自媒體出版的范式探析
——以“羅輯思維”的出版之路為例

王安樂

自媒體出版的范式探析
——以“羅輯思維”的出版之路為例

王安樂

近年來新型出版形態(tài)不斷涌現(xiàn)，以自媒體為核心的出版活動(dòng)蓬勃發(fā)展，正在突破以特許機(jī)構(gòu)為中心的傳統(tǒng)出版模式，出版上游產(chǎn)業(yè)鏈開始下移，以“羅輯思維”為代表的自媒體日漸在出版界形成自身影響，本文通過探究“羅輯思維”自媒體出版的成功因素，對自媒體出版這一新興出版形態(tài)進(jìn)行分析和展望。

自媒體；出版；羅輯思維

編者按：在“前大眾傳媒”的漫長歷史階段，書籍與書信構(gòu)成人際傳播之外的社會(huì)傳播主要渠道，而書籍對于文化信息的承載與傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于囿于家?，嵤虑揖窒抻谂笥讶镄鞑サ臅?。就此而言，書籍可算作當(dāng)時(shí)歷史條件下名副其實(shí)的“準(zhǔn)大眾傳播”平臺(tái)，時(shí)至當(dāng)今書籍固有的文化傳播功能依然健在，這也是我們將“出版大觀”列為以傳播為主打內(nèi)容的本刊一個(gè)重要欄目的緣由所在。自媒體出版的迅猛發(fā)展，給“出版大觀”欄目帶來的，將是一絲爽風(fēng)、一縷清氣、一汪海闊、一片燦爛。自媒體出版給傳統(tǒng)出版將有什么樣的巨大沖擊，已讓后者嗅到山雨欲來風(fēng)滿樓的前兆性氣味。對此如何應(yīng)對、如何轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版準(zhǔn)備好了嗎？傳統(tǒng)出版對于觀點(diǎn)與質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，自媒體出版準(zhǔn)備好了嗎？下文是我們發(fā)的第一篇研究自媒體出版的文章，歡迎大家就此方面內(nèi)容踴躍賜稿，以便對傳統(tǒng)出版與自媒體出版開展深入討論。

引言

自媒體肇始于互聯(lián)網(wǎng)勃興之際，早在2003年7月，謝因?波曼與克里斯?威理斯兩人就在《We-Media》中提出了自媒體的定義：自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。[1]在《電子媒介人的崛起》中夏德元說：自媒體就是為私人化、平民化、自主化的傳播個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具秘密性和公開性、交互信息傳播的傳播方式的總稱。[2]依據(jù)上述定義，可以歸納出自媒體的核心在于普通公眾對信息的自主提供和分享。相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體擁有平民化、自主化、數(shù)字化、去中心化的特點(diǎn)。自媒體當(dāng)今發(fā)展出的形式大體包括：博客、微博、微信公眾號(hào)和自由APP①等。

自媒體興起已經(jīng)有一段時(shí)間了，在這股自媒體熱潮中，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的自媒體人。他們耕耘于自己的園地，努力營造著自己的社群。其中有一些自媒體也已經(jīng)進(jìn)軍出版界，這是繼自助出版后，傳統(tǒng)出版進(jìn)一步向個(gè)性化出版轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。這些自媒體參與出版給出版界帶來了不小的震動(dòng)，以“羅輯思維”為代表的自媒體出版的成功給出版界帶來了新的啟示。

一、“羅輯思維”和它的出版之路

“羅輯思維”是一檔基于網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目的全新互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群品牌，由前央視“對話”欄目制作人羅振宇和獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音聯(lián)合打造。自2012年12月21日“羅輯思維”在優(yōu)酷網(wǎng)上線播出至今，②每周一期視頻節(jié)目，已播出節(jié)目三季共153期，在優(yōu)酷網(wǎng)上累計(jì)吸引近3.2714億次點(diǎn)播，平均每期點(diǎn)播量超過200萬次，優(yōu)酷評分高達(dá)9.9分。同時(shí)，其運(yùn)行的“羅輯思維”微信公眾號(hào)，每天早上定點(diǎn)推送一段語音，在語音結(jié)束時(shí)會(huì)提供一個(gè)關(guān)鍵詞，回復(fù)關(guān)鍵詞即可獲取相應(yīng)的一篇文章及名為“羅胖曰”的評論，吸引了超過530萬關(guān)注者。2015年“羅輯思維”音頻節(jié)目在喜馬拉雅上獨(dú)家發(fā)布，截至目前，聽眾也已經(jīng)達(dá)到481.3萬人。2015年10月20日，“羅輯思維”在其微信公眾號(hào)上宣布B輪融資完成，估值13.2億元人民幣，本輪融資由中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投、啟明創(chuàng)投跟投，教育行業(yè)的大佬俞敏洪、張邦鑫也參與了“羅輯思維”的股權(quán)眾籌，華興資本擔(dān)任本次融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。此外，“羅輯思維”還公布，其2015年?duì)I收預(yù)計(jì)將突破1.5億元。

“羅輯思維”以社群為依托，互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，主打每周一期的視頻產(chǎn)品，輔助以微信公眾號(hào)，營造影響力，并充分利用其內(nèi)容資源，進(jìn)軍出版業(yè)。早在2013年10月1日，“羅輯思維”就和長江文藝出版社合作推出了《羅輯思維》第一部，內(nèi)容為“羅輯思維”視頻節(jié)目的前十九期文字版，創(chuàng)下了三天內(nèi)預(yù)售超過3000本，位居亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東暢銷書排行榜前列的戰(zhàn)績，并在30天內(nèi)5次再版。除了自己出書，“羅輯思維”還根據(jù)在視頻節(jié)目中推介的相關(guān)圖書，選擇與中信出版社等大型出版社合作，復(fù)活了一大批圖書，在其微店“精神食糧”板塊全網(wǎng)獨(dú)家銷售，復(fù)活的圖書包括《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》 《富蘭克林傳》《冷酷的鋼鐵》《正義的成本》《秦謎》《金雀花王朝》《登高四書》《春秋大義》《光榮與夢想》《瘋狂的投資》等。并和《讀庫》合作，開設(shè)了“第六區(qū)”，出售高雅讀本。近期“羅輯思維”上線了“又一課”模塊，正式涉足在線教育。

二、“羅輯思維”出版成功原因分析

(一)讀書型節(jié)目的缺失和讀者知識(shí)選擇的困境

當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，主打的仍舊是電視劇、電影、新聞、綜藝節(jié)目，且娛樂成為收益的重要保障，讀書類節(jié)目十分稀少，目前的電視讀書節(jié)目如央視科教頻道的“讀書”、北京電視臺(tái)的“書香北京”、上海星尚頻道的“今晚我們讀書”也是經(jīng)營慘淡，究其原因，是傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式的刻板與形式、內(nèi)涵的缺失。另一方面，中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)群體的崛起，對知識(shí)的需求日漸形成市場，但信息社會(huì)知識(shí)龐雜、書品眾多，出版社拼命出書卻喪失了讀者知識(shí)選擇的信任，在眾多書籍中哪本值得耗費(fèi)寶貴的時(shí)間一讀，成為讀者一個(gè)日益困難的選擇問題。“羅輯思維”恰恰是抓住了嚴(yán)肅求知類讀書欄目這一片藍(lán)海，以分享讀書心得、講道理的形式，每一期都會(huì)推介好書，這對于讀者不僅僅有獲取新的價(jià)值觀念的作用，更有讀書指導(dǎo)作用。讀書本來是一件私人的事情，而“羅輯思維”把它變成了一個(gè)社群的共識(shí)。

隨著信息為主導(dǎo)的“后工業(yè)化時(shí)代”的到來，傳統(tǒng)媒體承載的功能式微。工業(yè)化時(shí)代傳統(tǒng)媒體承載的社會(huì)功能是消除公眾的社會(huì)信息差，致力的目標(biāo)是消除知溝。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)信息差已經(jīng)不再是一個(gè)問題了，世界上所有新發(fā)生的、正在發(fā)生的事情，從前的、現(xiàn)在的、正在產(chǎn)生的知識(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)，公眾可以一觸即達(dá)。當(dāng)下，公眾其實(shí)更在乎的是“小眾信息差”或稱之為“分眾知溝”。大的知識(shí)域已經(jīng)變得人人可以觸及，那么群體之間、社會(huì)不同階層之間的信息差就浮現(xiàn)出來，想跨入更高的或者另一個(gè)群體，必須獲取這個(gè)群體的知識(shí)準(zhǔn)入渠道。而自媒體恰恰贏在其區(qū)別化、差異化和小眾化，更成為群體成員間的連接點(diǎn)和準(zhǔn)入通道。

自媒體“羅輯思維”的貢獻(xiàn)就在于通過“魅力人格體”的構(gòu)建，凝聚一個(gè)社群，逐步建立起受眾信任機(jī)制，通過每周按期推出一檔高品質(zhì)節(jié)目，每天定時(shí)發(fā)送一條微信語音及一篇文章，定期推薦內(nèi)容實(shí)在、價(jià)值觀新穎的圖書，贏得“羅輯思維”社群圈內(nèi)的受眾認(rèn)同并接受其思維傳播。正如羅胖自己說的“傳統(tǒng)的媒體人，你們每天的任務(wù)已經(jīng)不是消除信息差，那么另一個(gè)差就開始確立，這個(gè)差叫做人格差或者叫魅力差?！盵3]當(dāng)傳統(tǒng)媒體對大眾的把握達(dá)到一個(gè)臨界值之后，其傳播的信息必會(huì)喪失對于小眾的把握，而其傳播中的負(fù)面信息將加倍損害對小眾的把握度。這就給以“小而美”為特點(diǎn)的自媒體提供了巨大的藍(lán)海，分散在這片藍(lán)海中億萬計(jì)的小團(tuán)體在傳統(tǒng)媒體不能為其指明他們各自想要到達(dá)的Arcadia時(shí)，自媒體人便以其契合小眾的思維引領(lǐng)了他們，在信息龐雜的今天，大眾媒體不會(huì)為你帶來精確的你想要的知識(shí)域，而自媒體卻可以讓你有所選擇。借用羅胖自己的話：“沒有人會(huì)去閱讀皇皇巨著，雖然他知道那一定很有營養(yǎng)。人們需要的是一個(gè)可信任的人來告訴他知識(shí)的內(nèi)容點(diǎn)?！薄傲_輯思維”正是抓住這一點(diǎn)需求而發(fā)展起來的。

（二）原創(chuàng)型知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)和全方位內(nèi)容開發(fā)

雖然羅振宇宣稱“內(nèi)容一文不值，人格才是王道”，但縱觀“羅輯思維”的發(fā)展模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它是以內(nèi)容為支撐，制造了一個(gè)叫“羅胖”的人格體，并把這個(gè)人格體作為價(jià)值的積累點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)與媒體的結(jié)合，打造出“羅輯思維”近乎“全媒體、全平臺(tái)、全方位”的產(chǎn)品體系（如表一）。

表一　“羅輯思維”全媒體產(chǎn)品開發(fā)圖表

通過“羅輯思維”產(chǎn)品分析可以看出，所有產(chǎn)品都是圍繞內(nèi)容展開發(fā)展的，從圖書到微刊都是原創(chuàng)視頻內(nèi)容的集結(jié)，微店中復(fù)活的圖書也是節(jié)目中分享的圖書。持續(xù)的高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容為“羅輯思維”提供了產(chǎn)品開發(fā)資源。“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)致力于做高質(zhì)量的原創(chuàng)型知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品，從內(nèi)容到技術(shù)都有專門的團(tuán)隊(duì)籌劃運(yùn)作，秉承著“形散神不散”的內(nèi)容策略，拒絕選題定位、營造懸念，緊扣時(shí)代發(fā)展潮流，但不盲目追逐社會(huì)熱點(diǎn)，不以獵奇嘩眾取寵，在嚴(yán)苛的匠人精神的要求下，一絲不茍，精益求精，內(nèi)容扎實(shí)有趣，形式輕松靈活，更重要的是以其獨(dú)立“公知”的立場和身份，向民眾講述不同于傳統(tǒng)主流媒體的觀點(diǎn)，彰顯了獨(dú)立知識(shí)分子的良知和人生智慧。在傳播方式上，音、視頻圖文共進(jìn)，跨平臺(tái)移動(dòng)終端發(fā)布，不僅滿足了尼葛洛龐帝所說的公眾數(shù)字化生存狀態(tài)的需求，也契合了當(dāng)前學(xué)習(xí)型社會(huì)泛在學(xué)習(xí)的內(nèi)在邏輯。

（三）社群的營造和社群經(jīng)濟(jì)的探索

社群是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會(huì)關(guān)系和社會(huì)活動(dòng)，有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對獨(dú)立的社會(huì)實(shí)體。[4]社會(huì)學(xué)中的社群概念一般包含以下基本特征：社群成員具有一定的社會(huì)關(guān)系，并且以此維持共同的生活；社群具有一定的界限，社群成員在此界限內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)和生產(chǎn)；社群具有相對完善的社群服務(wù)設(shè)施（包括虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)施）；社群具有自己獨(dú)立的文化；社群成員對社群具有心理和感情上的歸屬感和認(rèn)同感。各種不同的社群建立的基礎(chǔ)是不一樣的，屬于不同社群的成員也必然有所區(qū)別。在現(xiàn)代社會(huì)中，社群的界限早已打破地域限制，互聯(lián)網(wǎng)連接的所有具有相同文化認(rèn)同和相同消費(fèi)需求的人組成的團(tuán)體都可以形成社群。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，人們把消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者，當(dāng)成相互之間利益共存、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、信息共享的社群伙伴，這就是消費(fèi)社群的概念。消費(fèi)社群形成后，社群如果能進(jìn)一步提供符合社群成員消費(fèi)需求的商品，那么在這個(gè)社群中便會(huì)形成社群經(jīng)濟(jì)。

“羅輯思維”出版在商業(yè)上的成功就是基于社群經(jīng)濟(jì)，凱文?凱利曾在《技術(shù)元素》中提到過“一千個(gè)鐵桿粉絲的理論”，并做了保守假設(shè)：“鐵桿粉絲每年會(huì)用一天的工資來支持你的工作。這里的‘一天的工資’是一個(gè)平均值，因?yàn)樽铊F桿的粉絲肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這花的更多。再假設(shè)每個(gè)鐵桿粉絲每年在你身上消費(fèi)100美金。假如你有1000個(gè)粉絲，那么你每年就會(huì)有10萬美金的收益，減去一些適度的開支，對于大多數(shù)人來說，足夠過活”。[5]在這個(gè)理論的指導(dǎo)下，“羅輯思維”招募了一批普通會(huì)員還有一部分鐵桿會(huì)員，并積極組織線上線下活動(dòng)，努力鞏固和壯大社群，可以說“羅輯思維”所有的工作都是以創(chuàng)建社群、打造社群品牌為中心的，在其價(jià)值觀普適于社群后，出版不僅成為可能，而且?guī)砹司薮笫找妗?/p>

“羅輯思維”在微信公眾號(hào)上明確提出了“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群”的目標(biāo)，受眾定位明確：具有“公知”理想且有“讀書求知”需求的“80后”“90后”。這群人正是活躍于互聯(lián)網(wǎng)，擁有一定知識(shí)儲(chǔ)備、有著獨(dú)立思考能力、熱愛讀書的城市精英。這種異于傳統(tǒng)媒體大眾傳播理念的分眾傳播，實(shí)現(xiàn)了“羅輯思維”自下而上的社會(huì)接受模式，也為“羅輯思維”精確分離了其社群成員。在2013年8月9日七夕節(jié)，“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)推出了“史上最無理會(huì)員方案”，嘗試招募第一批會(huì)員，以普通會(huì)員200元會(huì)費(fèi)、鐵桿會(huì)員1200元的價(jià)格，6小時(shí)招募滿5500名會(huì)員。到目前為止，“羅輯思維”已經(jīng)招募了三批會(huì)員，并且每一批人數(shù)都在擴(kuò)大，而從不承諾報(bào)酬。有句話叫做“與其弱弱地影響10萬人，不如深深地打動(dòng)1萬人”，而羅胖說：我們需要10萬人深深的愛。這種純粹交錢不圖回報(bào)的入會(huì)行為，恰恰能證明“羅輯思維”社群強(qiáng)大的凝聚力和信賴度，也正是基于此種信賴，“羅輯思維”出版或復(fù)活的圖書往往賣得非常好。

三、自媒體與出版社的結(jié)合造就未來出版新形態(tài)

隨著信息技術(shù)的不斷革新，新興的出版方式在出版界如走馬觀花般司空見慣，前些年興起的自助出版正在蓬勃發(fā)展，CreateSpace（亞馬遜旗下自助出版平臺(tái)）、Smashwords、Author Solutions 和 Lulu已經(jīng)占領(lǐng)了美國出版的半壁江山，國內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等電商也虎視眈眈，京東自出版品牌已然打響，當(dāng)當(dāng)電子書頻道已經(jīng)悄然作勢，但這些好像都不足以完全顛覆以特許機(jī)構(gòu)為中心的我國出版形態(tài)，直到以“羅輯思維”為代表的自媒體出版獲得成功，讓人隱約看到了未來出版的新形態(tài)。

出版業(yè)轉(zhuǎn)型的深層動(dòng)因，在于物質(zhì)產(chǎn)品日趨豐富、人類自由個(gè)性發(fā)展以后對精神交往的需求。[6]在物質(zhì)匱乏的年代，出版社或許可以一家獨(dú)大，但是在如今這個(gè)物質(zhì)文明大繁榮的時(shí)代，人們對自由發(fā)展的需求決定著他們注定會(huì)尋求自己的發(fā)展方向，從自助出版到自媒體出版，這個(gè)過程便是從作者到讀者追求擺脫束縛、追求自由的結(jié)果。從這個(gè)角度來看出版社的社會(huì)作用將會(huì)轉(zhuǎn)變，從策劃到出版一條龍的生產(chǎn)模式將支離，未來會(huì)有更多的自媒體涌現(xiàn)，他們將策劃的功能接手，策劃出更貼合小眾社群的精準(zhǔn)讀物，而出版社則更專注于把關(guān)和銷售。

在未來的發(fā)展中，自媒體與出版社的結(jié)合，將不僅僅體現(xiàn)在個(gè)人自媒體與出版社的結(jié)合，更體現(xiàn)在自媒體出版平臺(tái)與出版社的合作中?？梢杂谩靶《?大而精”來形容自媒體與出版社的結(jié)合，“小而美”模式是指以“羅輯思維”“曉松奇談”為代表的個(gè)人自媒體與出版社的結(jié)合，它的重要特征就是以個(gè)人魅力和影響力在一定的社群內(nèi)產(chǎn)生影響力，進(jìn)而策劃符合其受眾價(jià)值定位的圖書選題，采取委托出版社出書的方式，以個(gè)人的署名出版圖書?！按蠖蹦Ｊ绞侵缸悦襟w平臺(tái)和出版社結(jié)合的模式。在國內(nèi)自媒體熱潮中，不僅涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的個(gè)人自媒體，也催生了一批影響巨大的自媒體平臺(tái)，虎嘯、知乎、愛范兒、36氪等社群互動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)和知識(shí)問答領(lǐng)域頗具影響，騰訊“大家”、百度“百家”已經(jīng)隱約有跨越出版社直接連線作者進(jìn)行出版之態(tài)，當(dāng)當(dāng)、京東也在努力推進(jìn)以自己為主導(dǎo)的自出版品牌營造，在國內(nèi)出版行業(yè)準(zhǔn)入、書號(hào)控制的壁壘中，這些自媒體平臺(tái)必將會(huì)尋求與出版社合作的方式進(jìn)行圖書出版活動(dòng)，自媒體平臺(tái)依靠自己巨大的社會(huì)分享資源，可以進(jìn)行個(gè)人自媒體不可完成的大選題的策劃，進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)出版資源整合，也正是因?yàn)樽悦襟w擁有更多的出版資源和大平臺(tái)支撐，它會(huì)成為未來一支影響力巨大的出版力量，也會(huì)吸收更多的優(yōu)質(zhì)出版資源向其聚攏。

未來出版界到底會(huì)經(jīng)歷什么樣的變革？這與國家的出版政策有很大的關(guān)系，但有一個(gè)趨勢已經(jīng)很明晰，那就是不管國家是否放開書號(hào)控制，民間出版力量都會(huì)以契合市場需求的方式，推動(dòng)出版向個(gè)性化、市場化轉(zhuǎn)變，在這個(gè)過程中，自媒體出版將會(huì)是出版新形態(tài)中的主流，我們更希望看到，當(dāng)國家放開了行業(yè)準(zhǔn)入制度后，這些勃興的自媒體將會(huì)空前繁榮并進(jìn)入聯(lián)合重組購并的出版集團(tuán)誕生新時(shí)代。

注釋：

①自由APP概念尚不成熟，文中指的是個(gè)人或團(tuán)體研發(fā)并發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)品的手機(jī)、電腦應(yīng)用。

②本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)日期截至2015年12月30日。

[1]Chris Willis,Shayne Bowman.We Media[M].The Media Center,2003.

[2]夏德元.電子媒介人的崛起——社會(huì)的媒介變化及人與媒介關(guān)系的嬗變[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2011.

[3]羅振宇.找到匠人精神[EB/OL]. http://v.youku.com/v_show/id_XNjkwMjQwMTQ4.html?from= s1.8-1-1.2.

[4]新媒體磚家.社群經(jīng)濟(jì)的價(jià)值到底在哪里？[EB/OL]. http://diaolong.baijia.baidu.com/article/22240.

[5]凱文?凱利.技術(shù)元素[M].北京:電子工業(yè)出版社,2012.

[6]韋英平.個(gè)性化出版：未來的主流出版形態(tài)[J].出版發(fā)行研究,2014(01).

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

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