美發(fā)沙龍只吹頭

黎曉峰

相比全套洗剪吹，只做吹頭生意的Drybar切口更小，更聚焦，它把服務(wù)過(guò)程進(jìn)行產(chǎn)品化，從而造就出一個(gè)上億美元的細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)許多從事美發(fā)生意的商家還在一門(mén)心思琢磨“洗剪吹”大法時(shí)，美國(guó)一家名為Drybar的美發(fā)沙龍，卻另辟蹊徑，靠一把電吹風(fēng)將年?duì)I收做到7 000萬(wàn)美元。

不剪發(fā)、不燙染，也不做面部護(hù)理，只為顧客提供吹頭服務(wù)的Drybar憑什么在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的美發(fā)市場(chǎng)勝出？

新造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

星期天的下午，紐約曼哈頓的Drybar門(mén)店，高亢激昂的音樂(lè)與電吹風(fēng)發(fā)出的呼呼聲交織在一起，發(fā)型師們正在熟練地為女顧客吹頭。二十分鐘后，發(fā)型師將顧客的座椅轉(zhuǎn)向身后的鏡子，讓她們欣賞新吹的發(fā)型。

“簡(jiǎn)直太棒了，今晚的舞會(huì)一定很美妙”，女顧客艾米麗看上去精神煥發(fā)，對(duì)新吹的發(fā)型非常滿(mǎn)意。來(lái)Drybar吹頭的女顧客，年齡在20歲至50歲之間，很多都是?？?，她們?cè)敢鉃檫@種專(zhuān)業(yè)的吹頭服務(wù)埋單。

2010年，美發(fā)師艾莉·韋布在洛杉磯富人區(qū)布倫特伍德開(kāi)設(shè)了第一家Drybar。開(kāi)業(yè)前，韋布利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，告訴女性顧客這里有一家專(zhuān)門(mén)吹頭發(fā)的門(mén)店，不剪發(fā)，不燙染，看不到滿(mǎn)地落發(fā)，也聞不到刺鼻的化學(xué)染發(fā)劑味道。很快，Drybar就收到1000位客人的預(yù)訂，表示愿意嘗試這種吹頭服務(wù)。

“祖母那代人每周去一次理發(fā)店，多半是為了吹一個(gè)蜂窩頭”，事實(shí)上，韋布之所以決定打造一家只提供吹頭服務(wù)的門(mén)店，是來(lái)源于她對(duì)女性消費(fèi)心理的分析。在韋布看來(lái)，對(duì)于女性，剪發(fā)并不是高頻消費(fèi)，也許兩三個(gè)月才進(jìn)行一次，而燙發(fā)和染發(fā)間隔的時(shí)間更久。但是吹頭不同，出門(mén)吃飯、購(gòu)物逛街和參加社交活動(dòng)都需要，女性需要通過(guò)吹發(fā)來(lái)打造一個(gè)完美形象。

果然，Drybar一開(kāi)業(yè)，顧客就踏破了門(mén)檻，每天都擁入上百名顧客，忙壞了韋布和發(fā)型師們。眼看生意不錯(cuò)，半年后，韋布又在加州連續(xù)開(kāi)設(shè)了三家門(mén)店。

然而，Drybar的迅速擴(kuò)張讓其投資人之一，韋布的哥哥邁克爾·蘭道非常擔(dān)心，他懷疑這種商業(yè)模式無(wú)法復(fù)制到其他地方。“當(dāng)時(shí)我真的以為，布倫特伍德的女性只是太有閑、太有錢(qián)，而且太在意自己的外表了”。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)，天底下的女人都是一樣，因?yàn)?，新開(kāi)的三家Drybar門(mén)店生意同樣紅火。

Drybar成功的第一步在于，它“制造”了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。在此之前，吹頭只是美發(fā)服務(wù)中最簡(jiǎn)單、最基礎(chǔ)的一個(gè)環(huán)節(jié)，從來(lái)沒(méi)有人意識(shí)到可以把它單獨(dú)拎出來(lái)，做成一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的生意。

吹“發(fā)”求疵

盡管Drybar“制造”了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，但要想真正有錢(qián)可賺，還得把不起眼的吹頭發(fā)變得與眾不同。

事實(shí)上，在Drybar吹頭的價(jià)格并不便宜，吹一次要花35到50美元，與全套洗剪吹價(jià)格相仿。為了讓顧客心甘情愿掏錢(qián)，韋布在Drybar做足了體驗(yàn)感和場(chǎng)景感。

從一開(kāi)始，韋布就把Drybar定位成一個(gè)“吧”，而不是美發(fā)店。各個(gè)店面的裝修風(fēng)格，以純白色調(diào)為主，顯得現(xiàn)代、整潔，整個(gè)環(huán)境柔和而溫暖。比起傳統(tǒng)美發(fā)店，Drybar看上去更像是一個(gè)蘋(píng)果手機(jī)體驗(yàn)店和酒吧的綜合體。韋布試圖傳遞著這樣一個(gè)信息：讓外表變得性感美麗會(huì)是一種社交性的日常愛(ài)好，這點(diǎn)跟去酒吧的體驗(yàn)類(lèi)似。

圍繞這一點(diǎn)，在Drybar為顧客提供的發(fā)型設(shè)計(jì)中，韋布將每種發(fā)型都以雞尾酒或女性飲料命名，比如，“曼哈頓”代表時(shí)髦而柔順的發(fā)型，“宇宙”指松散的波浪發(fā)型。在吹頭的過(guò)程中，顧客可以品嘗香檳，看看浪漫愛(ài)情電影，或者一邊聽(tīng)著流行歌曲，一邊用腳踩拍子。

一名忠實(shí)顧客這樣描述Drybar：“我們?cè)诖殿^過(guò)程中獲得了放松和寵愛(ài)，沉浸在愛(ài)情電影或是名流雜志那種帶有負(fù)罪感的快樂(lè)里。”

相比傳統(tǒng)美發(fā)店，Drybar另一個(gè)別出心裁的地方就是把所有鏡子安裝在顧客身后。也就是說(shuō)，在整個(gè)吹頭和造型的過(guò)程中，顧客面前并沒(méi)有鏡子，她們只需看電視或雜志，等待發(fā)型師完成服務(wù)。這其實(shí)源于韋布對(duì)女性心理的洞察和研究，大多數(shù)女性并不喜歡坐在鏡子前審視自己，因?yàn)轭^發(fā)又濕又亂，沒(méi)有女神的感覺(jué)。為此，Drybar為顧客制造了一個(gè)大驚喜，當(dāng)頭發(fā)吹干定型后，發(fā)型師會(huì)將顧客的座椅往后旋轉(zhuǎn)面向鏡子，讓她們迎接“尖叫時(shí)刻”。

“如果不是我們所創(chuàng)造的這種體驗(yàn)，Drybar和其他女性美發(fā)沙龍沒(méi)什么兩樣”。Drybar出售的不只是吹頭服務(wù)，更重要的是一種感覺(jué)和體驗(yàn)。正是憑借這些經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)，Drybar成為許多愛(ài)美女性青睞的消費(fèi)場(chǎng)所。目前每個(gè)月有超過(guò)10萬(wàn)名女性使用Drybar的服務(wù)，其中30%的顧客每周要消費(fèi)兩次。

成為美發(fā)界的星巴克

Drybar依靠第一個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和討人喜歡的消費(fèi)體驗(yàn)，很快就迎來(lái)了快速發(fā)展。

2012年，Drybar獲得了一家私募股權(quán)投資公司1 600萬(wàn)美元的投資，并借此迅速進(jìn)行擴(kuò)張。韋布算過(guò)一筆賬，Drybar每開(kāi)設(shè)一家新店的初始成本大概在50萬(wàn)美元左右，大多數(shù)門(mén)店在一年之內(nèi)就能收回初始成本。由于不提供任何剪發(fā)和染色服務(wù)，Drybar可以保持較低的運(yùn)營(yíng)成本，平均凈利潤(rùn)超過(guò)15%，高于普通美發(fā)店的10%。

目前，Drybar在加州、佐治亞州、德克薩斯州、亞利桑那州、紐約州、華盛頓特區(qū)等地共開(kāi)設(shè)了60多家連鎖店，并計(jì)劃進(jìn)軍加拿大和英國(guó)市場(chǎng)。

在建立了品牌影響力之后，Drybar做起了周邊產(chǎn)品的生意，不僅在美國(guó)電視購(gòu)物頻道QVC推出了一條定制化設(shè)計(jì)的電吹風(fēng)產(chǎn)品線(xiàn)，還通過(guò)與絲芙蘭合作，在美國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售專(zhuān)屬美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。另外，Drybar還提供O2O服務(wù)，顧客只需在官網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用上進(jìn)行預(yù)約，就可以在家里坐等發(fā)型師上門(mén)服務(wù)。

2015年，Drybar公司的年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)7 000萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到1億美元。然而，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面正在改變，一些女性美發(fā)沙龍也開(kāi)始紛紛效仿Drybar模式。它們提供的吹頭服務(wù)大同小異，有的只是采取了不同的收費(fèi)模式，比如，主打24小時(shí)營(yíng)業(yè)的Hair Party 24hr是根據(jù)到店時(shí)間收費(fèi)，顧客去得越晚，收費(fèi)就越高;Blowout Bar的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)則取決于顧客頭發(fā)的長(zhǎng)度和濃密程度。

事實(shí)上，吹頭生意的門(mén)檻并不高，任何一個(gè)美發(fā)店都能做，Drybar要想一直保持差異化并不容易。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，韋布并不擔(dān)心。在她看來(lái)，與其他女性美發(fā)沙龍相比，Drybar有著鮮明的辨識(shí)度，特別是在消費(fèi)體驗(yàn)上，對(duì)手很難模仿。

“無(wú)論街上開(kāi)設(shè)了多少家咖啡店，但星巴克仍然是星巴克”，韋布說(shuō)，Drybar的目標(biāo)是成為美發(fā)界的星巴克，讓女性通過(guò)方便快捷和獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，享受吹頭后煥然一新的精神面貌。

如今，越來(lái)越多的女性將吹頭服務(wù)作為一種社交標(biāo)配，F(xiàn)acebook和自拍風(fēng)潮也起到了推波助瀾的作用。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，頻繁地更換發(fā)型更能在社交媒體上引起注意，而這種星巴克式的“快餐吹頭”顯然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。