大學(xué)生移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素分析①

江蘇師范大學(xué)商學(xué)院　韓馨儀　白　冰

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大學(xué)生移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素分析①

江蘇師范大學(xué)商學(xué)院韓馨儀白冰

本文以在校大學(xué)生為調(diào)查樣本，采用調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)學(xué)生的移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行調(diào)查。在年級(jí)和性別的分類基礎(chǔ)之上，分別從努力期望、績(jī)效期望、個(gè)體特性、隱私關(guān)注、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知樂(lè)趣等方面進(jìn)行分析，從而對(duì)大學(xué)生移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行深入探討，并提出了相關(guān)建議。

大學(xué)生 移動(dòng)團(tuán)購(gòu) 行為影響因素

在人們的日常生活中，移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的行為已經(jīng)越來(lái)越普遍，尤其是作為學(xué)習(xí)能力和接受能力較強(qiáng)的大學(xué)生群體，更是極為頻繁地使用移動(dòng)團(tuán)購(gòu)。因此，我們能夠分析到移動(dòng)團(tuán)購(gòu)必將成為給整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新生和活力的重要突破點(diǎn)，它的地位也在日益增加，同時(shí)也不斷地獲得了更多的團(tuán)購(gòu)電商的關(guān)注與重視。在當(dāng)今的移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)中，電商企業(yè)聯(lián)合軟件開(kāi)發(fā)商大量推出相關(guān)的移動(dòng)客戶端，它們?cè)谝欢▽用嫔虾芎玫乇憷巳罕姷馁?gòu)買行為，促進(jìn)了移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)。與此同時(shí)，由于參與的行業(yè)對(duì)手不斷增加，移動(dòng)設(shè)備上的移動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈，因此，需要盡快地設(shè)立相關(guān)的法律法規(guī)促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行調(diào)查，分別從努力期望、績(jī)效期望、個(gè)體特征、隱私關(guān)注、社會(huì)影響和感知樂(lè)趣等方面進(jìn)行研究分析，試圖為推動(dòng)移動(dòng)團(tuán)購(gòu) 市場(chǎng)發(fā)展提供合理的建議。

1　移動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

隨著人們生活水平的不斷提高，智能的普及，人們?cè)谝苿?dòng)客戶端進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的行為也越來(lái)越普遍。在這個(gè)大背景之下，越來(lái)越多的電商的重心已逐漸轉(zhuǎn)移到客戶端的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等方面，更多地考慮移動(dòng)客戶端消費(fèi)者的日常使用習(xí)慣。從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)來(lái)看，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，與線下購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行深度融合，是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的大趨勢(shì)，這同樣也是零售行業(yè)在未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。相信在未來(lái)的零售業(yè)發(fā)展中，移動(dòng)端作為首先與客戶直接接觸，實(shí)現(xiàn)與線下實(shí)體零售結(jié)合的工具，其市場(chǎng)重要性必然將不斷提升。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在自2010年開(kāi)始僅僅經(jīng)歷了5年多，便在千團(tuán)大戰(zhàn)、野蠻生長(zhǎng)、資本泡沫、優(yōu)勝劣汰等一系列劇烈變化后，逐漸變得理性起來(lái)。之后中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行了自我更新發(fā)展，將觸角從團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域延伸至更廣闊的本地生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域。相信其發(fā)展前景是樂(lè)觀的。但是，在近幾年的研究中缺乏對(duì)移動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群體行為的相關(guān)調(diào)查研究分析，因此，本文認(rèn)為，我們需要對(duì)移動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群體的行為進(jìn)行一系列分析，從而對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提出相關(guān)發(fā)展意見(jiàn)。

2　問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程

根據(jù)參照相關(guān)書(shū)籍和調(diào)查對(duì)移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為的研究，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為的特點(diǎn)，對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容做了如下安排：從努力期望、績(jī)效期望、個(gè)體特性、隱私關(guān)注、感知成本等14個(gè)方面對(duì)移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行研究分析。對(duì)蘇北地區(qū)在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)研，2015 年9～10月共發(fā)放問(wèn)卷100份，收回有效問(wèn)卷77份。

3　調(diào)查結(jié)果與分析

3.1調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象的基本信息有：年齡、年級(jí)、性別、每月流量花費(fèi)、每天使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)間(見(jiàn)表1)。

表1　移動(dòng)團(tuán)購(gòu)調(diào)查對(duì)象基本情況

3.2用戶使用移動(dòng)搜索的基本行為

在進(jìn)行一系列的調(diào)查問(wèn)卷分析之后，我們可以看出影響用戶使用移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的行為主要有以下幾個(gè)方面：努力期望、績(jī)效期望、個(gè)體特性、用戶的隱私關(guān)注。本文就對(duì)這幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.2.1用戶使用移動(dòng)搜索概況

在本次移動(dòng)團(tuán)購(gòu)調(diào)查的過(guò)程中我們選取了100位調(diào)查人，收回了77份調(diào)查問(wèn)卷，其中有70位女性和7位男性，分別占比90.91% 和9.09%。其中，年齡區(qū)間在18歲以下的有2人，在18～20歲之間的有11人，在20～22歲之間的有62人，在22歲以上的有2人，分別占比例2.6%、14.3%、80.5%、2.6%。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研可以看出，現(xiàn)在有很多同學(xué)使用手機(jī)普遍時(shí)間較長(zhǎng)，有82%的同學(xué)每天使用手機(jī)是3個(gè)小時(shí)以上，97%的同學(xué)使用手機(jī)在兩個(gè)小時(shí)以上。與此同時(shí)，每月所用流量在1G以上的學(xué)生占比也超過(guò)了半數(shù)，因此，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生生活中一個(gè)必不可少的部分。

3.2.2移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的努力期望分析

通過(guò)圖1我們能夠看出，有86.85%大學(xué)生認(rèn)為移動(dòng)團(tuán)購(gòu)快捷便利，不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間；他們認(rèn)為移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的操作簡(jiǎn)便易執(zhí)行，這類學(xué)生占據(jù)比例87.01%。此外，有72.72%的學(xué)生認(rèn)為自己已經(jīng)完全掌握了這一技能(見(jiàn)圖1)。

圖1　移動(dòng)團(tuán)購(gòu)用戶團(tuán)購(gòu)行為的努力期望

3.2.3移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的績(jī)效期望

圖2的數(shù)據(jù)顯示，有76.62%的大學(xué)生認(rèn)為移動(dòng)團(tuán)購(gòu)能夠比較滿足，甚至完全滿足他們很多日常生活的需要；同時(shí)，認(rèn)為能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的學(xué)生占據(jù)比例67.53%，這一數(shù)據(jù)與其他的績(jī)效期望相比較低，其原因應(yīng)該還是受部分地區(qū)尚未能有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，或者是學(xué)生的上網(wǎng)流量不足。此外，有72.72%的學(xué)生認(rèn)為自己能夠利用移動(dòng)團(tuán)購(gòu)獲得更多的商品優(yōu)惠和挑選的機(jī)會(huì)。這在一定層面上也體現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)的方便性，還有信息的全面性(見(jiàn)圖2)。

圖2　移動(dòng)團(tuán)購(gòu)用戶團(tuán)購(gòu)行為的績(jī)效期望

3.2.4移動(dòng)團(tuán)購(gòu)用戶的個(gè)體特性

從圖3的分析中根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研可以看出，大學(xué)生作為一批有知識(shí)、熱愛(ài)挑戰(zhàn)自我的群體，有較大一部分人喜歡接受新事物，對(duì)于新的技術(shù)總會(huì)愿意嘗試使用移動(dòng)團(tuán)購(gòu)，所占比例為76.62%。另外，有大約51.95%的大學(xué)生較為同意自己有充足的時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)團(tuán)購(gòu)，有24.68%的學(xué)生有些贊同自己有時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)團(tuán)購(gòu)，但是，僅有約35.06%的大學(xué)生認(rèn)為自己有足夠的收入進(jìn)行移動(dòng)團(tuán)購(gòu)。這兩個(gè)方面體現(xiàn)出限制大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為的主要原因還是時(shí)間限制和收入限制，這與學(xué)生自身的條件密切相關(guān)。此外，有72.72%的學(xué)生認(rèn)為周圍的人進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的行為能夠帶動(dòng)他們進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，這也說(shuō)明，只有不斷地推廣宣傳擴(kuò)大受眾群體，才能為移動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的擴(kuò)大打下良好的基礎(chǔ)(見(jiàn)圖3)。

圖3　移動(dòng)團(tuán)購(gòu)用戶的個(gè)體特性

3.2.5移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的隱私關(guān)注

通過(guò)圖4中的數(shù)據(jù)，可以看出大部分大學(xué)生具有較強(qiáng)的隱私保護(hù)意識(shí)和網(wǎng)上詐騙防范意識(shí)，對(duì)自己的個(gè)人信息和交易信息的泄露有著較強(qiáng)的關(guān)注，不希望自己的交易內(nèi)容被他人看到，這占據(jù)了大約76.62%；同時(shí)，他們普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題持有擔(dān)心態(tài)度，抱有這種態(tài)度的學(xué)生占據(jù)比例77.92%(見(jiàn)圖4)。

圖4　移動(dòng)團(tuán)購(gòu)用戶團(tuán)購(gòu)行為的隱私關(guān)注

4　結(jié)語(yǔ)

根據(jù)一系列調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析的過(guò)程，我們能夠看出移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的績(jī)效期望對(duì)大學(xué)生群體的移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為有著最大影響，此外努力期望、個(gè)體特性、用戶的隱私關(guān)注對(duì)大學(xué)生群體的移動(dòng)團(tuán)購(gòu)行為有著較大影響。因此，本文對(duì)于相關(guān)企業(yè)的發(fā)展改進(jìn)提出相應(yīng)意見(jiàn)，移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的電商企業(yè)需要擴(kuò)大宣傳力度，提高APP的運(yùn)營(yíng)效率，降低成本；移動(dòng)團(tuán)購(gòu)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步的利用好自身比在pc客戶端上網(wǎng)購(gòu)更為便捷的優(yōu)勢(shì)，改善大學(xué)生群體所需要的購(gòu)物體驗(yàn)，從而加大占據(jù)整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的比重。根據(jù)上文所進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，本文認(rèn)為，在移動(dòng)團(tuán)購(gòu)相關(guān)企業(yè)需要注重以下幾個(gè)方面。

第一，針對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)能力推出物美價(jià)廉的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。由于在校大學(xué)生普遍沒(méi)有固定的收入，所以，學(xué)生一般沒(méi)有能力承受價(jià)格過(guò)高的商品或者是服務(wù)。但是，不能把價(jià)格低廉作為賣點(diǎn)欺騙大學(xué)生，甚至是強(qiáng)迫消費(fèi)。因此，電商企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格地審查團(tuán)購(gòu)商家的信譽(yù)以及服務(wù)能力，從而在大學(xué)生群體中樹(shù)立一個(gè)良好的形象，提高忠誠(chéng)度。

第二，電商企業(yè)應(yīng)重視團(tuán)購(gòu)過(guò)程中的個(gè)人信息和消費(fèi)信息的安全，注重隱私保護(hù)。自己開(kāi)發(fā)支付手段，設(shè)立自己的“支付錢包”或者與其他有良好信譽(yù)的支付平臺(tái)(例如銀行支付、微信支付、支付寶支付等)合作，建立一個(gè)為大眾所支持的通用標(biāo)準(zhǔn)、電子標(biāo)簽技術(shù)與各種終端結(jié)合的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程提供一個(gè)安全的支付環(huán)境。

第三，電商企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳，深入大學(xué)生生活，擴(kuò)大受眾群體。運(yùn)營(yíng)商要考慮到學(xué)生群體之間互相影響的因素，關(guān)注大學(xué)生在日常生活中的使用習(xí)慣，不僅對(duì)現(xiàn)有手機(jī)用戶進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，對(duì)用戶需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好等進(jìn)行研究，與此同時(shí)還需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第四，電商企業(yè)需要更加重視用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步改善APP的使用。例如優(yōu)化軟件界面，簡(jiǎn)便使用過(guò)程。改善軟件的UI設(shè)計(jì)，同時(shí)適當(dāng)?shù)卦黾訉?duì)相關(guān)商品和商家的介紹，多拍攝相關(guān)圖片，在吸引更多的用戶的同時(shí)能夠使大學(xué)生更快速地了解商家以及商品，更快速地判斷是否要進(jìn)行購(gòu)買，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本。

第五，電商企業(yè)在打開(kāi)大學(xué)生群體的同時(shí)要注意其他客戶群體，根據(jù)不同群體的收入情況進(jìn)行分類。對(duì)于沒(méi)有足夠收入的大學(xué)生群體，可以更多地提供較為便宜的更貼近學(xué)生消費(fèi)水平的商品。對(duì)于有收入的人群可以推送價(jià)格較高更為高檔的商品，從而滿足不同收入人群的需求。

［1］ 王雅林.“生活型社會(huì)”的構(gòu)建——中國(guó)為什么不能選擇西方“消費(fèi)社會(huì)”的發(fā)展模式［J］.哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（01）.

［2］ 陳麗娜.基于生活方式的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究［D］.山東大學(xué)，2012.

［3］ 肖萬(wàn)福.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響研究［D］.華中科技大學(xué)，2014.

F724.6

A

2096-0298（2016）07（c）-005-03

①國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(201410320002)。