中小型企業(yè)顧客滿意度測評體系設(shè)計

任美霞

（山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，山東 濟南250100）

中小型企業(yè)顧客滿意度測評體系設(shè)計

任美霞

（山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，山東 濟南250100）

本文主要介紹了一套適合我國中小型企業(yè)顧客滿意度測評方法的體系，其中重點介紹了測量方法模型的設(shè)計、數(shù)據(jù)收集的方法、統(tǒng)計分析的方法等。

顧客滿意；市場調(diào)查；統(tǒng)計分析

日益激烈的市場競爭、人類對質(zhì)量的不屑追求，以及人們消費觀念的不斷變化，使得顧客成為了企業(yè)關(guān)注的焦點。企業(yè)的流程起于顧客的需要，終于顧客的滿意，形成一個閉環(huán)的持續(xù)改進與創(chuàng)新體系。誰最了解顧客的期望，及時掌握顧客的滿意水平，進而動用所有的資源，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，獲得顧客的忠誠，誰就會立于不敗之地。因此，顧客滿意度測量與評價成為企業(yè)決策者最關(guān)心、最重要的問題之一。

所謂顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree，以下簡稱CSD）是指客戶接受產(chǎn)品（服務(wù)）的實際感受與期望值比較滿意的程度。在我國，顧客滿意度測評剛進入借鑒和實踐階段。本文將在借鑒國外的實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)的實際情況，介紹一套適合中小型企業(yè)的顧客滿意度測評體系。

對于CSD測評，其工作流程一般如圖1所示。

本文對于該流程的每一個步驟都做了具體的介紹，如下文所述。

一、文件化的規(guī)定及測量方法模型

企業(yè)進行CSD測評，需要首先建立一套CSD的管理制度，形成文件化的規(guī)定，這些規(guī)定主要包括測量的目的、測量的范圍、負(fù)責(zé)測量的機構(gòu)、測量工作程序、過程方法模式框圖、質(zhì)量記錄、測量的頻次等內(nèi)容。

1.測量的目的

測量的目的在于了解顧客的要求和期望，識別顧客要求的發(fā)展趨勢和潛在的市場機會，評估產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)績效，并通過與競爭對手的績效相比較制定競爭策略。正確運用CSD測評結(jié)果，發(fā)現(xiàn)改進機會，制定發(fā)展策略，持續(xù)改進發(fā)展流程，綜合評價企業(yè)績效。

2.測量的范圍

廣義的顧客包括企業(yè)外部顧客和企業(yè)內(nèi)部顧客，本文是針對企業(yè)外部顧客而言，故測量的對象是企業(yè)外部的顧客群。他們主要是企業(yè)產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商，以及終端用戶。

3.負(fù)責(zé)測量的機構(gòu)

一般而言，CSD測評屬于市場調(diào)查的內(nèi)容之一，所以CSD負(fù)責(zé)測量的機構(gòu)同屬于市場調(diào)查機構(gòu)。目前，在美國的一些大公司中，大都設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)查部門，由一個市場調(diào)查經(jīng)理主持，負(fù)責(zé)市場調(diào)查、管理和咨詢工作。在較小的公司里，市場調(diào)研部設(shè)有少數(shù)專職調(diào)研人員，在大公司里則有12～24個專職人員。在美國，公司還可以用多種方式委托進行市場調(diào)查。

4.測量的工作程序

顧客滿意度測評是針對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所要解決的問題而進行的活動。因此，測量活動必須具備很強的目的性。在目標(biāo)確定以后，工作需按照一定的程序進行。從準(zhǔn)備到方案的制定，直到最后的實施和完成，每一階段都有其特定的工作內(nèi)容，來保證測量工作的有序進行，減少盲目性。

測量過程大致分為一下幾個階段：準(zhǔn)備階段、調(diào)查計劃制定階段、計劃實施階段，以及追蹤調(diào)查階段（如圖2所示）。每一階段工作完成的好壞，都關(guān)系到下一個過程的工作質(zhì)量。如果測量主題確定準(zhǔn)確，調(diào)查方式選擇得當(dāng)，就能夠保證調(diào)查資料應(yīng)有的重要價值。如果資料收集的完備、及時，就為分析的準(zhǔn)確創(chuàng)造了良好的條件。

5.測量方法模型

對CSD進行量化的方法很多，如直接計算法、百分比法、帕累托圖、直方圖、加權(quán)平均法等。本文介紹的測量方法主要采取加權(quán)平均法來衡量CSD和綜合CSD，同時利用帕累托圖進行其他項目的衡量。表1是本人在加權(quán)平均法的基礎(chǔ)上稍加改進的測量方法模型。

表1

其中K1～K4為CSD的四個要素，X1～X5為CSD的五個等級，N11～N45為20個調(diào)查結(jié)果的數(shù)值。將表1中不同的要素和等級分別賦予不同的權(quán)數(shù)，由此得到計算公式：

（1）等級X及權(quán)數(shù)的確定，見表2。

表2

表3

（2）要素K及權(quán)數(shù)的確定：要素K的確定要根據(jù)具體的衡量項目進行確定，一般要進行產(chǎn)品質(zhì)量CSD和服務(wù)質(zhì)量CSD的衡量。為了更好的理解要素K的確定，假設(shè)某公司的產(chǎn)品之一是汽油，那么該產(chǎn)品的質(zhì)量CSD要素K可以定為性能、氣味、比重、顏色；服務(wù)質(zhì)量CSD要素K可以定為發(fā)貨時間、解答顧客問題的結(jié)果、匯票支票的結(jié)算速度、職工的禮貌程度等。權(quán)數(shù)的確定見表3。

表3

1.質(zhì)量記錄

負(fù)責(zé)測量工作的部門要準(zhǔn)備質(zhì)量日志本，有專人隨時記錄顧客反映的質(zhì)量為題、意見和建議。要求他們及時匯總，妥善保存。這是一個非常重要的環(huán)節(jié)，質(zhì)量日志上包括反映問題的顧客單位、地址、電話，以及其所購買產(chǎn)品的詳細(xì)信息等。通過質(zhì)量日志本，可以粗略了解產(chǎn)品的質(zhì)量情況，以及不同地區(qū)不同顧客的需求和期望。

2.測量的頻次

測量頻次的確定要綜合考慮測量成本和具體情況，一般要根據(jù)公司產(chǎn)品的推陳出新進行確定，即某一新產(chǎn)品推向市場后便進行一次顧客滿意度測評。另外有些產(chǎn)品在規(guī)格上具有季節(jié)性變化，比如我國北方使用的柴油，在溫度較低的冬、秋季，顧客需要的柴油規(guī)格是-10#或-5#；在溫度較高的夏、秋季，顧客需要的是0#、5#或10#。因此測量的頻次一年不少于兩次。

二、建立監(jiān)控網(wǎng)，確定樣本對象

監(jiān)控網(wǎng)面向測量對象，為此公司將顧客檔案的建立、更新重新做了安排，由負(fù)責(zé)測量部門的有關(guān)人員專門負(fù)責(zé)此時。通過顧客檔案的建立，保證了與顧客溝通渠道的暢通，能夠及時了解顧客的情況，獲取和利用顧客的有用信息。樣本對象的確定有一下幾個步驟：

1.針對需要衡量的項目，初步確定要調(diào)查的顧客范圍；

2.對將可能參與評價的顧客展開定性、定量研究，主要通過他們以往在公司購貨的記錄表進行；

3.確定抽樣方案為隨即抽樣，樣本容量為100；

4.選定顧客。

三、收集CSD數(shù)據(jù)

1.設(shè)計問卷

設(shè)計問卷的時候要遵循幾個原則：首先，問卷必須緊扣主題，每一道問題都必須忠實于模型；其次，問題的表達(dá)方式必須符合被調(diào)查對象的文化水平，社會背景等特點，例如問題不宜于過于學(xué)術(shù)化，也不應(yīng)要求被訪者需要一定的專業(yè)知識背景來答題；此外，問題不宜于過長。國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)原因變量和因果變量在問卷中出現(xiàn)的順序，正負(fù)不同影響問題的交叉都會影響答題的效果，所以問卷設(shè)計是一項很專業(yè)也很重要的工作。問卷設(shè)計完畢需要進行測試，測試后可能需要局部調(diào)整，然后投放到樣本空間。

2.收集數(shù)據(jù)

為了科學(xué)有效的進行收集數(shù)據(jù)工作，本文介紹的顧客滿意度問卷調(diào)查采用直接訪談方式問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。采用直接訪談式問卷調(diào)查需要首先制作問卷，設(shè)計訪談邏輯和顧客回答提示，然后確定樣本空間和問卷配額等。進行訪談時，要求訪談員要引導(dǎo)和督促被訪談?wù)哒J(rèn)真回答問卷的問題。同時做好調(diào)記錄，供以后數(shù)據(jù)分析參考。通過訪談員的引導(dǎo)和督促，大大提高了問卷的質(zhì)量，有利于采集到科學(xué)公正的數(shù)據(jù)。

四、確定CSD和其他項目的衡量

通過設(shè)計問卷并讓顧客完成問卷，統(tǒng)計收回的問卷份數(shù)。然后按照要素的滿意等級統(tǒng)計結(jié)果，得出五組數(shù)據(jù)，填入測量方法模型表中，根據(jù)計算公式，得出本次測量的CSD。

若統(tǒng)計的樣本數(shù)不是100，設(shè)為n，應(yīng)將其折算為樣本數(shù)為100。折算公式如下：

由此，可以得到某項產(chǎn)品的諸要素的滿意度為（i=1，2，……，4），該項產(chǎn)品的綜合滿意度。

五、分析、改進、反饋

1.資料的分析

對CSD測量資料進行分析，主要方法有因素分析法、相關(guān)分析法、判斷分析法、群體法和因差法等。

因素分析法一種產(chǎn)品是由多因素組成的，使用因素分析法，就是分析顧客對這種產(chǎn)品中的哪些因素最感興趣。一般來說，用因素分析法進行CSD測量費用較高，但非常適用。

相關(guān)分析法 它是指通過對變量之間相關(guān)數(shù)的計算、分析來研究統(tǒng)計資料中各種變量之間的關(guān)系的有無。及相關(guān)程度大小的一種統(tǒng)計方法。例如供應(yīng)量的增加往往會導(dǎo)致價格的下降，當(dāng)我們了解到各種變量的相互關(guān)系后，就可以根據(jù)以往的資料推算出未來的變化。按照相關(guān)的方向，可把相關(guān)分為正相關(guān)、負(fù)相關(guān)和不相關(guān)三種。凡變量對對應(yīng)的數(shù)值同時增加或同時減少，其變動方向一致，則稱為正相關(guān)。

判斷分析法在市場研究過程中，往往會碰到一些判別的問題。例如，某人是潛在顧客還是現(xiàn)實顧客、某人對本產(chǎn)品是經(jīng)常購買還是不經(jīng)常購買、消費者對某種產(chǎn)品是喜歡還是不喜歡、誰是新產(chǎn)品的早期購買者或晚期購買者、市場銷售是好還是壞等。這些問題都要運用判斷分析法。

④群體法和因差法 群體分析是指把調(diào)查的對象按不同的因素特性分成各個群；因差法是指把不同特性的人放在一起來辨別。

不管采取什么樣的分析方法，都要遵守下屬原則：分析必須是逐步的有次序進行；反復(fù)的認(rèn)真核對計算結(jié)果；盡可能不做猜測和假設(shè)；因為調(diào)研資料從來不會是完整的，所以分析為依據(jù)的結(jié)論從來不會是完全可靠的。

2.數(shù)據(jù)的分析方法

分析這些數(shù)據(jù)需要運用統(tǒng)計學(xué)方面的知識。統(tǒng)計研究的方法主要有統(tǒng)計分組法、綜合指標(biāo)法、統(tǒng)計圖表法、統(tǒng)計模型法等，本文論述的CSD測評體系所運用的是綜合指標(biāo)法和統(tǒng)計圖表法。

綜合指標(biāo)法 運用統(tǒng)計指標(biāo)反映和研究社會緊急現(xiàn)象總體數(shù)量特征和數(shù)量關(guān)系的方法，稱為綜合指標(biāo)法。在統(tǒng)計分析中，廣泛運用著各種統(tǒng)計指標(biāo)，來反映總體規(guī)模、水平、結(jié)構(gòu)、速度以及依存關(guān)系統(tǒng)等。

統(tǒng)計圖表法 這種方法是將統(tǒng)計調(diào)查搜集到的大量原始資料，經(jīng)過整理形成統(tǒng)計表，并繪制成統(tǒng)計圖。利用統(tǒng)計表反映社會經(jīng)濟現(xiàn)象、總體的分布規(guī)律及其發(fā)展變化趨勢。

另外，CSD測評從其實質(zhì)而言應(yīng)歸屬于市場研究范疇，就其基本方法而言，主要是抽樣調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計分析。之所以在CSD測評中采用抽樣調(diào)查的方法，是因為顧客群體的龐大性、分散性、流動性。正因為龐大，進行全面調(diào)查要投入中小型企業(yè)難以承受的人力、物力、財力；正因為分散、流動，在實際操作時難以找到所有的顧客。同樣，對測評的行業(yè)和企業(yè)也只能采用抽樣調(diào)查法。

CSD是顧客總體那一水平，采用抽樣的方法只能得到總體的CSD估計值，還應(yīng)給出估計區(qū)間，給出在一定的置信水平下的抽樣誤差。在抽樣調(diào)查方法下，其誤差的范圍在95%的置信水平上是0.6%～1.5%。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計中的原理，在隨即抽樣的情況下，在95%的置信水平上，有以下總體CSD的置信區(qū)間：

μ=±1.96S/n1/2

其中：為總體顧客滿意水平

x為樣本顧客滿意水平

s為樣本標(biāo)準(zhǔn)差

n為樣本數(shù)

這種顧客滿意水平在樣本和總體中存在的基本數(shù)量關(guān)系，有必要讓應(yīng)用顧客滿意水平指標(biāo)的企業(yè)、顧客及有關(guān)部門認(rèn)識并理解。

3.分析CSD和其他項目

對CSD和其他項目的分析，主要是結(jié)合前面統(tǒng)計計算出的結(jié)果數(shù)據(jù)，繪制成直觀的帕累托圖。

4.顧客反映

顧客反映這方面的分析，主要依據(jù)是顧客對測評問卷中設(shè)的幾個開放性問題回答的答案。同時利用統(tǒng)計分析方法，分類匯總，得出顧客反映的分析結(jié)果。

5.得出改進建議

改進建議需要結(jié)合具體的顧客滿意度測評結(jié)果才能得出。改革開放30年來，我國涌現(xiàn)出了無數(shù)的中小型企業(yè)。對于這些企業(yè)而言，最大的問題仍然是管理理念的問題。質(zhì)量管理作為企業(yè)的基礎(chǔ)管理工作之一，更不能例外，更需要加強管理理念的更新和加強。

質(zhì)量管理工作貫穿與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個過程，與每位員工都密不可分。因此，只要企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)、每個職工都高度重視質(zhì)量，堅持不屑的改進質(zhì)量管理體系，使質(zhì)量管理體系更加適宜、有效，就一定能使自己的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)一定的市場份額，使企業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和更大的生存空間。

［1］馮麗云.現(xiàn)代市場與預(yù)測.中國經(jīng)濟出版社：北京，2010年

［2］Richard F.Gerson，Ph.D著、萬君寶等譯.衡量顧客滿意度.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，上海，2010年

編輯：林軍

Customer Satisfaction Measurement System Design Of Small And Medium Sized Enterprises

REN Meixia
（Shandong AgricuLture and Engineering Universitg，Jinan Shandong 250100）

This treatise mainly introduces a set of methods for measuring customer satisfaction in medium and small-sized enterprises，which focuses on the design、data collection and statistical analysis.

Customer SatisfactionMarket SurveyStatistical Analysis

F326

A

2095-7327（2016）-01-0071-04

任美霞（1979-），女，山東菏澤人，山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院經(jīng)濟管理系講師。