移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者采納意愿實(shí)證研究

■　曹 國(guó)博士生 沈利香（、常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、常州工學(xué)院計(jì)算機(jī)信息工程學(xué)院 江蘇常州 00）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者采納意愿實(shí)證研究

■曹 國(guó)1博士生 沈利香2（1、常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2、常州工學(xué)院計(jì)算機(jī)信息工程學(xué)院 江蘇常州 210022）

隨著社會(huì)化商務(wù)的快速發(fā)展，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者采納意愿日益受到學(xué)者的重視?；谏鐣?huì)成長(zhǎng)理論，本文結(jié)合消費(fèi)者信任構(gòu)建了社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者采納模型。實(shí)證結(jié)果表明社會(huì)臨場(chǎng)感、消費(fèi)者信任以及網(wǎng)絡(luò)粘性對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)采納意愿具有顯著的正向影響，同時(shí)消費(fèi)者信任和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)網(wǎng)絡(luò)粘性有顯著的正向影響。

社會(huì)臨場(chǎng)感 網(wǎng)絡(luò)粘性 社會(huì)化商務(wù) 移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò) 行為意愿

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

近年來(lái)，消費(fèi)者粘性成為網(wǎng)絡(luò)使用行為研究的新領(lǐng)域，部分學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者粘性為客戶(hù)忠誠(chéng)度的代名詞（王天嬌，2011）。然而，Li 等（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)粘性是用戶(hù)由于承諾再使用網(wǎng)站，因此無(wú)論外部環(huán)境如何變化或營(yíng)銷(xiāo)如何努力而堅(jiān)持重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)和使用同一網(wǎng)站。社會(huì)臨場(chǎng)感起源于社會(huì)助長(zhǎng)理論，Hugo Munsterberg曾指出：社會(huì)臨場(chǎng)感用者的體驗(yàn)， 從本質(zhì)上講臨場(chǎng)感并不綁定于任何特定技術(shù)，而是思想的產(chǎn)品。網(wǎng)站粘性是在社會(huì)臨場(chǎng)感的基礎(chǔ)上，出于自我表露的需要。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者并不因?yàn)槊浇榈男螒B(tài)而受到影響（蔣昀潔，2014）。隨著Web2.0和社會(huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化商務(wù)為消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)級(jí)、評(píng)論以及產(chǎn)品推薦提供了便利。消費(fèi)者可以參考朋友的意見(jiàn)為自己的購(gòu)買(mǎi)提供決策支持。同樣，消費(fèi)者也可以在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上發(fā)表自己的商品評(píng)價(jià)，分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。隨著社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的使用頻率增加，基于社會(huì)化購(gòu)物平臺(tái)的消費(fèi)者之間可能會(huì)產(chǎn)生與面對(duì)面交流一樣的親密感，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者持續(xù)使用該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物和信息交流 。從這種意義上來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感的增加，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的粘性意愿也會(huì)持續(xù)增加。然而，目前針對(duì)在線(xiàn)商務(wù)研究中還沒(méi)有文獻(xiàn)研究社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)粘性意愿的直接效應(yīng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)粘性意愿具有顯著的、正向的影響。

與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境相比，虛擬購(gòu)物場(chǎng)景缺乏產(chǎn)生購(gòu)物信任的實(shí)體線(xiàn)索。Gefen和Straub （2003）一項(xiàng)研究認(rèn)為線(xiàn)上服務(wù)缺乏實(shí)體服務(wù)所能引發(fā)的社會(huì)臨場(chǎng)感。這種社會(huì)臨場(chǎng)感的缺乏可能妨礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)商的信任，進(jìn)而阻礙了B2C的發(fā)展。然而，Khaled Hassanein（2007）等利用虛擬購(gòu)物網(wǎng)站研究了不同層次的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，結(jié)果顯示社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著的影響。Andrzej Ogonowski，etc.（2014）則利用網(wǎng)頁(yè)聊天對(duì)話(huà)框研究了社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)在線(xiàn)零售商初始信任形成的影響，研究結(jié)果表明社會(huì)臨場(chǎng)感不僅影響網(wǎng)站的初始信任，而且對(duì)網(wǎng)站的感知有用性和享受也有顯著的影響。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者希望得到有意義的交流時(shí)，高感知社會(huì)臨場(chǎng)感就會(huì)產(chǎn)生并進(jìn)而提高消費(fèi)者的信任水平。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)移動(dòng)社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者信任具有顯著的、正向的影響。

積極參與社會(huì)商務(wù)的消費(fèi)者更有可能購(gòu)買(mǎi)虛擬產(chǎn)品。與其他參與社會(huì)商務(wù)的人員相比，具有強(qiáng)烈社會(huì)臨場(chǎng)感的參與人具有更廣泛的人際關(guān)系，而較高社會(huì)臨場(chǎng)感感知將更有可能喚起與身份一致的相關(guān)行為。在國(guó)內(nèi)，黃奇棟（2010）研究認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感知可以直接影響感知有用和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。Gefen等人（2000）的研究顯示，消費(fèi)者惠顧網(wǎng)店時(shí)如果有較高的社會(huì)臨場(chǎng)感覺(jué)則有助于提升他對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站有用性的感知。移動(dòng)網(wǎng)站的社會(huì)臨場(chǎng)感有助于提高消費(fèi)者的涉入度，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站過(guò)程中所感受的臨場(chǎng)感越高，對(duì)該網(wǎng)站的滿(mǎn)意度也得到提升，進(jìn)而導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重復(fù)使用。同樣，積極參與社會(huì)商務(wù)也可以增加客戶(hù)之間的社會(huì)交換和鼓勵(lì)他們分享寶貴的購(gòu)物信息，頻繁地分享購(gòu)物信息有助于創(chuàng)造有利的環(huán)境。在這個(gè)購(gòu)物環(huán)境中，不同的消費(fèi)者可以很自然地分享購(gòu)物信息、產(chǎn)品信息以及購(gòu)物體驗(yàn)。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，具有社會(huì)臨場(chǎng)感的消費(fèi)者可能更愿意分享信息。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)社會(huì)化商務(wù)意愿具有顯著的、正向的影響。

在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者粘性是一種深度的參與行為。消費(fèi)者的評(píng)論、分享購(gòu)物體驗(yàn)等自發(fā)行為超越了消費(fèi)行為的范疇。為了提高網(wǎng)絡(luò)粘性，社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站需要為消費(fèi)者提供感知價(jià)值。然而，目前針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)粘性與在線(xiàn)商務(wù)關(guān)聯(lián)性沒(méi)有統(tǒng)一的界定。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)粘性高的網(wǎng)站會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生深度的重復(fù)使用網(wǎng)站的承諾。劉子龍（2011）針對(duì)虛擬社區(qū)使用者進(jìn)行研究，結(jié)果驗(yàn)證了顧客在線(xiàn)黏度對(duì)網(wǎng)上顧客的再購(gòu)意愿存在顯著的正向影響。趙青等（2012）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)粘性行為是用戶(hù)在持續(xù)使用基礎(chǔ)上形成的一種伴隨心理變化的過(guò)度使用行為，在她的研究中，客戶(hù)持續(xù)使用是網(wǎng)站線(xiàn)性的前置要素。董淑芳（2014）認(rèn)為消費(fèi)者持續(xù)使用意愿是網(wǎng)站長(zhǎng)期粘性的前置要素，而且消費(fèi)者慣性對(duì)兩種之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)站粘性反映了消費(fèi)者愿意多次重復(fù)使用社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)并長(zhǎng)時(shí)間停留在平臺(tái)網(wǎng)站，致使不愿意放棄該網(wǎng)站為轉(zhuǎn)換其他產(chǎn)品。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者網(wǎng)站粘性意愿對(duì)社會(huì)化商務(wù)消費(fèi)者使用意愿具有顯著的、正向的影響。

在線(xiàn)交易充滿(mǎn)著不確定性和風(fēng)險(xiǎn)要素，諸多研究驗(yàn)證了消費(fèi)者信任對(duì)在線(xiàn)消費(fèi)行為的影響。高水平的信任降低了消費(fèi)者在線(xiàn)交易的不確定性，進(jìn)而形成了消費(fèi)者積極的交易意愿。相關(guān)學(xué)者從不同的交易渠道研究了消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)意愿的影響。Ja-Chul Gu（2009）以移動(dòng)銀行為研究對(duì)象，研究結(jié)果表明信任對(duì)消費(fèi)者采納移動(dòng)銀行的行為意愿具有顯著的正向影響。吳佩勛（2006）等以電子商務(wù)網(wǎng)站作為研究對(duì)象，研究表明客戶(hù)信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響。Enrique Bonson Ponte（2015）針對(duì)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究，結(jié)果驗(yàn)證了消費(fèi)者信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的影響。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

表1 測(cè)量量表

表2 測(cè)量模型效度與信度分析

表3 研究結(jié)果

假設(shè)5：在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)站使用意愿具有顯著的、正向的影響。

在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)與銷(xiāo)售人員進(jìn)行面對(duì)面的交流建立信任。然而，在虛擬商務(wù)環(huán)境下，社會(huì)商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)的信任聚焦于在作為購(gòu)買(mǎi)者與銷(xiāo)售人員交易和交換組成部分的消費(fèi)者信心，一旦商務(wù)網(wǎng)站的使用者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任感，他們就會(huì)愿意進(jìn)一步對(duì)該網(wǎng)站生成粘性?xún)A向。交易的不確定性和商品的不可觸摸性導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的不信任。因此，如何獲取消費(fèi)者的信任對(duì)于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要，而網(wǎng)絡(luò)粘性也是信任的結(jié)果變量。Li Browne和Wetherbe（2006）的研究發(fā)現(xiàn)，信任不僅對(duì)消費(fèi)者粘性?xún)A向既有直接正向影響，而且又通過(guò)承諾對(duì)顧客粘性?xún)A向產(chǎn)生間接影響。Chen et al.（2010）則認(rèn)為消費(fèi)者粘性影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。在社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站環(huán)境下，如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站缺乏信任和信心，則消費(fèi)者降低重復(fù)使用社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而降低了網(wǎng)站粘性?xún)A向。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站粘性意愿具有顯著的、正向的影響。

研究設(shè)計(jì)

測(cè)量量表。通過(guò)分析和借鑒已有的文獻(xiàn)， 本文構(gòu)造一系列初始題項(xiàng)的問(wèn)卷。由于初始問(wèn)題都是英文的，研究人員先把問(wèn)題翻譯成中文，并請(qǐng)專(zhuān)家和英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)人員修正以適合中國(guó)文化情景下的測(cè)量量表。形成初始測(cè)量量表以后，首先在問(wèn)卷星網(wǎng)站網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，通過(guò)分析樣本的均值、方差以及偏度等，其目的是對(duì)其中的部分問(wèn)題表述進(jìn)行修正，并增加了邏輯答案完全相反的問(wèn)題，以過(guò)濾調(diào)查樣本并形成正式測(cè)量量表。最后形成的測(cè)量量表如表1所示。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究針對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站使用者為調(diào)查對(duì)象，共寄發(fā)370份問(wèn)卷。本研究于2014年11月20日通過(guò)電子郵件方法發(fā)出問(wèn)卷，并請(qǐng)于2014年12月10日前將問(wèn)卷填好后發(fā)回。問(wèn)卷發(fā)出后第30天即2015年1月20日起進(jìn)行第一次電話(huà)解說(shuō)與催收工作，并補(bǔ)寄15份問(wèn)卷，2015年2月29日起進(jìn)行第二次催收。本研究共寄發(fā)370份問(wèn)卷，最后總計(jì)回收301份問(wèn)卷，其中51份無(wú)效卷，有效問(wèn)卷250份。

（二）信度與效度分析

本文運(yùn)用Smartpls2.0（beta）軟件首先求出測(cè)量模型的標(biāo)準(zhǔn)因子符合系數(shù)，并對(duì)測(cè)量模型的合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)因子載荷反應(yīng)了觀(guān)測(cè)變量與其所對(duì)應(yīng)的潛變量之間的關(guān)系。如表2所示，在檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型前，首先利用復(fù)合信度系數(shù)（CR）、阿爾法系數(shù)（CCA）和區(qū)分效度等指標(biāo)對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行信度評(píng)價(jià)。從表2可以看出，各變量的復(fù)合信度系數(shù)（CR）都在0.8，大于0.7，說(shuō)明分析潛變量的各觀(guān)測(cè)變量間的一致性相對(duì)較好。同時(shí)，阿爾法系數(shù)（CCA）都大于0.7，作為廣泛使用的一種信度測(cè)量工具，當(dāng)阿爾法系數(shù)的值等于或大于0.70時(shí)，所構(gòu)建的測(cè)量模型具有滿(mǎn)意的信度和穩(wěn)定性，效度分為收斂效度和區(qū)分效度。使用標(biāo)準(zhǔn)因子載荷顯著以及平均萃取變異量（AVE）檢驗(yàn)收斂效度。Fornell 和Larcker指出在實(shí)際應(yīng)用中，一般要求標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)大于0.5，AVE大于0.5。從表2看到，因子載荷值大多數(shù)大于0.7并且顯著（p＜0.05），同時(shí)AVE值均大于0.50，說(shuō)明各變量的收斂效度較高。

（三）結(jié)構(gòu)模型主效應(yīng)模型假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用PLS 方法進(jìn)行研究假說(shuō)的檢定，一方面PLS 方法沒(méi)有預(yù)設(shè)的數(shù)據(jù)分配，因此不需要檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否符合常態(tài)分配的假設(shè)；另一方面PLS 方法不提供路徑系數(shù)信任區(qū)間的估計(jì)及統(tǒng)計(jì)的顯著性的檢定，所以為了估計(jì)路徑系數(shù)的顯著性，本研究采用Bootstrap方法，利用t檢定估計(jì)值進(jìn)行系數(shù)是否顯著的檢定。模型估計(jì)結(jié)果如圖1所示。

由表3可知，消費(fèi)者采納社會(huì)化商務(wù)受到社會(huì)臨場(chǎng)感（路徑系數(shù)為0.206，T值為3.885，p＜0.05）、消費(fèi)者信任（路徑系數(shù)為0.248，T值為6.718，p＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)粘性（路徑系數(shù)為0.437，T值為2.828，p＜0.01）的顯著且正向影響。因此，本研究中假設(shè)H3和H5獲得支持。同樣，消費(fèi)者信任到網(wǎng)站社會(huì)臨場(chǎng)感（路徑系數(shù)為0.688，T值為18.866，p＜0.01）的顯著且正向影響。因此，本研究中假設(shè)H2b獲得支持。最后，無(wú)論社會(huì)臨場(chǎng)感（路徑系數(shù)為0.487，T值為5.039，p＜0.01）還是消費(fèi)者信任（路徑系數(shù)為0.410，T值為5.913，p＜0.01）都對(duì)網(wǎng)站粘性具有顯著正向影響。

由圖1結(jié)構(gòu)模型分析可知，社會(huì)臨場(chǎng)感、網(wǎng)絡(luò)粘性和消費(fèi)者信任可以解釋消費(fèi)者社會(huì)化商務(wù)采納意愿66.5%的變異量。而社會(huì)臨場(chǎng)感可以解釋消費(fèi)者信任47.3%的變異量以及網(wǎng)絡(luò)粘性67.9%的變異量。由R2可以看出，消費(fèi)者信任、網(wǎng)絡(luò)粘性以及消費(fèi)者社會(huì)化商務(wù)采納意愿的解釋努力達(dá)到或接近50%，說(shuō)明本研究模型具有較好的解釋能力。因此，由PLS結(jié)構(gòu)模式分析的結(jié)果可以得知，本研究所提出的研究假設(shè)主效應(yīng)獲得支持，如表3所示。

結(jié)論與討論

在傳統(tǒng)的電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)粘性和社會(huì)臨場(chǎng)感融入到社會(huì)化商務(wù)采納行為模型中，研究了社會(huì)影響對(duì)社會(huì)化商務(wù)情景下的在線(xiàn)社區(qū)行為意愿的影響。由表3可知，本文的6個(gè)假設(shè)全部獲得支持。

首先，實(shí)證結(jié)果表明社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的信任、網(wǎng)絡(luò)粘性和社會(huì)化商務(wù)在線(xiàn)網(wǎng)站的行為意愿有顯著的正向影響。通常，消費(fèi)者在個(gè)體決策時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生猶豫不決，社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站會(huì)促推消費(fèi)者的決策速度。消費(fèi)者也必然選擇具有較高人氣的網(wǎng)站或討論度較高的產(chǎn)品作為優(yōu)先的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。當(dāng)消費(fèi)者光顧社會(huì)化商務(wù)在線(xiàn)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站上的高質(zhì)量的視頻以及消費(fèi)者的在線(xiàn)評(píng)論等都會(huì)引起消費(fèi)者的高度社會(huì)臨場(chǎng)感。如果消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站信息時(shí)能感覺(jué)到輕松和愉悅，則勢(shì)必增加消費(fèi)者的感知易于使用，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高了消費(fèi)者信任，增加消費(fèi)者重復(fù)使用在線(xiàn)網(wǎng)站的使用頻率和在線(xiàn)搜索時(shí)間。

其次，實(shí)證結(jié)果證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)粘性對(duì)消費(fèi)者社會(huì)化商務(wù)在線(xiàn)網(wǎng)站使用意愿有顯著影響（路徑系數(shù)為0.487，T值為5.039，p＜0.01）。這說(shuō)明先前在電子商務(wù)中的理論在社會(huì)化商務(wù)同樣成立。因此，社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)制定戰(zhàn)略來(lái)吸引消費(fèi)者經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)他們的網(wǎng)站。例如，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)以及網(wǎng)站的交互性來(lái)提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)粘性。同樣，社會(huì)化平臺(tái)企業(yè)需要做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，做好精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)企業(yè)能夠了解消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，掌握消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度大小，這樣就能針對(duì)客戶(hù)需求改善網(wǎng)站設(shè)計(jì)，增加消費(fèi)者的粘性，提高消費(fèi)者的社會(huì)化商務(wù)在網(wǎng)站的使用意愿。

再次，實(shí)證結(jié)果證實(shí)了在社會(huì)化商務(wù)情景下，消費(fèi)者信任同樣正向且顯著地影響消費(fèi)者意愿，這與過(guò)去電子商務(wù)環(huán)境下的信任與消費(fèi)者意愿的研究相吻合。McKnight et al.（2002）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商的信任度越高其購(gòu)買(mǎi)意愿也就越高， 兩者是呈正向的顯著性相關(guān)。

最后，實(shí)證結(jié)果證實(shí)了在社會(huì)化商務(wù)情景下，消費(fèi)者信任同樣正向且顯著地影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)粘性（路徑系數(shù)為0.410，T值為5.913，p＜0.01）。社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)企業(yè)不僅需要培養(yǎng)消費(fèi)者信任，而且還要提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站的使用習(xí)慣。如果提高了消費(fèi)者的使用習(xí)慣，他們就不會(huì)花費(fèi)精力和成本去尋求其他網(wǎng)站。因此，用戶(hù)可以通過(guò)一遍又一遍地重復(fù)使用同一平臺(tái)來(lái)獲取使用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而抑制其轉(zhuǎn)換行為。

圖1 概念模型估計(jì)結(jié)果

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▲教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：11YJCZH005）

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