丁家宜“爬山”

文/陳紅杏

丁家宜“爬山”

文/陳紅杏

盡管前景規(guī)劃起來很美好，但前提是丁家宜能夠爬到山頂，最起碼能夠走過最艱難的半山腰。

作為中國民族化妝品品牌的一個(gè)縮影，丁家宜經(jīng)歷過輝煌，也曾被全球最大的香水集團(tuán)科蒂收購。但隨著2015年被創(chuàng)始人莊文陽回購，重回市場的丁家宜想要再現(xiàn)輝煌，顯非易事。畢竟時(shí)移世易，化妝品行業(yè)早已巨變。

對此，丁家宜（蘇州工業(yè)園區(qū)）化妝品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理高偉淳也坦言，“要把后科蒂時(shí)代丁家宜走過的曲折路補(bǔ)回來，還是需要點(diǎn)時(shí)間的，2016年可謂是一個(gè)爬山的階段，但我們預(yù)計(jì)2017—2018年度，會是丁家宜發(fā)光發(fā)熱的年度。”盡管前景規(guī)劃起來很美好，但前提是丁家宜能夠爬到山頂，最起碼能夠走過最艱難的半山腰。

重回市場

2016年，丁家宜的銷售目標(biāo)是5億元，相比百雀羚、佰草集這些近年來躥紅的國貨品牌動輒即是上百億的銷售額來說，這個(gè)數(shù)字看起來并不冒進(jìn)。然而，即便如此，對已經(jīng)缺失市場近5年的丁家宜來說并不輕松。

高偉淳也表示，丁家宜當(dāng)下的首要工作是要找回消費(fèi)者的記憶。對此，2015年10月開始到2016年，“丁家宜的重要工作就是鋪貨，計(jì)劃在2016年布局超過5000家賣場。目前已經(jīng)和大潤發(fā)、歐尚、家樂福等企業(yè)達(dá)成合作。截至2016年2月底，已經(jīng)布局千余家賣場?！?/p>

當(dāng)然，高偉淳也坦言，渠道下沉，布局終端市場，還是需要時(shí)間。幸運(yùn)的是，丁家宜對此有著清晰的認(rèn)識，并做好了準(zhǔn)備?！肮窘o的子彈還是足夠的，不是小數(shù)字?！?/p>

據(jù)了解，丁家宜目前已經(jīng)“攻下”河南丹尼斯百貨?！?月1—10日，丁家宜將在河南全省丹尼斯系統(tǒng)進(jìn)行50家門店的聯(lián)動促銷活動?！倍〖乙虽N售總監(jiān)程水生將此次活動形容為一場“戰(zhàn)役”?！昂幽显?jīng)是丁家宜的重點(diǎn)市場，也是整體過億的市場。這是丁家宜入駐河南市場的第一場重要戰(zhàn)役，我們希望先以丹尼斯為切入口?！?/p>

高偉淳也表示出了對品牌回歸的期望?！拔覀儚闹匦麻_始的那一刻就已經(jīng)是一個(gè)新生的品牌，在市場上還有超過3個(gè)點(diǎn)的市場滲透率，這是其他新品牌望塵莫及的指標(biāo)?！敝灰鹬厥袌龅倪x擇，尊重消費(fèi)者的需求，調(diào)整經(jīng)營思路，就能讓丁家宜重?zé)ㄉ鷻C(jī)，高偉淳相信，丁家宜獲得市場地位并不是難事。

而高偉淳言談中強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)”或許是其堅(jiān)信丁家宜未來的重要原因?！爱a(chǎn)品會說話，丁家宜這家有著21年歷史的公司有著最深厚的產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)?！?/p>

1995年以丁家宜教授命名的品牌，其“人參活性細(xì)胞的培養(yǎng)方法”專利技術(shù)，在1995年年底就獲得了中國專利優(yōu)秀獎、中國高新產(chǎn)品博覽會金獎及國際生物技術(shù)展示會金獎。正是丁教授的嚴(yán)謹(jǐn)精神，加之莊文陽本身制藥背景出身，使得丁家宜品牌在21年的發(fā)展過程中，幾乎是“無緋聞、無瑕疵”。

除了原有的技術(shù)基礎(chǔ)，2015年丁家宜又在法國里昂成立了丁家宜法國里昂研究中心。據(jù)悉，此次與丁家宜合作的研究中心是一家國際一流的研發(fā)機(jī)構(gòu)和原料大廠，長期專注于研究中、西方原料篩選、活性成分提取與應(yīng)用和護(hù)膚品配方研發(fā)。

春風(fēng)下的危險(xiǎn)

如果說5年前丁家宜在巔峰期“出嫁”，那么5年后丁家宜又是乘著化妝品市場擴(kuò)大以及國產(chǎn)化妝品崛起的春風(fēng)重回市場。

艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將超過8000億元。假設(shè)中國的女性同胞每人都用化妝品，那么2015年的化妝品人均消費(fèi)也達(dá)到了722.45元。

除了消費(fèi)者對于化妝品的消費(fèi)意識的提升，國產(chǎn)品牌的快速成長也成為推動行業(yè)發(fā)展的重要力量。相比過去，國際化妝品牌雄霸市場的情況，2015年可謂是一個(gè)拐點(diǎn)，國產(chǎn)化妝品牌的市場占比首次超過國際品牌，占到半數(shù)以上。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國化妝品零售發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》也顯示，中國品牌快速躋身化妝品前十榜單，從2年前僅有兩個(gè)到2015年已搶占半數(shù)席位，其強(qiáng)勢成長有目共睹。如百雀羚、自然堂、佰草集等國產(chǎn)品牌都在近年來表現(xiàn)出極高的增長率，百雀羚更是在2015年“雙十一”創(chuàng)下了天貓旗艦店過億的銷售額。這無疑都是丁家宜回歸市場的強(qiáng)大競爭對手。

雖然蛋糕大了，但是渠道的分流也是丁家宜需要面對的重要的問題。天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《2016中國美妝消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2015年，中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億，其中線上交易規(guī)模達(dá)1767億元，占比達(dá)到36%。

同時(shí)，海淘的盛行也擴(kuò)大了日、韓化妝品在中國的影響力?！案嗟氖琼n國品牌。”丁家宜市場總監(jiān)宋文端表示。

韓國貿(mào)易協(xié)會1月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，韓國化妝品對華出口同比增長1倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高，占同時(shí)韓國化妝品出口總額27.53億美元的39.52%。

中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示，韓國化妝品在中國受到熱捧，自然會對定位接近的本土品牌產(chǎn)生沖擊。“韓國化妝品具有品牌活力強(qiáng)、研發(fā)速度快、投入大、營銷手段較高的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，韓國影視劇產(chǎn)品進(jìn)一步加強(qiáng)其化妝品在中國的影響力，這加劇了國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的程度?！?/p>

體驗(yàn)是否是張好牌

相比這家已經(jīng)21歲的老品牌，38歲的高偉淳顯得太年輕了，或許創(chuàng)始人莊文陽想利用這個(gè)并不是快消行業(yè)出身的經(jīng)理人給丁家宜帶來些新的東西和跨界創(chuàng)新。

縱觀高偉淳的履歷可以看出，無論是迪斯尼還是誠品書店的工作經(jīng)歷都有一個(gè)共通之處——兩家公司無不是把消費(fèi)者體驗(yàn)放在了重要位置。

在丁家宜最新的宣傳畫冊上，粉色色調(diào)搭配“你的貼心閨蜜”的口號也表明了丁家宜對于自己的品牌理念和定位——創(chuàng)造最愉悅的護(hù)膚體驗(yàn)。丁家宜則正在試圖通過全新的貨架裝飾、VI形象和產(chǎn)品體驗(yàn)重新奪回消費(fèi)者的心。

對此，高偉淳表示，近年來消費(fèi)者和市場環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的需求越來越高，化妝品也逐漸改變了過去贈品式、叫賣式的銷售方式，各家都在體驗(yàn)上下功夫。

同時(shí)，相比其他企業(yè)對于品牌專營店的拓展，丁家宜的回歸選擇了傳統(tǒng)的KA大賣場。對于這一做法高偉淳表示，大賣場的形象力和覆蓋面還是相對比較大，選擇大賣場可以迅速擴(kuò)大消費(fèi)者對丁家宜回歸的認(rèn)知。

張覺力卻不那么認(rèn)同，“大賣場本身是一個(gè)客流量和銷售額不斷下滑的渠道，丁家宜選取這一渠道回歸并不明智。”目前大賣場的客流下滑，使得開架化妝品本身處于狼多肉少的局面，原本的一些品牌也會對丁家宜的入駐采取應(yīng)對措施。

值得慶幸的是，當(dāng)下賣場也在進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，對于一個(gè)“新品牌”還是持比較歡迎的態(tài)度。再加上丁家宜當(dāng)下正處于市場拓展期，各種促銷力度也會比較大，也有利于賣場引流。

至于電商平臺，丁家宜也在積極探索?！澳壳岸〖乙?5%的銷售額來自線上?！备邆ゴ颈硎?。此外，公司專門成立了新媒體部，通過微信、微博等平臺與消費(fèi)者溝通，增加黏性。“但這是一個(gè)長期的工作，并不是一朝一夕就能達(dá)成的?！?/p>

不過，相比百雀羚、韓束等品牌加大互聯(lián)網(wǎng)的推廣力度，“丁家宜更愿意在產(chǎn)品和服務(wù)端給予消費(fèi)者更多的實(shí)惠。現(xiàn)在談代言人還為時(shí)過早，但所有的都在一步一步規(guī)劃中?！备邆ゴ菊f。

另外，針對當(dāng)下小型店，特別是連鎖店的發(fā)展，丁家宜也有一定的規(guī)劃，但顯然不是現(xiàn)在，畢竟爬山才剛剛開始。