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      星巴克:不講情懷的營(yíng)銷哲學(xué)

      2016-08-19 03:29:14扁擔(dān)客大叔
      關(guān)鍵詞:喝咖啡實(shí)體店星巴克

      扁擔(dān)客大叔

      星巴克自1971年成立到現(xiàn)在,幾乎看不到在電視、廣播、報(bào)紙等媒體上打廣告,這和那些國(guó)際企業(yè)對(duì)營(yíng)銷廣告的投放方式格格不入。但是,星巴克的全球業(yè)績(jī)卻在屢創(chuàng)新高,消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)甚至超過(guò)任何一個(gè)企業(yè)。原因何在?就是將“平衡、控制、營(yíng)銷、清醒、不講情懷”這十二字秘訣演繹到極致,對(duì)所有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者特別是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店而言,都是一個(gè)值得研究和反思的范本。

      恰到好處的多維度平衡

      星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店場(chǎng)景、員工管理平衡得近乎完美,星巴克咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的,但他給人塑造的就是最高端的。

      首先,星巴克要保證全世界超過(guò)22000家店鋪的同一款咖啡味道差別不大。星巴克也明白,他面對(duì)的絕大部分消費(fèi)者其實(shí)并不懂咖啡,所以它的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡,并留下“我喝到了有逼格的高品質(zhì)咖啡”的印象。

      其次,顧客體驗(yàn)和門店場(chǎng)景化。星巴克很大一部分成功在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)方便、整潔、舒服的,能讓人坐下來(lái)休息、聊天、簡(jiǎn)單辦公的場(chǎng)所,而且不會(huì)給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。去過(guò)星巴克的人都知道,這里絕不是僅有一個(gè)出入口,即使你不喝咖啡,行人都可以在這里穿堂而過(guò)(這不符合中國(guó)傳統(tǒng)的門店規(guī)劃邏輯)。

      再次,星巴克的服務(wù)是半自助的,大部分服務(wù)終止在吧臺(tái)。需要自己排隊(duì)端飲料,自己根據(jù)自己的口味加糖,這樣既節(jié)省人力,又讓顧客沒(méi)有潛在的壓力。而在國(guó)內(nèi),不少咖啡廳則是你坐下,服務(wù)生拿菜單你點(diǎn),這樣你感覺(jué)的是在消費(fèi),給商家送錢,這其實(shí)是驅(qū)趕顧客。

      大多數(shù)人潛意識(shí)中不會(huì)把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為:不會(huì)正兒八經(jīng)地評(píng)估哪家好喝,哪里專業(yè),哪里服務(wù)好,然后專門去喝上一杯。就是走累了,喝杯飲料,你把這件事搞得太正式了,會(huì)嚇到別人的。

      星巴克的“控制與營(yíng)銷”策略

      其實(shí),星巴克本質(zhì)上就是一個(gè)營(yíng)銷公司,營(yíng)銷的對(duì)象包括了伙伴(星巴克員工)和顧客,它已經(jīng)建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝,同時(shí)強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。

      對(duì)內(nèi),低薪,卻能留下伙伴;對(duì)外,高價(jià),卻能招來(lái)顧客。

      先說(shuō)伙伴文化,在星巴克員工之間互稱伙伴,沒(méi)有經(jīng)理、店長(zhǎng)、員工之分。就是讓伙伴覺(jué)得在星巴克工作是自豪的事,受到尊重,有安全感、歸屬感,有牽掛,有所追求。星巴克品牌價(jià)值的一大用處就是為伙伴帶來(lái)自豪感,星巴克在中國(guó)依然是格調(diào)和小資的代名詞:“我在星巴克工作,我是咖啡師”。兩句話足矣。

      在星巴克,每個(gè)伙伴都有“被尊重”的強(qiáng)烈感覺(jué),主要來(lái)自于:

      1.每個(gè)伙伴有英文名,拒絕用工號(hào)來(lái)代替人名;

      2.全面覆蓋的醫(yī)療保險(xiǎn)和牙科保險(xiǎn),無(wú)論兼職全職;

      3.不過(guò)度區(qū)分上下級(jí)關(guān)系;

      4.不懲罰伙伴,現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會(huì)讓伙伴來(lái)賠償;

      5.熟客文化,小伙伴有主人而非打工仔的感覺(jué);

      6.一套游戲激勵(lì)系統(tǒng)。

      回憶一下,蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來(lái)著?Genius!星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高,有些學(xué)歷不是非常高的伙伴,在這里卻可以相對(duì)輕松得到人生的至高追求:被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對(duì)小伙伴們反而顯得無(wú)關(guān)緊要了。

      “清醒”的顧客需求導(dǎo)向

      星巴克知道自己是上市公司,背后有一群華爾街的投資者和股東,任何人沒(méi)有權(quán)力和義務(wù)用它實(shí)現(xiàn)“開一個(gè)咖啡館,悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。它的首要目標(biāo)是獲取收益,每一件事、每個(gè)細(xì)節(jié)都恰到好處,直指靶心,不浪費(fèi)一丁點(diǎn)兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購(gòu)買”,不要久留,最好喝完就走,還常來(lái)。

      從店內(nèi)的裝修和家具來(lái)看,星巴克時(shí)刻在演繹顧客需求導(dǎo)向:

      1.功能分區(qū)(大體上分為吧臺(tái)區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌);

      2.創(chuàng)造神秘感(招牌往往只有其LOGO與店名,并不會(huì)張貼更多的信息);

      3.不提供私密性強(qiáng)的空間(座位之間距離很近,不適合長(zhǎng)時(shí)間談話);

      4.流通性強(qiáng)(桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動(dòng),座位緊挨走道,使顧客心理緊張不愿久坐)。

      國(guó)人之前不懂咖啡,他在國(guó)人心智腦海中植入了“咖啡=星巴克”的概念,而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)星巴克有人人都能看出來(lái)的廣告:飲料杯、手提袋,甚至杯托,只要是星巴克的東西上面都有顯眼的Logo,無(wú)處不在,極為統(tǒng)一。

      在星巴克,不需要講情懷

      我們通常會(huì)把實(shí)體店分為三類:一類店鋪,賣文化;二類店鋪,賣服務(wù);三類公司,賣產(chǎn)品。星巴克出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù),更重要的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)文化。在星巴克看來(lái),人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的“第三空間”。和麥當(dāng)勞、肯德基不同,

      星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間,把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現(xiàn)場(chǎng)精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施,力求給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的感覺(jué)氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人感覺(jué)到自己享受咖啡時(shí),不僅在消遣休閑而且還能體驗(yàn)時(shí)尚與文化。

      一杯只需價(jià)值2.5元的咖啡,為什么在星巴克會(huì)賣到25元?星巴克為什么既能為顧客帶來(lái)期望的價(jià)值,又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤(rùn)?一個(gè)重要的原因就是,星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工,從顧客出發(fā),與員工及客戶多贏”的經(jīng)營(yíng)理念。

      這就是星巴克成功崛起的秘訣,值得所有實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的老板們反思和學(xué)習(xí)。

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