“新常態(tài)”下銅加工企業(yè)營銷思考

李　鵬

(中國銅業(yè)有限公司, 北京　100082)

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“新常態(tài)”下銅加工企業(yè)營銷思考

李鵬

(中國銅業(yè)有限公司, 北京100082)

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的深刻變化,目前國內(nèi)銅加工行業(yè)也面臨著“新常態(tài)”,需求增長放緩,產(chǎn)能過剩嚴重,市場競爭加劇,資金流動緊張以及盈利能力下降等因素導致大多數(shù)銅加工企業(yè)處于虧損或微利狀態(tài),形勢異常嚴峻.基于此背景,認為“從粗放型轉(zhuǎn)向精益型,從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求風險控制”的營銷管理理念是當前銅加工企業(yè)適應“新常態(tài)”比較務實的選擇,并在定價管理、資金和價格風險規(guī)避、服務管理等方面給出了一些建議和思考,以期能幫助銅加工企業(yè)進一步提升營銷管理水平,從而能夠改善當前的經(jīng)營困境,更好地應對激烈的市場競爭.

新常態(tài); 定價; 套期保值; 應收帳款; 服務

中國雖然是銅加工材生產(chǎn)的大國,但還不是銅加工材生產(chǎn)的強國.隨著銅加工行業(yè)下游房地產(chǎn)、家用電器行業(yè)的需求增速放緩,產(chǎn)能過剩加劇,依靠規(guī)模擴張支撐增長的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼,銅加工行業(yè)處境艱難,低端產(chǎn)品過剩,高端產(chǎn)品不足,產(chǎn)品結(jié)構性過剩使得企業(yè)不得不在市場低價競爭,行業(yè)洗牌已悄然開始.為了在市場中能夠存活下去,銅加工企業(yè)迫切需要改善經(jīng)營理念.

為幫助銅加工企業(yè)適應“新常態(tài)”并在激烈的競爭中勝出,本文以營銷管理為視角,對銅加工企業(yè)的管理現(xiàn)狀進行了總結(jié)分析,并針對性地提出了一些切實可行的思路和做法.盡管當前研究分析銅加工行業(yè)困境的文章較多,但以企業(yè)作為研究對象,并從營銷角度出發(fā)的研究不多,因此本文對于企業(yè)更具備一定的借鑒指導意義.

1　銅加工行業(yè)面臨“新常態(tài)”

近十幾年來,中國銅加工行業(yè)迎來了快速發(fā)展的黃金期.據(jù)有關部門統(tǒng)計,我國銅材總產(chǎn)量已經(jīng)快速躍升至2014年的1 455萬噸(見表1),連續(xù)多年位居世界第一[1].

表1　2010—2014年中國銅加工材產(chǎn)量Tab.1　Production of copper processing materials in China during 2010-2014

隨著我國經(jīng)濟由高速增長步入中高速增長的新常態(tài),我國的銅加工行業(yè)也面臨著一些“新常態(tài)”.主要體現(xiàn)在以下幾個方面.

1.1市場需求放緩,產(chǎn)能過剩加劇

據(jù)安泰科統(tǒng)計,2014年我國銅材表觀消費量約為1 461萬噸(扣除重復統(tǒng)計),但產(chǎn)能預計已達到約1 625萬噸的規(guī)模[2],然而銅產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資熱度仍不減并呈現(xiàn)出向銅加工行業(yè)聚集態(tài)勢.隨著下游需求增速不斷放緩,加之已有企業(yè)退出渠道不暢,行業(yè)產(chǎn)能遠大于市場需求,過剩加劇局面不可避免,并在相當長的一段時間內(nèi)存在.

1.2企業(yè)林立,市場集中度相對較低

我國銅加工行業(yè)雖然整體產(chǎn)能巨大,但企業(yè)數(shù)量眾多,除個別產(chǎn)品品種存在幾家規(guī)模較大、具備一定市場知名度的企業(yè)以外,大部分品種的企業(yè)規(guī)模都很小.而且在當前等待技術創(chuàng)新的空窗期[3],各企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構類似,產(chǎn)品檔次相差無幾,普遍缺乏強有力的行業(yè)領導者,呈現(xiàn)出無序的叢林競爭狀態(tài),亟待整頓、兼并和重組[4].

1.3資金流動日益緊張,資金風險不斷加大

近來市場資金緊張,加上青島港騙貸融資事件等影響,金融機構對銅加工企業(yè)信貸普遍收緊[5],監(jiān)管從嚴.作為資金密集型的銅加工企業(yè)目前融資難度增加,有些企業(yè)甚至已經(jīng)到了資金鏈斷裂的邊緣,形勢岌岌可危.

1.4企業(yè)盈利能力有所下降

產(chǎn)能過剩加叢林競爭必然導致行業(yè)的經(jīng)營形勢惡化,訂單不足,達產(chǎn)目標遲遲難以實現(xiàn).由于競爭手段有限,銅加工企業(yè)競爭異常慘烈并不斷升級,整個行業(yè)陷入降價競爭的惡性循環(huán).加工費持續(xù)走低,利潤空間不斷被壓縮,大量銅加工企業(yè)微利運行甚至虧損,部分加工企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)停產(chǎn)和倒閉情況,給行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來極大困難[6].

在目前嚴峻的市場形勢下,行業(yè)將逐步進入洗牌階段,這種局面對粗放經(jīng)營、低標準競爭的中國銅加工企業(yè)提出了更高的要求.因為行業(yè)增長的驅(qū)動,將由外部市場機會轉(zhuǎn)移到內(nèi)部成長,企業(yè)競爭將是內(nèi)力決定生死的時刻,潮退之后方知誰沒有穿內(nèi)褲,淘汰弱勢企業(yè)將成為未來常態(tài)[7].

2　新常態(tài)下對銅加工企業(yè)營銷的思考及對策

作為連接企業(yè)和市場的橋梁和紐帶,營銷是企業(yè)贏得市場競爭和實現(xiàn)企業(yè)利潤的核心和重要手段,其重要性不言而喻.特別是當市場需求不足、競爭激烈、資金趨緊時,營銷對于企業(yè)的生死存亡尤為重要.那么,面對“新常態(tài)”帶來的新挑戰(zhàn),銅加工企業(yè)應如何從營銷視角以變應變,在變中求生存和發(fā)展呢？筆者認為,當前階段下,中國銅加工企業(yè)在長期、高速的經(jīng)濟增長環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營銷理念已經(jīng)到了必須要調(diào)整的時期.企業(yè)要形成一套適應當前經(jīng)濟形勢的營銷理念主動應對新形勢、新格局.從粗放型轉(zhuǎn)向精益型,從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求風險控制的營銷管理理念是銅加工企業(yè)適應“新常態(tài)”比較務實的選擇.根據(jù)對銅加工企業(yè)的調(diào)研,建議銅加工企業(yè)在以下幾個方面提升營銷水平.

2.1改變粗放定價行為,實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化

盡管價格作為實現(xiàn)利潤和競爭策略最為敏感的要素之一,但一直以來,銅加工企業(yè)似乎并未對價格進行過積極有效的管理.主要體現(xiàn)在:

(1)定價方式粗放.銅加工企業(yè)普遍缺乏科學的定價機制,要么簡單地以成本作為定價依據(jù),要么被動地接受市場價格,這也導致了企業(yè)在面臨競爭時只能被動跟隨對手祭出降價的大旗,直至降無可降.

(2)客戶定價管理混亂.雖然對客戶實行差異化價格策略,但不同客戶的價格決策缺乏依據(jù),隨意性比較強.粗放的定價管理導致企業(yè)無法將產(chǎn)品的價值最大限度地轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤.

事實上,根據(jù)2014年對下游客戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn),針對技術密集型的銅加工產(chǎn)品,80%以上的客戶在供應商保證質(zhì)量和交貨期的前提下愿意接受更高的加工費水平,而且不同的客戶對于產(chǎn)品的訴求也有差異.這說明客戶對于產(chǎn)品價格的變化雖然敏感但是理性,會針對產(chǎn)品給企業(yè)帶來的綜合經(jīng)濟價值判斷并基于此進行購買決策[8].因此,銅加工企業(yè)對產(chǎn)品的定價在參考生產(chǎn)成本的前提下應以目標顧客的感知價值為依據(jù),采取價值定價的管理方式.一般來講,客戶的感知價值分為兩部分,一部分是差異價值,指客戶心中認為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的價格;一部分是參考價值,指該產(chǎn)品與最優(yōu)替代產(chǎn)品相區(qū)別的屬性,即為客戶創(chuàng)造的額外價值(如較競爭對手產(chǎn)品性能更穩(wěn)定,能降低故障率從而減少客戶停工損失等).此值可以為正數(shù),表明本企業(yè)該產(chǎn)品某一屬性好于最優(yōu)替代品,為客戶創(chuàng)造了額外價值;若此數(shù)為負數(shù),則表明該產(chǎn)品某一屬性與最優(yōu)替代品相比增加了客戶的成本.參考價值與差異價值之和即為企業(yè)產(chǎn)品的實際價值.

實現(xiàn)價值定價管理,首先要求銅加工企業(yè)熟悉下游客戶生產(chǎn)成本的基本組成情況;其次要求銅加工企業(yè)了解自身產(chǎn)品與競爭對手替代品的差異,并能夠測算這種差異對客戶價值感知的影響.隨著科技的飛速發(fā)展和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營透明度的提高,測算客戶感知價值基本不存在障礙,這也為價值定價的實現(xiàn)提供了支撐.

基于客戶感知價值定價的重要意義不僅在于可以科學、合理地對不同客戶差異化定價,幫助企業(yè)獲得更高的價格溢價,更重要的是引導銅加工企業(yè)間的競爭從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭,倒逼其站在顧客的角度上了解并努力滿足消費者的價值需求,從而更加貼近市場.

2.2加強應收資金風險管理,看緊企業(yè)錢袋子

目前,在叢林競爭的市場環(huán)境下,為盡快做大做強,銅加工企業(yè)往往把擴大規(guī)模放到第一位,過分地追求市場份額及銷量.其中,賒銷作為一種重要的促銷手段被企業(yè)廣泛采用.據(jù)了解,銅加工企業(yè)應收賬款的賬期普遍為1～3個月,有些企業(yè)為搶占市場份額,給予客戶的賬期甚至長達6個月.而且銅加工產(chǎn)品一般采用“原料價格+加工費”的定價方式(原料指金屬銅),由于銅價值較高,銅加工企業(yè)應收賬款也呈現(xiàn)出凈額居高不下的現(xiàn)象.另外,由于銅加工企業(yè)下游多是民營企業(yè)和中間商,其規(guī)模相對較小,資金有限且融資相對困難,抗風險能力較弱,整個行業(yè)環(huán)境存在一定的信用危機.但銅加工企業(yè)在與其業(yè)務往來時往往存僥幸心理,賒銷過程中往往不重視對客戶的信用調(diào)查,同時成本意識、資金風險意識淡薄,催收力度不夠,因此盡管賒銷一定程度上促進了企業(yè)的銷售,但企業(yè)的應收賬款金額也迅速增加,導致企業(yè)現(xiàn)金短缺,制約了企業(yè)的正常經(jīng)營,更為嚴重的是盲目的賒銷導致呆賬、壞賬的可能也在增加.目前行業(yè)普遍資金緊張,一旦出現(xiàn)資金風險,就可能導致企業(yè)資金鏈斷裂,對企業(yè)發(fā)展十分不利.近期市場上已經(jīng)出現(xiàn)多起銅材貿(mào)易商資金斷裂的消息,盡管最終未被證實,但也需要引起銅加工企業(yè)的警惕.

因此,在當前市場形勢下,銅加工企業(yè)應該堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售原則,堅持現(xiàn)金為王的理念,認真做好解釋工作,爭取得到客戶的支持.對于只能“先貨后款”的客戶,企業(yè)要全程嚴格控制風險.在進行信用銷售前必須從可靠度(如企業(yè)性質(zhì)、從業(yè)歷史等)、可信度(行業(yè)口碑、經(jīng)營理念、管理水平、資產(chǎn)負債情況、償付能力等)以及交往記錄等方面對客戶建立全方位、科學的信用評價體系[9].并按照信用調(diào)查結(jié)果對客戶進行信用等級評估,避免少數(shù)人、領導者的主觀喜好干預.對于部分企業(yè)可以采取相關資產(chǎn)抵押方式規(guī)避風險;在銷售過程中,企業(yè)要簽訂合法、規(guī)范的銷售合同,明確雙方責任權利,同時從銅材出庫、運輸、到客戶收貨驗收全程及時跟蹤,及時對賬確認;售后階段,企業(yè)要做好應收賬款賬齡分析,密切關注其經(jīng)營動態(tài)并反饋給企業(yè),及時做好貨款回收工作.

同時,企業(yè)應該建立健全營銷考核體系,實行“包干到戶、責任到人”,將應收款項回收完成狀況與相關部門和人員的年度考評結(jié)果、薪酬發(fā)放掛鉤,充分體現(xiàn)責、權、利的統(tǒng)一,全力推進應收賬款的回收工作,確保資金鏈的安全[10].

2.3發(fā)揮期貨功能,筑好原料價格波動防火墻

銅加工產(chǎn)品銷售采用的是原料價格加上加工費的定價模式.一般普通銅加工產(chǎn)品的原料成本占到銷售價格的80%～90%,呈現(xiàn)出高價值低利潤的特征.再加上銅價經(jīng)常劇烈波動,短時間內(nèi)大起大落、暴漲暴跌時有發(fā)生(見圖1),稍不注意原料購銷價差就會將微薄的加工費蠶食.因此對于銅加工企業(yè)來說,控制價格波動風險是一件十分重要的事情[11].如2011年9月1日到9月30日,短短的一個月之間上海金屬交易所期銅交易價格每噸跌了15 000元,跌幅高達22%.曾經(jīng)有位行業(yè)人士用“做的是天大的事,掙得是毛毛雨”來形容銅行業(yè)企業(yè)經(jīng)營的不易.

圖1　2006年以來銅價走勢圖Fig.1　Copper price chart since 2006

對于原料價格波動風險,最好的辦法是實現(xiàn)原料采購與銷售之間的現(xiàn)貨對沖,即訂單中產(chǎn)品的銷售定價方式一經(jīng)確定,相對應的用同樣的定價方式立即進行相等數(shù)量的原料采購.但從企業(yè)實際生產(chǎn)經(jīng)營方面講,要實現(xiàn)上述操作非常困難.企業(yè)還需要豐富規(guī)避風險的其他手段.

如今期貨市場已經(jīng)成為銅行業(yè)上下游原料和產(chǎn)品定價的參照和直接交易的場所.大家對期貨市場的依賴越來越強,期貨工具也越來越多地被企業(yè)所接受和廣泛使用.主要就是通過期貨套期保值操作,將企業(yè)無法實現(xiàn)現(xiàn)貨自然對沖的風險敞口進行部分規(guī)避,鎖定加工費收入,將風險控制于可承受的范圍之內(nèi)[12].

值得注意的是,盡管可以把期貨工具作為規(guī)避銅價波動風險的一種有效手段,但期貨并不是萬能的,實現(xiàn)百分之百的風險規(guī)避也不現(xiàn)實;同時期貨市場自身也蘊含了一定風險.企業(yè)若要開展期貨操作,首先必須要建立嚴格規(guī)范的套期保值制度和全面風險管理辦法,嚴防投機心理;其次,企業(yè)應該根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營模式的特點,分析查找出所有因價格變動導致的風險敞口(如購銷模式不匹配、凈頭寸跌價損失等),并針對性地制定不同的期貨操作策略;最后,營銷部門應該建立垂直、通暢、可靠的經(jīng)營數(shù)據(jù)和信息匯集系統(tǒng),實時反應采購和銷售的所有數(shù)據(jù)情況,幫助期貨人員準確把握企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況,并根據(jù)行情設定風險規(guī)避方案,充分發(fā)揮期貨的功能[13].

2.4提升服務水平,增強企業(yè)競爭軟實力

隨著社會的發(fā)展,客戶對產(chǎn)品的利益訴求除了追求功能性,還追求非功能性.前者更多體現(xiàn)在了對產(chǎn)品質(zhì)量的需要,后者更多地體現(xiàn)在因服務產(chǎn)生的精神和情感滿足等心理方面的需要.當前市場上銅材產(chǎn)品功能和品質(zhì)極為相近,特別是在中低端市場,產(chǎn)品差異性越來越小.在這種情況下產(chǎn)品的價格已經(jīng)不是吸引客戶的唯一選擇,服務的差異性將成為銅加工企業(yè)確定市場地位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器.服務意識如何、服務水平的高低將在下游客戶消費中起到主導作用[14].營銷專家詹姆斯·穆爾曾經(jīng)說過:“現(xiàn)代企業(yè)的命運掌握在客戶的手中,客戶是企業(yè)利潤的最終決定者”.因此,銅加工企業(yè)想要在目前市場競爭中生存下來,就必須轉(zhuǎn)變觀念,樹立“客戶至上”的服務理念,采取系列措施改善服務質(zhì)量,不斷提高客戶滿意度進而增加客戶的忠誠度,取得客戶的信任,贏得與客戶的長久合作.

針對銅加工產(chǎn)品的特性,服務不僅僅局限于售后服務,還涵蓋售前和售中服務.售前服務主要是為客戶提供材料應用咨詢、幫助客戶改善產(chǎn)品應用性能、與客戶合作實現(xiàn)新產(chǎn)品研發(fā)和原有產(chǎn)品的升級換代;售中服務主要是與客戶建立良好的溝通互動關系,確保按時保質(zhì)保量交貨;售后服務主要處理質(zhì)量異議以及客戶的抱怨和投訴.良好的服務不僅可以快速響應客戶的需求,提高顧客滿意度與忠誠度,更為關鍵的是通過提供技術服務和支持,能夠使雙方之間合作關系更加緊密,形成客戶轉(zhuǎn)換供應商的一道隱形壁壘.同時通過服務的過程也能夠進一步了解客戶和競爭對手信息,為企業(yè)制定市場決策奠定基礎.

服務作為軟性指標,要想管理到位就必須硬起手腕抓考核,通過制定一些硬性指標以及有效地評估和考核工具進行管理.一些企業(yè)承諾的服務之所以雷聲大、雨點小,往往與企業(yè)沒有跟蹤考核或考核不嚴格有關.因此,提升服務首先要求企業(yè)明確不同服務項目的流程并制定相應的服務標準和崗位職責,強化過程管理,注重評估考核,只有這樣服務質(zhì)量才有保障[15];其次,服務人員的態(tài)度及業(yè)務知識的水平、服務的及時性、服務的效果都將決定客戶對企業(yè)的最終看法.作為技術密集型產(chǎn)品,銅加工產(chǎn)品銷售還需要服務人員具備一定的專業(yè)知識和技能.因此,銅加工企業(yè)對服務人員進行周期性、針對性的培訓和輔導,幫助服務人員提高服務技能就顯得尤為重要;最后,企業(yè)要意識到,提高服務水平不僅關系到服務人員、而是企業(yè)的整體行為,需要全體員工和各個部門的共同參與.比如處理質(zhì)量異議涉及到質(zhì)量部門,交貨不及時涉及到生產(chǎn)部門,新產(chǎn)品的研發(fā)需要質(zhì)量部門和生產(chǎn)部門的配合等.企業(yè)要使員工了解到自己的崗位對服務的重要性,對客戶的工作負有使命感,并愿意做出貢獻.

3　結(jié)　論

通過對定價、資金、風險規(guī)避和服務等幾個方面的營銷管理現(xiàn)狀進行總結(jié)分析,說明銅加工企業(yè)確實存在因過于追求規(guī)模增長而存在營銷粗放管理的現(xiàn)狀.基于當前行業(yè)嚴峻的經(jīng)營形勢和現(xiàn)代化營銷理念,銅加工企業(yè)迫切需要進行營銷管理理念的轉(zhuǎn)變,主動提高對環(huán)境的適應性.比如通過產(chǎn)品價值定價管理實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化;通過加強應收賬款管理,規(guī)避資金違約風險;通過期貨操作,降低價格波動風險;通過提升服務,增強企業(yè)競爭軟實力.通過這些幫助銅加工企業(yè)改善當前困境,確保其能夠在激烈的競爭中生存下來,并逐步走上良性發(fā)展的道路.

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Thinking on Marketing Management of the CopperProcessing Enterprises Based on the “ New Normal”

LI Peng

(China Copper Co., Ltd., Beijing 100082, China)

With the profound changes in China's economic development,the current domestic copper processing industry is also facing a “new normal”,for example,slowing demand growth,severe overcapacity,fierce market competition,financial strain,lower profitability and other factors.Those lead to most of the copper processing enterprises in a low profit or deficit level.Based on this background,this paper argues that copper processing enterprises should change its concept of marketing management “from extensive to intensive,from the pursuit of scale to the pursuit of risk control” to adapt to the “new normal”,and put forward some suggestions on the management of pricing,services,the risk of financial and hedging to help copper processing enterprises to further enhance the level of marketing management,which can improve the current management dilemma.

new normal; pricing; hedging; accounts receivable; service

1005-2046(2016)03-0118-05

DOI：10.13258/j.cnki.nmme.2016.03.010

2016-03-22

李鵬(1986—),男,碩士,經(jīng)濟師. 主要從事銅行業(yè)營銷方面的研究. E-mail: firstlipeng@163.com

F 426.32

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