新媒體時(shí)代電商廣告的形式與特點(diǎn)探究

【摘 要】本文從新媒體電商化的發(fā)展背景入手，重點(diǎn)分析了電商廣告的概念、形式與特點(diǎn)，旨在使商家及廣告人能準(zhǔn)確把握電商廣告的特點(diǎn)，合理確定廣告發(fā)布的形式，實(shí)現(xiàn)商品營銷的根本目的。

【關(guān)鍵詞】新媒體；電商廣告；形式；特點(diǎn)

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）08-0278-01

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)上支付平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物這一新型消費(fèi)模式開始出現(xiàn)，并受到了人們的推崇。新媒體隨身性與定向性的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)購物越來越具備了電子商務(wù)的功能，而其與新媒體的聯(lián)姻也衍生出了一種新的廣告形式——電商廣告，這是商家企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)宣傳、營銷產(chǎn)品的一個(gè)渠道，具有鮮明的營銷屬性。

二、電商廣告的概念及形式

（一）電商廣告的概念。電商廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)站頁面的廣告位宣傳商品或服務(wù)，并把受眾購買行為引到承接頁面完成交易與結(jié)算的一種廣告形式，包含兩部分內(nèi)容，即商品廣告與承接頁面。

（二）電商廣告的形式。1.展示型廣告。這種廣告形式是指商家付費(fèi)給一家或多家互聯(lián)網(wǎng)站及電商平臺(tái)，在其網(wǎng)頁廣告位顯示的超鏈接廣告。如果消費(fèi)者對廣告展示的產(chǎn)品感興趣，可以直接點(diǎn)擊圖片，進(jìn)入商家店鋪，了解商品詳情。展示型廣告是電商廣告中最主要的形式，內(nèi)容以商品促銷和品牌宣傳為主。2.搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。這種廣告形式是指商家根據(jù)自己產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)或服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容信息，確定出相關(guān)關(guān)鍵詞，并撰寫廣告內(nèi)容進(jìn)行自主定價(jià)投放的廣告。當(dāng)客戶在搜索欄輸入感興趣的商品文字時(shí)，搜索結(jié)果頁面就會(huì)展示與關(guān)鍵詞相對應(yīng)的商家廣告，點(diǎn)擊廣告就可鏈接到商家的承接頁面。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告屬于文字鏈接型廣告，有三大特點(diǎn)：一是覆蓋面廣，受眾廣泛。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告基于搜索引擎平臺(tái)，95%以上的網(wǎng)民是通過搜索引擎找到自己所需的信息；二是目標(biāo)精準(zhǔn)，針對性強(qiáng)?？蛻羰峭ㄟ^關(guān)鍵詞主動(dòng)進(jìn)行搜索的，搜索引擎根據(jù)客戶需求提供相應(yīng)結(jié)果，所以廣告投放精確匹配，直接面向有需求的受眾；三是按效果付費(fèi)，采用競價(jià)排序的方式。根據(jù)廣告主付費(fèi)的多少來排列結(jié)果，不點(diǎn)擊不收費(fèi)。3.電子郵件廣告。這種廣告形式是指商家通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品促銷活動(dòng)以電子郵件的形式發(fā)送到顧客電子郵箱。顧客收到郵件后，根據(jù)消費(fèi)需求，可以點(diǎn)擊廣告頁面中的網(wǎng)站鏈接進(jìn)入商家店鋪選購商品。

三、電商廣告的特點(diǎn)

（一）交易性。電商廣告是廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，因此具有交易性特點(diǎn)。它可以觸摸到廣告受眾在網(wǎng)購過程中的任何一個(gè)階段，從發(fā)現(xiàn)商品廣告、對其產(chǎn)生興趣，到了解商品詳情、做出購買決策，再到網(wǎng)上支付、購買后的評價(jià)反饋等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是電商廣告涉及的范疇。電商廣告連接電商平臺(tái)的特點(diǎn)，使它能在第一時(shí)間將廣告受眾的購買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為，為商家創(chuàng)造看得見的商業(yè)價(jià)值。而傳統(tǒng)媒體的廣告與商品交易是分開的，在大多數(shù)情況下，受眾在接收到他們感興趣的廣告信息后，不能馬上去商店里購買，有時(shí)會(huì)過相當(dāng)長一段時(shí)間才購買。這個(gè)時(shí)間段是廣告刺激興奮度迅速衰減的過程，如果中間再有其他事物干擾，商家就會(huì)失去潛在消費(fèi)者。交易性特點(diǎn)使電商廣告具備很強(qiáng)的廣告時(shí)效性。

（二）定向性與精準(zhǔn)性。商家及廣告人依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)與電商平臺(tái)內(nèi)部大數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)絡(luò)定向技術(shù)，能根據(jù)消費(fèi)者的偏好去匹配個(gè)性化商品廣告，開展主動(dòng)營銷。比如我們在淘寶網(wǎng)站搜索或購買過一款女包，當(dāng)我們在網(wǎng)上瀏覽其他頁面時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)頁面上會(huì)出現(xiàn)關(guān)于女士包的推薦廣告圖。在淘寶網(wǎng)頁面上，也會(huì)看到“看了該寶貝的人還看了”等關(guān)聯(lián)廣告，很好地保障了廣告的到達(dá)率。

（三）廣告效果可以實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)整。在大數(shù)據(jù)平臺(tái)背景下，商家及廣告人能利用電商廣告的互動(dòng)性特點(diǎn)，實(shí)時(shí)監(jiān)測電商廣告的實(shí)效性。通過“量子恒道”數(shù)據(jù)分析，查看買家點(diǎn)擊了哪些商品、在哪個(gè)頁面跳失等，通過數(shù)據(jù)分析，來優(yōu)化頁面與調(diào)整廣告圖，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)束語

在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，廣告只是商家宣傳商品、樹立品牌形象、提高市場競爭力的一種傳播手段，而在新媒體時(shí)代，電商廣告一方面要通過網(wǎng)絡(luò)廣告展示，吸引流量，獲取點(diǎn)擊率，另一方面還要通過點(diǎn)擊廣告，將流量引到廣告承接頁，完成訂單轉(zhuǎn)化達(dá)成營銷目的。所以，研究與準(zhǔn)確把握電商廣告的形式與特點(diǎn)對商家及廣告人而言是十分必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈蕾.網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究[D].上海：東華大學(xué)，2005.

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[3]王婧.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性研究[D].廣東：廣東工業(yè)大學(xué)，2013.

作者簡介：

矯榮波（1970-），女，山東威海人，講師，威海職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教研室主任，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本文是山東省文化廳2014年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“新媒體時(shí)代電商廣告藝術(shù)研究”結(jié)題成果，課題立項(xiàng)號：2014423。