TalkingData：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的生存法則

文/本刊記者 馮珊珊

TalkingData：第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的生存法則

文/本刊記者 馮珊珊

每個(gè)角色都是挺有自己定位，需求方跟供給方是一個(gè)博弈關(guān)系。證明數(shù)據(jù)有價(jià)值，這是唯一一個(gè)讓數(shù)據(jù)平臺(tái)盈利的方式。

TalkingData（北京騰云天下科技有限公司）創(chuàng)立于2011年9月，是一家專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綜合數(shù)據(jù)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司，2012年5月正式發(fā)布首款數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。2013年完成千萬(wàn)美元A輪融資（北極光領(lǐng)投），2014年完成數(shù)千萬(wàn)美元的B輪融資（MileStone和軟銀領(lǐng)投），總部位于北京，在美國(guó)硅谷，日本東京，上海都設(shè)有分公司。TalkingData的客戶既有騰訊、百度、網(wǎng)易等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有中國(guó)銀聯(lián)、招商銀行，平安集團(tuán)、國(guó)信證券等金融企業(yè)。

“傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司擁有的數(shù)據(jù)更多是宏觀的、偏靜態(tài)的數(shù)據(jù)，多以問(wèn)卷、客訪的模式獲取，成本高，導(dǎo)致采集的樣本量、數(shù)據(jù)刷新的頻率都受到很大的限制。我們的數(shù)據(jù)是偏動(dòng)態(tài)、偏實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)。”TalkingData合伙人林逸飛介紹。

深挖交互數(shù)據(jù)

TalkingData的數(shù)據(jù)主要有兩大來(lái)源：第一，移動(dòng)設(shè)備，這也是TalkingData的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。

TalkingData為移動(dòng)開發(fā)者提供各種各樣的數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)工具，這些獨(dú)立設(shè)備會(huì)報(bào)送給TalkingData與應(yīng)用相關(guān)、人群相關(guān)、位置相關(guān)的各種各樣的數(shù)據(jù)。

“一般大家不會(huì)和自己的手機(jī)較勁，不喜歡的App不會(huì)在手機(jī)里面存活時(shí)間特別長(zhǎng)，如果對(duì)App的服務(wù)質(zhì)量不滿意，也不會(huì)經(jīng)常打開。比如在金融數(shù)據(jù)里面，一個(gè)人如果不用雪球App炒股，是散戶的可能性極大，用雪球App的很可能是專業(yè)的投資人。”林逸飛說(shuō)。

除了一些線上行為數(shù)據(jù)，移動(dòng)數(shù)據(jù)非常有意思的一點(diǎn)，就是能夠打通線上和線下。比如打開滴滴打車或者大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，實(shí)際上就會(huì)抓取用戶的GPS數(shù)據(jù)。再比如wifi數(shù)據(jù)，用戶在不同地點(diǎn)打開手機(jī)wifi列表會(huì)顯示出不同的wifi名稱，強(qiáng)弱信號(hào)也會(huì)有所不同，結(jié)合線下每個(gè)店鋪的wifi指紋，就可以推測(cè)出這個(gè)設(shè)備今天去過(guò)哪里。

第二，數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)。TalkingData跟各個(gè)擁有數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)、平臺(tái)包括政府、公安、銀聯(lián)都有在進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)交換和合作。“當(dāng)你去銀行存款產(chǎn)生一筆交易后，銀行有了你的數(shù)據(jù)，這是交易數(shù)據(jù)。其實(shí)，在你走進(jìn)銀行發(fā)生第一步交易之前有很多交互數(shù)據(jù)，可以對(duì)人群做一些洞察。”

在林逸飛看來(lái)，銀行、保險(xiǎn)、券商等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，雖然他們擁有的數(shù)據(jù)維度和精準(zhǔn)度確實(shí)很高，但是這些數(shù)據(jù)整理起來(lái)非常困難，大部分沒(méi)有能力依靠自己的數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端和移動(dòng)APP的發(fā)展，獲取信息的成本下降，樣本量放大，交互數(shù)據(jù)顯得越來(lái)越重要。

“次日留存、單日滯留時(shí)長(zhǎng)等，在銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融部門已經(jīng)成為業(yè)績(jī)管理指標(biāo)，倒退5年，沒(méi)有人會(huì)把這個(gè)指標(biāo)作為考核。這跟銀行權(quán)益類產(chǎn)品出售有關(guān)系，這都是有跡可循的?！绷忠蒿w說(shuō)。

針對(duì)數(shù)據(jù)收集的合法性問(wèn)題，TalkingData的數(shù)據(jù)采集過(guò)程是：用戶給每個(gè)App進(jìn)行授權(quán)，TalkingData在服務(wù)這款A(yù)pp的時(shí)候，App會(huì)相應(yīng)給TalkingData授權(quán)，移動(dòng)端的數(shù)據(jù)并沒(méi)有關(guān)聯(lián)到用戶個(gè)人是誰(shuí)、手機(jī)號(hào)等敏感信息，TalkingData只是知道這個(gè)設(shè)備ID。

“就像在PC時(shí)代，所有數(shù)據(jù)是靠cookie串聯(lián)，在移動(dòng)時(shí)代可以變得更加精準(zhǔn)和長(zhǎng)久化，就是基于設(shè)備ID去串聯(lián)起所有數(shù)據(jù)?！绷忠蒿w說(shuō)。

對(duì)于刷數(shù)據(jù)的行為，TalkingData也有相應(yīng)的防范措施。刷水量得到的數(shù)據(jù)，跟手機(jī)里體現(xiàn)的交互性數(shù)據(jù)，可以通過(guò)算法依靠模型統(tǒng)計(jì)出來(lái)，把一些水量擠掉。

“比如一個(gè)APP說(shuō)自己有100萬(wàn)用戶，另一個(gè)App說(shuō)自己有200萬(wàn)用戶，不知哪一個(gè)是真的，我們可以給出一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。尤其在金融領(lǐng)域，這是一個(gè)很高價(jià)值的服務(wù)。”在出產(chǎn)品之前，TalkingData專門做了一本移動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的白皮書，統(tǒng)一概念。

〉〉 林逸飛：由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端和移動(dòng)APP的發(fā)展，獲取信息的成本下降，樣本量放大，交互數(shù)據(jù)顯得越來(lái)越重要。

從數(shù)據(jù)到價(jià)值

TalkingData把移動(dòng)數(shù)據(jù)工具的發(fā)展分為了三個(gè)階段：2012年是統(tǒng)計(jì)分析時(shí)代，當(dāng)時(shí)由于移動(dòng)設(shè)備的種類繁多，設(shè)備傳上來(lái)的數(shù)據(jù)非常亂，TalkingData在數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化上下了很大的功夫。

通用產(chǎn)品在其他領(lǐng)域可能是可行的，但數(shù)據(jù)脫離業(yè)務(wù)一定是不成立的。2013年，移動(dòng)數(shù)據(jù)工具的發(fā)展進(jìn)入第二個(gè)階段：垂直細(xì)分，以游戲行業(yè)為代表。

2015年，客戶需求變得非常具體。光是看到客戶留存率、客戶忠誠(chéng)度，已經(jīng)不能滿足他們，客戶需要獲得數(shù)據(jù)洞見，移動(dòng)數(shù)據(jù)工具發(fā)展的第三階段到來(lái)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。

到目前為止，TalkingData覆蓋超過(guò)30億獨(dú)立設(shè)備，服務(wù)超過(guò)10萬(wàn)款應(yīng)用。每天服務(wù)14億次交互會(huì)話，每天處理事件100億次。從整個(gè)數(shù)據(jù)的加工來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)提供了8個(gè)行業(yè)，差不多400個(gè)體系的數(shù)據(jù)體量，涵蓋消費(fèi)者活動(dòng)區(qū)域、偏好、人口屬性、地理位置等很多信息。

數(shù)據(jù)的價(jià)值更重要的是在于，對(duì)數(shù)據(jù)的用途是怎么定義的?！癇AT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度專注搜索，騰訊深挖社交，阿里聚焦電商。BAT的三個(gè)場(chǎng)景帶來(lái)巨大的流量，衍生各種業(yè)務(wù)。”

林逸飛認(rèn)為，傳統(tǒng)大型商場(chǎng)也是有場(chǎng)景的，成千上萬(wàn)的人匯聚到這些場(chǎng)景里面進(jìn)行消費(fèi)，通過(guò)有效手段是可以刻畫出這些消費(fèi)者，在后端衍生出各種服務(wù)的。

數(shù)據(jù)本身的場(chǎng)景屬性決定了應(yīng)該怎么去看這些數(shù)據(jù)?！氨热缌闶?、房產(chǎn)非常重線下，電商、社交非常重線上，到底是線下往線上翻，還是線上往線下帶？要看你的具體業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)指標(biāo)怎么定。即使在零售業(yè)態(tài)，也不是所有人希望把線下翻到線上，線下的分銷渠道和服務(wù)，是負(fù)擔(dān)也是優(yōu)勢(shì)。金融沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)、物流、制造，玩的就是數(shù)字，線下ATM是包袱，但也是最后一公里使用時(shí)最大的便利，也不是不能轉(zhuǎn)換成價(jià)值?！?/p>

很多傳統(tǒng)企業(yè)的一大通病就是自己手上有很多數(shù)據(jù)，但不知道怎么用，也不知道如何把這些數(shù)據(jù)分享共享出去。TalkingData安排了三個(gè)團(tuán)隊(duì)在客戶端工作：第一個(gè)團(tuán)隊(duì)就是數(shù)據(jù)咨詢團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)幫助企業(yè)制定數(shù)據(jù)計(jì)劃，梳理業(yè)務(wù)流程，確定它的數(shù)據(jù)指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)；

第二個(gè)團(tuán)隊(duì)是領(lǐng)域工程師，主要負(fù)責(zé)把新老數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，幫助企業(yè)實(shí)施應(yīng)用TalkingData的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，管理企業(yè)自身數(shù)據(jù)，幫它做用戶分群、人群洞察以及人群追蹤活動(dòng)等等。

第三個(gè)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)家，他們更擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)、算法、模型等方面的工作?！叭齻€(gè)團(tuán)隊(duì)有機(jī)整合在一起工作，讓數(shù)據(jù)真正產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，而不是停留在IT層面?！绷忠蒿w說(shuō)。

移動(dòng)端包含著大量的用戶行為數(shù)據(jù)和情景數(shù)據(jù)，可以對(duì)人群做出更精準(zhǔn)的分析。近兩年，大型品牌廣告主紛紛加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，就可見一斑。

定位第三方

“這個(gè)生態(tài)存在一個(gè)能夠互相談判的空間。一個(gè)廣告主也會(huì)同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上投放廣告，你希望知道哪個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)了多少流量，第三方的角色一定要存在，這個(gè)體系才有可能循環(huán)，這是格局造成的?！弊猿闪⒁詠?lái)，TalkingData就定位一家第三方專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的綜合數(shù)據(jù)服務(wù)公司。

“在這個(gè)市場(chǎng)里面每個(gè)角色都是挺有自己定位，需求方跟供給方是一個(gè)博弈關(guān)系。利益是互相矛盾的。我們就是一家做第三方數(shù)據(jù)的公司，從來(lái)不去做業(yè)務(wù)，做了任何一個(gè)業(yè)務(wù)，也走不到今天，可能變成廣告、游戲公司了?！绷忠蒿w說(shuō)。

證明數(shù)據(jù)有價(jià)值，這是唯一一個(gè)讓數(shù)據(jù)平臺(tái)盈利的方式。截止目前，TalkingData已涵蓋移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)、移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)、公共數(shù)據(jù)查詢、綜合數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)等多款移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)。

“針對(duì)不同形態(tài)，不同領(lǐng)域，收費(fèi)策略不一樣，有些免費(fèi)，有些交換，有些合作，有些是甲乙方，有些分成，有些風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，有些幫助做一些業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)本身會(huì)直接刻畫很多生意，幾種可能性都是有的?！绷忠蒿w說(shuō)。

從開始給金融行業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)，后續(xù)又?jǐn)U展到的汽車、零售、電商、奢侈品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域?！澳骋粋€(gè)垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)只能代表一個(gè)事情的一個(gè)側(cè)面，有機(jī)整合在一起才能刻畫出一個(gè)完整的畫像。我們的特點(diǎn)是橫向特別寬，可以看到一個(gè)全貌?！?/p>

PC端數(shù)據(jù)逐漸褪色，用量小了，ID也不精準(zhǔn)，更長(zhǎng)的打開時(shí)間和可能性在移動(dòng)端。林逸飛認(rèn)為，“手機(jī)里面能夠獲取的各種服務(wù)完全替代PC端；手機(jī)端的強(qiáng)IT性，這是PC端不能比的，手機(jī)號(hào)、IDFA等等數(shù)據(jù)，跟設(shè)備之間的ID特點(diǎn)是持久化的，存活時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年到一年半。PC端的cookie會(huì)被要求重置，互聯(lián)網(wǎng)上的所有瀏覽器、網(wǎng)站都有這樣的選擇，跟使用者的關(guān)聯(lián)性基本是兩到三天，本身不太具備對(duì)消費(fèi)者的刻畫能力。”

移動(dòng)端包含著大量的用戶行為數(shù)據(jù)和情景數(shù)據(jù)，可以對(duì)人群做出更精準(zhǔn)的分析。近兩年，大型品牌廣告主紛紛加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，就可見一斑。

林逸飛介紹，目前，TalkingData在國(guó)內(nèi)有近350名員工，超過(guò)一半是技術(shù)人員?！拔覀冇泻芏嗪Ｍ鈽I(yè)務(wù)，美國(guó)、日本都有分支，跟硅谷的算法和技術(shù)團(tuán)隊(duì)也在進(jìn)行深度合作，所以我們?cè)诠韫扔凶约旱膭?chuàng)新中心，在歐洲有跟出海游戲合作的咨詢公司。”