認(rèn)清真正的對手

最近，長江商學(xué)院的張維寧教授面對國內(nèi)O2O的現(xiàn)狀和格局，以混沌研習(xí)社為平臺和學(xué)員們進(jìn)行了一次推心置腹的交流。

張教授開宗明義地指出，促使O2O公司前一階段“尸骨遍地”的主要競爭對手不是同類的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的線下企業(yè)。

在這里，張教授替我們辨析了O2O公司和傳統(tǒng)線下公司的成本對比，提出只有在O2O公司的物流配送成本低于用戶自提的通勤成本時(shí)，用戶才愿意接受物流配送費(fèi)用，否則O2O公司就要—直補(bǔ)貼下去。

其次只有在O2O公司的物流配送成本低于線下的店面成本時(shí)，在提供相同產(chǎn)品的前提下，O2O公司才會擁有更高的毛利率。

更為重要的是，張教授還分析了O2O公司的收入保持持續(xù)的前提：O2O公司提供的商品價(jià)格上限是線下店面提供相同產(chǎn)品的價(jià)格，O2O公司在產(chǎn)品種類方面的溢價(jià)，以及O2O公司所能提供的增值服務(wù)溢價(jià)。

其實(shí)，用不到這樣知名的教授替我們算賬，一次最為簡單的O2O用戶購物體驗(yàn)和一個(gè)簡單的客戶心理分析，其實(shí)就能夠完全體驗(yàn)到O2O公司帶給我們的便利，也完全能夠感到O2O除卻補(bǔ)貼之外，在用戶端究竟還有多少的競爭力。

從任何一個(gè)普通的用戶出發(fā)，在一個(gè)普通的消費(fèi)過程中，如果其產(chǎn)品質(zhì)量低于其在線下實(shí)體店中的產(chǎn)品質(zhì)量，如果其產(chǎn)品售價(jià)高于其在線下的消費(fèi)價(jià)格，如果其支付的配送費(fèi)用高于其去線下店購買的通勤價(jià)格。無論哪一點(diǎn)發(fā)生，對于O2O企業(yè)來說，可能都是致命的打擊。

那么，O2O公司的成立秘訣在哪里呢？

張教授以為，在于業(yè)務(wù)模式的升級和增值服務(wù)所帶來的溢價(jià)利潤，而這一切，其實(shí)是從O2O企業(yè)的產(chǎn)品差異化開始的。

更深一點(diǎn)的理解是，一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)和一個(gè)傳統(tǒng)的模式，從某種意義上說，“+互聯(lián)網(wǎng)”既不是創(chuàng)新的開始，更不是創(chuàng)新的結(jié)束。

無論從哪方面講，“互聯(lián)網(wǎng)”也罷，“O2O”也罷，只是在信息社會一個(gè)新的營銷手段，或者是一個(gè)新的營銷模式。

而手段也好，模式也好，都不能構(gòu)成創(chuàng)新思維的全部內(nèi)容和根本基礎(chǔ)，創(chuàng)新思維的來源應(yīng)該是在對傳統(tǒng)行業(yè)深刻理解體會基礎(chǔ)上對于其傳統(tǒng)頑疾和長期痛點(diǎn)的解決之道和變革決心。

換言之，創(chuàng)新的精髓是來自于傳統(tǒng)行業(yè)自身的，是傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者的自知自覺地自我革新和自我創(chuàng)造的過程。

而“O2O”則更像這個(gè)時(shí)代賦予革新者的恩惠與武器。他可以使某種變革的過程如虎添翼事半功倍，也可以使變革的結(jié)果被全面放大或快速奇效，但是它并不是變革的思維主體或創(chuàng)新的動力來源。

在講求流量和用戶的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮的激烈競爭之中，其實(shí)用戶與流量并不代表著O2O創(chuàng)業(yè)公司的全部。

張教授指出O2O公司的主要競爭對手不是同行，而是線下的傳統(tǒng)企業(yè)。

其主要內(nèi)涵是要告訴我們產(chǎn)品和服務(wù)較之傳統(tǒng)企業(yè)的升級和創(chuàng)新，才是O2O公司在商業(yè)原理上成立，并可持續(xù)發(fā)展的根本動力。

流量在某種意義上，只是一個(gè)衡量的指標(biāo)而已，更不能指向創(chuàng)新公司的成功與失敗。

從這一點(diǎn)出發(fā)，也許“補(bǔ)貼”是最愚蠢的辦法。