消費者行為視角下零售業(yè)態(tài)演進的影響因素及發(fā)展趨勢

趙瑋　李玉萍

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從業(yè)態(tài)競爭、業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)預測三個角度利用Logistic模型，實證分析了消費者行為在我國零售業(yè)態(tài)演進中的重要性及影響因素，并據(jù)此預測基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，得出相關結論。

關鍵詞：消費者行為 零售業(yè)態(tài)演進 影響因素 發(fā)展趨勢

理論依據(jù)

（一）業(yè)態(tài)劃分理論

業(yè)態(tài)劃分理論依據(jù)是研究零售業(yè)發(fā)展的邏輯起點，而零售業(yè)態(tài)的融合、重構與創(chuàng)新，致使業(yè)態(tài)劃分標準與現(xiàn)實業(yè)態(tài)的對應關系日益模糊，加大了零售研究難度。Christaller（1966）提出商品需求彈性劃分理論，將商品根據(jù)“有序程度”劃分為高序化的選購品和低序化的便利品；中西正雄（1996）提出了技術推動論，解釋了消費者需求、零售服務水平與技術變革的關系；Hirschman（1978）將零售業(yè)態(tài)分為四類，即傳統(tǒng)百貨店、全線折扣百貨店、全國連鎖百貨店、專業(yè)店；本文對零售業(yè)態(tài)的劃分，綜合考慮商品價格需求彈性、消費者偏好、技術水平等要素，將其分為傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)、復合型業(yè)態(tài)、現(xiàn)代型業(yè)態(tài)三大類。傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)以提供人們基本生存需求所需物資為主，經營手段及形態(tài)單一；復合型業(yè)態(tài)以提供滿足人們生存、享受及發(fā)展需求的物資為主，經營手段及技術水平較高；現(xiàn)代型業(yè)態(tài)以提供滿足人們享受及發(fā)展需求的物資為主，具有較高的信息化水平。

（二）消費者行為理論

馬歇爾的需求理論和凱恩斯的消費函數(shù)為消費者行為研究奠定了理論基石，此后，消費者行為研究逐步多元化和定量化，并出現(xiàn)了多種消費者行為理論模型，如：S-O-R理論、Nicosia Model、KolterModel、Howard-Sheth Model、E.K.B模型等。各理論對消費者行為的認識如表1所示。

本文對消費者行為影響因素的獲取，在綜合考慮了各種消費者行為理論的基礎上，主要借鑒E.K.B模型，將影響零售業(yè)態(tài)演進的消費者行為因素分為三點，即個人特征、內在心理因素及外部環(huán)境因素。其中，個人特征中主要涉及性別、年齡、收入、學歷四方面；內在心理因素主要涉及價格、品質、服務、便利、購物體驗五方面；外部環(huán)境因素主要涉及配套環(huán)境、經濟發(fā)展程度、信息化水平、制度環(huán)境四方面。

基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)競爭分析

消費者在購物過程中，會偏好于不同的零售業(yè)態(tài)。本文假設這種偏好能以數(shù)量測量，運用Logistic模型，構建一個雙業(yè)態(tài)競爭模型來分析其中的復雜關系，探求消費者行為在零售業(yè)態(tài)競爭中的重要性。

（一）假設前提

1.假設同時存在兩個業(yè)態(tài)競爭，兩個業(yè)態(tài)分別只有一個零售商，A和B。

2.假設有一種典型商品X，這種商品供應商近乎于一家，且零售商出售X的目的主要是營利。

3.假設消費者行為是理性的，可以自身偏好為標準計算各類成本。

（二）論證過程

設A、B的運營成本分別為C_a和C_b，固定成本分別為G_a和G_b，零售業(yè)態(tài)定價分別為P_a和P_b，且P_ab。設消費者需求總量為S；供貨商銷售量也為S，無庫存。將消費者放棄偏好業(yè)態(tài)A而選擇業(yè)態(tài)B時產生的非價格成本表示為T。

當T=0時，根據(jù)完全競爭理論，此時P_a=P_b，即A、B兩業(yè)態(tài)無差別；當T<0時，A業(yè)態(tài)占據(jù)絕對優(yōu)勢，B處于劣勢；因此只能T>0，消費者會偏向業(yè)態(tài)B。此時，令C_ab，批發(fā)價p_a=p_b=p，此時，A、B兩零售業(yè)態(tài)的利潤分別為：

由此可知，一種業(yè)態(tài)若想在競爭中存活就要通過技術更新控制交易成本，提升消費者偏好。將本文所提出的三個零售業(yè)態(tài)均可利用該方法進行兩兩驗證，可得到相同的結果，這說明消費者行為是零售業(yè)態(tài)競爭的重要方面。但是，消費者對零售業(yè)態(tài)的偏好并非僅僅體現(xiàn)在交易費用方面，而是受多種因素影響的，因此，本文繼續(xù)利用Logistic模型，構建了消費者零售業(yè)態(tài)選擇行為模型，實證分析了基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)演進影響因素。

消費者零售業(yè)態(tài)選擇行為影響因素分析

（一）模型設定和變量選擇

根據(jù)前文分析，假定消費者業(yè)態(tài)選擇行為受以消費者性別、年齡、學歷、月平均收入為主的個人特征因素，以品質、價格、便利、服務及購物體驗為主的內在心理因素，以配套環(huán)境、經濟發(fā)展程度、信息化水平、制度為主的外部環(huán)境因素影響，可建立如下多元線性回歸模型：

Y_i=β₀+β₁X₁+β₂X₂+…+β_nX_n+μ_i，i=1，2，…n

其中，Y_i是因變量，表示不同類型業(yè)態(tài)，X₁，X₂，…，X_n為解釋變量向量，β₀，β₁，β₂，…，β_n是估計參數(shù)，μ_i是隨機誤差。若用P表示消費者選擇現(xiàn)代業(yè)態(tài)的概率，X₁表示影響消費者消費行為選擇的因素，利用邏輯概率分布函數(shù)將多元線性回歸模型轉化成二分邏輯回歸模型為：

具體變量定義如表2、表3、表4所示。

（二）回歸結果

本文選擇20%的顯著性水平，針對不同零售業(yè)態(tài)，運用SAS軟件對所有變量進行回歸，在剔除不顯著變量后，再進行一次回歸，得到的回歸結果如表5所示。

（三）結果分析

首先，收入的增加及品質偏好正向影響消費者選擇傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)呈下降趨勢，并將逐步向規(guī)?；?、標準化方向發(fā)展；消費者價格與便利性偏好負向影響傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)演變，因此，消費者更加注重傳統(tǒng)型零售業(yè)態(tài)網點布置的便利性及價格便宜，該業(yè)態(tài)應采取連鎖經營模式以滿足消費者需求。

其次，收入對復合型業(yè)態(tài)有負向影響，收入的增加使該業(yè)態(tài)下的消費者增加，此時，該業(yè)態(tài)就會在價格、服務等方面展開競爭，推動大型零售企業(yè)的并購與重組，因此，復合型業(yè)態(tài)應在穩(wěn)定常態(tài)下求新求變，抓住消費者。

最后，學歷、信息化水平與購物體驗對現(xiàn)代型業(yè)態(tài)有負向影響，隨著消費者學歷的提升，對享受與發(fā)展型消費的要求也會提升，渴望獲得更好的購物體驗，并能與時代接軌，滿足其現(xiàn)代技術消費方式要求，這就會加速現(xiàn)代型業(yè)態(tài)競爭，推動現(xiàn)代型業(yè)態(tài)深入發(fā)展。同時，制度環(huán)境對現(xiàn)代型業(yè)態(tài)有正向影響，說明良好的制度環(huán)境有利于增強現(xiàn)代型業(yè)態(tài)的吸引力和集聚力。

基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢預測

（一）傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)加快轉型升級

第一，提高品質。隨著我國城鄉(xiāng)居民收入不斷提高，中產階層在消費主體中的比重上升，他們對生活必需商品的需求將更加注重品質和安全，這為小規(guī)模、分散經營的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向規(guī)模化、品質化和安全化經營方向發(fā)展帶來了機會。

第二，提高便利性。隨著居民收入的提高及生活節(jié)奏的加快，人們會更加關注購物的便利性，因此，傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)應能夠最大限度的為這部分消費者提供便利，傳統(tǒng)型零售業(yè)態(tài)要形成規(guī)模經營，在選址上要非常密集地接近消費者，以24小時營業(yè)為最佳，隨時滿足消費者的需求，獲得競爭優(yōu)勢。

（二）復合型業(yè)態(tài)在穩(wěn)定常態(tài)下求新求變

第一，市場不斷細分。近些年來，物質和文化水平的提高使消費者越來越注重個人的感受，復合型零售業(yè)態(tài)應更多的關注細分目標市場，向“大而優(yōu)、優(yōu)而強、強而特”方向發(fā)展，改變傳統(tǒng)粗放式增長方式。

第二，網絡技術化，實現(xiàn)全渠道營銷。將網絡技術運用到復合型零售業(yè)態(tài)，實現(xiàn)全渠道營銷是復合型零售業(yè)態(tài)發(fā)展必然趨勢。網絡技術可以涵蓋消費體驗的任何時間、任何地點，可以為消費者提供更全面、更周到的服務，是接近零污染、零耗能的銷售增長模式，同時也是信息化時代復合型業(yè)態(tài)向高度化發(fā)展的必然要求。

（三）現(xiàn)代型業(yè)態(tài)在多因素作用下深化發(fā)展

第一，注重購物體驗。隨著人們對購物體驗重視程度的加深，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)若想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢就首先要滿足人們的購物需求，營造尊貴體驗的消費文化，消費者可以體驗后再選擇自己意向的商品，滿足消費者在購買過程中的參與感、主動性、創(chuàng)造性的心理需求。

第二，主題消費文化塑造核心競爭力。主題消費要求實現(xiàn)消費者的消費過程主題化，以不同主題為經營特征，不必經營過多產品，也不追求將某一產品經營范圍的最大化，而是以“模塊化”經營為基礎，凸顯某類重點模塊，做到與時代主流生活需要為一體，各種“主題”，可以不刻意設計，而是在企業(yè)與顧客互動中形成，依靠口碑傳播。