品牌文化價值的塑造：以電影中的汽車品牌植入為例

張景

縱觀好萊塢電影中的汽車品牌植入，對汽車品牌文化的塑造功不可沒，也直接影響了消費行為與企業(yè)優(yōu)秀基因傳承。我國的民族品牌在經(jīng)歷了30年的發(fā)展后，雖取得了一定的市場份額，形成了具有典型化特征的品牌文化，但要達到彰顯品牌價值的階段還有很長的路要走?，F(xiàn)代消費需要企業(yè)更了解消費的本質(zhì)，消費者對品牌的選擇變得更加依賴品牌文化的決定性作用。電影工業(yè)成為品牌文化的主要載體，同時也是形成品牌文化、塑造品牌軟實力的重要領(lǐng)域。因此，本文通過實例，審視好萊塢電影對品牌文化的塑造路徑，實質(zhì)性地為我國民族品牌如何利用好電影的巨大傳播效力，幫助自主品牌形成強有力的文化屬性，提高品牌溢價的能力，最終形成具有競爭力的品牌文化提供了一個可借鑒性的范例。

一、 品牌文化價值塑造的作用

2015年世界品牌實驗室（World Brand Lab）公布的本年度最具價值品牌排行中，無論從數(shù)量還是質(zhì)量上看，美國仍然是當之無愧的品牌大國，占據(jù)品牌500強的228席，中國作為世界第二大經(jīng)濟體，有31個品牌入選，但總體差距仍然十分明顯，基本處于第三梯隊。該排名基于三項核心指標：市場占有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty ）和全球領(lǐng)導力（Global Leadership），說明在當下重塑品牌文化，提升品牌價值顯得尤為重要。

導致我國的自主品牌在品牌行業(yè)領(lǐng)導力和忠誠度上的巨大差距，首先是我國自主品牌不重視品牌文化的市場重要性；其次自主品牌的文化建設(shè)不夠，對品牌文化的理解粗淺，品牌文化價值普遍偏低；使得我們的產(chǎn)品再好，也不能擺脫高性價比的“尷尬”。在日常生活中，我們會遇見同樣的產(chǎn)品因為品牌不同而出現(xiàn)較大價格差異的現(xiàn)象，產(chǎn)生這種同品不同價的最直接的原因是品牌差異導致的品牌溢價。處于不同的品牌體系之下，同樣的產(chǎn)品具有完全不同的市場地位。例如，在全球市場，百事可樂的定價就始終低于可口可樂，同樣價格百事可樂也始終比可口可樂多送100毫升?？煽诳蓸菲放频木薮笥绊懥Γ沟冒偈驴蓸返囊鐑r能力始終不抵可口可樂。因此，品牌文化建設(shè)對品牌在市場中的表現(xiàn)具有重要的推動作用：

（一）影響產(chǎn)品的市場表現(xiàn)

根據(jù)蓋世汽車咨詢網(wǎng)整理出的2016年5月份我國豪華車市場銷量數(shù)據(jù)，奔馳同比增長38.9%（含香港），奧迪同比增長5.5%（含香港），寶馬同比增長7.5%（大陸），而雷克薩斯環(huán)比下跌46.5%，英菲尼迪同比下跌9%。在全球經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，一些汽車品牌的影響力和銷售能力依舊保持著較高的水平，仍能保持高速增長，另一些品牌卻出現(xiàn)大幅回落。他們的銷售差異也是品牌影響力的結(jié)果，受制于品牌文化的價值差異。而且，在經(jīng)濟下行趨勢下，品牌文化價值的作用還會進一步凸顯，對銷售業(yè)績的影響比重還會持續(xù)加大。

（二）影響消費行為

在消費者的購買行為中，對品牌文化的共識成為不同文化系統(tǒng)下消費者考慮的重要因素。消費行為的經(jīng)典著作《消費者行為：決定購買的內(nèi)在動機》一書的作者所羅門認為，不同的文化在消費領(lǐng)域確有相似的消費倫理，“隨著全球化消費倫理規(guī)范的傳播，不同文化的儀式和產(chǎn)品偏好正變得越來越相似”。[1]品牌文化在不同文化體系中的建立具有一定的共通性。

品牌文化所帶來的不同“感覺”，微妙的建立起消費者的“自我認同”。這種品牌文化透過品牌的許多外在特征持續(xù)長期的滲透，如品牌的名稱、標志、專賣店的裝修、員工的著裝，廣告等；以及品牌的產(chǎn)品自身，包括產(chǎn)品的外觀，包裝，使用習慣等；在這點上蘋果公司的產(chǎn)品可謂登峰造極，例如蘋果手機到2106年為止，均沒有為其配備黑色的耳機線，白色和黑色之間并不存在技術(shù)差異，這反映出蘋果產(chǎn)品的美學潔癖，實為建立自身獨特的品牌文化。

由此可見，大眾的購買行為十分主觀，對品牌的喜好有著復雜的成因，未來更多決定人們品牌選擇的不是產(chǎn)品差異而是品牌文化差異。人們選擇的是品牌價值認同，是品牌所代表的共同的價值觀和社會屬性。而電影中的品牌植入，正是企業(yè)通過有計劃的塑造品牌文化，潛移默化地影響受眾，讓消費者自己建立品牌認同，從而提升品牌價值與影響力，進而達到銷售目的的手段。

二、 品牌文化價值的塑造路徑——電影植入

（一）通過電影植入增強品牌影響力

一部投資巨大的電影，其本身就是一個超級文化載體，被全球數(shù)以億計的觀眾消費，文化的傳播力是巨大的，同時也是品牌形象建立進而樹立品牌文化的絕佳平臺。

例如，寶馬公司早在2001年就啟動了一項叫“The Hire”的系列短片計劃，邀請世界八位一流的電影導演拍攝八部短片，英國男星克里夫·歐文（Clive Owen）是唯一的車手，以寶馬汽車為主角。這是一次歷程杯式的跨界，是廣告和電影的雙重附體，更重要的是它成功的塑造了寶馬文化，一個有良知的戰(zhàn)地記者是坐在寶馬車里沖向哨卡的，所傳遞的信息再準確不過了，即這是寶馬品牌的文化與價值。寶馬開啟了電影植入式營銷的先河，體現(xiàn)了作為一家百年品牌對于品牌文化的深刻理解，以及在銀幕中文化塑造的嫻熟與老練。這些短片揭示的只是冰山一角，啟發(fā)我們一個植入時代的來臨。謳歌品牌在中國內(nèi)地市場并不熱門，但作為北美豪華車品牌，其地位甚至堪比奧迪。例如鋼鐵俠唐尼在《鋼鐵俠》系列電影中駕駛的是奧迪R8，原因是奧迪品牌全面植入了《鋼鐵俠》系列，但在2012年上映的《復仇者聯(lián)盟》系列中，同一角色座駕偷偷換成了謳歌NSX敞篷超跑，表面上看是廣告贊助商的換位，實質(zhì)上就是品牌話語權(quán)的爭奪，品牌之間對于電影銀幕的競爭早已展開，是本田對奧迪發(fā)起的挑戰(zhàn)。

德國汽車品牌享譽世界，德國的汽車品牌也是大銀幕最為青睞的?？?，事實上在大銀幕中德國汽車品牌出現(xiàn)的頻率明顯高于其他品牌，特別是德國的豪華車品牌。如《碟中諜》系列電影中的寶馬，《非常人販》系列中的奧迪，《侏羅紀》系列與《虎膽龍威5》電影中的奔馳等等，除了大制作，一些低成本電影也屢見不鮮，例如波蘭斯基2010年的驚悚政治電影《影子寫手》中的寶馬X5，成為整個故事詭異氣氛展開的重要線索。

（二）通過長期性和系統(tǒng)化的電影植入塑造品牌文化

阿斯頓馬丁公司從1964年《金手指》開始到2012年《大破天幕殺機》合作七次提供007系列影片中的邦德座駕，雖然斷斷續(xù)續(xù)但跨度也達50年①。在第一集《碟中諜》電影中，寶馬品牌的植入并不直接，僅一個爆炸場景中用到了一臺寶馬車，觀眾在此處幾乎感覺不到品牌的存在，但這一爆炸場景似乎預示了一個新的品牌文化構(gòu)建的時代開啟。之后的每一集《碟中諜》系列電影基本上都是寶馬汽車品牌的舞臺，并忠實的塑造著寶馬文化，作為長期植入的合作伙伴，展現(xiàn)最新汽車技術(shù)和品牌影響力幾乎成了該系列電影的必修課。例如，《碟中諜4》中的寶馬I8電動車以及行人識別系統(tǒng)，結(jié)合當年寶馬的新1系的上市，出現(xiàn)的最后車輛跌落的場景，在2015年的最新一集《碟中諜5》出現(xiàn)了全新的寶馬M3，占據(jù)了很多追逐的鏡頭。影片為品牌贏得了許多的市場關(guān)注，而觀眾在觀影的過程中并不反感這樣的廣告時間。不過，品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移與影視制作預算等原因，也可能中斷改變一些系統(tǒng)的品牌植入。如《非常人販》系列電影第一集，寶馬是主要贊助品牌，在影片中有大量BMW7系其擺脫和超越其競爭對手奔馳S級的鏡頭，而之后的三部續(xù)集中主角則變成了奧迪品牌，最新一集于2015年上映，其中奧迪S8 W12，大放異彩，奧迪的植入仍然是一個系統(tǒng)長期的過程。

（三）通過以品牌為核心的隱形植入塑造品牌

觀眾在觀看《諜影重重》系列電影時，不仔細追究可能會錯過，甚至發(fā)現(xiàn)不了同樣是寶馬的品牌植入。但這種與電影風格契合度較高的植入，對于品牌識別度高的受眾，或者有品牌文化積累的觀眾來說卻是顯而易見的。例如在第二部中，主角逃亡盜取的第一輛車輛為BMW，在第四部中女主角也是駕駛的BMW-M3，并且有兩處特寫的鏡頭，這樣軟性的植入依然會給觀眾建立品牌文化認同帶來強有力的引導值。值得一提的是，BMW收購了MINI品牌，而后者成為《諜影重重1》中主角逃亡中的主要車輛，在銀幕上安排大量追逐場景。在《諜影重重》系列電影中的車輛植入基本上略顯老舊而展示含蓄，這與《碟中諜》系列中展示激進的理念形成強烈的反差，其目的顯然是為故事類型貼合，畢竟一個普通實驗室員工駕駛一臺最新款BMW-M3不太合情理，而一臺老款的型號就顯得的十分自然了。因此前文提到的兩處植入就顯得別有用心，電影的第二部上映于2004年，主角盜取并逃亡用的車型為1975年款BMW E21，這也是寶馬品牌以3系命名的第一款車型，其地位不言而喻。第四集上映于2012年，女主駕駛的卻是寶馬M3 E46，該型號停產(chǎn)于2007年。品牌的影響力并不會因為老舊而有絲毫的減弱，這些代表了品牌經(jīng)典的產(chǎn)品，更有利于品牌深厚的企業(yè)文化的傳播與展現(xiàn)。這反映出德國的豪華汽車品牌，用電影植入對塑造自身品牌的重視與遠見，同時這些電影作品也反映出其品牌植入水準的高超。

（四）通過與電影主題高度契合的植入塑造品牌價值

影視作品與品牌的合作需要雙方都能契合對方的氣質(zhì)。這樣的結(jié)合是慎重的，不僅考慮資金的問題，更要考慮電影對品牌的影響。在《變形金剛》系列電影中，許多汽車品牌與原著有著很大差異，其中一方面是贊助商的關(guān)系，另一個重要的方面包涵了制片方對新劇的重新定位。如果大眾品牌與該系列展開合作的話，保留“大黃蜂”角色的經(jīng)典甲殼蟲造型應(yīng)該不是困難的事，畢竟許多粉絲對于“大黃蜂”的品牌跳轉(zhuǎn)也多有抱怨。但汽車之家網(wǎng)站公布的2016年6月的美國乘用車銷量①，大眾品牌無一進入前十，在美國仍然屬于二線品牌，這同大眾在中國市場的高人氣形成反差。這也許是變形金剛對大眾冷淡的原因。最終雪弗蘭品牌科邁羅重新定意了新的“Bumblebee”。大眾品牌則始終沒有出現(xiàn)在該系列的任何一部中，盡管該劇為這樣的變化在第一部中就設(shè)置了特殊鏡頭，也算是對大眾的彌補，但大眾在北美的市場表現(xiàn)，或多或少決定了它被變形金剛們排斥銀幕外。

結(jié)語

綜上所述，知名品牌在大銀幕上的高超品牌植入，有助于提升他們本已強大的品牌溢價能力，提升品牌價值。反觀我國的自主品牌，盡管近年來在大銀幕上已暫露頭角，但影視植入的基本上僅僅是產(chǎn)品，是硬廣告，沒有將植入營銷的重點著眼于品牌文化塑造與輸出上。從這一點看國產(chǎn)品牌無論是在國內(nèi)的廣告投放還是在好萊塢商業(yè)大片的植入，都處于“入門”水平，例如近期上映的《獨立日2》，影片中兩處明顯的品牌植入，其中“Thank you for using QQ”和蒙牛牛奶除引起了觀眾的笑場外，對品牌文化的塑造甚至有負面效果，同時也破壞了影片的整體感官。類似的情況在《變形金剛》系列中依舊，TCL和廣汽汽車品牌植入似乎也沒有給大眾建立起強大的品牌號召力。

當然，品牌文化塑造有多種途徑，但好萊塢電影中的汽車品牌植入提供了品牌文化成功塑造的范例，利用品牌文化的共性促使的相同消費倫理，提升品牌在全球的領(lǐng)導力。只有當自主品牌建立起了自身的文化屬性，品牌在消費者心目中的地位才能發(fā)展和鞏固。掌握核心技術(shù)從而提高產(chǎn)品競爭力的時代，在當今生產(chǎn)力高度產(chǎn)業(yè)化下已逐漸遠去，最終決定消費者購買的原因已不是產(chǎn)品自身，而更多的是品牌文化對消費者的粘連，銷售數(shù)據(jù)反映的是消費者對品牌的喜愛與忠誠。正如所羅門所言：“當然，蘋果的產(chǎn)品通常使用正常，但這不是人們購買它的原因。那光滑的外形、簡單而又緊湊的特征無不傳達著現(xiàn)代、精密的氣氛，或者就是一個字——酷?！盵2]在這一點上，在電影中疾馳的豪華車品牌也許能給我們更多的啟發(fā)。

參考文獻：

[1][2]邁克爾·所羅門.消費者行為——決定購買的內(nèi)在動機[M].北京：中國人民大學出版社，2015：122，8.