論我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)

孫佩雯　孫璐

[摘要]企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著不可替代的作用，也是企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久的必備條件。本文探討了我國(guó)企業(yè)品牌的打造，首先對(duì)企業(yè)品牌的內(nèi)容進(jìn)行介紹，隨后講述了企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義，分析當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌中存在的一些問(wèn)題，最后提出了幾條打造企業(yè)品牌的策略，希望可以為我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]企業(yè) 品牌 經(jīng)營(yíng)

一、企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，最初主要指商品的生產(chǎn)企業(yè)在上面加的標(biāo)志，從而使該商品區(qū)別于其它商品，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別本企業(yè)生存的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)步，全球經(jīng)濟(jì)日漸趨于一體化。與此同時(shí)，企業(yè)品牌也被賦予了新的意義。發(fā)展至今，企業(yè)品牌不再只作為企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志，而是成為企業(yè)形象的標(biāo)志，代表著企業(yè)的信譽(yù)與企業(yè)文化。隨著企業(yè)品牌重要性的加深，未來(lái)打造良好企業(yè)品牌形象也就成為企業(yè)發(fā)展中的核心工作之一。

二、企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)的重要性日益增大，現(xiàn)如今，企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義主要有以下幾點(diǎn)。

（一）滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，中華大地上成立了無(wú)數(shù)中小型企業(yè)，中小型企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。然而根據(jù)可靠資料顯示，當(dāng)前我國(guó)中小型企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命還不到3年。也就是說(shuō)，在這數(shù)之不盡的中小型企業(yè)中，只有其中很少一部分可以突出重圍發(fā)展成為大型企業(yè)，絕大多數(shù)中小型企業(yè)在運(yùn)營(yíng)數(shù)年后就會(huì)倒閉，有些企業(yè)甚至只經(jīng)營(yíng)了數(shù)月就面臨倒閉的危機(jī)。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分殘酷的，絕大多數(shù)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中掙扎的中小型企業(yè)都是受于品牌發(fā)展瓶頸的限制。在這個(gè)方面日本企業(yè)就是最典型的例子，以索尼為例。當(dāng)索尼剛剛成立后，創(chuàng)立者就下定決心要將其發(fā)展為世界知名品牌，哪怕在公司運(yùn)營(yíng)最困難的時(shí)候，依舊沒(méi)有放棄對(duì)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。索尼公司對(duì)品牌的堅(jiān)持改變了世人心目中日本貨檔次低、質(zhì)量差的不良印象，而索尼最終也真正發(fā)展成為世界知名品牌。索尼公司的成功應(yīng)當(dāng)對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展有所啟示，未來(lái)想要真正做強(qiáng)做大，必須要發(fā)展品牌。由此可知，企業(yè)品牌是滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要。

（二）迎合消費(fèi)者的需要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入的提高，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買(mǎi)能力都有了很大的提升。與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也開(kāi)始注重起品牌來(lái)。購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言有著很多好處，首先，品牌商品可以反映出消費(fèi)者的生活理念，不只是物質(zhì)上的體驗(yàn)，還包括精神上的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞了一種生活方式，消費(fèi)者在消費(fèi)品牌產(chǎn)品時(shí)被賦予了象征性的意義，這最終反映出消費(fèi)者的生活態(tài)度和生活觀念。雖然商品是無(wú)生命的，但企業(yè)品牌卻是有生命的，并且是有靈魂、有情感的，它可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。其次，品牌產(chǎn)品的價(jià)格雖然略高，但產(chǎn)品質(zhì)量卻有足夠的保障。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌商品時(shí)可以省去分析商品質(zhì)量的精力，進(jìn)而節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品種類五花八門(mén)，消費(fèi)者不可能對(duì)每種產(chǎn)品都作了解，為了節(jié)省時(shí)間，他們只能根據(jù)以往自己或他人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇質(zhì)量較穩(wěn)定的品牌產(chǎn)品。第三，購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前市場(chǎng)中充斥著各種各樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的了解程度不高，一般不會(huì)輕易冒險(xiǎn)去選購(gòu)這些自己不了解的產(chǎn)品。因此在實(shí)際選購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選購(gòu)那些品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放瓶梢允瓜M(fèi)者產(chǎn)生信任感和安全感，同時(shí)也會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌的打造也是為了迎合消費(fèi)者的需要。

（三）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要

新時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較之以往已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大多都是以價(jià)格戰(zhàn)的模式進(jìn)行，各個(gè)廠家都在瘋狂降價(jià)。長(zhǎng)此以往，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)都會(huì)遭到毀滅性打擊。顯而易見(jiàn)，這種價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式是不可取的。發(fā)展到今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)之間不會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟菢又皇菍?duì)自身價(jià)值的否定。企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)都是有成本的，單純的打價(jià)格戰(zhàn)，時(shí)間一長(zhǎng)沒(méi)有任何企業(yè)可以承受得起，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終走向了衰亡。然而品牌競(jìng)爭(zhēng)卻不會(huì)，品牌是代表企業(yè)精神的產(chǎn)物，對(duì)于任何一家企業(yè)而言都是唯一的。企業(yè)的新產(chǎn)品可以被人模仿，進(jìn)而超越，然而企業(yè)的品牌卻是無(wú)法模仿的。因此想長(zhǎng)期在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中穩(wěn)居一席之地，就必須要打造強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌的打造也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

（四）產(chǎn)品出口的需要

隨著中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，走向世界。然而隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)外的擴(kuò)張，很多出口企業(yè)卻遭受到大量的“反傾銷”投訴，進(jìn)而嚴(yán)重影響到企業(yè)的對(duì)外發(fā)展。中國(guó)企業(yè)出口的產(chǎn)品一般要比發(fā)達(dá)國(guó)家知名品牌的價(jià)格低上幾倍甚至十倍，利潤(rùn)微薄的同時(shí)，還要面臨著發(fā)達(dá)國(guó)家的“反傾銷”投訴。僅僅憑借物美價(jià)廉的產(chǎn)品，是難以打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的。想要真正在國(guó)外市場(chǎng)打拼出一片天地，屹立于世界經(jīng)濟(jì)之林，就必須要打造自己的企業(yè)品牌?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增加，未來(lái)無(wú)品牌企業(yè)將很難繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。等待他們的只有兩條路，一是成為品牌企業(yè)的貼牌加工廠，二是走向滅亡。只有擁有了自己的企業(yè)品牌，未來(lái)才有與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和可能性。對(duì)于品牌產(chǎn)品而言，他們的質(zhì)量相對(duì)有保證，利潤(rùn)方面也要比無(wú)品牌產(chǎn)品高出很多。這樣一來(lái)，企業(yè)才有足夠的資本在國(guó)外市場(chǎng)打拼，進(jìn)而建立起企業(yè)知名度。由此可見(jiàn)，打造企業(yè)品牌也是產(chǎn)品出口的需要。

三、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展之路存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始打造起自己的品牌來(lái)，然而我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展之路仍未走到終點(diǎn)，現(xiàn)階段依舊存在很多企業(yè)品牌發(fā)展的問(wèn)題。

（一）一些企業(yè)缺乏品牌意識(shí)

受于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)一些企業(yè)始終沒(méi)有形成品牌意識(shí)，他們依舊單純的認(rèn)為，只要產(chǎn)品做得好就不愁賣(mài)。因此這些企業(yè)將絕大部分精力用到企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)上面，但卻不去經(jīng)營(yíng)品牌。這些企業(yè)始終將產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的唯一法寶，卻沒(méi)有注意到企業(yè)品牌背后隱藏的價(jià)值，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌帶給其競(jìng)爭(zhēng)力的提升。缺乏品牌意識(shí)，這是我國(guó)一些企業(yè)的通病，也將制約著他們未來(lái)的發(fā)展。

（二）忽略了商標(biāo)的注冊(cè)

很多企業(yè)產(chǎn)生了品牌意識(shí)，也開(kāi)始在自己的商品上添加了商標(biāo)，同時(shí)也花費(fèi)大量的資金去宣傳推廣該商標(biāo)，然而忽略了商標(biāo)的注冊(cè)。企業(yè)如果不及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)很容易會(huì)被其他企業(yè)或個(gè)人搶注，屆時(shí)企業(yè)品牌所帶來(lái)的一切好處都會(huì)被人搶走，企業(yè)只能選擇花重金從他人手中購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)，或是選擇從頭再來(lái)。當(dāng)今時(shí)代，這種例子比比皆是，例如當(dāng)年蘋(píng)果公司發(fā)展時(shí)忽略了中國(guó)市場(chǎng)商標(biāo)的注冊(cè)，等他真正進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)中國(guó)蘋(píng)果的品牌已經(jīng)被人搶注了。這之后，就發(fā)生了轟動(dòng)一時(shí)的蘋(píng)果公司斥巨資從某中國(guó)人手中購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)的事件。而日本搶注“杜康”商標(biāo)，韓國(guó)搶注“竹葉青”商標(biāo)，菲律賓搶注“阿詩(shī)瑪”商標(biāo)等事件也為我國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，未來(lái)要發(fā)展企業(yè)品牌，首要的一點(diǎn)就是注冊(cè)自己的商標(biāo)。在這方面騰訊公司做的就比較好，當(dāng)騰訊創(chuàng)建“微信”品牌后，短短時(shí)間內(nèi)就注冊(cè)了各行各業(yè)的“微信”商標(biāo)，不給他人留任何鉆空子的機(jī)會(huì)。

（三）一些企業(yè)缺乏品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)

一些企業(yè)雖然也成功打造了企業(yè)品牌，卻缺乏品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。他們當(dāng)中有些企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志獨(dú)特性欠缺，同時(shí)也不具備足夠的文化內(nèi)涵，這樣就導(dǎo)致企業(yè)品牌無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期存活下去；有些企業(yè)雖然花費(fèi)大量精力和資金用于打造品牌和商標(biāo)，但卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的提升，要知道質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇品牌產(chǎn)品，其中最重要的一點(diǎn)就是品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量，然而如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量欠缺，最終反而會(huì)降低企業(yè)品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力；還有些企業(yè)雖然注冊(cè)了企業(yè)商標(biāo)，但卻沒(méi)有投入資金和精力去宣傳打造品牌，這樣一來(lái)，企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)的意義也就不大。

（四）合資中的民族品牌沒(méi)落

隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力吸引著無(wú)數(shù)外國(guó)企業(yè)前來(lái)投資，于是一大批中外合資企業(yè)建立起來(lái)。然而在中外合資的背后，卻是民族品牌的沒(méi)落。有些中外合資企業(yè)只是繼承了原有的生產(chǎn)車間和設(shè)備等物質(zhì)資源，但卻將原有品牌和商標(biāo)丟在一旁，這就導(dǎo)致民族品牌的流失。有些中外合資企業(yè)雖然使用了中國(guó)品牌，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)權(quán)往往會(huì)在外資手中，他們必然會(huì)借助中國(guó)品牌的影響力來(lái)推廣自己的品牌。長(zhǎng)此以往，最終會(huì)導(dǎo)致中國(guó)品牌的沒(méi)落。民族品牌象征著我國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展，如果民族品牌沒(méi)落了，未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將會(huì)受到極大的影響。

（五）國(guó)際知名品牌缺失

雖然當(dāng)前我國(guó)各行各業(yè)都涌現(xiàn)出大量知名品牌，然而這種知名僅僅是在國(guó)內(nèi)的知名，將其放到世界市場(chǎng)上，恐怕就沒(méi)有多少人聽(tīng)說(shuō)過(guò)了。相較之下，哪怕是全國(guó)最有價(jià)值的品牌“海爾”等，它的品牌價(jià)值連世界知名品牌可口可樂(lè)的五分之一都不到。由此可見(jiàn)，我國(guó)國(guó)際知名品牌缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，這也極大地制約了我國(guó)出口企業(yè)的發(fā)展。

四、針對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的解決對(duì)策

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，可以通過(guò)如下幾條解決對(duì)策來(lái)解決。

（一）加強(qiáng)本企業(yè)商標(biāo)的注冊(cè)

企業(yè)要保護(hù)自己創(chuàng)建的品牌，最好的方式就是法律手段。根據(jù)我國(guó)法律規(guī)定，我國(guó)公民和法人可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)并使用商標(biāo)，同時(shí)也可以不使用商標(biāo)。然而由于我國(guó)商標(biāo)法律法規(guī)規(guī)定只有注冊(cè)了商標(biāo)才可以受到法律意義上的保護(hù)，因此在我國(guó)想要長(zhǎng)期使用某一商標(biāo)，就必須要注冊(cè)該商標(biāo)。首先要去國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，這樣就可以享有本商標(biāo)的國(guó)內(nèi)使用權(quán)。有些勵(lì)志要走出國(guó)門(mén)、走向世界的企業(yè)，還要到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)。在這方面做得比較好的有“宏碁”電腦，該品牌在全球一百多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)。其次，企業(yè)在注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)的同時(shí)，也要注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)和防御性商標(biāo)，從而防止商標(biāo)被他人惡意注冊(cè)。當(dāng)年“兩面針”在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，不僅注冊(cè)了“兩面針”，同時(shí)也注冊(cè)了“兩兩針”和“面面針”，這就是個(gè)很好的范例。

（二）挖掘企業(yè)品牌文化內(nèi)涵

要打造知名品牌，必須要挖掘企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。國(guó)外知名品牌的發(fā)展歷程告訴我們，企業(yè)品牌所蘊(yùn)含的文化越豐富，越長(zhǎng)久，越能貼合人們的思想活動(dòng)，那么它的魅力就越大。例如意大利TOD’s的傳奇。TOD。是簡(jiǎn)單的意大利皮具品牌，二十年來(lái)他們只有皮底、膠底、軟底三款moccasins便鞋及DBag、EightBag兩款皮包。但卻是這樣的簡(jiǎn)單吸引了戴安娜王妃、摩納哥公主卡洛琳、沙朗·通、哈里森·福特、湯姆·漢克斯、邁克·道格拉斯等世界級(jí)的名媛巨星。優(yōu)雅而簡(jiǎn)潔的奢華，追求極致的品味，令人羨慕的質(zhì)地，這便是長(zhǎng)久以來(lái)TOD’s標(biāo)志性特征，也是TOD’s能夠擁有無(wú)數(shù)忠實(shí)擁躉者的原因。質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品有很多，然而真正成為世界知名品牌的產(chǎn)品卻不多。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的重大價(jià)值。

（三）加大品牌宣傳

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，廣告成為企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中極為重要的一環(huán)。縱觀國(guó)內(nèi)外知名品牌，他們不但具備高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，同時(shí)還通過(guò)各種廣告方式對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行了宣傳。廣告可以將企業(yè)品牌灌輸給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)提升品牌知名度，進(jìn)而增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。不僅如此，廣告的宣傳還可以給企業(yè)樹(shù)立起良好的形象，進(jìn)而提升企業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)商標(biāo)的發(fā)展。根據(jù)一份調(diào)查顯示，當(dāng)前世界排名前十的知名品牌，他們每年的廣告費(fèi)用都高達(dá)幾億甚至幾十億美金。

（四）確保產(chǎn)品、服務(wù)、信譽(yù)和品牌的質(zhì)量

歸根結(jié)底，企業(yè)要通過(guò)銷售產(chǎn)品來(lái)發(fā)展，因此企業(yè)品牌的發(fā)展必須要以高質(zhì)量的產(chǎn)品為依托，企業(yè)要注重對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量的保證。企業(yè)的服務(wù)精神要貫徹到產(chǎn)品營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，通過(guò)人性化的服務(wù)提升消費(fèi)者滿意度。企業(yè)的信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素，沒(méi)有良好的信譽(yù)，企業(yè)品牌的構(gòu)建也就無(wú)從談起。因此，企業(yè)要樹(shù)立起良好的信譽(yù)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，全心全意為客戶服務(wù)，這樣最終才能打造出高質(zhì)量的企業(yè)品牌，最終促進(jìn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（五）合理利用外資

針對(duì)當(dāng)前合資企業(yè)中民族品牌的衰落問(wèn)題，我國(guó)民族企業(yè)在利用外資時(shí)要注意保持民族品牌的獨(dú)立性，堅(jiān)決抵制摒棄民族品牌的外資引入。同時(shí)，要學(xué)習(xí)外國(guó)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)而運(yùn)用到提升民族品牌當(dāng)中，這樣最終才可以使民族品牌屹立于世界經(jīng)濟(jì)之林。

五、總結(jié)