一個(gè)表情包的“網(wǎng)紅”之路

柳茜

在95后大學(xué)生鄒云霄看來(lái)，新近流行的“葛優(yōu)躺”表情包，已經(jīng)越來(lái)越不能滿足“斗圖”的需要了。

作為表情包深度用戶的鄒云霄，閑暇之余總會(huì)關(guān)注、搜羅各種最新表情包。就在半個(gè)月前，癱坐在沙發(fā)上刷微博的他，無(wú)意中被一組20年前葛優(yōu)在情景喜劇《我愛(ài)我家》中癱躺的劇照“擊中”。

面黃肌瘦的葛優(yōu)懶散而頹廢地癱躺在雙座老式沙發(fā)上，后背懸空，只剩肩、腰部受力支撐，臉上一副生無(wú)可戀的表情。

“葛大爺一下子被玩壞了，他癱躺的圖片被各種演繹，比如配上了‘我想我是個(gè)廢人了‘什么都不想干等文字。”鄒云霄告訴《瞭望東方周刊》，如今“葛優(yōu)躺”已被人們廣泛使用，以形容自己的“頹廢”狀態(tài)。

盡管《我愛(ài)我家》播出時(shí)，2歲的鄒云霄還看不懂電視，但這絲毫沒(méi)影響一個(gè)段子手重新塑造和詮釋“葛優(yōu)躺”的熱情。她迅速為這組表情包配上了“枯藤老樹昏鴉，空調(diào)Wifi西瓜，葛優(yōu)同款沙發(fā)，夕陽(yáng)西下，我就往那一趴”的文字，發(fā)在了自己的微信朋友圈。

出乎鄒云霄意料的是，這條意外中的“杰作”半個(gè)小時(shí)內(nèi)便收獲了超過(guò)100條評(píng)論和點(diǎn)贊。

但在專業(yè)人士看來(lái)，“葛優(yōu)躺”的走紅并非意外，制造“網(wǎng)紅”表情包已屬易事，“金館長(zhǎng)”“姚明臉”“兵庫(kù)北”等網(wǎng)紅級(jí)表情包的流行便是例證。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，表情包不僅是一種亞文化符號(hào)，更是摻雜著營(yíng)銷意味的“生意”。

隱形的社交資本

鄒云霄的手機(jī)里有超過(guò)12種表情包，“爾康”或“辣條”系列隨手拈來(lái)。她告訴本刊記者，聊天前先來(lái)一輪“斗圖”已經(jīng)成為好友間約定俗成的娛樂(lè)方式。

她口中的“斗圖”最早起始于QQ，是大家為互相娛樂(lè)而在群聊時(shí)發(fā)送逗趣圖片，后來(lái)發(fā)展到李毅吧、斗圖吧（百度貼吧）等各種論壇，時(shí)常有人發(fā)帖組織斗圖活動(dòng)。

聚合卡通表情作品與設(shè)計(jì)師的APP萌島CEO嘉木告訴《瞭望東方周刊》，從最早輔助郵件內(nèi)容的表情符號(hào)，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交表情，表情包的存在是互聯(lián)網(wǎng)化社交下的必然。

“對(duì)于大部分人，文字其實(shí)并不能準(zhǔn)確描述我們想表達(dá)的意思，而且在有些語(yǔ)言環(huán)境下，一些特別的感情是無(wú)法用文字描述的，這時(shí)表情包開始發(fā)揮價(jià)值?！彼f(shuō)。

2016年4月25日，北京12棟工作室的設(shè)計(jì)師在制作“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”系列動(dòng)畫表情圖

在90后眼中，為“斗圖”他們不惜花費(fèi)百元，購(gòu)買QQ中的專屬表情包。新媒體研究學(xué)者、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授麥尚文告訴《瞭望東方周刊》，“從社交媒體角度看，表情包類似于社交中的虛擬貨幣，代表?yè)碛幸环N隱形的社交資本。”

在微博上，表情包“大V”粉絲動(dòng)輒百萬(wàn)，“圖片+段子”正一波波“安利”年輕人的態(tài)度和情緒;在微信上，6元一個(gè)的真人表情包下載和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以億計(jì);在百度貼吧，“表情包大戰(zhàn)”一度成為帝吧（百度李毅吧）出征Facebook的利器。

表情包已成為時(shí)下年輕人最流行的一種談資，而這種社交資本的獲取在社交媒體時(shí)代正在變得愈發(fā)便捷。

鄒云霄能夠在恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境中熟練運(yùn)用表情包，因此被舍友戲稱為“表情包大神”。為了搜集稀有表情包，鄒云霄幾乎每天游走于微博、貼吧，與朋友分享、斗圖，樂(lè)此不疲。

她說(shuō)：“通過(guò)表情包交流情感是我們年輕人獨(dú)有的方式?！?h3>全民重構(gòu)與演繹

在麥尚文看來(lái)，一款“網(wǎng)紅”表情包的流行，是時(shí)代使然。

“社交媒體時(shí)代正在興起一種全民‘去文字化趨勢(shì)。尤其是青年群體，基本不愿意打字，更愿意通過(guò)視覺(jué)化、聽覺(jué)化的符號(hào)來(lái)傳播?！丙溕形恼f(shuō)，“從微信文本可以看出，多圖少字加音頻或視頻，成為了趨勢(shì)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，標(biāo)簽化的內(nèi)容和視覺(jué)化的傳播方式成為互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上最主要的兩種傳播格式。而表情包具備互聯(lián)網(wǎng)化的表達(dá)方式，兼具視覺(jué)符號(hào)和標(biāo)簽內(nèi)容，便于傳閱和分享。

實(shí)際上，嘉木和鄒云霄都認(rèn)為，表情包的傳播離不開人。

一場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的全民重構(gòu)和演繹徐徐展開：“葛優(yōu)躺”被P成各種表情包，延伸出各種版本：從“京城四癱”到“金剛狼躺”“梅長(zhǎng)蘇躺”;從“生無(wú)可戀”到“與其逃離北上廣，不如來(lái)個(gè)葛優(yōu)躺”。

嘉木認(rèn)為，“葛優(yōu)躺”的流行與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的實(shí)質(zhì)相同，反映的是一種互聯(lián)網(wǎng)亞文化。

“葛優(yōu)躺”流行背后展現(xiàn)的是人的邏輯：他的頹廢與玩世不恭正是壓力越來(lái)越大、工作越來(lái)越忙、掙錢越來(lái)越不容易的當(dāng)下，大眾情緒的解壓閥和突破口。

鄒云霄則認(rèn)為，“葛優(yōu)躺”之所以成為流行符號(hào)，其本質(zhì)反映出當(dāng)下我們的生存場(chǎng)景和社會(huì)特征。

“許多人嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)，葛優(yōu)躺慵懶的形象展現(xiàn)的正是一種封閉的個(gè)人空間，跟互聯(lián)網(wǎng)流行之后我們的生存狀態(tài)非常契合?！彼f(shuō)，“誰(shuí)不希望在一天當(dāng)中有一段時(shí)間可以有像葛優(yōu)躺一樣的狀態(tài)?！?/p>

而在麥尚文看來(lái)，類似“葛優(yōu)躺”的表情包真實(shí)反映了大家的普遍心理?！扒趭^是人后天被教育的果，‘懶和‘頹才是人性里最真實(shí)的存在。如果可以，誰(shuí)都想坐享其成，這樣往沙發(fā)上一賴的姿勢(shì)非常容易引起大家的共鳴?！?h3>表情包常有，但爆款不常有

鄒云霄自然沒(méi)有忽略這次全民熱潮，她開始像其他表情包創(chuàng)作者一樣，利用“斗圖神器”等軟件制作自己的專屬表情包。

“制作表情包一般不會(huì)超過(guò)5分鐘，但一套‘走心的表情包耗費(fèi)半個(gè)小時(shí)也不一定。”她說(shuō)。

據(jù)本刊記者了解，像鄒云霄這樣的創(chuàng)作者，不僅自己想原創(chuàng)“?！薄⑾攵巫?，也鼓勵(lì)粉絲們加入進(jìn)來(lái)為表情包配文字。

“這樣做的目的就是要找到大多數(shù)網(wǎng)友的心理共鳴?！睆目ㄍū砬殚_始創(chuàng)業(yè)的嘉木認(rèn)為，“創(chuàng)作一個(gè)表情包的過(guò)程中，構(gòu)思最花時(shí)間，文字和畫面要相輔相成，而打造爆款‘網(wǎng)紅表情包需要找準(zhǔn)High點(diǎn)?！?

他所說(shuō)的High點(diǎn)即共鳴。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往一張圖、一句話甚至一個(gè)表情就可以引發(fā)人們的共鳴，像病毒一樣自發(fā)傳播開來(lái)，而“葛優(yōu)躺”的High點(diǎn)恰恰在于準(zhǔn)確反映了一些人在社會(huì)壓力下想要“慵懶”的精神狀態(tài)。

在嘉木看來(lái)，除去心理共鳴，表情包還必須源源不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“熊本熊表情包”微博主虎大大告訴《瞭望東方周刊》，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要靈感，而我每天的工作內(nèi)容就是挖空心思找靈感。”

為保證日常更新，他需要活躍在各種聊天的QQ群、微信群和貼吧里，時(shí)刻捕捉靈感，熊本熊“雨露均沾”表情包的創(chuàng)作靈感便來(lái)源于此。

宋小寶《咖啡后傳》小品視頻在微博、微信、小咖秀等迅速傳播后，一時(shí)成為大家改編的熱梗?；⒋蟠蟾鶕?jù)視頻，配合當(dāng)時(shí)的高溫天氣，創(chuàng)作出“雨露均沾”表情包：

“自打入夏以來(lái)呀，獨(dú)得太陽(yáng)恩寵，我勸太陽(yáng)一定要雨露均沾，可太陽(yáng)非是不聽吶，就曬我，就曬我，就曬我，都把我曬化了?！边@段“雨露均沾”體文字搭配上宋小寶小品或熊本熊的系列圖片，喜感十足。

這款表情包一出，冷笑話精選、微博搞笑排行榜等大號(hào)紛紛轉(zhuǎn)載，延展出更多的版本。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，表情包常有，但爆款不常有。尤其現(xiàn)在緊跟熱點(diǎn)已經(jīng)成為大多數(shù)創(chuàng)作者公認(rèn)的范式時(shí)，再落入結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的窠臼，就未必能打造出爆款。

“爆款”秘訣

從事新媒體運(yùn)營(yíng)5年后，虎大大感覺(jué)，“有時(shí)候，爆款需要運(yùn)氣。”

他的表情包創(chuàng)作之路源于一次幸運(yùn)。2015年國(guó)慶“黃金周”期間，去日本旅游的朋友向他吐槽：有人竟然要代購(gòu)大號(hào)“熊本熊”公仔。

出于好奇，虎大大開始搜索“熊本熊”資料，并大為吃驚。

“熊本熊”是日本藝術(shù)家小山薰堂和水野學(xué)在2011年為日本熊本縣創(chuàng)作的卡通形象Kumamon（呆萌、賤萌之意），因其吉祥物的身份兼任熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)、幸福部長(zhǎng)，成為世界級(jí)“網(wǎng)紅”。

出于本能，虎大大在2015年11月30日注冊(cè)了“熊本熊表情包”微博，更新“熊本熊”視頻、動(dòng)圖和表情，吸引了42萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在依然保持著1000～4000的粉絲日增長(zhǎng)量。

在他看來(lái)，熊本熊表情包之所以能夠迅速成為爆款，離不開其營(yíng)銷手法?！叭毡镜男鼙拘転榱讼蛉澜缤其N熊本縣，頻繁進(jìn)行營(yíng)銷，為我的創(chuàng)作帶來(lái)了大量素材。”

運(yùn)營(yíng)表情包IP的十二棟文化旗下?lián)碛小伴L(zhǎng)草顏團(tuán)子”“制冷少女”等多個(gè)“爆款”表情，其創(chuàng)始人王彪告訴《瞭望東方周刊》，“表情包走紅，一部分來(lái)自于運(yùn)氣，一部分來(lái)自于我們的努力?！?/p>

長(zhǎng)期從事社會(huì)化媒體營(yíng)銷和推廣工作的他，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)于打造“網(wǎng)紅”表情包非常重要?！拔覀冇萌W(wǎng)資源推廣旗下表情。”

比如，他們可以與綜藝節(jié)目合作，把旗下的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”“制冷少女”“小僵尸”植入《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》《火星情報(bào)局》《奇葩說(shuō)》等節(jié)目里。

《天天向上》的主持人錢楓在說(shuō)一個(gè)冷笑話時(shí)，熒屏上會(huì)配以一個(gè)“流汗”表情——這很可能就是他們旗下的表情包。這促使動(dòng)漫表情人氣迅速升溫。

嘉木則認(rèn)為，營(yíng)銷手段或許能夠起到推波助瀾的作用，但核心還是事件本身的屬性。

他總結(jié)，表情包本身?yè)碛械纳缃粚傩?、IM環(huán)境的高傳播性，再加上部分KOL的助推，這三點(diǎn)才是表情包成為爆款的原因。

“許多創(chuàng)作者因此將自己創(chuàng)作的表情包主動(dòng)送給社交工具免費(fèi)使用?！彼f(shuō)。

這是一門生意

遭遇營(yíng)銷的那一刻起，表情包已經(jīng)成了一門生意。

虎大大告訴本刊記者，“表情包創(chuàng)作不能單純靠熱情，畢竟沒(méi)有多少創(chuàng)作者愿意做‘楊白勞。只有商業(yè)化才能更持久，才會(huì)提高質(zhì)量和產(chǎn)能?！?/p>

在嘉木看來(lái)，“表情包目前最成熟的商業(yè)模式是Line（日本知名社交通訊軟件）創(chuàng)造的表情下載收費(fèi)。通過(guò)收費(fèi)，創(chuàng)作者獲得了極大創(chuàng)作熱情?！?/p>

Line于2016年7月在紐交所上市，通過(guò)IPO融資13億美元，其市場(chǎng)估值已經(jīng)超過(guò)70億美元。而其催生的布朗熊與可妮兔表情在授權(quán)和經(jīng)營(yíng)上，也獲得了意外收獲：2015年，LINE FRIENDS主題咖啡廳落戶上海，2016年7月落戶廣州。

同樣，國(guó)內(nèi)的表情包創(chuàng)作機(jī)構(gòu)也在尋找自己的變現(xiàn)之路。

“表情菌”是新浪微博上的知名表情包大號(hào)，粉絲超過(guò)109萬(wàn)。目前，其主要變現(xiàn)來(lái)源于自媒體廣告。一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，一條廣告最低也要萬(wàn)元。

但在嘉木看來(lái)，單純依靠自媒體廣告無(wú)疑是一種比較初級(jí)的商業(yè)模式。

“表情包擁有強(qiáng)傳播性，擁有品牌識(shí)別性，擁有卡通角色的世界觀延伸性，我認(rèn)為未來(lái)可以與商品、游戲、廣告等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)?！彼f(shuō)。

十二棟文化同樣在表情包上看到了希望。

王彪告訴本刊記者，在游戲、電影、衍生品和授權(quán)上，盈利或流量變現(xiàn)完全有希望?！艾F(xiàn)在公司IP池中有五六個(gè)IP在同時(shí)對(duì)外授權(quán)，每個(gè)IP的月授權(quán)收益大概有300多萬(wàn)元。”他說(shuō)。

據(jù)了解，目前十二棟文化總部位于北京，負(fù)責(zé)旗下所有IP形象的運(yùn)營(yíng)與開發(fā)。而各地子公司則分別承擔(dān)IP授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、衍生品電商銷售等工作。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)的嘉木開始做原創(chuàng)動(dòng)漫，通過(guò)PC表情包打造了自己的知名卡通熊貓形象“潘潘達(dá)”，“我要從互聯(lián)網(wǎng)表情包入手，去發(fā)現(xiàn)并開發(fā)中國(guó)的Hello Kitty?！?