基于顧客體驗的消費(fèi)者在線購物信任度影響因素分析

楊路明，馬孟麗，2

基于顧客體驗的消費(fèi)者在線購物信任度影響因素分析

楊路明1，馬孟麗1，2

（1.云南大學(xué)，云南 昆明，650091；2.紅河學(xué)院，云南 蒙自，661199）

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者變得越來越成熟和理性，于是許多敏銳的企業(yè)開始漸漸地將關(guān)注的焦點從最初的產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向“顧客體驗”上來，也因此獲得了很好的市場回報。尤其是以虛擬方式開展的網(wǎng)絡(luò)購物活動，由于其渠道的特殊性，研究其顧客在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的體驗問題顯得更為重要。文章以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的實體臨場感、愉悅感、社會臨場感和信任度作為研究的變量，通過逐步回歸的分析方法發(fā)現(xiàn)，實體臨場感對顧客購物過程中的愉悅感有很好的預(yù)測作用，而顧客購物過程中的信任度則可通過實體臨場感、愉悅感和社會臨場感進(jìn)行預(yù)測。

實體臨場感；社會臨場感；愉悅感；信任度

一、引言

最近五年是中國電子商務(wù)迅猛發(fā)展的階段，從2009年至今，每年的交易規(guī)模都保持在20%以上的增長率（如圖1、2所示）。然而，最近兩年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物中的惡意造假和假貨問題的報道屢見不鮮，在這樣迅猛發(fā)展的背后，信任的問題一直是懸在網(wǎng)上們頭上的一把利劍。據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模12.3萬億元，與2009年的3.7萬億相比，增長迅猛，成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。然而綜合企業(yè)財報和專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算，在未來4年，電子商務(wù)這種井噴式的增長將逐漸放緩（如圖 2所示）①，進(jìn)而轉(zhuǎn)向更為深刻的內(nèi)涵建設(shè)，各電子商務(wù)企業(yè)將逐漸把工作的重點轉(zhuǎn)移到客戶體驗上來，為顧客提供無縫的購物體驗將成為未來市場交易規(guī)模增長的助推劑。學(xué)者們早已關(guān)注到了這一現(xiàn)象，趙衛(wèi)宏早在2007年就通過結(jié)構(gòu)方程模型的方式進(jìn)行驗證，指出，只有顧客獲得了滿意的體驗才能對企業(yè)或網(wǎng)站產(chǎn)生信任，進(jìn)而建立起對企業(yè)的忠誠。因此，信任是顧客從獲得感知和體驗到變?yōu)橹艺\顧客之間必不可少的橋梁［1］。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的2015年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，到2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，而網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模僅4.13億人，同時，僅有47.5%的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上填寫過真實的信息，僅有27.6%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的①。網(wǎng)絡(luò)信任問題一直是電子商務(wù)發(fā)展的障礙，網(wǎng)購信任與網(wǎng)購意愿之間有著直接的聯(lián)系。雖然很多購物平臺和購物網(wǎng)站正在努力通過技術(shù)的手段提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，也取得了一定的成效，但網(wǎng)絡(luò)信任的問題卻一直沒有真正解決過，這也一直是學(xué)者們關(guān)于電子商務(wù)的研究中最為關(guān)注的內(nèi)容之一。因為只有真正解決了信任的問題之后來談顧客體驗和滿意才具有真正的意義，因此，解決網(wǎng)絡(luò)信任問題是使后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問題迎刃而解的關(guān)鍵。

圖1?。?009-2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模

圖2　：2011-2018年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模

二、文獻(xiàn)綜述

對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任問題的研究，尤其是面向網(wǎng)上消費(fèi)者的信任進(jìn)行研究是從20世紀(jì)90年代中后期才開始的?？纱笾路譃槿齻€階段：早期、中期和后期。主要研究的方向可概括為以下兩種：1.消費(fèi)者信任模型；2.消費(fèi)者信任機(jī)制。還有不少學(xué)者從消費(fèi)者的特征、網(wǎng)站特征、商品特征、服務(wù)質(zhì)量、評價體系以及外部環(huán)境等方面探討了影響消費(fèi)者建立信任的因素［2］。同時也有一些學(xué)者從另外的角度出發(fā)，研究信任對于消費(fèi)行為的影響，如學(xué)者黃飛通過數(shù)據(jù)分析方法發(fā)現(xiàn)，信任對網(wǎng)絡(luò)購物偏好有顯著的影響［3］；學(xué)者朱皓然等通過層次分析法發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的信任體驗可以對優(yōu)化網(wǎng)站的顧客體驗起到積極的作用［4］。

由此可見，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任問題的研究一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點，而研究方法也漸漸由以定性研究為主慢慢過渡到定量研究占主體，研究的對象也由關(guān)注企業(yè)管理和網(wǎng)站建設(shè)的層面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗的層面，然而，目前的研究大多是從交易雙方的特征出發(fā)研究消費(fèi)者的感知問題，而對于更為具體、細(xì)化的消費(fèi)體驗的研究卻很少。

Mehrabian和Russell在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出的刺激（Stimulus）-機(jī)體（Organism）-反應(yīng)（Response）模型，即S-O-R模型，最早是用于分析零售環(huán)境（Donovan & Rossite）［5］?，F(xiàn)今，越來越多地被學(xué)者們應(yīng)用于對網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境進(jìn)行分析?；谀Ｐ偷膬?nèi)涵表述，當(dāng)消費(fèi)者受到來自網(wǎng)站某種刺激（S）的影響而產(chǎn)生不同的體驗后，機(jī)體（O）內(nèi)在會產(chǎn)生不同的感知、態(tài)度和情緒，從而形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并在刺激和新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的共同作用下做出反應(yīng)（R），最終形成對該網(wǎng)站的總體態(tài)度（積極/消極，信任/不信任）。

顧客網(wǎng)絡(luò)購物體驗可以概括為一種顧客在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交互過程中的經(jīng)歷和感受［6］，是一種多維度的、個人化的心理狀態(tài)，既包括情感體驗，也包括認(rèn)知體驗［7］。網(wǎng)絡(luò)臨場感是一種最為突出的網(wǎng)絡(luò)體驗，是一種個體對環(huán)境的主觀感知的心理狀態(tài)，是個體通過自動的、或有控制的心理加工所獲得的身臨其境的主觀性體驗。針對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，臨場感包括實體臨場感和社會臨場感兩類［8］。實體臨場感，也稱為遙距感（Teleprsence），是指通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者營造出超越時空限制的虛擬現(xiàn)實而產(chǎn)生的身臨其境的感受。而社會臨場感則指消費(fèi)者與其他社會參與者（包括在線客服人員、其他購買者等）之間的即時即刻共在的意識，即我們通常所說的互動，其中包含了人機(jī)之間的互動和人與人之間的互動（Jungyeon）［9］。

三、概念化模型和研究假設(shè)

（一）臨場感與愉悅感

根據(jù)Coyle 和Thorson的研究結(jié)果，高生動性的網(wǎng)站能更好地喚醒用戶的多重感官，使他們具有身臨其境的感覺，進(jìn)而產(chǎn)生相同于實體購物時的愉悅情緒，因此對用戶更具吸引力［10］。吳小梅在其研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的互動性（社會臨場感）作為網(wǎng)站特征的一種中心線索會使購物者產(chǎn)生一種積極的心流體驗，同時，網(wǎng)站的生動性作為一種邊緣線索，是使心流體驗持續(xù)的重要條件［11］。因此，可以得出如下假設(shè)：

H1:消費(fèi)者在線購物時所產(chǎn)生的實體臨場感越強(qiáng)，愉悅感越高。

H2:消費(fèi)者在線購物時所產(chǎn)生的社會臨場感越強(qiáng)，愉悅感越高。

（二）臨場感與信任度

真人發(fā)音、模特展示產(chǎn)品，以及與實體服務(wù)場景中的空間布局和功能維度相對應(yīng)的功能布局等方式能使消費(fèi)者感受網(wǎng)絡(luò)購物活動的感知控制和現(xiàn)場感，從而增加顧客注意力的集中度。而注意力本身是一種會產(chǎn)生出連帶效應(yīng)的資源，可使組織獲得公眾的信任。與此同時，很多學(xué)者注意到在線顧客感知互動性是顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知和行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素（Ballantine）。孟憲佳也認(rèn)為企業(yè)可以通過加強(qiáng)與顧客的互動來減少他們的感知風(fēng)險，從而提高他們對品牌的信任［12］。因此，可以得出如下假設(shè)：

H3: 消費(fèi)者在線購物時所產(chǎn)生的實體臨場感越強(qiáng)，對在線購物的信任度越高。

H4: 消費(fèi)者在線購物時所產(chǎn)生的社會臨場感越強(qiáng)，對在線購物的信任度越高。

（三）愉悅感與信任度

愉悅感被定義為某種程度上的高興、愉快、充滿樂趣、滿意的感覺。研究表明，當(dāng)顧客在瀏覽網(wǎng)上商店時產(chǎn)生了較高的愉悅情緒，就容易引發(fā)滿意的購物體驗。王求真通過眼動實驗收集眼動數(shù)據(jù)的方式證實：喚起感與感知風(fēng)險都通過對愉悅感的積極/消極作用對消費(fèi)者沖動購買意愿產(chǎn)生影響［13］。而感知風(fēng)險和滿意的購物體驗都是對影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任感的極其重要的因素（姚公安，楊倩等）。因此，可以得出如下假設(shè)：

H5:消費(fèi)者在線購物時愉悅感越強(qiáng)，對在線購物的信任度越高。

基于以上的研究假設(shè)，可建立概念化的研究模型，如圖3所示：

圖3?。焊拍罱Y(jié)構(gòu)圖

四、研究設(shè)計

（一）樣本的選擇與調(diào)查問卷

本文采用調(diào)查問卷的形式來收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷分為兩個部分（共28個題項）：第一個部分為變量測量，包含：實體臨場感4個題項；社會臨場感4個題項；愉悅感6個題項；信任度16個題項，所有變量的測量均采用7-Linert量表進(jìn)行測度。第二部分為背景資料，收集被調(diào)查者包括性別、年齡、教育水平和月收入四個方面在內(nèi)的資料。

（二）問卷的信度和效度分析

通過網(wǎng)絡(luò)渠道和面對面調(diào)查兩種途徑總共發(fā)出調(diào)查問卷390份，實際收回有效問卷366份。通過α檢驗得出，每個變量的α值均大于0.6，所以問卷用以檢驗自變量與因變量之間的關(guān)系是可靠的。同時，運(yùn)用主成分分析法，以特征根值1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)（Varimax），進(jìn)行探索性因子分析。各問項清晰的載荷到主因子上，且都大于0.5的可接受水平，說明它們具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

在被調(diào)查者中，女性207人，占56.6%，男性159人，占43.4%；年齡階段為18-22歲的55人（15%），23-27歲的78人（21.3%），22-32歲的92人（25.1%），33歲-7歲的61人（16.7%），38-42歲的46人（12.6%），42歲以上的34人（9.3%）；受教育程度中專科以上學(xué)歷的175人（47.6%），本科學(xué)歷131人（35.8%），碩士學(xué)位32人（8.7%），博士學(xué)位28人（7.7%）；年收入低于2000元人民幣的37人（10.1%），在2001元-3000元67人（18.3%），3001-4000元112人（30.6%），4001-5000元84人（23%），5001-6000 元49人（13.4%），6001元以上17人（4.6%）。

在問卷的28個題項當(dāng)中，平均值最高的值為4.5820，對應(yīng)的問題是“主要的在線商家都很清楚市場規(guī)律”；標(biāo)準(zhǔn)差最高的值為1.43464，對應(yīng)的問題是“通常我希望我可以了解網(wǎng)上賣家能考慮他們自己的行為如何影響我”。

（二）相關(guān)性分析

變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果由表1可知，實體臨場感、社會臨場感與愉悅感和信任度都存在正相關(guān)的關(guān)系；愉悅感和信任度之間也存在正相關(guān)關(guān)系。

表1?。鹤兞恐g的相關(guān)性分析

（三）影響網(wǎng)購愉悅感和信任度的因素分析

通過方差檢驗對數(shù)據(jù)的共線性問題進(jìn)行了分析，其膨脹因子（VIF）均在1.0-1.431之間，共線性問題僅使自變量回歸系數(shù)的方差擴(kuò)大了1-1.4倍，說明并不存在嚴(yán)重的共線性問題。

首先，以愉悅感為結(jié)果變量，以實體臨場感和社會臨場感為預(yù)測變量進(jìn)行逐步回歸。回歸結(jié)果如表2和3所示。由表2可知，社會臨場感未能進(jìn)入回歸方程，實體臨場感可以顯著預(yù)測網(wǎng)購的愉悅感（p＜0.05）。

表2?。夯貧w方程的ΔR 2及其顯著性

表3　：回歸系數(shù)及其顯著性檢驗

第二步，以信任度為結(jié)果變量，以實體臨場感、社會臨場感和愉悅感作為預(yù)測變量進(jìn)行逐步回歸。回歸結(jié)果如表4和5所示。由表4可知，實體臨場感、愉悅感、社會臨場感均可顯著預(yù)測網(wǎng)購的信任度（p＜0.05）。由表5可知，愉悅感對網(wǎng)購信任度的影響系數(shù)最大（0.153），其次分別是社會臨場感（0.124）和實體臨場感（0.117）。

表4?。夯貧w方程的ΔR 2及其顯著性

表5　：回歸系數(shù)及其顯著性檢驗

六、結(jié)論和討論

基于研究的結(jié)論，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的實體臨場感體驗可以預(yù)測其在購物過程中的愉悅感和信任度，即購物過程中的實體臨場感越強(qiáng)，消費(fèi)者越能在購物過程中產(chǎn)生愉悅感和信任，因此購物網(wǎng)站和通過網(wǎng)絡(luò)銷售商品的商家應(yīng)當(dāng)盡量通過文字、圖片、視頻等多種媒體結(jié)合的方式，以及設(shè)置更加友好的界面、模擬現(xiàn)實的場景等渠道增強(qiáng)消費(fèi)者在購物過程中的實體臨場感，從而增加他們在購物過程中的愉悅體驗和信任感。同時，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的愉悅感和社會臨場感能有效預(yù)測消費(fèi)者對購物網(wǎng)站和商家的信任度。所以，在努力增強(qiáng)消費(fèi)者臨場體驗和愉悅感的同時，還應(yīng)有效地設(shè)計消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與賣家之間進(jìn)行互動的渠道和平臺，努力增加與消費(fèi)者進(jìn)行交流的機(jī)會，讓消費(fèi)者在購物過程中感受到“面對面、一對一”的個性化服務(wù)和幫助，這樣才能有效增進(jìn)消費(fèi)者對網(wǎng)站和商家的信任。

文章結(jié)論得出，顧客的網(wǎng)絡(luò)臨場感能有效預(yù)測其購物過程中的愉悅感和信任度，使得黃飛、李慢等學(xué)者的研究結(jié)論再次得到了驗證，而本文關(guān)于愉悅感與信任之間關(guān)系的論證也與楊鍇、趙衛(wèi)宏等學(xué)者的觀點相吻合。但是吳小梅的研究中得出的網(wǎng)絡(luò)互動性與積極的心流體驗之間關(guān)系的結(jié)論卻未能在本文中得到驗證。究其原因，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的互動性（社會臨場感）作為一個單獨(dú)的變量時，它確實能維持顧客網(wǎng)絡(luò)購物過程中積極的心流體驗，即愉悅感。但當(dāng)加入其他影響的變量，如實體臨場感時，社會臨場感的顯著性就明顯降低了，即實體臨場感與社會臨場感相比更能喚起顧客在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的愉悅體驗。

［注 釋］

① 參看：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心“第 37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”一文，網(wǎng)址：

http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.［參 考 文 獻(xiàn)］

［1］ 趙衛(wèi)宏.Internet網(wǎng)上零售中顧客忠誠的構(gòu)筑-關(guān)注價值感知、滿意體驗和信任的關(guān)系及相對影響力［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2007,187（5）:40-46.

［2］ 范曉屏,韓洪葉,孫佳琦.網(wǎng)站生動性和互動性對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響-認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究［J］.管理工程學(xué)報,2013,27（3）:196-204.

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Study of the Factors that Influence the Consumers’ Trust on Shopping Online Based on the Customer Experience

YANG LUMING1, MA MENGLI1,2
(1.Yunnan University,Kunming Yunnan,650091;2. Honghe University,Mengzi Yunnan,661199）

With the continuous development of economy, consumers are becoming more and more mature and rational, so many keen companies gradually shifted their attention from initial product development to "customer experience" and gain a larger share of the market as return. It is important to study customers' experience during their online shopping because of the particularity of its channels that work in a virtual way. The research variables of this paper include entity telepresence, social telepresence, pleasure, and trust in the process of network consumption. The result shows that entity telepresence is a good prediction indicator for customers' pleasure in the process of online shopping, and customers' trust can be predicted through the entity telepresence, pleasure, and social telepresence in the process of online shopping

Entity telepresence； Social telepresence； Pleasure； Trust

F713.55

A

1008-472X（2016）02-0030-06

2016-04-16

國家社科基金項目“中國企業(yè)員工知識資本理論與管理研究”（12BGL060）；云南省教育廳重點項目“旅游動力下紅河哈尼族梯田文化旅游自媒體創(chuàng)新營銷研究”（2015Z185）；紅河學(xué)院校級科研項目“少數(shù)民族企業(yè)家行為與企業(yè)文化建設(shè)研究”（XJ14Y13）；紅河學(xué)院管理學(xué)學(xué)科建設(shè)項目

楊路明（1960-）男，云南昆明人，云南大學(xué)教授，研究方向：電子商務(wù)、顧客關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營銷；

馬孟麗（1979-）女，云南開遠(yuǎn)人，紅河學(xué)院副教授，云南大學(xué)博士生研究生，研究方向：電子商務(wù)、消費(fèi)行為、組織行為。

本文推薦專家：

李文敬，廣西師范學(xué)院，教授，研究方向：電子商務(wù)、信息管理。

孫立新，紅河學(xué)院，教授，研究方向：數(shù)理分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析、知識管理。