“遼沈戰(zhàn)役”開(kāi)打：土炮們?nèi)绱私稻S打擊

煦叨叨

老梁（化名）是寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)講師，在他近期的朋友圈中總能看到這樣的圖片：路面崎嶇，沙塵揚(yáng)起，圖說(shuō)是“又上山下鄉(xiāng)了”，這一表述的官方用語(yǔ)是——渠道下沉。

雖然，“下沉”這個(gè)詞在幾年前早已被各路廠(chǎng)商用爛了，只有以低端、低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)的自主品牌，在有意和無(wú)奈之間，真正深耕這一市場(chǎng)。直至今年，合資品牌開(kāi)始痛下決心到縣級(jí)市修碉堡，與自主品牌貼身肉搏。

來(lái)自市場(chǎng)前線(xiàn)的各種反饋，讓合資品牌很有壓力。今年上半年，自主品牌在增速上，表現(xiàn)出超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，自主品牌零售量同比增速21%，而日系（11%）、歐系（-1%）、美系（11%）、韓系（5%）、德系（11%）的同比增幅均相形見(jiàn)絀。僅7月份，自主品牌當(dāng)月的零售量同比增速就達(dá)44%，戰(zhàn)斗力超強(qiáng)。雖然與合資品牌相較自主的基數(shù)尚小，但這一增長(zhǎng)率已經(jīng)讓合資品牌感覺(jué)到壓力。

“如今，自主品牌已經(jīng)完全可以與合資品牌相提并論。”8月初，東風(fēng)乘用車(chē)公司總經(jīng)理李春榮在“論自主品牌的持久戰(zhàn)”中，拋出這一觀(guān)點(diǎn)。李春榮認(rèn)為，在與合資品牌的較量中，自主品牌的“戰(zhàn)術(shù)”分為三個(gè)階段：戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻。

“對(duì)標(biāo)合資品牌，自主品牌已經(jīng)經(jīng)過(guò)了戰(zhàn)略防御階段，此時(shí)正處在戰(zhàn)略防御到戰(zhàn)略相持的過(guò)渡階段?！崩畲簶s說(shuō)。

“八年抗戰(zhàn)”讓部分本土品牌挺過(guò)了合資品牌在一二線(xiàn)市場(chǎng)的圍剿，吉利、長(zhǎng)安、五菱等品牌換來(lái)了在技術(shù)品質(zhì)上持續(xù)打磨的時(shí)間。今天中國(guó)車(chē)市開(kāi)始進(jìn)入“解放戰(zhàn)爭(zhēng)”階段，“遼沈戰(zhàn)役”開(kāi)始了。

在此前心照不宣地各辟戰(zhàn)線(xiàn)之后，自主和合資開(kāi)始相聚于縣域車(chē)市，真正地貼身肉搏。在現(xiàn)實(shí)中，“遼沈戰(zhàn)役”之后，中國(guó)人民解放軍第一次在兵力數(shù)量方面超越國(guó)民黨軍。在車(chē)市的較量中，是否也會(huì)出現(xiàn)變局？

合資品牌真得急了

從未有任何時(shí)候，合資品牌像今年這樣，參照自主品牌的發(fā)展路徑和既定優(yōu)勢(shì)，異常專(zhuān)注地發(fā)起進(jìn)攻。

首先在終端渠道上頻繁降價(jià)。如去年銷(xiāo)量最大的轎車(chē)上海大眾新朗逸，今年價(jià)格仍在走低甚至有經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)7.4萬(wàn)元。新君越、天籟等B級(jí)車(chē)，都幾乎降至A級(jí)車(chē)的價(jià)格區(qū)隔，終端市場(chǎng)的裸車(chē)價(jià)格滲透至15萬(wàn)元-16萬(wàn)元。豪華車(chē)也在不斷推出入門(mén)級(jí)車(chē)型。如凱迪拉克的小型SUV XT5，已經(jīng)跌破30萬(wàn)元。自主品牌在價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)，正在被合資品牌不斷吞噬。

更為重要的是，合資品牌在銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，也下沉至自主品牌的腹地。以奔馳為例，其在華網(wǎng)點(diǎn)在2013年時(shí)為341家，2015年則增長(zhǎng)至500家，今年依然是以圍繞三四線(xiàn)城市進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張為主要?jiǎng)幼鳌?/p>

人和島數(shù)據(jù)顯示，截至2016年初，全國(guó)共有2.5萬(wàn)家4S店，三四線(xiàn)城市達(dá)到了1.5萬(wàn)家，占比達(dá)到61%。其中，按不同級(jí)別的城市來(lái)看，36%的4S店位于四線(xiàn)城市，三線(xiàn)城市占比為25%，二線(xiàn)城市為29%，只有10%位于一線(xiàn)城市。顯然，無(wú)論對(duì)于合資品牌還是自主品牌，三四線(xiàn)城市正在成為“兵家必爭(zhēng)”之地。

一方面，一線(xiàn)城市限購(gòu)之風(fēng)此起彼伏，一二線(xiàn)城市，市場(chǎng)潛力和角力空間越來(lái)越有限；

另一方面，一二線(xiàn)城市人口將近3億，而三四線(xiàn)城市和農(nóng)村人口近10多億。隨著各項(xiàng)政策的盤(pán)活和城市化建設(shè)的推進(jìn)，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力正逐步提升。很多地區(qū)，不僅結(jié)婚必須有車(chē)，年輕人有車(chē)也是獨(dú)立和自我成長(zhǎng)的標(biāo)志。（請(qǐng)自行腦補(bǔ)《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中一言不合上了車(chē)就涉水過(guò)河的橋段。）

在這一背景下，已在全球第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)賺得盆滿(mǎn)缽溢的合資品牌很愿意“上山下鄉(xiāng)”，深入自主品牌腹地，畢竟中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在太大了。

游擊戰(zhàn)怎么轉(zhuǎn)向陣地戰(zhàn)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，自主品牌們一直遵循“模仿路線(xiàn)”和“拿來(lái)主義”兩條路徑。一方面，從車(chē)型、技術(shù)、服務(wù)及戰(zhàn)略，無(wú)一不照貓畫(huà)虎。另一方面，直接從合資企業(yè)的外方接捧過(guò)時(shí)技術(shù)和過(guò)氣車(chē)型，這種成長(zhǎng)路徑，直接導(dǎo)致了自主品牌長(zhǎng)期以低質(zhì)、低價(jià)的身份征戰(zhàn)市場(chǎng)，以至于在一、二線(xiàn)城市的銷(xiāo)售領(lǐng)域被邊緣化，不得不專(zhuān)注于三四五線(xiàn)城市。

盡管政府有關(guān)部門(mén)不斷出臺(tái)措施，為自主品牌發(fā)展推波助瀾，并鼓勵(lì)市場(chǎng)為自主品牌買(mǎi)單，但這種行為亦在一定程度上影響了自主品牌的良性發(fā)展。

至2014年起，在中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)六年之后，自主品牌卻陷入疲于奔命、無(wú)力招架的狀態(tài)中。不僅市場(chǎng)占有率“十二連降”，五年來(lái)月度市場(chǎng)份額新低，諸多自主車(chē)企的銷(xiāo)量和利潤(rùn)都出現(xiàn)了雙下滑……除自主品牌沉疴之外，造成這一困局的外部原因，包括市場(chǎng)過(guò)了躺著賺錢(qián)的階段；消費(fèi)不斷升級(jí)以及合資品牌持續(xù)發(fā)力。

幸運(yùn)的是，沒(méi)有危機(jī)反就沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)自主品牌們終于意識(shí)到，以前的“投機(jī)”心理、“粗放式”發(fā)展思路，已經(jīng)失效。必須靜下心來(lái)，由“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變；由模仿盡快過(guò)度到創(chuàng)新。

自主品牌近年來(lái)發(fā)展的正向路徑只有兩種：一是以長(zhǎng)城、長(zhǎng)安為代表的押寶SUV路線(xiàn)，二是以比亞迪為首的深耕新能源。

把SUV戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)、占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是自主品牌拳頭作戰(zhàn)的策略之一。再加上中國(guó)消費(fèi)者一向喜歡大車(chē)，縣城消費(fèi)者就更對(duì)能裝東西、能應(yīng)付復(fù)雜路況的SUV情有獨(dú)衷，這些因素都令專(zhuān)注于SUV路線(xiàn)的品牌斬獲頗豐。

但值得警惕的是，合資品牌也已經(jīng)將SUV的戰(zhàn)線(xiàn)向下拉伸。東風(fēng)標(biāo)致3008、東風(fēng)本田XR-V、廣汽本田繽智、北京現(xiàn)代全新途勝等，都在功能性和性?xún)r(jià)比上，對(duì)自主品牌構(gòu)成壓力。再加上上海通用昂科威、上海大眾途觀(guān)和東風(fēng)日產(chǎn)奇駿等車(chē)型都陸續(xù)登上了月度SUV銷(xiāo)售前十名榜單，令長(zhǎng)安CS75、北汽幻速S3、華晨中華V3、長(zhǎng)安CS35、眾泰T600等曾嶄露頭角的自主品牌SUV危機(jī)重重。

因此，當(dāng)長(zhǎng)城將新款哈弗H6 定價(jià)為8.88萬(wàn)元至12.68萬(wàn)元時(shí)，自主品牌的壓力表露無(wú)疑。即使作為多年盤(pán)踞SUV銷(xiāo)量冠軍的“爆款”，仍主動(dòng)將舊款車(chē) 9.98萬(wàn)元至16.28萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)隔向下推進(jìn)。自主品牌們已經(jīng)明顯感覺(jué)到來(lái)自合資品牌的惡意。

但如果想保住自主品牌在SUV領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，重回“價(jià)格戰(zhàn)”以換銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，顯然有背自主“新戰(zhàn)”的初衷。因此，自主品牌必須像合資品牌對(duì)自主品牌的SUV車(chē)型捉對(duì)廝殺的狠勁一樣，有針對(duì)性地、絕對(duì)自信地對(duì)標(biāo)合資品牌，并根據(jù)自身對(duì)三四五線(xiàn)城市消費(fèi)市場(chǎng)的了解，不斷推出重磅車(chē)型。

這樣的好處還在于，在合資品牌靠多產(chǎn)品“打群架”的時(shí)候，自主品牌即可以減少不必要的投入和產(chǎn)品“內(nèi)耗”，也可以靠一兩款爆款產(chǎn)品，托住合資品牌，從而盡快提升自己的研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)功力。必竟，在三四線(xiàn)城市，自主品牌已經(jīng)深耕多年，而合資布局剛剛開(kāi)始。自主品牌有機(jī)會(huì)和耐力對(duì)“后來(lái)者”進(jìn)行“圍剿”。

此外，一直堅(jiān)守技術(shù)路線(xiàn)的比亞迪，靠十年時(shí)間，養(yǎng)起了新能源這條大魚(yú)，于2015年摘得全球新能源車(chē)銷(xiāo)量桂冠。從目前來(lái)看，電池、電機(jī)、電控技術(shù)比亞迪都做到了全球領(lǐng)先。從插電式混合動(dòng)力來(lái)講，比亞迪國(guó)內(nèi)地位不可撼動(dòng)；而吉利知豆也持續(xù)在微型純電動(dòng)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。

在業(yè)界看來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)向三四線(xiàn)城市下移，消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，低檔小排量汽車(chē)和新能源汽車(chē)都將愈發(fā)受到青睞。而擺在自主品牌新能源路徑上的壓力也不可忽視。新能源市場(chǎng)一旦全面放開(kāi)，各路插電混合動(dòng)力品牌強(qiáng)勢(shì)入市，且補(bǔ)貼政策逐步消退，自主品牌如何征戰(zhàn)，也是面臨的新課題。

新戰(zhàn)役補(bǔ)短板

對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，直面來(lái)自合資品牌的貼身肉搏并非壞事，這令其必須在從研發(fā)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和渠道等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，全面提升補(bǔ)齊短板。

首先，自主品牌應(yīng)提升渠道管理。比如一年之內(nèi)連上四款新車(chē)的吉利，以及產(chǎn)品線(xiàn)正逐步延長(zhǎng)的廣汽、東風(fēng)。據(jù)悉，目前，東風(fēng)正在加大擴(kuò)網(wǎng)力度。按照規(guī)劃，每年凈增網(wǎng)點(diǎn)50家，未來(lái)單店銷(xiāo)量逐步提升至800臺(tái)以上，達(dá)到中國(guó)品牌經(jīng)銷(xiāo)商中上水平。

但擺在自主品牌們面前的壓力是，如何在擴(kuò)網(wǎng)的同時(shí)，保持經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。不斷補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商并非長(zhǎng)久之計(jì)，持續(xù)有拳頭產(chǎn)品推出才是力挽狂瀾的根本。

其次，借集團(tuán)旗下的合資公司之力，養(yǎng)自己的自主品牌，也是大集團(tuán)自主品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。今年上半年，北汽股份密集調(diào)動(dòng)合資板塊優(yōu)勢(shì)資源，將北京現(xiàn)代合資公司中高層管理者拉入，打造戰(zhàn)斗力頗強(qiáng)的銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)。而東風(fēng)集團(tuán)早就提出“大協(xié)同戰(zhàn)略”，包括產(chǎn)品、平臺(tái)、制造技術(shù)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際協(xié)同。不過(guò)，作為擁有多家合資品牌的汽車(chē)集團(tuán)，東風(fēng)在入股PSA成為第一大股東之后，在資源整合、品牌溢價(jià)、平臺(tái)技術(shù)方面，還需要盡快讓市場(chǎng)看到明顯的“協(xié)同效應(yīng)”，這或許還需要一些時(shí)間來(lái)融合。

第三，建議自主品牌盡可能完善產(chǎn)品布局，以抵抗合資品牌的強(qiáng)勢(shì)打壓。例如，上汽自主品牌在名爵銳騰和榮威360兩款新車(chē)推出之后，整體產(chǎn)品體系逐步完善。而北汽自主品牌在宣稱(chēng)進(jìn)入“2.0時(shí)代”的同時(shí)，北汽紳寶規(guī)劃了三大平臺(tái)，分別為D平臺(tái)即A級(jí)車(chē)平臺(tái)、F平臺(tái)即B級(jí)車(chē)平臺(tái)以及高端車(chē)平臺(tái)，也就是奔馳授權(quán)使用的V212平臺(tái)（奔馳E級(jí)車(chē)平臺(tái)）。北汽的想法是，通過(guò)模塊化和技術(shù)通用化等措施提高零部件的共用率，屆時(shí)將大幅降低成本使新產(chǎn)品在質(zhì)量上有新飛躍。

第四，要靜下心來(lái)打磨提升品牌力。要想走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，少打簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，少計(jì)較一城一池的得失，安心打造值得信賴(lài)的品牌，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，都是長(zhǎng)久之計(jì)。