高職院校品牌發(fā)展的必要性

陳嬋

一、中國(guó)高職院校現(xiàn)狀分析

高職教育作為高等教育領(lǐng)域中必不可少的環(huán)節(jié)，擔(dān)任著我國(guó)技能型人才培養(yǎng)的重任。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)逐步降低了高職院校的準(zhǔn)入門(mén)檻、放寬了辦學(xué)條件、并鼓勵(lì)私營(yíng)資本進(jìn)入，使得各地高職院校數(shù)量猛增，使高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大； 2014年6月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，其中提出“引導(dǎo)一批普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用技術(shù)類(lèi)型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型”，將有600多所高職院校轉(zhuǎn)為職業(yè)教育，這無(wú)疑給現(xiàn)有的特色少、規(guī)模小、辦學(xué)能力弱的高職院校帶來(lái)了沖擊。高職院?，F(xiàn)在面臨著前所未有的生存和發(fā)展壓力。

1.生源競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國(guó)高職院校的數(shù)量不斷增多，甚至有很多民間資本也在躍躍欲試，組建民辦高校來(lái)分一杯羹。但是隨著我國(guó)生育高峰期的過(guò)去，學(xué)齡人口逐年減少，按統(tǒng)計(jì)，生源數(shù)量下滑的勢(shì)頭要到2018年才能扭轉(zhuǎn)，2018年前高等教育將繼續(xù)面臨著學(xué)生數(shù)量逐年降低的困境。在這種情況下，各個(gè)院校間就面臨著僧多粥少的局面，生源競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

此外，全國(guó)600多所普通高校將陸續(xù)轉(zhuǎn)為應(yīng)用型高校，隨著《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件的相繼出臺(tái)，這對(duì)現(xiàn)有高職院校提出了新的挑戰(zhàn)，辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)理念、教學(xué)服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)將直接演化成生源的競(jìng)爭(zhēng)。

2.專(zhuān)業(yè)同質(zhì)化，缺乏辦學(xué)特色

貪大求全，專(zhuān)業(yè)設(shè)置重復(fù)比例過(guò)大，缺乏辦學(xué)特色是現(xiàn)在很多高職院校的特征。林業(yè)學(xué)院開(kāi)設(shè)幼兒護(hù)理專(zhuān)業(yè)，衛(wèi)生學(xué)院開(kāi)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)，這些看似荒謬的專(zhuān)業(yè)申報(bào)近年并不少見(jiàn)，迫于生存壓力和短期利益，很多高職院校并未從自身?xiàng)l件以及社會(huì)需求的角度出發(fā)，而是看社會(huì)上目前專(zhuān)業(yè)的火爆程度，專(zhuān)業(yè)重復(fù)性高，沒(méi)有自己的特色。許多原來(lái)以特色專(zhuān)業(yè)著名的高職院校，因特色專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)為冷門(mén)而直接取消，或者連學(xué)校都直接更名，而對(duì)新開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)特色、師資特長(zhǎng)背景、硬件設(shè)施設(shè)備、課程的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容、學(xué)生的實(shí)習(xí)安排、專(zhuān)業(yè)的前景、學(xué)生的就業(yè)等事項(xiàng)又缺乏細(xì)致的規(guī)劃與考察，最后結(jié)果是也僅僅停留在規(guī)模擴(kuò)張的層面，很難集中資源推出品牌專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)重復(fù)率高，造成了教育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

3.高職院校畢業(yè)學(xué)生社會(huì)認(rèn)可度低

社會(huì)認(rèn)可度、畢業(yè)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力這些方面，高等職業(yè)院校遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上普通高校，且高校擴(kuò)招給高職院校帶來(lái)的直接后果便是生源萎縮，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，發(fā)展的趨勢(shì)往往使社會(huì)資源越來(lái)越向總體實(shí)力強(qiáng)的名牌重點(diǎn)高校集中；另外一個(gè)重要的原因是，部分高職院校不顧地方生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際崗位需要，盲目追風(fēng)開(kāi)設(shè)熱門(mén)專(zhuān)業(yè)或不斷擴(kuò)大自己優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)的招生數(shù)量，直接導(dǎo)致了每年畢業(yè)生數(shù)量超過(guò)就業(yè)單位對(duì)人才的實(shí)際需求，畢業(yè)生面臨一畢業(yè)就失業(yè)，而熱門(mén)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生超編，師資和實(shí)訓(xùn)條件若沒(méi)有跟上，就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生質(zhì)量的下降。

在和本科院校形成的“良性循環(huán)”相比下，高職院校學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)力不足，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存在著被淘汰的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

二、品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌就是“用來(lái)鑒別一個(gè)或多個(gè)賣(mài)方的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的，可以區(qū)分的名稱或標(biāo)志。品牌建設(shè)是指擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力，品牌建設(shè)的核心就是讓企業(yè)品牌的良好形象深深刻在消費(fèi)者心里面去，提升企業(yè)知名度。高職院?，F(xiàn)在面臨著生源競(jìng)爭(zhēng)壓力大、專(zhuān)業(yè)同質(zhì)化高、社會(huì)認(rèn)可度低的現(xiàn)狀，面對(duì)教育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的浪潮，我國(guó)高職院校應(yīng)該直面社會(huì)化、市場(chǎng)化所帶來(lái)的前所未有的挑戰(zhàn)，打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代教育體制的藩籬，學(xué)校品牌化，將是21世紀(jì)學(xué)校建設(shè)和發(fā)展的正確途徑。

三、高職院校品牌建設(shè)的必要性

1.高職院校進(jìn)行品牌建設(shè)是響應(yīng)國(guó)家教育發(fā)展政策的需要

黨的十八大以來(lái)，職業(yè)教育被提到了前所未有的高度，受到了前所未有的重視?！?013年全國(guó)財(cái)政性職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)達(dá)到2543億元，高職獎(jiǎng)學(xué)金覆蓋近30%學(xué)生，助學(xué)金覆蓋25%以上的學(xué)生。2014年6月，國(guó)務(wù)院召開(kāi)全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議，印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，提出以培養(yǎng)技術(shù)技能人才為目標(biāo)，到2020年形成具有“中國(guó)特色、世界水平”的現(xiàn)代職業(yè)教育體系?！比绾尉哂兄袊?guó)特色，如何達(dá)到世界水平，高職院校品牌建設(shè)的必要性與緊迫性愈發(fā)凸顯。

2.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響與沖擊下，品牌建設(shè)高職院校發(fā)展的必然選擇

高職院校的發(fā)展始終要與國(guó)家和民族振興同向同行，高職教育成為了推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，但奇怪的是高職院校的畢業(yè)生一畢業(yè)就會(huì)面臨就業(yè)難的困境，而企業(yè)始終為找不到復(fù)合的人才而犯愁。歸根究底還是我國(guó)高等教育體系對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化響應(yīng)遲滯所帶來(lái)的矛盾。高職院?！巴|(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，專(zhuān)業(yè)陳舊雷同，人才培養(yǎng)方式與實(shí)際需求脫節(jié)，盲目追求開(kāi)設(shè)看似熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，但配套措施上有沒(méi)跟上，導(dǎo)致畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，一些行業(yè)背景非常鮮明的學(xué)校升格或更名后，放棄了原有的應(yīng)用性、技能性的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，是這些學(xué)校缺乏教育品牌意識(shí)，故現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制下，高職院校更需要建立特色化的教育體系來(lái)滿足社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

3.品牌建設(shè)是高職院校在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位的必然選擇。

高職院校一方面面臨著生源數(shù)量的逐漸減少，另一方面應(yīng)對(duì)著生源素質(zhì)的有待提高，加之來(lái)自本科院校和社會(huì)職業(yè)培訓(xùn)的雙方面競(jìng)爭(zhēng)，若想要保持自己的生存地位，并進(jìn)一步不斷發(fā)展，就必須要走出一條具有自身特色的發(fā)展道路。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌建設(shè)，必然能夠使得高職院校在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，擴(kuò)大在社會(huì)上的影響，提高其在廣大考生和家長(zhǎng)心目中的地位，在增加招生數(shù)量的同時(shí)，提高生源的素質(zhì)，

4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)

高職院校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌建設(shè)，是做強(qiáng)高職教育的持續(xù)過(guò)程，是高職院校的獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。進(jìn)行品牌建設(shè)在高職院校發(fā)展過(guò)程中具有重要的地位，這不僅僅體現(xiàn)在高職教育的規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了高等教育的半壁江山，更體現(xiàn)為高職教育的內(nèi)涵建設(shè)將直接為國(guó)家、為社會(huì)、為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一線技能型人力資源的支撐。進(jìn)行品牌建設(shè)一是強(qiáng)化類(lèi)型、強(qiáng)調(diào)特色；二是強(qiáng)化功能、強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，全面地推進(jìn)高職教育的人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新、社會(huì)服務(wù)的三大職能在高職領(lǐng)域充分而個(gè)性地展現(xiàn)。

高職教育品牌具有一定的可塑性，是可以通過(guò)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)策劃的方式來(lái)打造的。從我國(guó)高職教育的現(xiàn)狀和實(shí)際來(lái)看，后來(lái)興起的民辦高職院校急需建成品牌學(xué)校，以獲得足夠的生存和發(fā)展空間；一些規(guī)模小、發(fā)展速度慢、無(wú)品牌特色的高職院校則需要借鑒品牌高職院校的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行升級(jí)改造；跨入品牌學(xué)校的行列，一些高職院校需要進(jìn)行學(xué)校品牌分析、研究，不斷發(fā)展創(chuàng)新；因而，處在發(fā)展不同階段的不同類(lèi)型的高職院校，都應(yīng)該有先進(jìn)的品牌理念來(lái)做指導(dǎo)，分析自己的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，用教育品牌策劃的手段和方法，打造自己的教育品牌。