基于市場化取向的煙草商業(yè)流程型營銷組織管理體系設(shè)計研究

楊紅++謝新宇

摘 要：本文在對當前煙草商業(yè)企業(yè)營銷中心組織管理模式存在的問題進行分析的基礎(chǔ)上，以市場化取向改革為導向，運用BPR的原理，為著力推動營銷中心從圍繞訂單的銷售職能向圍繞終端的營銷職能轉(zhuǎn)型，基于“消費者-->零售戶-->商業(yè)-->工業(yè)”的拉動型卷煙營銷供應鏈，優(yōu)化了煙草商業(yè)企業(yè)營銷中心相應業(yè)務(wù)和管理流程體系。并在流程優(yōu)化的基礎(chǔ)上，改變原有的以職能為基礎(chǔ)的組織管理模式，創(chuàng)新性地進行了以顧客為導向、以流程為中心的柔性組織設(shè)計，構(gòu)建了卷煙營銷的流程型組織管理模式。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷；市場化取向；流程型組織；組織設(shè)計

一、研究背景

為積極應對卷煙營銷面臨的新形勢、新挑戰(zhàn)，進一步尊重市場、滿足消費、破解難題，行業(yè)最新明確“市場化取向”改革作為行業(yè)意志和發(fā)展戰(zhàn)略，自國家局2014年6月明確京津冀作為行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革試點后，試點區(qū)域在需求預測、客戶分類評價、貨源組織、貨源投放、品牌培育、監(jiān)督檢查等營銷業(yè)務(wù)流程的六個方面取得了較大突破，既對行業(yè)市場化取向改革方向有引領(lǐng)作用，也為全國整體推進市場化取向改革，提供了較好的借鑒樣板。而行業(yè)市場化取向改革主要體現(xiàn)為行業(yè)價值鏈從推動型供應鏈向拉動型供應鏈轉(zhuǎn)變，則營銷公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程也需要相應地做出調(diào)整。

當前職能型營銷組織管理模型在適應行業(yè)市場化取向改革過程中表現(xiàn)出了種種不足，表明由業(yè)務(wù)流程再造引起當前的管理模型不匹配，管理體制變革和運行機制設(shè)計刻不容緩。本文就是基于市場化取向改革的背景，圍繞如何更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)變和提升組織運作效率，結(jié)合卷煙營銷的本質(zhì)，探討了如何構(gòu)建流程型營銷組織管理模式。通過流程型營銷組織的構(gòu)建，從重點以上級滿意度為目標，改變?yōu)橹攸c以客戶滿意度為目標的組織管理模式，更加尊重市場、及時滿足客戶消費，真正體現(xiàn)了顧客至上的經(jīng)營思想，市場響應速度加快。

二、文獻綜述與經(jīng)驗借鑒

關(guān)于卷煙營銷組織的變革，相關(guān)學者和專家都進行了積極的探索和研究：黃智剛認為，卷煙營銷市場化取向改革的洪流撲面而來，湖南煙草工商緊密協(xié)同，貼近市場，以供求關(guān)系為突破口，強力推動卷煙供應鏈由“計劃推動型”向“市場拉動型”重塑。王柳以基于可視化流程的績效管理為例，深入研究了業(yè)務(wù)體系下的核心流程定義、流程團隊的建立、流程及其相關(guān)績效的可視化表示方法，以及基于可視化流程的績效監(jiān)控與管理，并給出了其信息系統(tǒng)的架構(gòu)與運行模式。許多學者和專家針對卷煙營銷組織模式都進行了研究，但在煙草行業(yè)針對如何實現(xiàn)從傳統(tǒng)的組織管理模式向流程型組織管理模式的轉(zhuǎn)變研究很少，因此探討卷煙的流程型營銷組織模式具有其理論上的價值。

國家局及各大煙草商業(yè)公司在營銷組織創(chuàng)新方面也做了大量的實踐，自2005年以來，大連、深圳、杭州三個城市開展了“按客戶訂單組織貨源”試點工作，并對試點工作的指導思想、工作原則、工作要求、政策措施、組織領(lǐng)導提出具體意見；后來試點工作擴展到山東、山西兩省，以后又在全國推開，并向“按訂單組織生產(chǎn)”延伸。這些試點工作積累了大量的經(jīng)驗。青島煙草、北京煙草等也對市場化取向改革有較深入的探索，在市場化取向改革的內(nèi)涵和卷煙營銷組織等方面都積累了較多的經(jīng)驗。這些煙草同行的積極探索，為本文的進一步研究提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。

結(jié)合學者專家和各級煙草局的營銷組織改革實踐，都僅僅提出了市場化取向改革的思路，提出“按客戶訂單組織貨源”等思路，但如何從組織層面去保障達到這個目的，尚沒有一個比較明確的答案，更沒有從流程管理的角度去優(yōu)化組織管理模式。本項目以市場化取向改革思路和拉動型供應鏈為基礎(chǔ)，重點關(guān)注如何從原有的以職能為中心的組織向以流程為中心的組織轉(zhuǎn)變，著力創(chuàng)建流程型的卷煙營銷組織管理模式。

三、流程型組織的要求

流程型組織是以系統(tǒng)、整合理論為指導，為提高對顧客需求的反應速度與效率，降低對顧客的產(chǎn)品或服務(wù)供應成本，建立的以業(yè)務(wù)流程為中心的組織。在構(gòu)建流程型組織時需要滿足以下要求：1.顧客或市場導向；2.以流程為中心；3.組織結(jié)構(gòu)的扁平化；4.以流程構(gòu)建團隊；5.流程的系統(tǒng)性。

流程型組織強調(diào)以組織層級、流程為基礎(chǔ)，以核心流程為中心動態(tài)梳理企業(yè)各種流程及其關(guān)系，圍繞如何快速響應市場需求為目標，完善、優(yōu)化企業(yè)流程并調(diào)整組織架構(gòu)，強調(diào)更強的組織柔性，適應行業(yè)發(fā)展的變化和效率要求。

四、卷煙流程型營銷組織的構(gòu)建

本文以市場化取向改革為導向，著力推動煙草商業(yè)企業(yè)營銷中心從圍繞訂單的銷售職能向圍繞終端的營銷職能轉(zhuǎn)型，尊重消費者選擇和零售戶需求，基于“消費者零售戶商業(yè)工業(yè)”的拉動型卷煙營銷供應鏈，充分發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置的重要作用，加快推進市場化取向改革進程。基于此思路，運用BPR的原理，優(yōu)化營銷中心相應業(yè)務(wù)和管理流程體系，并在流程優(yōu)化的基礎(chǔ)上，改變原有的以職能為基礎(chǔ)的組織管理模式，創(chuàng)新性地進行以顧客為導向、以流程為中心的柔性組織設(shè)計，構(gòu)建卷煙營銷的流程型組織管理模式，由此得到煙草商業(yè)公司營銷中心的包含定機構(gòu)、定職能、定編制的“三定”方案，具體包括流程型卷煙營銷組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計、部門職能職責、崗位設(shè)置與職責優(yōu)化、以及各種編制人數(shù)等。具體來講，研究內(nèi)容包括三個方面：

1.深入研究卷煙營銷市場化取向改革的指導思想，結(jié)合地市級煙草商業(yè)公司營銷組織的現(xiàn)狀，提出如何破解卷煙營銷市場化取向改革執(zhí)行難題的改革思路。

在市場化取向改革的背景下，如何確保既堅持煙草專賣專營制度，又能滿足消費者和零售戶的需求，真正發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用；在信息管理、貨源供應、貨源投放、品牌培育、宣傳促銷、市場評估等方面如何去落實市場化取向改革的思路；本文在對地州市煙草商業(yè)公司營銷中心組織現(xiàn)狀進行充分調(diào)研了解的基礎(chǔ)上，針對如何破解卷煙營銷市場化取向改革執(zhí)行難題給出了明確的改革思路和優(yōu)化建議。

2.基于拉動型供應鏈的營銷中心營銷業(yè)務(wù)和管理流程體系的優(yōu)化和調(diào)整設(shè)計。

以市場化取向改革為指導原則，在拉動型供應鏈的前提下，為實現(xiàn)以消費者和零售戶需求為中心，優(yōu)化和調(diào)整營銷中心各項任務(wù)的業(yè)務(wù)和管理流程，建立了卷煙營銷的柔性流程體系，包括從營銷業(yè)務(wù)核心流程與匹配的子流程體系，明確核心流程和子流程負責人，同時堅持責任到位的原則，建立負責人對流程的運營結(jié)果負全責的機制，以此構(gòu)建流程型營銷組織的流程體系。

3.創(chuàng)新設(shè)計了以流程為中心的柔性營銷組織，創(chuàng)建了流程型卷煙營銷組織管理模式，調(diào)整和改革營銷中心的組織架構(gòu)及職能職責。

在營銷業(yè)務(wù)和管理流程體系優(yōu)化創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)組織的三個轉(zhuǎn)型，即以結(jié)構(gòu)為中心的組織向以流程為中心的組織轉(zhuǎn)型、以機械式的組織向網(wǎng)絡(luò)化組織轉(zhuǎn)型、以剛性組織向柔性組織轉(zhuǎn)型，遵循組織設(shè)計的基本原則，創(chuàng)新匹配以顧客為導向、以流程為中心的柔性組織體系，創(chuàng)建流程型營銷組織管理模式，調(diào)整和改革營銷中心的組織架構(gòu)及職能職責。

五、結(jié)束語

通過卷煙營銷業(yè)務(wù)流程體系的設(shè)計，理順了煙草商業(yè)企業(yè)營銷中心的各項業(yè)務(wù)，讓工作的指向性和目的性變得更加明2確；基于業(yè)務(wù)流程體系的組織設(shè)計，確保了流程運轉(zhuǎn)和任務(wù)完成的順暢和高效。另外，為了確保流程型卷煙營銷組織管理模式的有效運作，還需要建立相應的實施保障體系，如在團隊保障、制度保障、績效管控、企業(yè)文化保障等方面都應有匹配的實施策略，這也是未來需要積極去研究和探索的內(nèi)容和方向。

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作者簡介：楊紅（1973.06- ），湖南省煙草公司益陽市公司，中級經(jīng)濟師，研究方向：營銷管理；謝新宇（1969.11- ），湖南省煙草公司益陽市公司，高級人力資源師，研究方向：營銷管理