營銷元方法

葉茂中專欄

營銷元方法

當舉棋不定的時候，不如好好想一想，企業(yè)遇到的沖突在哪里，消費者遇到的沖突在哪里，市場機會的沖突在哪里。

為什么很多傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，對“互聯(lián)網(wǎng)+”感到焦慮？是因為對新事物的恐懼，或者天生不擅長于運營互聯(lián)網(wǎng)，沒有這樣的基因嗎？

恐怕不全是。

真正讓人感到焦慮的，是在過去和未來之間的艱難抉擇。一邊是龐大的線下業(yè)務(wù)，一邊是飛速增長的“互聯(lián)網(wǎng)+”，如果是必須線下轉(zhuǎn)到線上，咬咬牙也就干了。但是線下沒有完全死去，線上也不完全靠譜，舉棋不定，猶豫不決，這種兩難困境才是焦慮的真正原因。

事實上，不僅是在互聯(lián)網(wǎng)時代，在整個中國進入經(jīng)濟發(fā)展的快車道以后，這種焦慮就持續(xù)存在。

無論是從時間的縱軸來看，還是從空間的橫軸來看，中國市場體現(xiàn)出的巨大變化性和復雜性，決定了企業(yè)家在時時刻刻都會遇到上面的那種沖突：

一邊是消費水平很高，但審美要求更高的一、二線市場；一邊是消費水平低下，但廣袤的三、四五線市場，哪里更有機會，怎么辦？

一邊是傳統(tǒng)與守舊的老一代，卻手握巨大的財富，更符合企業(yè)的市場營銷經(jīng)驗；一邊是新興的中產(chǎn)階級，代表著市場的未來，企業(yè)卻一無所知沒有經(jīng)驗，怎么辦？

一邊是主流文化里，經(jīng)濟發(fā)展與人口紅利帶來的巨大利基市場，企業(yè)剛找到伸展拳腳的空間卻面臨著逐漸放緩的GDP增長和競爭越來越激烈的紅海；一邊是小眾人群的亞文化逐漸強盛，大而全逐漸轉(zhuǎn)為小而美的消費習慣，但企業(yè)卻不具備充分的競爭力，兩條路上都是荊棘密布，選哪條？

這種時時刻刻處于高速發(fā)展，又處于兩難抉擇的路口，是中國式營銷的典型困境。

這樣的困境，就決定了沒有哪一個成熟市場發(fā)展起來的方法，可以完全適用于中國任何階段和任何時間的市場。

我認為，在中國市場，這樣的差異化比比皆是所以，當面臨著復雜而變化迅速的市場和消費者時，如果迷信一種具體的市場方法，認為能夠解決和解釋一切問題，無疑是將確定的前途變得不確定，將有效的品牌策略換成了一種固執(zhí)的賭注。

而回歸營銷的本質(zhì)，營銷事實上是對人性的迎合和利用。方法會變，市場會變，但是人性始終不會變。

人的需求是有限的，人的欲望是無限，有限和無限之間就蘊藏著沖突。有了沖突，就會有解決方案。

解決沖突，就是營銷的根本所在。圍繞沖突展開的營銷，就是中國式營銷的元方法。

企業(yè)是不是適合一種方法，審視三個層面

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長消費者目前遭遇的沖突是什么，企業(yè)目前遭遇的沖突是什么，市場競爭的沖突在哪里。

比如定位，舉兩個例子：

真功夫改名前叫作雙種子，當時的雙種子適合定位嗎？適合。對雙種子而言，比起廣闊的市場空間，當時的銷售額并不算什么，無論把市場怎樣切割，能變成一個局部市場的大魚總是賺到的；對當時的消費者而言，吃膩了肯德基、麥當勞，總需要一些適合中國人口味，信得過的中式快餐；對于市場而言，雖然中式快餐大市場發(fā)展很快，但還沒有一個領(lǐng)導者站出來。在這樣的情況下，品牌品類雙雙發(fā)力，真功夫定位于有營養(yǎng)的中式快餐，打出“營養(yǎng)還是蒸的好”的口號，站在洋快餐的對立面，自然能夠?qū)⑹袌鲆环譃槎忌綖橥酢?/p>

烏江榨菜經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)牢牢占據(jù)了榨菜品類的龍頭位置，這時候的烏江還適合定位理論嗎？恐怕在榨菜這個市場是不適合的。從調(diào)研的結(jié)果來看，烏江榨菜的品牌認知率已經(jīng)超過90%，同時，中國消費者消費榨菜的數(shù)量也是有限的。局限在榨菜市場，不過是讓一個上市公司的路子越走越窄。能做王者就不要做諸侯，烏江只有跳出榨菜品類，才能真正地讓銷售額再度實現(xiàn)跨越式發(fā)展，銷售額是檢驗方法的唯一道理。

適合大品牌定位的方法，不一定適合更多廣大的中小品牌。沒有強大的傳播費用作為支撐，“怕上火”的口號再好，不過是企業(yè)一個自嗨的想法而已。

適合大品類細分的方法，不一定適合更多銷售額很小的小品類。哪怕品類細分得再精再準，小品類的天花板擺在那里，一年撐死十幾個億，企業(yè)很難還有跨越式的增長和發(fā)展，只有銷售額才是檢驗方法的唯一標準。

適合行業(yè)老二的方法，不一定適合行業(yè)老大。行業(yè)老二、老三、老四等可以主動將市場一分為二，你們?nèi)ネ娲蟮哪且环?，我做小池塘里的大魚，但是行業(yè)老大不行，本來就是大池塘里的大魚，不能讓自己的路越走越窄，如何反細分才是考慮的關(guān)鍵。

所以，當舉棋不定的時候，不如好好想一想，企業(yè)遇到的沖突在哪里，消費者遇到的沖突在哪里，市場機會的沖突在哪里。只有當三個角度審視清楚，看清目前所處的位置，抓住現(xiàn)階段的沖突，才能為企業(yè)做出真正高效和正確的戰(zhàn)略決策。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）