品牌文化價(jià)值的塑造：以電影中的汽車品牌植入為例

張　景

品牌文化價(jià)值的塑造：以電影中的汽車品牌植入為例

張景

縱觀好萊塢電影中的汽車品牌植入，對(duì)汽車品牌文化的塑造功不可沒(méi)，也直接影響了消費(fèi)行為與企業(yè)優(yōu)秀基因傳承。我國(guó)的民族品牌在經(jīng)歷了30年的發(fā)展后，雖取得了一定的市場(chǎng)份額，形成了具有典型化特征的品牌文化，但要達(dá)到彰顯品牌價(jià)值的階段還有很長(zhǎng)的路要走。現(xiàn)代消費(fèi)需要企業(yè)更了解消費(fèi)的本質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇變得更加依賴品牌文化的決定性作用。電影工業(yè)成為品牌文化的主要載體，同時(shí)也是形成品牌文化、塑造品牌軟實(shí)力的重要領(lǐng)域。因此，本文通過(guò)實(shí)例，審視好萊塢電影對(duì)品牌文化的塑造路徑，實(shí)質(zhì)性地為我國(guó)民族品牌如何利用好電影的巨大傳播效力，幫助自主品牌形成強(qiáng)有力的文化屬性，提高品牌溢價(jià)的能力，最終形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化提供了一個(gè)可借鑒性的范例。

一、 品牌文化價(jià)值塑造的作用

2015年世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）公布的本年度最具價(jià)值品牌排行中，無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上看，美國(guó)仍然是當(dāng)之無(wú)愧的品牌大國(guó)，占據(jù)品牌500強(qiáng)的228席，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，有31個(gè)品牌入選，但總體差距仍然十分明顯，基本處于第三梯隊(duì)。該排名基于三項(xiàng)核心指標(biāo)：市場(chǎng)占有率(Share of Market)、品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty )和全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership)，說(shuō)明在當(dāng)下重塑品牌文化，提升品牌價(jià)值顯得尤為重要。

導(dǎo)致我國(guó)的自主品牌在品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和忠誠(chéng)度上的巨大差距，首先是我國(guó)自主品牌不重視品牌文化的市場(chǎng)重要性；其次自主品牌的文化建設(shè)不夠，對(duì)品牌文化的理解粗淺，品牌文化價(jià)值普遍偏低；使得我們的產(chǎn)品再好，也不能擺脫高性價(jià)比的“尷尬”。在日常生活中，我們會(huì)遇見(jiàn)同樣的產(chǎn)品因?yàn)槠放撇煌霈F(xiàn)較大價(jià)格差異的現(xiàn)象，產(chǎn)生這種同品不同價(jià)的最直接的原因是品牌差異導(dǎo)致的品牌溢價(jià)。處于不同的品牌體系之下，同樣的產(chǎn)品具有完全不同的市場(chǎng)地位。例如，在全球市場(chǎng)，百事可樂(lè)的定價(jià)就始終低于可口可樂(lè)，同樣價(jià)格百事可樂(lè)也始終比可口可樂(lè)多送100毫升。可口可樂(lè)品牌的巨大影響力，使得百事可樂(lè)的溢價(jià)能力始終不抵可口可樂(lè)。因此，品牌文化建設(shè)對(duì)品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)具有重要的推動(dòng)作用：

（一）影響產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)蓋世汽車咨詢網(wǎng)整理出的2016年5月份我國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)，奔馳同比增長(zhǎng)38.9%（含香港），奧迪同比增長(zhǎng)5.5%（含香港），寶馬同比增長(zhǎng)7.5%（大陸），而雷克薩斯環(huán)比下跌46.5%，英菲尼迪同比下跌9%。在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，一些汽車品牌的影響力和銷售能力依舊保持著較高的水平，仍能保持高速增長(zhǎng)，另一些品牌卻出現(xiàn)大幅回落。他們的銷售差異也是品牌影響力的結(jié)果，受制于品牌文化的價(jià)值差異。而且，在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，品牌文化價(jià)值的作用還會(huì)進(jìn)一步凸顯，對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響比重還會(huì)持續(xù)加大。

（二）影響消費(fèi)行為

在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，對(duì)品牌文化的共識(shí)成為不同文化系統(tǒng)下消費(fèi)者考慮的重要因素。消費(fèi)行為的經(jīng)典著作《消費(fèi)者行為：決定購(gòu)買的內(nèi)在動(dòng)機(jī)》一書(shū)的作者所羅門認(rèn)為，不同的文化在消費(fèi)領(lǐng)域確有相似的消費(fèi)倫理，“隨著全球化消費(fèi)倫理規(guī)范的傳播，不同文化的儀式和產(chǎn)品偏好正變得越來(lái)越相似”。[1]品牌文化在不同文化體系中的建立具有一定的共通性。

品牌文化所帶來(lái)的不同“感覺(jué)”，微妙的建立起消費(fèi)者的“自我認(rèn)同”。這種品牌文化透過(guò)品牌的許多外在特征持續(xù)長(zhǎng)期的滲透，如品牌的名稱、標(biāo)志、專賣店的裝修、員工的著裝，廣告等；以及品牌的產(chǎn)品自身，包括產(chǎn)品的外觀，包裝，使用習(xí)慣等；在這點(diǎn)上蘋果公司的產(chǎn)品可謂登峰造極，例如蘋果手機(jī)到2106年為止，均沒(méi)有為其配備黑色的耳機(jī)線，白色和黑色之間并不存在技術(shù)差異，這反映出蘋果產(chǎn)品的美學(xué)潔癖，實(shí)為建立自身獨(dú)特的品牌文化。

由此可見(jiàn)，大眾的購(gòu)買行為十分主觀，對(duì)品牌的喜好有著復(fù)雜的成因，未來(lái)更多決定人們品牌選擇的不是產(chǎn)品差異而是品牌文化差異。人們選擇的是品牌價(jià)值認(rèn)同，是品牌所代表的共同的價(jià)值觀和社會(huì)屬性。而電影中的品牌植入，正是企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃的塑造品牌文化，潛移默化地影響受眾，讓消費(fèi)者自己建立品牌認(rèn)同，從而提升品牌價(jià)值與影響力，進(jìn)而達(dá)到銷售目的的手段。

二、 品牌文化價(jià)值的塑造路徑——電影植入

（一）通過(guò)電影植入增強(qiáng)品牌影響力

一部投資巨大的電影，其本身就是一個(gè)超級(jí)文化載體，被全球數(shù)以億計(jì)的觀眾消費(fèi)，文化的傳播力是巨大的，同時(shí)也是品牌形象建立進(jìn)而樹(shù)立品牌文化的絕佳平臺(tái)。

例如，寶馬公司早在2001年就啟動(dòng)了一項(xiàng)叫“The Hire”的系列短片計(jì)劃，邀請(qǐng)世界八位一流的電影導(dǎo)演拍攝八部短片，英國(guó)男星克里夫·歐文（Clive Owen）是唯一的車手，以寶馬汽車為主角。這是一次歷程杯式的跨界，是廣告和電影的雙重附體，更重要的是它成功的塑造了寶馬文化，一個(gè)有良知的戰(zhàn)地記者是坐在寶馬車?yán)餂_向哨卡的，所傳遞的信息再準(zhǔn)確不過(guò)了，即這是寶馬品牌的文化與價(jià)值。寶馬開(kāi)啟了電影植入式營(yíng)銷的先河，體現(xiàn)了作為一家百年品牌對(duì)于品牌文化的深刻理解，以及在銀幕中文化塑造的嫻熟與老練。這些短片揭示的只是冰山一角，啟發(fā)我們一個(gè)植入時(shí)代的來(lái)臨。謳歌品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并不熱門，但作為北美豪華車品牌，其地位甚至堪比奧迪。例如鋼鐵俠唐尼在《鋼鐵俠》系列電影中駕駛的是奧迪R8，原因是奧迪品牌全面植入了《鋼鐵俠》系列，但在2012年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列中，同一角色座駕偷偷換成了謳歌NSX敞篷超跑，表面上看是廣告贊助商的換位，實(shí)質(zhì)上就是品牌話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，品牌之間對(duì)于電影銀幕的競(jìng)爭(zhēng)早已展開(kāi)，是本田對(duì)奧迪發(fā)起的挑戰(zhàn)。

德國(guó)汽車品牌享譽(yù)世界，德國(guó)的汽車品牌也是大銀幕最為青睞的?？停聦?shí)上在大銀幕中德國(guó)汽車品牌出現(xiàn)的頻率明顯高于其他品牌，特別是德國(guó)的豪華車品牌。如《碟中諜》系列電影中的寶馬，《非常人販》系列中的奧迪，《侏羅紀(jì)》系列與《虎膽龍威5》電影中的奔馳等等，除了大制作，一些低成本電影也屢見(jiàn)不鮮，例如波蘭斯基2010年的驚悚政治電影《影子寫手》中的寶馬X5,成為整個(gè)故事詭異氣氛展開(kāi)的重要線索。

（二）通過(guò)長(zhǎng)期性和系統(tǒng)化的電影植入塑造品牌文化

阿斯頓馬丁公司從1964年《金手指》開(kāi)始到2012年《大破天幕殺機(jī)》合作七次提供007系列影片中的邦德座駕，雖然斷斷續(xù)續(xù)但跨度也達(dá)50年①數(shù)據(jù)來(lái)源易車網(wǎng)：http://www.bitauto.com/zhuanti/8/bondcars/。在第一集《碟中諜》電影中，寶馬品牌的植入并不直接，僅一個(gè)爆炸場(chǎng)景中用到了一臺(tái)寶馬車，觀眾在此處幾乎感覺(jué)不到品牌的存在，但這一爆炸場(chǎng)景似乎預(yù)示了一個(gè)新的品牌文化構(gòu)建的時(shí)代開(kāi)啟。之后的每一集《碟中諜》系列電影基本上都是寶馬汽車品牌的舞臺(tái)，并忠實(shí)的塑造著寶馬文化，作為長(zhǎng)期植入的合作伙伴，展現(xiàn)最新汽車技術(shù)和品牌影響力幾乎成了該系列電影的必修課。例如，《碟中諜4》中的寶馬I8電動(dòng)車以及行人識(shí)別系統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)年寶馬的新1系的上市，出現(xiàn)的最后車輛跌落的場(chǎng)景，在2015年的最新一集《碟中諜5》出現(xiàn)了全新的寶馬M3，占據(jù)了很多追逐的鏡頭。影片為品牌贏得了許多的市場(chǎng)關(guān)注，而觀眾在觀影的過(guò)程中并不反感這樣的廣告時(shí)間。不過(guò)，品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移與影視制作預(yù)算等原因，也可能中斷改變一些系統(tǒng)的品牌植入。如《非常人販》系列電影第一集，寶馬是主要贊助品牌，在影片中有大量BMW7系其擺脫和超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳S級(jí)的鏡頭，而之后的三部續(xù)集中主角則變成了奧迪品牌，最新一集于2015年上映，其中奧迪S8 W12，大放異彩，奧迪的植入仍然是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的過(guò)程。

(三)通過(guò)以品牌為核心的隱形植入塑造品牌

觀眾在觀看《諜影重重》系列電影時(shí)，不仔細(xì)追究可能會(huì)錯(cuò)過(guò)，甚至發(fā)現(xiàn)不了同樣是寶馬的品牌植入。但這種與電影風(fēng)格契合度較高的植入，對(duì)于品牌識(shí)別度高的受眾，或者有品牌文化積累的觀眾來(lái)說(shuō)卻是顯而易見(jiàn)的。例如在第二部中，主角逃亡盜取的第一輛車輛為BMW,在第四部中女主角也是駕駛的BMW-M3，并且有兩處特寫的鏡頭，這樣軟性的植入依然會(huì)給觀眾建立品牌文化認(rèn)同帶來(lái)強(qiáng)有力的引導(dǎo)值。值得一提的是，BMW收購(gòu)了MINI品牌,而后者成為《諜影重重1》中主角逃亡中的主要車輛，在銀幕上安排大量追逐場(chǎng)景。在《諜影重重》系列電影中的車輛植入基本上略顯老舊而展示含蓄，這與《碟中諜》系列中展示激進(jìn)的理念形成強(qiáng)烈的反差，其目的顯然是為故事類型貼合，畢竟一個(gè)普通實(shí)驗(yàn)室員工駕駛一臺(tái)最新款BMW-M3不太合情理，而一臺(tái)老款的型號(hào)就顯得的十分自然了。因此前文提到的兩處植入就顯得別有用心，電影的第二部上映于2004年，主角盜取并逃亡用的車型為1975年款BMW E21，這也是寶馬品牌以3系命名的第一款車型，其地位不言而喻。第四集上映于2012年，女主駕駛的卻是寶馬M3 E46，該型號(hào)停產(chǎn)于2007年。品牌的影響力并不會(huì)因?yàn)槔吓f而有絲毫的減弱，這些代表了品牌經(jīng)典的產(chǎn)品，更有利于品牌深厚的企業(yè)文化的傳播與展現(xiàn)。這反映出德國(guó)的豪華汽車品牌，用電影植入對(duì)塑造自身品牌的重視與遠(yuǎn)見(jiàn)，同時(shí)這些電影作品也反映出其品牌植入水準(zhǔn)的高超。

（四）通過(guò)與電影主題高度契合的植入塑造品牌價(jià)值

影視作品與品牌的合作需要雙方都能契合對(duì)方的氣質(zhì)。這樣的結(jié)合是慎重的，不僅考慮資金的問(wèn)題，更要考慮電影對(duì)品牌的影響。在《變形金剛》系列電影中，許多汽車品牌與原著有著很大差異，其中一方面是贊助商的關(guān)系，另一個(gè)重要的方面包涵了制片方對(duì)新劇的重新定位。如果大眾品牌與該系列展開(kāi)合作的話，保留“大黃蜂”角色的經(jīng)典甲殼蟲(chóng)造型應(yīng)該不是困難的事，畢竟許多粉絲對(duì)于“大黃蜂”的品牌跳轉(zhuǎn)也多有抱怨。但汽車之家網(wǎng)站公布的2016年6月的美國(guó)乘用車銷量①http://shuoke.autohome.com.cn/article/525342.html，大眾品牌無(wú)一進(jìn)入前十，在美國(guó)仍然屬于二線品牌，這同大眾在中國(guó)市場(chǎng)的高人氣形成反差。這也許是變形金剛對(duì)大眾冷淡的原因。最終雪弗蘭品牌科邁羅重新定意了新的“Bumblebee”。大眾品牌則始終沒(méi)有出現(xiàn)在該系列的任何一部中，盡管該劇為這樣的變化在第一部中就設(shè)置了特殊鏡頭，也算是對(duì)大眾的彌補(bǔ)，但大眾在北美的市場(chǎng)表現(xiàn)，或多或少?zèng)Q定了它被變形金剛們排斥銀幕外。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，知名品牌在大銀幕上的高超品牌植入，有助于提升他們本已強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力，提升品牌價(jià)值。反觀我國(guó)的自主品牌，盡管近年來(lái)在大銀幕上已暫露頭角，但影視植入的基本上僅僅是產(chǎn)品，是硬廣告，沒(méi)有將植入營(yíng)銷的重點(diǎn)著眼于品牌文化塑造與輸出上。從這一點(diǎn)看國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論是在國(guó)內(nèi)的廣告投放還是在好萊塢商業(yè)大片的植入，都處于“入門”水平，例如近期上映的《獨(dú)立日2》，影片中兩處明顯的品牌植入，其中“Thank you for using QQ”和蒙牛牛奶除引起了觀眾的笑場(chǎng)外，對(duì)品牌文化的塑造甚至有負(fù)面效果，同時(shí)也破壞了影片的整體感官。類似的情況在《變形金剛》系列中依舊，TCL和廣汽汽車品牌植入似乎也沒(méi)有給大眾建立起強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

當(dāng)然，品牌文化塑造有多種途徑，但好萊塢電影中的汽車品牌植入提供了品牌文化成功塑造的范例，利用品牌文化的共性促使的相同消費(fèi)倫理，提升品牌在全球的領(lǐng)導(dǎo)力。只有當(dāng)自主品牌建立起了自身的文化屬性，品牌在消費(fèi)者心目中的地位才能發(fā)展和鞏固。掌握核心技術(shù)從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，在當(dāng)今生產(chǎn)力高度產(chǎn)業(yè)化下已逐漸遠(yuǎn)去，最終決定消費(fèi)者購(gòu)買的原因已不是產(chǎn)品自身，而更多的是品牌文化對(duì)消費(fèi)者的粘連，銷售數(shù)據(jù)反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)與忠誠(chéng)。正如所羅門所言：“當(dāng)然，蘋果的產(chǎn)品通常使用正常，但這不是人們購(gòu)買它的原因。那光滑的外形、簡(jiǎn)單而又緊湊的特征無(wú)不傳達(dá)著現(xiàn)代、精密的氣氛，或者就是一個(gè)字——酷?！盵2]在這一點(diǎn)上，在電影中疾馳的豪華車品牌也許能給我們更多的啟發(fā)。

[1][2]邁克爾·所羅門.消費(fèi)者行為——決定購(gòu)買的內(nèi)在動(dòng)機(jī)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2015：122,8.

張景，男，四川成都人，西南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系講師，主要從事品牌設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)方向研究。

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金項(xiàng)目青年教師基金項(xiàng)目“中國(guó)民族品牌文化設(shè)計(jì)的歷史與現(xiàn)狀研究”（項(xiàng)目編號(hào) 2015SZYQN37）成果。