餐飲巨頭 中國求變

金姬

“正是因?yàn)榭春弥袊惋嬍袌龅陌l(fā)展，麥當(dāng)勞、肯德基才加大運(yùn)營模式的改變，引入中國資本，改變其資本結(jié)構(gòu)，更加中國化?！?/p>

從2008-2014年，中國餐飲市場的零售額由1.265萬億元增至2.786萬億元，復(fù)合年增長率達(dá)15.1%。其中，快餐店的增長備受矚目，市場規(guī)模復(fù)合年增長率達(dá)17.5%。

2016年，對(duì)于中國市場的快餐巨頭而言，是一個(gè)求新求變之年——麥當(dāng)勞正在亞洲主要市場引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，后者將獲得麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地及香港地區(qū)的20年特許經(jīng)營權(quán)；而擁有肯德基、必勝客、塔可鐘、東方既白和小肥羊的百勝餐飲集團(tuán)將在2016年底前拆分成兩家獨(dú)立的上市公司：百勝中國和全球百勝餐飲集團(tuán)。

數(shù)據(jù)顯示，新興市場國家的銷售額對(duì)百勝餐飲和麥當(dāng)勞的貢獻(xiàn)越來越重要。中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長馮恩援表示：“正是因?yàn)榭春弥袊惋嬍袌龅陌l(fā)展，麥當(dāng)勞、肯德基才加大運(yùn)營模式的改變，引入中國資本，改變其資本結(jié)構(gòu)，更加中國化，目的是更好地扎根中國。”

中國餐飲 風(fēng)景獨(dú)好

人口眾多、喜歡美食的中國市場，簡直就是餐飲業(yè)的香餑餑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2008-2014年，中國餐飲市場的零售額由1.265萬億元增至2.786萬億元，復(fù)合年增長率達(dá)15.1%。其中，快餐店的增長備受矚目，市場規(guī)模復(fù)合年增長率達(dá)17.5%。

麥肯錫咨詢公司的報(bào)告稱，2015年有51%的中國消費(fèi)者吃過西式快餐。雖然這一比例比2012年下降16%，考慮到中國擁有13億人口的龐大人口基數(shù)，西式快餐的消費(fèi)量仍是一個(gè)不小的數(shù)字。因此，中國就成為國際快餐巨頭最重視的市場之一。

根據(jù)麥當(dāng)勞中國提供給《新民周刊》的資料，如今的中國是麥當(dāng)勞全球第三大市場，也是增長最快的市場之一。

麥當(dāng)勞全球總裁和首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）曾公開表示：“我們堅(jiān)持在中國大陸長期發(fā)展的目標(biāo)，2016年將繼續(xù)開設(shè)約250家新餐廳?！?/p>

而百勝餐飲集團(tuán)在中國市場交出的“成績單”更加喜人。根據(jù)集團(tuán)2016 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，全球總營收主要貢獻(xiàn)力來自肯德基全球業(yè)務(wù)，該部門的銷售額同比增長 6%，中國業(yè)務(wù)的銷售額增幅為 3%，在百勝餐飲集團(tuán)的四個(gè)事業(yè)部中位列第二。此前有外媒報(bào)道，百勝中國事業(yè)部依然是該集團(tuán)最賺錢的部門，營業(yè)利潤位于所有事業(yè)部之首。

經(jīng)營求變

由于看好中國市場，無論是麥當(dāng)勞還是百勝餐飲，在華業(yè)務(wù)于2016年都發(fā)生重大改變。

先是2015年10月20日，百勝餐飲集團(tuán)宣布分拆中國業(yè)務(wù)，百勝中國區(qū)將作為百勝餐飲集團(tuán)在中國的特許加盟商，成為獨(dú)立上市公司。分拆預(yù)計(jì)在2016年底前完成，屆時(shí)將有百勝餐飲集團(tuán)以及百勝中國兩個(gè)獨(dú)立公司體系。據(jù)悉，分拆后的百勝中國有望在紐約與香港市場雙重上市。同時(shí)，百勝餐飲集團(tuán)會(huì)以肯德基、必勝客的中國收入為基準(zhǔn)向中國業(yè)務(wù)公司收取3%的特許權(quán)使用費(fèi)。

百勝餐飲集團(tuán)首席執(zhí)行官克里德（Greg Creed）在聲明中指出，拆分讓兩家獨(dú)立的公司可以增加對(duì)各自商業(yè)優(yōu)勢的聚焦，凝聚各自資源。在百勝餐飲集團(tuán)看來，拆分后的百勝中國有很好的投資實(shí)力和發(fā)展機(jī)遇。百勝中國沒有沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，有財(cái)力投入到新的業(yè)務(wù)中。

據(jù)悉，拆分后的百勝中國總部將設(shè)在上海，旗下各個(gè)品牌的門店在未來將拓展到20000家，這對(duì)于百勝中國而言是一個(gè)很大的飛躍。根據(jù)百勝中國提供給《新民周刊》的資料，截至2016年5月底，百勝旗下的肯德基在中國1100多個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有5000 余家餐廳；必勝客在中國400 多個(gè)城市擁有1600余家歡樂餐廳；必勝宅急送在50個(gè)城市設(shè)有300多家餐廳；東方既白在5個(gè)城市設(shè)有15家餐廳。此外，百勝還擁有近250家小肥羊餐廳。

而麥當(dāng)勞則通過在中國引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的方式進(jìn)行特許經(jīng)營。

麥當(dāng)勞年報(bào)顯示，麥當(dāng)勞在全球120個(gè)國家開設(shè)了36500多家餐廳，其中特許經(jīng)營占比82%，直營占比18%。全球特許經(jīng)營店2015年利潤為72.8億美元，幾乎是直營店（25.1億美元）的3倍。

在中國市場， 麥當(dāng)勞從2007年開始進(jìn)行傳統(tǒng)式特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的試水，當(dāng)時(shí)有3名被特許人加入分別在江蘇、浙江和遼寧進(jìn)行特許經(jīng)營。有了3年的經(jīng)驗(yàn)， 自2010年開始在江蘇、 廣東、福建、 四川、 上海等地陸續(xù)開始傳統(tǒng)式特許經(jīng)營的發(fā)展， 并于2011年開啟發(fā)展式特許經(jīng)營。

2013年麥當(dāng)勞在中國創(chuàng)下了275家新開店紀(jì)錄，使得中國內(nèi)地一躍成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)內(nèi)開店增速最快的市場。

根據(jù)2014年的公開報(bào)道，麥當(dāng)勞在中國開放特許經(jīng)營方式是轉(zhuǎn)讓一家已在營運(yùn)中的成熟麥當(dāng)勞餐廳；給予被特許人什么樣的餐廳的決定權(quán)由麥當(dāng)勞掌握，不需要加盟者自行選址。申請(qǐng)人申請(qǐng)時(shí)須個(gè)人擁有不少于200萬元資金，包括現(xiàn)金或者等同現(xiàn)金的股票、債券、房屋等可以變現(xiàn)的資產(chǎn)，在申請(qǐng)流程中必須接受9至10個(gè)月的全職訓(xùn)練和評(píng)估，而且必須本人參加；獲得特許經(jīng)營權(quán)之后必須本人全職經(jīng)營餐廳，不可找人代替。

如今，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營門店在中國市場的占比也只有35%。

麥當(dāng)勞目前在中國內(nèi)地有2200家門店，預(yù)計(jì)到2020年要增加到3500家。麥當(dāng)勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官張家茵表示，麥當(dāng)勞2016年新開的250家麥當(dāng)勞餐廳，將更多聚焦在二線到五線城市，未來的麥當(dāng)勞餐廳將采取組合投資方式。

2016年3月底，麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃在亞洲引入戰(zhàn)略投資者。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞中國方面表示，引入戰(zhàn)略投資者主要是為達(dá)到全球特許經(jīng)營餐廳比例95%的目標(biāo)，并宣布出售中國大陸、中國香港和韓國的特許經(jīng)營權(quán)，為期20年。

雖然麥當(dāng)勞從未單獨(dú)公布中國地區(qū)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但外界猜測麥當(dāng)勞此次出售20年特許經(jīng)營權(quán)是因?yàn)檫@幾年業(yè)績不佳。2014年7月，麥當(dāng)勞供應(yīng)商上海福喜食品有限公司被曝光采用過期肉。受此影響，麥當(dāng)勞2014年第三季度的亞太地區(qū)營運(yùn)收入同比下降55%；可比銷售收入下降9.9%。據(jù)外媒報(bào)道，麥當(dāng)勞就出售內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)特許經(jīng)營權(quán)，如今已進(jìn)入第二輪競購。

對(duì)于目前市場上的種種傳聞，麥當(dāng)勞中國對(duì)《新民周刊》表示：“我們正在尋找長期的戰(zhàn)略投資者共同加速在中國的發(fā)展，戰(zhàn)略投資者需要深入了解中國市場，具備獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和競爭優(yōu)勢，并與麥當(dāng)勞擁有一致的價(jià)值觀和愿景。現(xiàn)在我們尚未做出任何決定，目前評(píng)論仍為時(shí)過早?！?/p>

據(jù)接近麥當(dāng)勞知情人士透露，有意成為麥當(dāng)勞戰(zhàn)略投資者的最終入圍者將在今年9月底揭曉。

此外，麥當(dāng)勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官張家茵曾強(qiáng)調(diào)，特許經(jīng)營的模式并不是為了提高麥當(dāng)勞的利潤：“特許經(jīng)營最終的理念是要用本土的企業(yè)家來運(yùn)營這個(gè)品牌，特許經(jīng)營的策略方面是要釋放有中國特色的增長前景?！卑凑整湲?dāng)勞中國的計(jì)劃，2016年國內(nèi)新開張250家門店的預(yù)期任務(wù)維持不變，主要集中在二三線城市，但今年上半年已新開張的門店數(shù)量并未公開。

特許經(jīng)營為何如此吃香？

在連鎖快餐業(yè)，特許經(jīng)營是一種常見模式，通常一家單獨(dú)的企業(yè)（或個(gè)人）投入資本獲得所有權(quán)，但要遵循這一品牌的規(guī)章制度，經(jīng)營獨(dú)立于公司總部，品牌授權(quán)方將獲得一部分銷售利潤以及定期租金支付。

麥當(dāng)勞中國的門店大多集中在東部地區(qū)，中西部數(shù)量非常少，在不發(fā)達(dá)城市的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他競爭者。麥當(dāng)勞希望能夠在中西部和三四線及以下城市更多布點(diǎn)的話，這也是一種速度更快的模式。

當(dāng)門店租金、人工經(jīng)營成本越來越高的時(shí)候，把經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，盡可能降低自己的成本和風(fēng)險(xiǎn)，也是穩(wěn)中求進(jìn)的辦法。2015年開始，麥當(dāng)勞就對(duì)全球各市場的所有權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，旨在讓更多餐廳由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有和管理。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞能成坐上全球快餐第一把交椅，靠的就是特許經(jīng)營起家。

1954年，52歲的多功能奶昔攪拌機(jī)商人雷·克洛克（Ray Kroc）在參觀了莫里斯·麥當(dāng)勞和理查德·麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營的麥當(dāng)勞漢堡餐廳后，申請(qǐng)成為其特許經(jīng)營的代理商，獲得麥當(dāng)勞在美國除加州、亞利桑那州以外的特許經(jīng)營權(quán)，回報(bào)是可得到特許經(jīng)營者銷售總額的1.9%，麥當(dāng)勞兄弟再從中提取0.5%。

1955年，雷·克洛克本人在伊利諾伊州開張了第一家麥當(dāng)勞餐廳，并借助此餐廳的成功，在第二年發(fā)展了十幾家加盟商。1961年，雷·克洛克以270萬美元的價(jià)格從麥當(dāng)勞兄弟手中完全買下麥當(dāng)勞公司。供應(yīng)商、員工和特許經(jīng)營者，三者優(yōu)勢互通、緊密協(xié)作，麥當(dāng)勞的“三腳凳”經(jīng)營理念，鋪就了它成為全球最大餐飲公司的基石，開啟了一個(gè)全球性的快餐帝國，雷·克洛克本人也成為了“麥當(dāng)勞之父”。

如今，麥當(dāng)勞在全球的82%門店都是特許經(jīng)營，即經(jīng)營者一次性繳納給麥當(dāng)勞加盟費(fèi)用，每年繳納一定的特許經(jīng)營費(fèi)和收入的3%-5%。

在中國內(nèi)地開出2300家門店的德克士，就是借鑒全球西式快餐成功經(jīng)驗(yàn)——加盟，從而在中國大陸市場發(fā)展具德克士特色的特許加盟模式，目前成為在中國市場門店數(shù)僅次于肯德基的第二快餐品牌。

德克士對(duì)《新民周刊》表示，1994年有幾個(gè)臺(tái)灣人在成都創(chuàng)立了“德客士”，是以賣“脆皮炸雞”為主的西式快餐品牌。當(dāng)時(shí)是直營模式，所以頭兩年始終處于虧損。1996年，頂新集團(tuán)收購“德客士”并將其更名為“德克士”。

為了迅速發(fā)展這一品牌，德克士從2000年開始推出加盟模式。就經(jīng)營模式而言，德克士的加盟模式與麥當(dāng)勞在美國的經(jīng)營頗為相近，均通過加盟商租賃或購買合適店面，由總部統(tǒng)一提供裝修、設(shè)備、原物料及員工培訓(xùn)，總部盈利則依靠加盟費(fèi)、管理費(fèi)及利潤分成。

和西式快餐進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略不同，德克士先從三四線城市發(fā)展，這就意味著店鋪損益平衡點(diǎn)低。目前，德克士的門店中有90%是加盟店，且在中國所有省份都有布點(diǎn)。雖然門店數(shù)超過麥當(dāng)勞，但德克士在北上廣深一線城市只有80家，預(yù)計(jì)2016年底增至100家。

未來隨著餐飲行業(yè)向大眾化市場轉(zhuǎn)移，定位中低端餐飲的快餐業(yè)態(tài)將有更大發(fā)展空間。當(dāng)西式快餐在中國市場紛紛轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營時(shí)，內(nèi)地快餐業(yè)的格局將如何改變，我們拭目以待。