智能手機(jī)隱形戰(zhàn)爭

謝麗容

最終能否留在金字塔尖，考驗(yàn)一個(gè)公司在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、創(chuàng)新力、渠道、市場、供應(yīng)鏈等方面的綜合能力，缺一不可。

華為一路高歌猛進(jìn)，但智能手機(jī)領(lǐng)域黑馬在今年上半年出現(xiàn)了。

IDC統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球手機(jī)出貨總量約6.78億部，同比增長僅0.2%。在全球智能手機(jī)市場幾無增長的大局下，OPPO、vivo擠掉聯(lián)想和小米，大增143%和125.2%。

至此，全球前五智能手機(jī)公司依次為三星、蘋果、華為、OPPO、vivo。格局依舊在調(diào)整中，三星出貨量小幅增長，為2.3%，蘋果大減15.7%，華為穩(wěn)健增長26.8%。

這個(gè)局面和2015年的市場格局截然不同。雖然前三名的格局不變，但蘋果大幅下跌和華為高速增長，令二者之間差距縮小;此外，智能手機(jī)市場寡頭化格局越來越明顯，三星、蘋果、華為三家瓜分了全球智能手機(jī)45.7%的市場份額。

如果回溯至2014年，智能手機(jī)格局更加不同。當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)群雄并起，除三星和蘋果外，聯(lián)想、華為、LG、Sony、酷派、中興和其他廠商幾乎平分市場，市場份額均維持在4%上下。

智能手機(jī)寡頭化，這個(gè)趨勢符合華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東在兩年前的預(yù)判。余承東當(dāng)時(shí)預(yù)判，手機(jī)市場將寡頭化，主流廠商的市場份額不能低于8%，剩下的將被吃掉。

余承東給內(nèi)部定的生死線是8%，“如果2014年和2015年不能頂住這條線，華為將會死去”。今年上半年，華為市場份額為8.8%，達(dá)到余承東預(yù)期。

手機(jī)前期跑馬圈地，遵循的是長板理論，后期優(yōu)勝劣汰，考驗(yàn)的是綜合能力，適用短板理論。

在這個(gè)市場集中化的過程中，OPPO、vivo跑贏其他競爭的原因?qū)κ忠彩种档醚芯?。今年上半年，OPPO和vivo市占率分別為6.6%和4.8%，TrendForce分析師吳雅婷分析，渠道能力是它們上半年強(qiáng)勁增長的主因。多家分析機(jī)構(gòu)預(yù)言，兩家下半年出貨量還將再創(chuàng)新高。

多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士分析，小米和聯(lián)想是這場智能手機(jī)洗牌戰(zhàn)中的輸家。小米輸在渠道，聯(lián)想輸在產(chǎn)品。未來智能手機(jī)市場將進(jìn)一步向擁有產(chǎn)品、渠道綜合能力的競爭者集中，如果不能解決這些問題，它們將被拋得更遠(yuǎn)。

7月底，華為半年業(yè)績發(fā)布會上，余承東曾說：“（OPPO和vivo）有值得華為學(xué)習(xí)的地方，但別人能做的未必華為能做，華為需要找到自己的模式?！?/p>

步步高系另辟蹊徑

OPPO和vivo在三大巨頭之外的中外數(shù)百家智能手機(jī)公司中跑馬勝出，有其特殊背景和原因。

歸根有兩點(diǎn)：其一，和主流打法背道而馳，押中大勢;其二，兩家公司競爭默契，共同做大了市場。

過去三年間，在所有智能手機(jī)公司順應(yīng)電商潮流猛攻互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)，這兩家公司反其道而行之，在不被關(guān)注的三線城市以下大建渠道。目前，兩家在全國的門店將近40萬家，這是華為線下渠道的20倍，更讓包括小米在內(nèi)的其他智能手機(jī)公司無法望其項(xiàng)背。

此時(shí)回溯一段往事頗有意義。1989年，江西人段永平當(dāng)上了廣東中山怡華集團(tuán)一家虧損200萬元的小廠廠長，他決定做電子游戲機(jī)。三年之后，這家小廠產(chǎn)值已達(dá)10億元，其就是當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的小霸王公司。

1994年，段永平向集團(tuán)公司提出對小霸王進(jìn)行股份制改造，但很可惜沒被通過。段永平第二年離開，到東莞成立了步步高電子有限公司。

當(dāng)時(shí)有六個(gè)人跟隨他一起離開了小霸王，其中就有現(xiàn)在的步步高教育電子老板黃一禾、OPPO老板陳明永、vivo當(dāng)家人沈煒等。

段永平很快就將小霸王的成功模式復(fù)制到步步高上。到了1999年步步高的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，先后進(jìn)入了視聽、通信等行業(yè)。段永平此時(shí)卻作出了分股拆分業(yè)務(wù)，讓兄弟們各自獨(dú)立發(fā)展的決定。

段永平成立了三家相互獨(dú)立的公司，共用步步高的名號和銷售渠道。黃一禾執(zhí)掌教育電子業(yè)務(wù)，主打點(diǎn)讀機(jī)和學(xué)習(xí)機(jī);陳明永執(zhí)掌試聽業(yè)務(wù)，側(cè)重VCD、DVD、MP3和藍(lán)光DVD;沈煒執(zhí)掌通信業(yè)務(wù)，主攻無繩電話和步步高音樂手機(jī)。

此后，陳明永直接買斷了OPPO品牌的權(quán)限，開始獨(dú)自發(fā)展，創(chuàng)立OPPO品牌。沈煒掌管通訊業(yè)務(wù)，智能手機(jī)慢慢從“步步高音樂手機(jī)”過渡到了“vivo”新品牌。段永平淡出，僅掛帥步步高集團(tuán)的名義，越來越少管理三家公司的具體業(yè)務(wù)。

盡管都出身于段永平系，但在產(chǎn)權(quán)歸屬上，OPPO和vivo其實(shí)是完全獨(dú)立的公司。

鑒于以上淵源，雖然兩家公司是競爭關(guān)系，在產(chǎn)品、渠道和營銷模式上極其相似，但在戰(zhàn)術(shù)上形成了默契。

從2014年開始，一二線大城市用戶在過去三年間形成了線上購買手機(jī)的習(xí)慣，這讓所有智能手機(jī)幾乎將主要精力花費(fèi)在電商渠道的布局上。

這也令開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)模式的小米迅速起家，并成為當(dāng)時(shí)中國最大的智能手機(jī)公司，2014年，小米在中國出貨量超越蘋果和三星，占據(jù)中國14.6%市場份額。

小米在線上模式的成功被廣泛復(fù)制。從2014年到2015年，通過電商渠道賣出的智能手機(jī)從9%迅速上升到22%。與電信運(yùn)營商渠道、線下渠道幾乎三分天下。

當(dāng)時(shí)，包括華為、聯(lián)想、中興在內(nèi)的傳統(tǒng)智能手機(jī)巨頭主要采取兩條腿走路策略：一方面學(xué)習(xí)小米，拓展線上銷售;同時(shí)也在一二線城市線下市場鏖戰(zhàn)。

步步高在消費(fèi)能力更弱、渠道建設(shè)更難的三四五線城市乃至農(nóng)村市場有20年的積累。多方權(quán)衡之下，OPPO創(chuàng)始人陳明永和vivo總舵手沈煒決定不放棄優(yōu)勢，并做大這個(gè)市場。

他們的思路十分清晰——瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕人用戶、利用湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體密集營銷，主打中端精品產(chǎn)品。并成功樹立了“低端市場上的高端手機(jī)”的市場形象。

“不是我們?nèi)專菦]人去，我們?nèi)チ耍瑳]有對手當(dāng)然就是老大?！眝ivo全球副總裁兼首席市場官馮磊說。三年間，vivo的線下賣場從5萬家猛增到20萬家。vivo有95%的產(chǎn)品通過線下銷售，線上渠道只占5%。OPPO線上比例稍高，但也不超過10%。

有趣的是，兩家公司產(chǎn)品和戰(zhàn)略幾乎完全相同，普通消費(fèi)者常?；煜齼蓚€(gè)品牌。

兩家公司的全國省級代理商幾乎都是一個(gè)公司，在市縣乃至鎮(zhèn)村，也有不少銷售商由同一個(gè)渠道上同時(shí)代理兩個(gè)品牌。

按照正常邏輯，理論上，這種模式很容易形成正面競爭，渠道需要為主推哪款手機(jī)做選擇題，雙方也會為獲得首推權(quán)大打出手，形成內(nèi)耗。

為了解決這個(gè)問題，兩家公司的旗艦主打機(jī)型一般交叉推出，代理商這個(gè)月主推OPPO的旗艦機(jī)，下個(gè)月可能就主推vivo的一款在各地衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目上正在大力宣傳的新款手機(jī)。

同時(shí)代理OPPO、vivo的廣東一家省級手機(jī)分銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這讓渠道商在階段性上的節(jié)奏控制得很好，兩家雖然也會在合作條件和市場資源上競爭，但從大面來說，輪流坐莊的方式最大程度避免了內(nèi)耗。

分銷渠道通常代理銷售多個(gè)智能手機(jī)品牌，OPPO和vivo只是其中之二。為了在賣場獲得最好最多的銷售位置、配備最有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，兩家公司采用了最簡單粗暴的方法——給與渠道商最大的利潤空間。

迪信通的一位高層人士測算，迪信通每賣出10臺手機(jī)中，4臺是OPPO和vivo。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，賣出一臺小米手機(jī)，只能掙10元，但賣出一臺OPPO或vivo手機(jī)，輕松數(shù)百元。

高利之下，大型渠道商甚至主動(dòng)為OPPO、vivo托盤和管理渠道。

2010年到2012年，在vivo從“步步高音樂手機(jī)”轉(zhuǎn)型為vivo的艱難期，所有一級代理包括公司，拿出了巨額款項(xiàng)來補(bǔ)貼。河南市場拿出900萬元去補(bǔ)貼，讓零售商代理商不虧錢。

矛盾難以避免。在市縣鎮(zhèn)以下，兩家公司時(shí)常發(fā)生為爭搶客戶資源惡性競爭、甚至銷售團(tuán)隊(duì)打架斗毆之事時(shí)有發(fā)生。

湖南某省級代理商則告訴《財(cái)經(jīng)》記者，省級代理商處理和控制下級代理商的這種糾紛已經(jīng)輕車熟路。一方強(qiáng)勢會扶持另一方，誰也打不倒誰，也不希望另一方垮掉。無論是OPPO、vivo高層，還是省級代理渠道，他們都認(rèn)為“競爭產(chǎn)生銷量”。

而對于陳明永和沈煒來說，給予分銷渠道高額利潤回報(bào)是可以接受的，因?yàn)樽銐虼蟮匿N量和足夠高的產(chǎn)品定位可以帶來寬闊的盈利空間。

通過多年磨合和布局，OPPO、vivo不僅在事實(shí)上牢牢掌控了這個(gè)更加下沉的中國智能手機(jī)市場，并向一二線大城市和周邊國家滲透。還在中國智能手機(jī)公司普遍不盈利的情況下賺到了真金白銀。

有接近OPPO、vivo的人士為《財(cái)經(jīng)》記者估算，兩家智能手機(jī)的利潤點(diǎn)至少在8%左右。它們也因此被稱為“隱形冠軍”。

華為升級下沉渠道戰(zhàn)略

如果不是中國智能手機(jī)市場迅速飽和，OPPO和vivo的增長還不至于如此爆發(fā)。

2015年一季度，中國智能手機(jī)首次出現(xiàn)了季度環(huán)比下跌，自此之后總量開始一蹶不振。全球市場也開始步入微增長時(shí)代，今年上半年全球智能手機(jī)出貨量僅同比上升0.2%。尤其到了2015年底，手機(jī)廠商們很快發(fā)現(xiàn)，無論是電商、運(yùn)營商還是門店，一二線城市開始賣不動(dòng)了。

手機(jī)廠商設(shè)定了兩個(gè)突圍思路：一是學(xué)習(xí)OPPO、vivo，向下沉;或者向外走，去東南亞等鄰近國家。

幾乎只有線上渠道的小米受到了最大沖擊。小米2014年出貨量為6112萬部，比上一年幾乎增加了兩倍。但2015年小米只賣出了7000萬部智能手機(jī)，沒有達(dá)到雷軍1億部的預(yù)設(shè)目標(biāo)。

小米手機(jī)在此時(shí)遇到了兩個(gè)難題：完全沒有線下渠道基因，向下走需要從零開始;技術(shù)專利儲備薄弱，向外走的第一站印度就出師不利。

有人測算，其實(shí)從2014年一季度開始，T4-T6（城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場）市場就已經(jīng)開始快速增長，占到整體市場容量的50%，與T1-T3（省會、地市）持平。

小米在今年初就開始嘗試和第三方線下渠道合作。但基本宣告失敗。小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷模式特點(diǎn)是成本極小的營銷模式，零售價(jià)與成本之間沒有太多空間。

這讓小米和渠道商的關(guān)系變得很差。如果加價(jià)，消費(fèi)者不干;如果渠道拿不到足夠多的利潤分成，就不會盡力推銷產(chǎn)品。

其他廠商也在下沉渠道拓展中遇到了各種難題。因?yàn)檫@個(gè)市場不僅分散，而且雜亂、低效。

vivo副總裁馮磊的觀點(diǎn)是，線下渠道涉及物流、效率、分銷，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（四、五級市場）店面維護(hù)相當(dāng)復(fù)雜。說起來容易，做起來困難。

他說，“一些公司淺嘗輒止，只說不做?！?/p>

華為也經(jīng)歷了這樣的過程。最開始，華為直接復(fù)制OPPO、vivo模式。通過更高的渠道利潤，占據(jù)店鋪更好的位置，更高效的促銷模式。這相當(dāng)于與OPPO、vivo在零售賣場短兵相接。

這么做也沒什么問題，畢竟華為無論在品牌認(rèn)知度還是溢價(jià)能力上都更能吸引渠道商。

華為還自建渠道，今年初提出的面向三級城市到鎮(zhèn)的“千店計(jì)劃”，余承東稱，目前已經(jīng)完成了超過300個(gè)，年底可以實(shí)現(xiàn)1000個(gè)以上。

但有華為內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這種方式的特點(diǎn)是大投入長周期，不可長期維系，要快速切入下沉市場，華為需要更高效的方式。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東在發(fā)布上半年業(yè)績時(shí)強(qiáng)調(diào)，渠道進(jìn)一步下沉是下半年的重點(diǎn)。

于是，華為內(nèi)部對“渠道如何下沉”的具體模式進(jìn)行激烈的探討和論證。

榮耀總裁趙明在今年7月接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，提到“渠道眾籌”的不成型戰(zhàn)略。這個(gè)想法的核心是繞開重資產(chǎn)長周期的傳統(tǒng)模式，利用華為的品牌影響力和資源，調(diào)動(dòng)第三方渠道商共同完成渠道下沉的過程。

一個(gè)新的嘗試是聯(lián)合也在下沉的大型渠道分銷商。

華為加入了迪信通近期對外公布的“云聚”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略打算用化整為零的形式整合全國底層手機(jī)零售商，打造一個(gè)購銷物流平臺。

這個(gè)平臺向這些加盟店輸出專業(yè)的產(chǎn)品和銷售技巧、廠家最低價(jià)格直供手機(jī)、運(yùn)營商優(yōu)惠政策、物流平臺、售后、電商引流等多項(xiàng)能力。

雙方一拍即合。華為需要用最快最精準(zhǔn)的方式布局下沉渠道;迪信通需要爆品吸引渠道。另一戰(zhàn)略參與方京東線上優(yōu)勢巨大，但在新的格局下也在探索線下線上相互引流的全新模式。

配合渠道下沉戰(zhàn)略，華為還做好了產(chǎn)品準(zhǔn)備。

余承東分析，相對OPPO、vivo，華為在小城鎮(zhèn)沒有產(chǎn)品優(yōu)勢。“它們占的是1000元-2000元的檔位，我們占的是3000元-4000元的檔位，太貴。”

“國內(nèi)就它們兩家在做，我們都在袖手旁觀，我們要去搶占那一塊?！庇喑袞|表示，在這場渠道下沉戰(zhàn)中，華為要補(bǔ)位2000元價(jià)位的中檔旗艦手機(jī)。

余承東透露，華為將在9月的德國IFA展上發(fā)布這款手機(jī)。“我們的產(chǎn)品性能明顯優(yōu)于OPPO和vivo，所以我有信心?！彼麖?qiáng)調(diào)。

和其他智能手機(jī)公司不同，華為2015年1億部智能手機(jī)銷量中，一半來自海外。國內(nèi)銷量其實(shí)不如小米。這意味著華為在國內(nèi)市場開發(fā)不足，但也意味著它在國內(nèi)還有巨大潛力。

華為的模式還有待驗(yàn)證，這也為OPPO、vivo的未來上升空間打上一個(gè)問號。畢竟市場圍墻不高，先發(fā)者優(yōu)勢無法保證長久的競爭力。

微妙的市場

手機(jī)市場的競爭和上升規(guī)律并非無跡可尋，前期百花齊放跑馬圈地，遵循的是長板理論，后期優(yōu)勝劣汰，考驗(yàn)的是綜合能力，適用短板理論。

今年7月，vivo的一位高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，vivo決策團(tuán)隊(duì)每天如履薄冰，在渠道和品牌營銷之外，決策團(tuán)隊(duì)在技術(shù)開發(fā)能力、原材料、上游聯(lián)合創(chuàng)新等方面感受到更多壓力。盡管，vivo依然在高速增長。

OPPO、vivo憑借下沉渠道的巨大優(yōu)勢成為今年上半年的最大黑馬，這在本質(zhì)上和當(dāng)年小米憑借互聯(lián)網(wǎng)思維取勝是一個(gè)故事。

但最終誰能否留在金字塔尖，考驗(yàn)的是一個(gè)公司在產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道、市場、供應(yīng)鏈等方面的綜合能力，缺一不可。

市場分析機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測，蘋果三星等主流廠商將在下半年集中發(fā)布旗艦新機(jī)，因此下半年智能手機(jī)市場規(guī)模將有望小幅反彈。

這對OPPO、vivo和其他國產(chǎn)智能手機(jī)廠商來說并不是太好的消息。從規(guī)律來說，蘋果每年9月發(fā)布新一代iPhone都會或多或少影響其他智能手機(jī)公司的銷量。

如果不出意外，蘋果將在9月后發(fā)布新一代智能手機(jī)iPhone7。但從目前流出的iPhone7工程機(jī)照片來看，iPhone7外觀很有可能與現(xiàn)有的iPhone 6和6S機(jī)型相差不大。

美國新聞網(wǎng)站Quartz針對iPhone用戶的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果iPhone7當(dāng)真在設(shè)計(jì)上沒有明顯革新，超過90%接受調(diào)查的美國iPhone用戶表示不會購買。

結(jié)合三星2015年憑借新一代曲面屏手機(jī)力挽狂瀾，重回全球頭把交椅的經(jīng)歷，二者生動(dòng)說明了持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品能力是一切戰(zhàn)略的基本底線。

華為在智能手機(jī)領(lǐng)域研發(fā)投入每年三四十億美元之巨。這些研發(fā)投入不僅有照相機(jī)、處理器和算法，還包括新材料、新工藝、新技術(shù)、芯片、軟件等。余承東說，這些創(chuàng)新投入期少則三五年，多則八年十年。

余永東認(rèn)為，這是華為的脊梁，“隨著能量不斷釋放，我們會越跑越快，讓對手追不上”。

OPPO創(chuàng)始人陳明永在今年3月談到OPPO的未來時(shí)也清晰提到，要讓OPPO產(chǎn)品研發(fā)始終走在前端，并且線上線下同時(shí)攻堡，只有這樣OPPO才有未來。

未來上述各方在全球智能手機(jī)市場的排名，還需由這些戰(zhàn)略是否能夠有效釋放來主要決定。

其他的智能手機(jī)公司也并未放棄對新產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入和努力。

以已經(jīng)跌落谷底的聯(lián)想為例，聯(lián)想在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力雖未釋放正面效應(yīng)，但其在下一代智能手機(jī)，如積木手機(jī)、柔性屏手機(jī)上的積累為聯(lián)想的未來背書，聯(lián)想能否重回智能手機(jī)主流廠商序列，還取決于它在戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道、市場、供應(yīng)鏈等諸多方面的綜合潛力。

比賽，剛剛開始。