年來(lái)，《渤海早報(bào)》還啟動(dòng)了一系列環(huán)保主題活動(dòng)。先后有“還原一棵樹(shù) 珍愛(ài)綠色家園”環(huán)保行動(dòng)；“行走中國(guó)大運(yùn)河環(huán)保紀(jì)行”“天津市環(huán)保達(dá)人評(píng)選”“遠(yuǎn)離霧霾春節(jié)我們不放炮”等，這些環(huán)保標(biāo)記品牌活動(dòng)貼近民生，市民關(guān)注，具有很強(qiáng)影響力。

三、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，“立體化”吸引年輕網(wǎng)民參與

《渤海早報(bào)》2012年專門成立了品牌活動(dòng)拓展部，引進(jìn)有豐富新聞活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)專員，每月策劃一個(gè)大型活動(dòng)?；顒?dòng)策劃部與新聞采訪部、網(wǎng)站、微博、微信等“多位一體”密切配合，每個(gè)活動(dòng)從設(shè)計(jì)到組織形式，從地面活動(dòng)到網(wǎng)上輿情等，都做到報(bào)網(wǎng)充分互動(dòng)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力，讓讀者和網(wǎng)民難以忘懷。靠活動(dòng)的不斷推動(dòng)，新聞不間斷地造出強(qiáng)勢(shì)，版面“亮點(diǎn)”頻閃，高潮迭起，提高了報(bào)紙的閱讀率和關(guān)注度?；顒?dòng)開(kāi)展進(jìn)程中十分注重與新媒體合力發(fā)聲，在每一項(xiàng)活動(dòng)中，都盡可能地吸引最廣泛的人群以不同的形式積極參與。2012年5月精心策劃歷時(shí)半年的“聚焦海河之美活動(dòng)”就是精致精彩系列活動(dòng)的典型。在這個(gè)活動(dòng)的策劃組織中，我們十分注重其延展性和厚重度，如果單單請(qǐng)市民選景，活動(dòng)單一、報(bào)道形式單調(diào)，引發(fā)關(guān)注必然低，后來(lái)不僅請(qǐng)市民選景，而且圍繞選景，精心策劃了六大重“細(xì)節(jié)”，將各個(gè)系列主題活動(dòng)做細(xì)、做深、做透，力求做到最好。設(shè)計(jì)了將海河10景的候選景觀照片通過(guò)出早報(bào)專刊、在今晚網(wǎng)展示等方式，讓群眾直觀了解。通過(guò)早報(bào)官方微博、微信，將每個(gè)活動(dòng)第一時(shí)間發(fā)布，吸引年輕網(wǎng)民參與。10景推薦短短一個(gè)星期，就有近8萬(wàn)人次通過(guò)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、來(lái)信等不同方式積極參與，今晚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票平臺(tái)點(diǎn)擊評(píng)選次數(shù)達(dá)到7.1萬(wàn)次。最多一天點(diǎn)擊有18萬(wàn)多人次。今晚網(wǎng)的點(diǎn)擊率也比以前提高了10倍。活動(dòng)分別得到時(shí)任天津市委主要領(lǐng)導(dǎo)的批示肯定。還獲得了首屆中國(guó)報(bào)媒十佳精品活動(dòng)獎(jiǎng)。

▲ 《渤海早報(bào)》2012年開(kāi)展的聚焦海河之美活動(dòng)，邀請(qǐng)市民暢游觀賞選出的海河沿線10景。

2015年《渤海早報(bào)》開(kāi)展的其他活動(dòng)，如2015重走海上絲綢之路大型航海體驗(yàn)文化交流活動(dòng)、首屆百名閱讀之星推選活動(dòng)、“微慈善·你溫暖我快樂(lè)”募集愛(ài)心衣被、早報(bào)小記者公益實(shí)踐活動(dòng)等也都緊密依托新媒體，請(qǐng)讀者網(wǎng)民通過(guò)報(bào)紙、微博、微信報(bào)名、參與，從而吸引了眾多80后、90后、00后年輕讀者、網(wǎng)民參加。

多年實(shí)踐讓我們感到，媒體擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的一條捷徑就是主動(dòng)策劃、組織有益于社會(huì)和百姓的活動(dòng)。從動(dòng)機(jī)上看，媒體組織活動(dòng)，目的不是贏利，而是為了彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任和貢獻(xiàn)，在活動(dòng)中樹(shù)立媒體的良好形象；從實(shí)際效果看，一方面可以吸引公眾關(guān)注，擴(kuò)大知名度和影響力，另一方面以樂(lè)于為社會(huì)作貢獻(xiàn)的價(jià)值取向和精神風(fēng)貌，贏得受眾的道義認(rèn)同，從而提高媒體的公信力和美譽(yù)度。近年來(lái)，《渤海早報(bào)》多次獲得中國(guó)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)、中國(guó)都市報(bào)影響力十強(qiáng)稱號(hào)。（作者是天津今晚傳媒集團(tuán)渤海早報(bào)社副總編輯、高級(jí)記者）系列活動(dòng)，且在各系列活動(dòng)中設(shè)計(jì)了多項(xiàng)與讀者、網(wǎng)民互動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容。包括：5月推出“聚焦海河之美”——“推選海河最美10景”；6月推出說(shuō)說(shuō)海河之美——“海河形象推介語(yǔ)征集”；7月先后推出“記錄海河之美——海河美景攝影大賽”、海河美景繪畫(huà)大賽、百萬(wàn)中小學(xué)生愛(ài)家鄉(xiāng)贊海河主題征文3個(gè)子活動(dòng)，為期兩個(gè)月。8月推出“體驗(yàn)海河之美——千名市民暢游海河、看家鄉(xiāng)變化”活動(dòng)；9月初推出“樂(lè)享海河之美——海河旅游文化藝術(shù)節(jié)”、廣場(chǎng)舞展演等，吸引各個(gè)年齡段的讀者、網(wǎng)民參與，形成了月月有主題，一波未停再起漣漪，高潮迭起的態(tài)勢(shì)?；顒?dòng)策劃中注

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org