媒體融合時(shí)代人大新聞宣傳新趨勢(shì)

胡國(guó)強(qiáng)

【摘要】隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。本文分析了媒體融合傳播規(guī)律和輿論生態(tài)特點(diǎn)，探討了人大新聞宣傳在宣傳理念、傳播方式、平臺(tái)流程等方面的改進(jìn)策略。提出人大新聞宣傳應(yīng)加強(qiáng)與公眾溝通互動(dòng)，提升運(yùn)用新媒體能力，豐富傳播內(nèi)容，提升傳播速度、拓展傳播渠道，積極占領(lǐng)新興輿論陣地等建議。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；人大新聞宣傳；新趨勢(shì)

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。人大制度和實(shí)踐與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，人大新聞宣傳也最忌抱殘守缺、固步自封，要與時(shí)代同進(jìn)。從信息傳播環(huán)境看，在信息技術(shù)革新推動(dòng)下，信息傳播正在發(fā)生著重要演變，公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴程度降低，更多地運(yùn)用新媒體溝通。新媒體將受眾從時(shí)間和空間上逐漸地碎片化，受眾信息需求差異化，媒介選擇個(gè)性化。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合已經(jīng)成為時(shí)代大趨勢(shì)。

在輿論生態(tài)、傳播規(guī)律發(fā)生深刻變化的大背景下，人大新聞宣傳要適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步和人大工作發(fā)展的要求，適應(yīng)公眾對(duì)民主政治的參與熱情，就迫切需要在媒體融合領(lǐng)域探索創(chuàng)新、努力在增強(qiáng)傳播力和影響力上下功夫。

一、內(nèi)容技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)人大新聞宣傳融合發(fā)展

眾所周知，人大工作的政治性、法律性、專業(yè)性特別鮮明，同時(shí)宣傳涉及范圍廣，內(nèi)涵豐富。把握正確輿論導(dǎo)向和重點(diǎn)的報(bào)道內(nèi)容無(wú)疑需要專業(yè)性的報(bào)道，而傳統(tǒng)媒體有這方面優(yōu)勢(shì)。例如，人大會(huì)議不同于業(yè)務(wù)部門(mén)的工作會(huì)議，新聞宣傳的策劃要偏重法定性、權(quán)威性。對(duì)立法的宣傳，要幫助社會(huì)準(zhǔn)確把握立法背景和法規(guī)內(nèi)容，防止對(duì)法規(guī)條款的片面理解和誤讀。對(duì)監(jiān)督工作的宣傳，關(guān)鍵是把握好度、注重實(shí)效，使社會(huì)各界了解常委會(huì)開(kāi)展監(jiān)督的思路、重點(diǎn)和成效。

此外，傳統(tǒng)媒體還善于找準(zhǔn)制度宣傳與深度報(bào)道的結(jié)合點(diǎn)，不局限于一省一地的人大工作，將視野推向全國(guó)；不局限于“當(dāng)下”，將新聞事件納入人大制度的歷史發(fā)展過(guò)程中考察、分析，挖掘事件本身的制度內(nèi)涵和價(jià)值。能較好地引導(dǎo)人們深刻認(rèn)識(shí)依憲治國(guó)、依憲執(zhí)政與西方“憲政民主”的本質(zhì)區(qū)別，清醒把握人民代表大會(huì)制度與西方議會(huì)制度、兩院制的本質(zhì)區(qū)別，壓縮政治制度領(lǐng)域各種噪音雜音的傳播空間，掌握好輿論斗爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。特有的權(quán)威性、公信力，是傳統(tǒng)媒體從事人大新聞宣傳的主要優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)新型主流媒體，必須發(fā)揮好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要積極運(yùn)用好新技術(shù)，拓展人大新聞宣傳覆蓋面和影響力。

從媒體傳播方式迭代升級(jí)規(guī)律看，技術(shù)創(chuàng)新是主要推動(dòng)力。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)風(fēng)起云涌，使新媒體傳播給用戶帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。從近些年人大新聞宣傳實(shí)踐觀察，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始了積極探索，并取得了不錯(cuò)的效果。例如，《光明日?qǐng)?bào)炫融特刊》利用時(shí)下最流行的HTML5技術(shù)，交互式閱讀體驗(yàn)在微信朋友圈里形成“刷屏式”傳播效應(yīng)；南方報(bào)業(yè)探索的“全媒體”，將報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微信、微博、“南方全線通”、戶外LED屏等終端融合報(bào)道……

因此，人大新聞宣傳應(yīng)當(dāng)重視技術(shù)的變革性作用，以新技術(shù)、新應(yīng)用引領(lǐng)媒體融合發(fā)展，以內(nèi)容和技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，增強(qiáng)人大制度和工作報(bào)道的社會(huì)效果和影響力。

二、搭建互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)公民有序政治參與

新形勢(shì)下，人大新聞宣傳肩負(fù)雙重使命，一方面要將人民群眾政治參與的熱情引導(dǎo)到人民代表大會(huì)制度的框架中來(lái)，搭建起公民有序政治參與的互動(dòng)平臺(tái)。另一方面，擴(kuò)大人大及其常委會(huì)以及人大代表依法履行職責(zé)，創(chuàng)新工作方法、增強(qiáng)工作實(shí)效情況的宣傳，把人大為民履職、為民謀利的立場(chǎng)、行動(dòng)和成效更廣泛地報(bào)道傳播出去。

當(dāng)前，一些地方人大探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)用，讓更多民眾了解人大，更直接地參與人大工作。但應(yīng)當(dāng)看到，媒體融合時(shí)代擴(kuò)大輿論引導(dǎo)力的路徑不是將多個(gè)媒介平臺(tái)整合起來(lái)，立體覆蓋，共同發(fā)聲，頻繁“轟炸”。這樣單向的、運(yùn)動(dòng)式、灌輸式的傳播，很難真正被公眾接受。我們要探尋的是建立以平等、尊重、互信為前提的，與公眾展開(kāi)深度對(duì)話的模式。

2015年全國(guó)“兩會(huì)”，國(guó)內(nèi)各大媒體的探索性報(bào)道可視為媒體融合環(huán)境下人大新聞宣傳的突破。例如，新華社開(kāi)設(shè)“直通兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”等欄目，將政府工作報(bào)告勾勒的改革發(fā)展藍(lán)圖與群眾的生活愿景有機(jī)結(jié)合，讓群眾談?wù)ぷ鲌?bào)告。中國(guó)之聲欄目《政務(wù)直通》，引入用戶生產(chǎn)內(nèi)容概念，直播之前開(kāi)通全國(guó)“兩會(huì)”熱點(diǎn)話題的微博微信調(diào)查，將網(wǎng)友問(wèn)題融入直播中。

這些探索實(shí)踐從會(huì)議內(nèi)容與公眾關(guān)切的話題交集中，尋找對(duì)接點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，把大會(huì)期間人大代表對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注和關(guān)切，為民所呼，讓群眾真切感受到，切實(shí)防止“說(shuō)給自己聽(tīng)，做給領(lǐng)導(dǎo)看”的“自?shī)首詷?lè)”傾向，不僅僅營(yíng)造了良好的會(huì)議輿論氛圍，更引導(dǎo)了群眾通過(guò)人大更好地支持和參與社會(huì)事務(wù)管理。

三、改進(jìn)傳播形式，增強(qiáng)人大新聞宣傳影響力

以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體崛起，正在改變傳播生態(tài)。隨著人們的自我意識(shí)、公民意識(shí)不斷提升，以自我為中心的單向傳播方式很容易陷入“自說(shuō)自話”的局面。加上人大新聞宣傳本身具有較強(qiáng)的政治性、法律性，例如人民代表大會(huì)制度的歷史發(fā)展、制度內(nèi)涵、特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容比較嚴(yán)肅，報(bào)道起來(lái)容易枯燥。

如何讓報(bào)道受到公眾歡迎？可行的路徑是建立以公眾為中心的傳播，即洞察社會(huì)公眾的新訴求，用真實(shí)生動(dòng)的語(yǔ)言和百姓視角，凸顯人大依法行權(quán)、履職為民的特點(diǎn)，提升傳播的影響力和滲透力。少一點(diǎn)中規(guī)中矩的公文陳述，多些淺顯生動(dòng)的受眾語(yǔ)言，讓嚴(yán)肅的話題變得有趣有味。善于捕捉當(dāng)前在工作制度、工作流程、工作規(guī)范上的微小改進(jìn)，從人大的“微創(chuàng)新”中寫(xiě)出進(jìn)步的“大文章”，講好大時(shí)代、大制度中的“人大好故事”。

光明日?qǐng)?bào)在2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間推出《和小明一起讀懂“國(guó)家賬本”》等圖解通版給我們提供了新的報(bào)道視角，將數(shù)百頁(yè)厚的政府預(yù)算進(jìn)行通俗解讀，讓普通群眾看得懂，拉近了與讀者的距離，讓人耳目一新。

此外，中央電視臺(tái)推出《兩會(huì)解碼·群策群力》欄目，對(duì)民生熱點(diǎn)通過(guò)大數(shù)據(jù)聚焦，讓人印象深刻，成為收視熱點(diǎn)。這些報(bào)道實(shí)踐很好地提升了人大傳播的影響力和滲透力。

會(huì)議期間，人大工作的公眾關(guān)注度比較高。閉會(huì)期間，人大新聞宣傳同樣要積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。例如，對(duì)各類突發(fā)事件，人大作為民意機(jī)關(guān)不能“沉默是金”。在突發(fā)事件的處置預(yù)案中，讓權(quán)威人士從人大的視角在傳統(tǒng)媒體和新媒體上，用簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂的方式跟公眾把情況說(shuō)清楚，贏得主動(dòng)，引導(dǎo)輿論，實(shí)現(xiàn)主流聲音的全面覆蓋。

四、再造機(jī)制流程，適應(yīng)媒體融合趨勢(shì)

媒體融合時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)革新推動(dòng)下，信息傳播正在發(fā)生著重要演變，“新聞源—記者—媒體—受眾”單向式新聞生態(tài)鏈條被解構(gòu)，甚至傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻變化。比如在英國(guó)，BBC已經(jīng)將其電臺(tái)、電視臺(tái)及網(wǎng)站的編輯部整合成一個(gè)統(tǒng)一的新聞編輯部，新聞編輯部實(shí)行記者統(tǒng)一管理，全媒體運(yùn)作。

媒介融合對(duì)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有運(yùn)行體制機(jī)制帶來(lái)了挑戰(zhàn)。各級(jí)人大相關(guān)部門(mén)應(yīng)打破原有部門(mén)設(shè)置，整合人大雜志、人大門(mén)戶網(wǎng)站、刊物等，再造采編流程，如新聞的寫(xiě)稿、編輯、審核、發(fā)布等，采取分級(jí)分類的管理辦法，對(duì)需要發(fā)布的信息合理分類，明確責(zé)任主體，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

媒體融合時(shí)代，對(duì)人大新聞工作者也提出了新要求，記者要由過(guò)去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型，不再僅僅是采訪寫(xiě)作，而是要熟悉多種媒介類型的內(nèi)容生產(chǎn)方式，利用多種采訪手段進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道。因此，強(qiáng)化宣傳隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體記者逐步向一專多能發(fā)展，即在自己專長(zhǎng)于音頻或者視頻或者文字的基礎(chǔ)上，逐步凸顯全媒體傳播能力。

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