不蹚直播渾水，打造紅人品牌

周紅波

視頻直播是目前互聯(lián)網(wǎng)上最為炙手可熱的話題之一，一時跟風者眾。近期，我們有幸采訪到了美貍美妝的創(chuàng)始人張洪，他告訴我們這家專注于美妝視頻內(nèi)容的公司并不計劃繼續(xù)蹚直播這趟渾水。

美貍美妝這一年

“客戶端的安裝量在120萬左右，日活躍用戶達到1.5萬人”，這是我們拿到的美貍美妝這一年的成績單。然而創(chuàng)始人張洪卻告訴我們，僅就數(shù)據(jù)來說，這個成績并沒有達到自己的預期。

2015年5月上線的美貍美妝，一直專注于美妝視頻這個垂直領(lǐng)域。不過，隨后圍繞美妝創(chuàng)業(yè)的“她經(jīng)濟”項目逐漸增多，加之渠道成本的不斷飆升，美貍美妝并沒有順利突出重圍。如今回過頭來看，張洪認為：自己的項目“實際上已經(jīng)錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性增長期”?？墒?，如果暫時撇開數(shù)據(jù)來看，美貍美妝這一年還是做成了很多事，比如培養(yǎng)了自己的主播隊伍。

張洪認為，直播最大的問題是內(nèi)容質(zhì)量?！靶銏鲱愔辈タ梢猿杼?，節(jié)目還能不斷變化，而目前手機直播都是一些生活瑣事，觀眾長期觀看會有審美疲勞?！边@種疲勞感在美妝直播方面，更容易被觸發(fā)?！拔覀兊膬?nèi)容需要對女性用戶形成長期的吸引力，要想確保女性用戶愿意長時間看直播，就必須保證內(nèi)容質(zhì)量?！闭腔谶@樣的判斷，美貍美妝加強了對主播的培訓，同時采用約稿的形式，讓主播們可以帶著主題做直播?！氨热?，這場直播的主題是教用戶化夜店妝，那整場直播就是化這個妝的過程，用戶就有耐心看完?！?/p>

事實上，針對主播隊伍，美貍美妝團隊這一年還做了很多事情?！拔覀冊谧鲋辈ブ?，就已經(jīng)簽約了200多位視頻達人”，張洪解釋稱在美貍美妝上線直播功能時，市場上其實并沒有美妝主播群體，“我們只能內(nèi)部培養(yǎng)?！逼鸪酰瑘F隊開始在一些視頻達人中挖掘適合做直播的人才?！跋喈斢谑俏覀兣囵B(yǎng)了一批原生于美貍美妝平臺的主播?！蹦壳翱磥恚覀冇X得這種做法效果還不錯。

在聊到如何應對來自大平臺挖主播的壓力時，張洪則表示并不是很在意，“美妝行業(yè)比較少存在簽獨家協(xié)議，所以大部分主播在各個平臺都有做直播”。據(jù)了解，美貍美妝也會通過定期的獎金激勵等方式，來確保主播的留存率。

先行一步做直播，但……

2015年9月，上線僅四個多月的美貍美妝推出了自己的視頻直播服務，用戶可以和美妝主播進行實時互動?！爱敃r市場上同類型產(chǎn)品極少，但我預測直播遲早會普及”，盡管對于視頻直播浪潮的到來早有預料并先行一步，但當時體量較小的美貍美妝仍然擔心巨頭隨后來收割市場，“只是還抱著一些僥幸心理希望這些平臺的動作能慢一點。”

為了鞏固直播服務的陣地，隨后張洪和他的團隊又迅速擴展了平臺上的直播類目，先后推出了健身、醫(yī)美整形和時尚穿搭類的直播頻道。由此，美貍美妝開始全面向著時尚直播平臺轉(zhuǎn)型。

然而盡管已早有準備，但在接下來的半年里，張洪發(fā)現(xiàn)美拍、聚美、蘑菇街和淘寶等都紛紛開始涉足直播，這一趨勢甚至比他原本預判的還更快一些。“他們的主打內(nèi)容都覆蓋了美妝類目，已經(jīng)與我們的內(nèi)容高度重疊?！边@其中，沖擊力最大的或許要屬淘寶的視頻直播內(nèi)容了。

“購物平臺開始推直播，其實是相當于做了我們后面想做的事情?！睆埡樘寡?，自己被這些巨頭們抄了后路?！懊镭偯缞y做直播的初衷，就是希望改變用戶與意見領(lǐng)袖的溝通方式，用這種全新的方式影響用戶的購買決策。”因此，美貍美妝遲早要涉足電商，“但當淘寶和‘聚美這些平臺都開始做直播，相當于就已經(jīng)完成‘直播→購物的閉環(huán)了，對我們造成的沖擊會非常大?！?/p>

轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始

目前看來，巨頭進入美妝直播市場已經(jīng)是勢不可擋，早在今年年初張洪便看清了這個事實。對于美貍美妝來說，轉(zhuǎn)型已是勢在必行。在他看來，“美貍美妝如果繼續(xù)堅持做平臺，與這些已成規(guī)模的產(chǎn)品正面競爭，是沒有絲毫勝算的?！?/p>

美貍美妝之前做美妝視頻時，需要與抹茶美妝和美啦等團隊進行正面競爭，于是團隊選擇了轉(zhuǎn)型去做PGC模式。在做PGC模式的時尚直播之初，美貍美妝是沒有對手的，誰曾想隨后淘寶、“聚美”和美拍等平臺也全面跟進，這讓美貍美妝想成功打造一個時尚直播平臺的可能性幾乎沒有了。

“這又逼著我們得去盡快轉(zhuǎn)型，盡快盈利?！倍@一次的轉(zhuǎn)型，張洪放棄了目前最熱門的付費問答和O2O兩種模式，而是根據(jù)美貍美妝自身的資源優(yōu)勢，計劃做一個紅人品牌孵化平臺。

“在2016年年初，我們開始轉(zhuǎn)型做紅人品牌孵化平臺。我們與美易在線合作，借助美易積累了多年的化妝品供應鏈優(yōu)勢，開始尋找優(yōu)質(zhì)的美妝達人，為她們打造個人品牌?！苯?jīng)過半年多的探索，目前美貍美妝平臺已經(jīng)簽約了jiaruqian86和黃琪瑾fanfan等十位知名美妝紅人，并將為她們推出個人品牌。而具體的產(chǎn)品將主要集中在彩妝、護膚和面膜等領(lǐng)域。張洪告訴我們，這種模式在美妝界已有先例，如韓國達人pony和國內(nèi)模特吳大偉都推出了個人化妝品品牌，取得了巨大成功。

張洪在采訪中透露，接下來美貍美妝將鎖定紅人品牌這個方向，尋找優(yōu)質(zhì)藝人做品牌孵化，也會探索做紅人孵化，“利用我們在內(nèi)容上的基因優(yōu)勢，將有潛能的普通人打造成為紅人?！?/p>

張洪于2011年加入化妝品品牌電商美易在線，先后任職天貓運營經(jīng)理、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)，深諳品牌電商運營之道。張洪于2015年5月離職，隨后與美易在線創(chuàng)始人蘇桂強共同創(chuàng)立了美貍美妝，鑒于美貍美妝戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的方向與美易在線戰(zhàn)略定位（美妝控股運營公司）相符，美易在線已于2016年5月收購控股美貍科技，為美貍美妝的發(fā)展提供了強有力的支撐。

“我過去一直想做互聯(lián)網(wǎng)平臺，雖然看準了網(wǎng)紅直播的風口且提前布局，但忽略了自身在化妝品品牌電商方向的基因和優(yōu)勢，去做了一件自己不擅長的事情，所以失敗也是注定的，如今看到直播市場的膨脹和泡沫，我慶幸在年初就快速進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！睆埡楦袊@道。